體驗與體驗經濟之相關理論

隨著體驗經濟時代的來臨，企業與消費者的生產與消費型態不斷的改變，

消費者不再滿足於單調的商品與服務提供，商品標準化已不再是趨勢，體驗 行銷成了近幾年流行的主力，唯有讓消費者享受精緻的產品、舒適的環境及 貼心的服務，才能創造出讓人難以忘懷的個人化經驗及物超所值的體驗感受。

本節主要探討體驗與體驗經濟之相關理論。

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一、體驗的定義

體驗是什麼?體驗（experience）一詞源於拉丁文「experiential」，意指探 查、試驗。在＜休閒農業－體驗的觀點＞一書中提到：「體驗是消費者內在 的心理感受，存在個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。因 為體驗來自個人的心境與事件的互動，所以沒有人的體驗會跟別人完全一 樣。」（段兆麟，2008）。

Schmitt（1999）認為「體驗」是個體對某些刺激產生回應的個別事件，

因此體驗不會是「自發」的，而是透過產品所「誘發」，並且與該回應事件 有從屬互相關的關係，不會重複，因為沒有人的體驗會完全相同的。體驗通 常會藉由事件的直接觀察或參與而造成，需經由消費者對某事件的一些遭遇、

經歷，產生感官、思維與心靈上的刺激所引發，因此行銷人員通常需要提供 一個正確的環境或場景，誘發顧客產生體驗（楊政訓，2010）。

Pine and Gilmore（1999）在＜體驗經濟時代＞一書中提到：「無論什麼 時候，當一家公司有意識地以服務為舞台、以商品為道具，使消費者融入其 中－『體驗』就出現了。農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形 的，而體驗是難忘的。當消費者購買體驗時，他是在花時間享受企業所提供 的一連串身歷其境的體驗」， 簡單的來說，體驗就是以服務為舞台、以商 品為道具，環繞這消費者，設計出值得消費者回憶的體驗活動，這過程中，

商品是有形的，體驗是無形的，而創造出來的感覺是令人難忘的（夏業良、

魯煒 譯，2003）。

綜合上述所言，體驗即是親身經歷，是指參與者在進行某些活動或進行 某些事件時，在參與過程中，所產生的個人感受（包括生理及心理的），是 主觀且印象深刻的。隨著周休二日制度的實施，國人對於休閒「重質不重量」

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的意識抬頭，加上進入體驗經濟時代，參與體驗活動成為休閒娛樂的新趨勢，

故史前館如何在沉悶的史前文化中，創新開發符合時代潮流的體驗活動，讓 遊客透過體驗，創造出深具休閒與教育意義又能留下感動回憶的價值，是史 前館現今不可忽視的新課題。

二、體驗的類型

Pine and Gilmore （1999）認為展示體驗不僅是娛樂顧客，還要使他們 參與其中。任何具有說服力的體驗，其甜美之處，將是娛樂、教育、逃避現 實與審美這四大領域融入日常的空間，這像是一個產生記憶的地方，一個有 助於創造記憶的工具（夏業良、魯煒 譯，2003）。

Pine and Gilmore （1999）把消費者的參與程度是主動參與或被動參與 為橫軸，消費者的關聯或環境關係是屬於融入情境或只是吸收訊息為縱軸，

將這些面向與娛樂、教育、逃避現實及審美四大領域相互兼容（夏業良、魯 煒 譯，2003），區分為圖2-4-1這四大類型：

圖2-2-1 體驗的類型

資料來源：B. Joseph Pine II & James H. Gilmore（1999）、夏業良、魯煒 譯（2003）。

體驗經濟（頁72）。臺北市：經濟新潮社。

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Pine and Gilmore （1999）將這四類的體驗釋義如下（夏業良、魯煒 譯，2003）：

（一）娛樂的體驗

娛樂不僅是一種最古老的體驗型態，也是發展最完善、最普通且最親切 的體驗，消費者透過感覺被動地吸收訊息為主要體驗方式，例如：欣賞表演、

看書畫展、閱讀、看電視節目等。

（二）教育的體驗

雖屬於主動參與，但對參與者來說正在吸收的資訊並不是參與者很清楚 的事件。參與者透過教育體驗，在積極參與的同時，也吸收他面前展開的事 件，例如：戶外教學、訪問參觀、知性旅行等，以獲取知識技術為目的之體 驗方式。

（三）逃避現實的體驗

消費者更主動積極參與、更融入一種令人沉迷的情境中，典型的逃避現 實的體驗所要求的環境例如：主題公園、賭場、虛擬的太空遊戲、扮演童話 故事人物等。

（四）審美的體驗

在這樣的體驗中，消費者雖主動參與程度最少，但深度融入於某一個事 件或環境中，個別性的感受最多，例如：站在美國大峽谷邊遠眺、參與畫廊 或博物館等。

綜合以上說明我們可得知，參與有教育意義的體驗是想學習，參與逃避 現實體驗是想去做，參與娛樂體驗是想感覺，而參與審美體驗的人就是想到 現場去。Pine and Gilmore（1999） 認為最豐富的體驗會包含四個領域的各個 面向，也就是處於四個面向交會的「甜蜜地帶」體驗（夏業良、魯煒 譯，

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2003）。一項活動設計不應只是讓消費者產生一種體驗，而要包含多方面的 體驗。

三、體驗經濟的概念

二十世紀後葉以降，「體驗」儼然成為產業的新價值。以體驗為核心，

創造出的新產品與新服務，已經獨樹一格而成為創新的經濟潮流。體驗決定 經濟價值的新取向，體驗經濟的概念早在1940年代就已萌芽，但對體驗經濟 概念做最完整闡發者當屬1998年4月美國哈佛管理學院派恩（B. Joseph Pine）

與蓋爾摩（James H. Gilmore）合著＜體驗經濟＞（The Experience Economy）

一書（段兆麟，2008）。

體驗經濟是一種新的價值來源，Pine and Gilmore（1999） 認為在體驗經 濟時代中，單是提供商品與服務已不能吸引消費者的目光，唯有讓消費者者 享受貼心的產品與服務才能擁有其獨特價值，並擺脫過於簡單的價格競爭方 法。在＜體驗經濟＞一書中提到：「各種經濟產物從根本上是不同的，包括 內涵上的不同。這說明了每一種新的經濟產物與它所代替的上一個產物相比，

是如何創造出更大的價值。」，因此 Pine and Gilmore （1999）依據個人化 的感受差異，將經濟活動區分為四種型態：以農產品為主的農業經濟、商品 為主的工業經濟、重視服務品質的服務經濟與強調使用者體驗的體驗經濟。

當企業有意識的以服務為舞台，以商品為道具，使消費者融入其中，體驗就 出現了。農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難 忘的，當消費者購買體驗時，他是在花時間享受一連串身歷其境的體驗（夏 業良、魯煒 譯，2003）。下表2-2-1介紹四種經濟型態差異性：

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表2-2-1

體驗經濟型態差異表

經濟產物 初級產品 商品 服務 體驗 經濟模式 傳統農業 工業 服務 體驗 經濟功能 採掘提煉 製造 提供 展示 產物性質 可替換的 有形的 無形的 難忘的 主要特徵 自然的 標準化的 客製的 個性化的 供給方式 大批儲存 生產後庫存 按需求配送 在一段時間內展示

賣方 交易商 製造商 提供者 展示者

買方 市場 使用者 客戶 客人

供需要素 特點 特色 利益 獨特的感受 資料來源：B. Joseph Pine II & James H. Gilmore（1999）、夏業良、魯煒 譯（2003）。

體驗經濟（頁37）。臺北市：經濟新潮社。

Pine and Gilmore （1999）將四種經濟產物釋義如下（夏業良、魯煒 譯，2003）：

（一）初級產品

真實的初級產品是從自然界發掘和提煉出來的材料，附加價值最低，比 如說動物、礦物、蔬菜等。初級產品是可以替換的，它們是天然性的。因為 初級產品沒有差異，所以交易商主要是將它們出售到沒有名稱的市場上，在 那些地方，企業以供需關係簡單決定價格進行購買，當供過於求時即難以獲 利。農產品構成了農業經濟發展的基礎，後來因工業革命，使得手工業迅速 走向機械化，導致初級產品向商品轉化。

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（二）商品

把初級產品當作原材料，企業得以生產並儲存大量的有形產品，而後這 些產品又從商店、商場或以訂貨的方式賣給廣大的消費者，簡單的來說，商 品是由公司標準化生產與銷售的有形產品，由於在各種商品的生產過程中，

原本的初級產品被賦予新生命，轉換成商品，因此商品的價格就稍高於初級 產品。隨著生產技術的自動化，導致工廠所需的人力減少，而大量產出的商 品則帶動服務業的需求，間接促成經濟體系的再度轉型。

（三）服務

服務是根據已知的客戶需求進行客製的無形活動。服務人員以商品為基 礎，為特定的客戶服務，或者為客戶指定的財產或物品服務，商品僅是媒介，

服務人員幫客戶做它們想做卻又不願自己做的事，因此客戶通常認為這樣的 服務比商品更有價值。服務是為特定顧客所演示的無形活動。在服務經濟下，

由於消費者察覺不到商品之間的差別，所以商品不可避免地和初級產品一樣 面臨低價競爭，導致消費者在購買產品時，考慮較多的變成是購買後所享受 的服務，因此僅有商品和服務已經不夠了，一種新的、剛出現的經濟正在取 代服務經濟並且建立在一種完全不同的經濟產出基礎上。

（四）體驗

體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件，當體驗展示者的工作 消失時，體驗的價值卻彌留延續。農產品可加工的，商品是有實體的，服務 是無形的，而體驗是難忘的，因此企業不再只是提供商品或服務，而是提供 最高附加價值的體驗，那是一種充滿感性的力量，是個人內心真實的感受難 忘的回憶，因此沒有任何人所擁的感受是完全相同的。

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綜合以上所得知，經濟演進之發展過程隨著生活品質提升及消費者型態 的變遷，已從過去刻苦耐勞的「農業經濟」，轉變為工廠加工的「工業經濟」，

再進階到服務至上的「服務經濟」，最後到最高境界的親身體驗之「體驗經

再進階到服務至上的「服務經濟」，最後到最高境界的親身體驗之「體驗經