品牌延伸(Brand Extension)

一、品牌延伸之定義

品牌延伸最初由Tanber於1979年發表學術論文「品牌授權延伸-新產 品得益於老品牌」，首次有系統性地提出了品牌延伸的理論問題。而產 生出品牌延伸的背景主要包括：

1.時代的進步增加了品牌延伸的重要性；

2.產品生命週期的縮短增強了品牌延伸重要性；

3. 品牌成為市場競爭的焦點；

4. 品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑，充分發揮 品牌資產效應的需要(張慶偉，2004)；

5. 在面臨僵直的市場狀態時想再提高市場占有率與企業轉型為多元 化經營(楊仲，2002)…等。

品牌延伸(Brand Extension)是指將原品牌的名稱視為品牌權益，將已 建立起知名度的原品牌運用於其他產品上(Lassar, Mittal & Sharma, 1995)。

範忠偉(2008)表示品牌延伸是指品牌出現在多種不同產品身上，也就是說 在已經建立的品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品或服務上，

從而期望減少新產品進入市場的風險，並擴大品牌規模，以較少的行銷 成本獲得更大的市場回報。Tauber (1981,1988)認為品牌延伸最主要的好 處在於利用品牌在消費者心中以建立的認知與印象幫助公司進入新市場。

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並且可減少公司取得的通路費用和提高促銷費用的使用效率（Morein, 1975）。

品牌延伸的定義可分為狹義與廣義兩種；狹義的品牌延伸是指在產 品改良或推出其他產品時，沿用已成功的品牌名稱(Gamble, 1967；Kolter, 1991)。

廣義則是，品牌延伸的應用上不應侷限於同類的產品，所以品牌延 伸應被定義為將一個已經存在的品牌名稱用於新的或修正的產品上

（Tauber, 1981；Aaker & Keller, 1990；Farquhar, 1990）。另外，Aaker ＆ Keller (1990)認為將原品牌的名稱運用於同種類的產品上，是屬於產品線 延伸(Line Extension)。

二、品牌延伸之類型

Tauber (1981)以廠商的角度來探討，並發展出廠商的成長機會矩陣，

利用「品牌名稱」與「產品類別」作為品牌延伸的分類依據，如圖 2-2 所示，詳細說明如下：

1. 新產品(New Product)：是指公司以新品牌推出與公司舊有產品類 別性質不相同的全新產品。

2. 防禦品牌(Flanker brand)：是指若公司以新品牌在其既有的市場推 出新產品。

3. 產品線延伸(Line Extension)：是指公司在既有的產品市場中以既

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有品牌名稱推出新口味、新規格或相似性的產品。

4. 品牌延伸(Brand Extension)：則是指公司已消費者所熟悉的品牌，

推出與公司既有產品類別不相同的新產品，此種方式可讓公司藉 由既有品牌在消費者心中的認知、印象與信譽，能夠順利的進入 新的產品市場。

圖 2-2 品牌延伸矩陣圖

資料來源：Tauber, Edward M. (1981)

另外，Kotler (1994)同時也用「品牌名稱」與「產品類別」繪製矩陣 來說明品牌的類型，分別為「產品線延伸策略」、「品牌延伸策略」、

「多品牌策略」與「新品牌策略」，此四種類別分別對應到 Tauber(1981) 所謂的「產品線延伸」、「品牌延伸」、「防禦品牌」與「新產品」，

雖然字面上有些許差異性，但所指的意義卻相同，例如在現有產品類別 中推出新品牌，Tauber 稱為防禦性品牌，Kotler 則稱為多品牌策略。

Keller & Aaker（1992）採取較為廣義的品牌延伸定義，未區分產品

新產品 (New Product)

防禦品牌 (Flanker brand) 品牌延伸

(Brand extension)

產品線延伸 (Line Extension) 產品類別

品牌名稱

既有 新增

新增既有

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的類別，僅將產品線延伸視為品牌延伸的一部份，進而探討延伸前後產 品的相似屬性多寡。若兩者相似屬性低，視為遠程延伸（Distant Extension）；

若兩者相似屬性適中者，則視為適度延伸（Moderate Extension）；最後 則是兩者相似屬性高者，則屬於近程延伸（Close Extension）。因此 Keller

& Aaker（1992）是以延伸前後品牌屬性之間的相似度高低，來作為區別 延伸產品的標準。

三、影響品牌延伸之評價因素 (一)原品牌與配合度

Aaker & Keller（1990）的研究中認為會影響品牌延伸的因素主要為 (1) 原品牌特性，是指對於品牌的評價，原品牌知覺品質與配合度對延伸 評估具有交互作用，及配合度高時，知覺品質會愈高，對品牌延伸的評 估越有利；相反的，若配合度越低，則未有正相關性。次要為其他干擾 變數，像是中介延伸、公司內部的因素及市場面等因素。

(二)原品牌與契合度

Park, Miberg & Lawson（1991）則認為原品牌與延伸產品的契合度是 影響品牌延伸的因素。先前的品牌延伸研究主要重視原產品與延伸產品 之間是否擁有某種程度上的相似性，且發現若兩者相似程度越高時，消 費者對品牌延伸的評價就會越高。現在則利用契合度來衡量品牌延伸評 價的問題，因契合度具有客觀的判斷性，其能更加包含消費者的主觀偏

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好，而契合度越高者，消費者的評估亦越高。

(三)消費者對延伸產品知識

Muthukrishnan & Weitz（1991）指出消費者主觀的產品知識會影響到 對契合度的認知，因而影響對延伸產品的評價。研究結果表示，消費者 對產品的知識較高時，會以深層線索（如技術、設計、原料與零件等需 仔細推敲之抽象利益）來評估其相似性，相反的，產品知識較低的消費 者，則會以表面線索（如包裝、形狀、顏色、通路與促銷方法等不需仔 細推敲之利益）來評估原品牌與延伸產品的關聯性。

另外，Smith & Park（1992）提出相似性的研究，表示當目標市場中 的消費者對延伸產品類別的知識較低時，會因為購買的知覺風險較高而 依賴知名的品牌名稱來評估延伸產品。由此可知，消費者對品牌延伸之 產品的知識不足時，對延伸產品有較高的評價，對品牌延伸的產品之市 場佔有率及廣告效果也較具有正面的影響性。

綜合以上學者對品牌延伸的定義與分類可得知，品牌延伸的定義可 分為廣義與狹義兩種，另外對品牌延伸進行評估又可分為配合度、契合 度和對延伸產品的知識深淺而分為三類型，本研究則以廣義的定義作為 本研究之理論基礎，而類型部分在此則不多做論述。

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