研究背景與研究動機

第一章 緒論

在琳瑯滿目的眾多同質性演唱會活動中，如何使該場演唱會脫穎而 出?在這競爭者繁多的市場裡，如何讓粉絲願意預付費用聆聽該場演唱會?

最主要的除了粉絲本身對該場演唱會的熱情與忠誠外，就是『品牌』的 認識。品牌不論是在企業、產品，甚至於各種活動上，優良的品牌就能 使該場活動或企業更快速的獲得利潤，甚於是擴散到周邊的商品。而本 研究第一章共分為三節，第一節敘述研究背景，並根據研究背景推導出 研究動機，第二節則依據研究動機說明本研究之目的，最後一節則為本 論文之結構與研究流程。

第一節 研究背景與研究動機

流行音樂產業在近幾年來因科技的進步，傳統唱片音樂已無法成為 演藝人員的主要收入來源，目前則以演唱會及演藝經紀的表現，不論是 大型演唱會或是各項商業演出（包含尾牙表演、跨年活動、音樂節及音 樂祭、甚至廣告代言演出等），都逐漸成為產業中營收的中流砥柱，其所 創造出來的附加價值更是可觀，例如演唱會周邊產品的收益情形、大型 音樂祭或大型演唱會所帶來的周邊觀光效益等，例如五月天於 2012 年 12 月在高雄共舉辦四場大型演唱會及跨年晚會即吸引超過十萬遊客造訪高 雄，旅館一房難求，周邊觀光產值效益超過五億元(吳江泉，2013)。

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台灣音樂產業下擁有許多各式各樣的偶像團體，例如，五月天、信 樂團、SHE、動力火車、飛輪海、自由發揮等，每個偶像團體都各擁有 大量的粉絲和各項創作代表，並接受各種產品品牌代言、城市代言、活 動和賽事代言等，以五月天作為高雄市之主要代言人來看，可藉由五月 天高知名度和廣大的影響力，促使高雄市之觀光發展迅速成長。

另一方面，政府目前正極力推廣會議展覽產業，包括獎勵旅遊、博 覽會、演唱會等大型活動與賽事，綜合來看，可稱之為活動產業，其所 產生的產值更是可觀，根據台灣會展領航計畫網站(2013)表示，舉辦一場 活動投入之成本若為 1 元，其所獲得的產值為 4.11 元；安益集團於 2012 年 11 月 25 日於南港展覽館所舉辦之法會，光是一天的活動，就可為台 灣帶來超過九千萬元收入。綜觀以上之敘述，不論是流行音樂產業或商 務性質之活動等，都可藉由舉辦大型活動與賽事等產生龐大的經濟效 益。

關於品牌之相關研究範圍甚廣，包括了品牌形象(brand image)、品牌 延伸(brand extension)、品牌權益(brand equity)、品牌關係(brand

relationships)、品牌個性(brand personality)、品牌態 度(brand attitude) 、品 牌偏好(brand preference)、品牌價值(brand valuation) 、品牌知識(brand knowledge) 、品牌知名 度(brand awareness)、品牌認同(brand commitment)、

品牌忠誠度(brand loyalty)等等(胡政源，2002)。反觀國內流行音樂產業關

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於品牌之研究甚少，如沈怡君(2012)探討名人品牌策略之反饋效果；高雅 勤(2010)以知覺契合度探討品牌認同感對副品牌延伸產品態度等；又以活 動產業來看，國內尚無此相關之研究。

若以音樂產業來看，大多數利用行銷策略手法，包裝各式各樣音樂 相關的人事物來進行行銷，Grant(1999)以「辣妹合唱團」為例表示，流 行樂團本身就是個品牌，比起其他在超市、量販店販售的東西，經常利 用更現代化的方式來行銷。因此，透過「品牌」不僅僅能夠建立消費者 的心智結構，還能增加消費者對於組織商品和服務的知識，並進一步促 使消費者購買，經由這一連串的過程，將讓企業公司獲得其價值(Keller, 2008)。

另外，Keller(2008)表示，就以藝術與娛樂產業來看，品牌亦扮演著 關鍵要素，而在娛樂產業中品牌的價值不菲，經由品牌的名稱不僅能讓 消費者聯想起過往的愉快經驗，亦能促使其產生強烈的情感。再者，當 行銷廠商將新產品與現有品牌相結合時，此種品牌延伸亦可稱之為子品 牌，例如五月天團體所舉辦之各場演唱會所延伸出的周邊商品，與原本 五月天團體母品牌提供粉絲音樂而有所不同。對此，本研究欲藉由參與 五月天團體所舉辦之演唱會所獲得之感受，是否會對其所延伸出來之子 品牌有相同的認同感，此為本研究欲探討的動機之一。

Rust, Zeithaml, & Lemon (2000)認為企業應該從品牌權益觀念轉換到

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顧客權益的觀念，此一說法主要是因為品牌權益無法單獨用在衡量市場 的價值，品牌權益主要重視的是產品層次的獲利程度，但在現今競爭激 烈的環境下，企業所販售的東西已從商品轉換到服務。企業與消費者的 關係亦從產品交易的互動關係，演變成了關係的接觸。換句話說，企業 若想在現今競爭激烈的市場上生存，就須將焦點放置在消費者身上，因 為對企業來說，消費者滿意便是創造利潤的來源，更是直接影響企業績 效的盛衰，因此，如何以顧客權益為中心，提高粉絲的滿意度作為本研 究欲探討的研究動機之一。