研究結論

第一節 研究結論

本研究採用結構方程模型，分析品牌權益、價值權益、關係權益、

涉入程度、顧客滿意度與品牌延伸六者之間的關係。根據第四章實證結 果顯示，價值權益和涉入程度對顧客滿意度有顯著的直接正向影響效果；

品牌權益和關係權益對顧客滿意度之直接影響效果並不顯著，但透過價 值權益的增加，可間接影響顧客滿意度，由此可知，價值權益為品牌權 益和關係權益與顧客滿意度之間的中介變數。另外，顧客滿意度則對品 牌延伸有顯著的直接正向影響效果。各構面詳細說明如下：

一、假設 1：品牌權益對顧客滿意度具有直接正向影響。

根據本研究的實證結果得知，品牌權益對顧客滿意度之直接影響效 果並不顯著，因此本研究假設一未獲得支持。Oliver(1997)表示品牌權益 會透過中介變數(品牌偏好)而影響消費者對品牌之忠誠；此說法與池文海、

陳瑞龍、潘美雪(2009)調查台灣中油加油站品牌權益對顧客忠誠度的關係

87

結果一致，但是品牌權益可透過服務品質、知覺價值作為中介變數對顧 客忠誠度具有影響效果。間接表示，品牌權益對顧客滿意度的影響，亦 須藉由中介變數來產生效果，與本研究假設六的研究結果相同。

二、假設 2：價值權益對顧客滿意度具有直接正向影響。

根據本研究的實證結果得知，價值權益對顧客滿意度有顯著的直接 正向效果，因此本研究假設二獲得支持。Flint, Woodruff & Gardial(1997) 認為消費者會因為期望與實際所接受到的結果之間有差異時，使消費者 感受到的價值改變，最後顧客滿意度也會有所改變。翁麗淑(2012)針對連 鎖餐廳進行調查發現，顧客權益正向影響顧客忠誠度，又以價值權益影 響最大，其次為關係權益和品牌權益。本研究結果亦支持價值權益與顧 客滿意度間存在著正相關。

三、假設 3：關係權益對顧客滿意度具有直接正向影響。

根據本研究的實證結果得知，關係權益對顧客滿意度之直接影響效 果並不顯著，因此本研究假設三未獲得支持，此研究結果不支持本研究 當初所認為若消費者與五月天團體的關係互動良好，其所獲得的滿意度 會高。此與吳宛津(2008)、馬瑞雯(2010)、翁麗淑(2012)的研究結果差異 甚大。但關係權益透過價值權益的中介效果，對顧客滿意度具有間接影 響之效果(假設七)，亦表示關係權益透過價值權益的中介效果，關係權益 仍可正向影響顧客滿意度相符合。

88

四、假設 4：涉入程度對顧客滿意度具有直接正向影響。

根據本研究的實證結果得知，涉入程度對顧客滿意度有顯著的直接 正向影響效，因此本研究假設四獲得支持。張曉琳(2012)針對台北市元盃 籃球賽參賽者之休閒態度的研究結果表示，涉入程度對滿意度有顯著的 直接效果；林瑞琳(2012)針對線上遊戲玩家的研究結果表示，涉入程度對 滿意度具有正向的路徑關係，顯示玩家的攝入程度越高，滿意度也會越 高；盧仁茂(2009)針對羽球拍消費者之研究結果表示，涉入程度會正向影 響滿意度；莊貽寧(2010)針對中華職棒觀眾之研究結果表示，涉入程度對 滿意度具有直接正向的影響關係。綜合以上學者的研究結果與本研究結 果相符合，表示對五月天團體的涉入程度越高，說明受訪者對五月天團 體有一定程度的瞭解，不論在參與演唱會後所獲得身心靈上的滿足，或 者是購買演唱會周邊商品或代言產品，所獲得的滿意度也越高。

89

五、假設 5：顧客滿意度對品牌延伸具有直接正向影響。

根據本研究的實證結果得知，顧客滿意度對品牌延伸具有顯著的直 接正向影響效果。另外，Bitner (1990)表示顧客滿意度為顧客忠誠度的前 因變數，並且會正向影響顧客忠誠度；Jones & Sasser (1995)表示，感到 滿意的消費者自然而然對企業的忠誠度就會提高，且顧客滿意度會正向 影響顧客忠誠度；Chang & Tu (2004)也表示，感到滿意的消費者會加強消 費者的忠誠度。Lassar, Mittal & Sharma(1995)認為品牌忠誠度是品牌延伸 是否成功的關鍵因素，因為忠誠度將有助於增加消費者對延伸性產品的 信心，使消費者更加樂意接受此品牌的延伸商品，而顧客滿意度又顯著 正向影響品牌忠誠度(葉凱莉、朱謹鴻、嚴怡秀，2008)，表示消費者從五 月天團體所獲得的滿意度越高，對於五月天團體此母品牌所延伸出去之 代言的商品或自創的子品牌，其接受度越高。

六、價值權益作為品牌權益和關係權益之中介效果。

H6：價值權益為品牌權益影響顧客滿意度之重要中介影響數。

H7：價值權益為關係權益影響顧客滿意度之重要中介影響數。

研究結果顯示假設 6 和假設 7 成立。本研究參考 Rust et al.(2001)對 品牌權益、價值權益和關係權益之研究探討為基礎，說明本研究之實證 結果。研究結果發現品牌權益和關係權益並不會直接影響顧客滿意度，

而須間接透過價值權益才會對顧客滿意度產生影響，此結果進一步釐清

90

價值權益與顧客滿意度之間的中介歷程。根據 Rust et al.(2001)的說詞，

各個產業對於顧客權益之衡量標準都不一致。在某些產業，關係權益是 影響顧客最重要的因素，但在其他產業，品牌權益或價值權益卻又是最 重要的衡量標準，例如，許珮慈和 劉瓊如(2012)探討顧客權益忠誠度模式 在博物館行銷之驗證研究結果指出，「關係權益」對顧客忠誠度影響最大，

其次是「品牌權 益」、「價值權益」。由此可知，品牌權益和關係權益在流 行音樂產業內並不是最重要的衡量標準，皆須透過價值權益來影響顧客。

因此，我們可以發現，價值權益對於品牌權益和關係權益具有完全仲介 的效果，並可推論出，除了要在粉絲心中建立品牌之形象和維持良好的 互動關係外，在這過程中，需同時讓粉絲感到物超所值，進而提高滿意 度。

91