結構方程模型

一、模型配適度

在進行本研究之假設驗證之前，首先透過路徑分析洞悉各構面之間的 整體配適度，如表 4-10 所示，根據此表數據結果可看出，樣本資料與假 設模型這兩者之間具有相當良好程度的配適度。

本研究之整體模型配適度的判定標準依照 Hair et al. (1998)提出的整 體配適評鑑指標，是在評鑑整個模型與觀察資料的適合程度，可說是模 型的外在品質，將其分為三種模型說明如下：

1. 絕對配適度檢定(Absolute Fit Measures)，用來檢定理論模式可以 預測觀察的共變數矩陣的程度，衡量指標如卡方統計值、良性適 配指標(Good of Fit, GFI)、調整後適合度指標(Adjusted Goodness of Fit Index, AGFI)、SRMR、RMR、平均近似值誤差平方根(Root Mean Square Error of Approximation, RMSEA)等。根據黃芳銘 (2006)表示 RMSEA 之數值≦0.05 表示具有『良好的配適度』；介 於 0.05~0.08 視為『不錯的配適度』；介於 0.08~0.10 之間則為『普 通配適度』；＞0.1 表示『不良配適度』。如表 4-10 所示，本研究 之絕對配適度檢定為：GFI=0.841、AGFI=0.806、RMSEA=0.082，

皆達標準門檻。

2. 增量配適度檢定(Incremental Fit Measures)，是理論模式和基準模

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式比較的結果，其衡量指標如基準配適指標(NFI)、增值適配指標 (Incremental Fit Index, IFI)比較配適指標(Comparative Index, CFI)。

如表 4-10 所示，本研究之增量配適度檢定為 NFI=0.891、IFI 和 CFI 皆為 0.922，

3. 精簡配適度檢定(Parsimonious Fit Measures)，是評估理論模式的 精簡程度，衡量指標如精簡基準配合指標(Parsimony Normed Fit Index, PNFI)和精簡適合度指標(Parsimony Goodness Fit Index, PGFI)。如表 4-10 所示，本研究之精簡配適度檢定為 PNFI=0.790 和 PGFI=0.689，皆達標準門檻。

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Maclver(1981)

絕對適 配度指

標

Chi-square/DF 1~5 2.883 是 Bagozz &

Yi(1988) GFI >0.80 0.838 是 Brown &

Cudeck(1981) AGFI >0.80 0.803 是 Scott(1994)

Bonnett(1980) IFI >0.90 0.930 是 Bentler &

Bonnett(1980) CFI >0.90 0.929 是 Bentler(1990)

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二、模型之路徑關係

路徑分析乃各個構面之間路徑係數之虛無假設的顯著性與變異的解 釋力，根據表 4-11 詳細說明價值權益對品牌權益、關係權益是否具有中 介效果：

(一)價值權益作為品牌權益之中介效果

表 4-11 中可看出，品牌權益對顧客滿意度的直接效果為 0.20，價 值權益對顧客滿意度的直接效果為 0.39，品牌權益對價值權益的直接 效果為 0.76，透過價值權益作為中介變數，品牌權益對顧客滿意度的 間接效果提高至 0.30，總效果為 0.50。本研究以 Amos 直接進行 SEM 分析，根據結果得出 0.76×0.39＝0.29＞0.20，亦即品牌權益對顧客滿 意度的間接效果大於直接效果，由此可知，價值權益對品牌權益而言 具有中介效果。

(二)價值權益作為關係權益之中介效果

表 4-11 中可看出，關係權益對顧客滿意度的直接效果為-0.04，價值 權益對顧客滿意度的直接效果為 0.39，關係權益對價值權益的直接效果 為 0.16，透過價值權益作為中介變數，對顧客滿意度的間接效果提高至 0.06，總效果為 0.02。本研究以 Amos 直接進行 SEM 分析，根據結果得 出 0.16×0.39＝0.06＞－0.04，亦即關係權益對顧客滿意度的間接效果大於 直接效果，此表示，價值權益對關係權益而言具有中介效果，且因關係

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權益對顧客滿意度的直接效果為負數，對此稱價值權益擁有完全中介效 果(Fully mediation)。

表 4-11 各構面路徑係數之中介效果

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具體而言，品牌權益和關係權益的確可以透過價值權益此中介變 數，

來影響顧客滿意度，進而對品牌延伸產生影響。圖 4-12 表現出本研究理 論模型圖之路徑關係的標準化解與顯著性。

圖 4-12 修正後之研究模型 SEM 檢定圖

註 1.實線箭頭表示 P 值<0.001 時，達統計水準；虛線箭頭則表示不顯著。

註 2.路徑值為標準化過之迴歸係數。

根據上述資料分析結果顯示，本研究之九項假設中，僅品牌權益和關 係權益對顧客滿意度的直接影響性未達顯著水準，其餘假設皆達顯著水 準。如表 4-12 所示。

品牌形象

顧客滿意度 品牌延伸

價值權益

涉入程度 0.20

0.39

0.37

0.58 0.77

關係權益

0.17 -0.05

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表 4-12 研究假設驗證結果彙總表

假設 假設內容說明 驗證結果

H1 品牌形象對顧客滿意度具有直接正向影響。 不成立

H2 價值權益對顧客滿意度具有直接正向影響。 成立

H3 關係權益對顧客滿意度具有直接正向影響。 不成立

H4 涉入程度對顧客滿意度具有直接正向影響。 成立

H5 顧客滿意度對品牌延伸具有直接正向影響。 成立

H6 品牌權益對價值權益具有直接正向影響。 成立

H7 關係權益對價值權益具有直接正向影響 成立

H8 價值權益為品牌權益影響顧客滿意度之重要中介影響數。 成立

H9 價值權益為關係權益影響顧客滿意度之重要中介影響數。 成立

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