顧客權益(Customer Equity)

顧客權益乃是企業應該將消費者視為如同其他所有的資產一樣，是 一項可衡量、管理以及強化的資產(Blattberg, Getz, & Thomas, 2000；2001)。

顧客權益包括了顧客取得（Customer Acquisition）、顧客維持（Customer Retention）和交叉銷售（Add-on Selling）三項管理指標，亦是眾多學者 們 認 為 企 業 的 顧 客 權 益 管 理 做 得 好 不 好 的 指 標 。 Blattberg, Getz, &

Thomas(2000；2001)亦表示在過去二十年之間，管理的重點往往擺放在 成本管理與收益的成長，而顧客權益便是用來平衡此兩項指標，不僅能 夠創造市場基礎的方法，同時也可以衡量獲利性以及投資報酬。因此顧 客權益並不單單只是衡量顧客關係資產，事實上也是一個行銷系統，用 來重新架構企業對於分配資源以及企業對顧客關係維持所有精力的一種 創新手法。

Rust, Zeithaml, & Lemon(2000；2004)對顧客權益之定義為，顧客權 益是以消費者為基礎去換算企業的終身價值，並提出三個權益-品牌權益、

價值權益和關係權益來衡量顧客關係管理產出之績效，亦即顧客滿意度。

換句話說，品牌權益是指消費者因品牌對產品及服務產生的主觀評價，

超越客觀的價值評估；價值權益則包括品質、價值和提供便利性；關係 權益可為消費者的轉換成本，包括學習曲線、使用群體利益，亦或是其 他如與銷售員之間的友誼等等。

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Dwivedi et al (2012)利用顧客權益探討對顧客忠誠度意圖的影響，同 時調查顧客權益之三個構面(品牌權益、價值權益和關係權益)之間的關係，

提出五個研究假設，分別為假設 1 品牌權益直接正向影響顧客忠誠度意 圖；假設 2 價值權益直接正向影響顧客忠誠度意圖；假設 3 關係權益直 接正向影響顧客忠誠度意圖；假設 4 價值權益直接正向影響品牌權益；

假設 5 關係權益直接正向影響品牌權益，其研究架構如圖 2-1 所示。從研 究結果可得知，品牌權益、價值權益和關係權益三者之間具有相關性，

且對顧客忠誠度皆具有影響性，其中又以價值權益對顧客忠誠度的影響 性最重要，由此可知，想要維持顧客對產品或企業保持持久性的忠誠，

就須提供能讓顧客感到具有價值的產品或服務，讓顧客覺得購買或使用 該產品是值得他/她付出金錢、時間或體力等。另外，品牌權益在此研究 中對顧客忠誠度的影響性最低，但可透過價值權益和關係權益來提高對 顧客忠誠度的影響，因此，企業若想提高顧客心中的品牌權益，可藉由 提高價值權益和關係權益來達成，換句話說，維持雙方良好的關係，且 提供顧客所需之產品或服務，讓顧客感到滿意時，顧客對該品牌的印象 或認知就會提高。

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一、品牌權益(Brand Equity) (一)品牌權益之定義

品牌權益(Brand Equity)乃用來衡量品牌價值之概念，但到目前為止 尚無歸納出一個明確的定義(Kayaman & Arasli, 2007)。從眾多相關文獻中 發現，有些學者從財務與行銷觀點來定義和解釋，亦有些學者綜合此兩 個觀點進行說明，而本研究僅從行銷觀點探討品牌權益的定義，並加以 解釋。

從行銷觀點來看，Aaker (1991)認為品牌權益是一套對企業和/或企業 顧客來說，能夠增加或減少經由產品或服務所提供之價值的資產和債務，

其中包括了品牌、名稱和象徵性符號，可分為品牌忠誠度、知名度、預 期品質、隨預期品質而產生的品牌聯想、品牌其他專利資產－樣式、商 標、通路關係等。Aaker(1991)提出之品牌權益模式結合品牌價值的概念 如下一頁圖 2-2 所示：

Mahajan, Rao & Srivastava (1994)認為品牌權益為品牌藉由品牌名稱、

符號或標幟而在市場上所擁有的支配能 力。Bonner & Nelson (1985) 指出 品牌權益是指依附於品牌名稱的商譽，並且品牌也是行銷者持續一組特 定的產品特色、利益與服務給購買者的承諾，是一種複雜的符號。Temporal (2002)指出，品牌權益是品牌中可被具體描述的部份，如：象徵性符號、

表達意象、顧客的聯想以及從顧客知覺的角度作出反映的效果。Rust et al.

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(2004) & Vogel et al. (2008) 認為品牌權益是，消費者評估整體品牌的無形 資產，其超越客觀的知覺價值。另一個概念，認為品牌權益是指顧客的 態度傾向(Rangaswamy et al., 1993)，其可以增加實用程序(Kamakura &

Russell, 1993)。而 Keller (1993)則認為以顧客為基礎(Customer-Based)的品 牌權益是消費者對某一品牌之 行銷效果刺激而反應於品牌知識(Brand Knowledge)的一種差異性。

Lassar et al. (1995)根據 Keller (1993)對品牌權益的定義加以說明並歸 納出五項要點，包括：

(1) 品牌權益被認為是消費者的知覺，而 不是一些具體的指標。

(2) 品牌權益是對品牌整體的價值 聯想。

(3) 品牌的整體價值主要來自於品牌名稱，而非單指源自於產品所提供 的實體價值。

(4) 品牌權益並非絕對的，而是與競爭對手互相比較的。

(5) 品牌權益對於財務績效有正面的影響。

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圖 2-2 Aaker 之品牌權益模式

資料來源：改自 Aaker, D. A., 1991, p.17 品牌權益

(Brand Equities) 提供價值給顧客 (Brand Value)

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Aaker (1991)

認為品牌權益是一套對企業和/或企業顧客來說，能 夠增加或減少經由產品或服務所提供之價值的資產 和債務。

Keller (1993)

認為以顧客為基礎(Customer-Based)的品牌權益是消 費者對某一品牌之行銷效果刺激而反應於品牌知識 (Brand Knowledge)的一種差異性。

Rangaswamy et al. (1993) 認為品牌權益是指顧客的態度傾向。

Mahajan, Rao & Srivastava (1994)

認為品牌權益為品牌藉由品牌名稱、符號或標幟而在 市場上所擁有的支配能力。

Lassar、Mittal & Sharma (1995)

Temporal (2002)

品牌權益是品牌中可被具體描述的部份，如：象徵性

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性、組織聯想、品牌知名度、市場佔有率、市場價格和通路範圍，以制 定一個有效的品牌權益測量系統。茲分述如下（蘇欣儀，2000）：

1. 品牌忠誠度評估

 價格溢價（Price Premium）：價格溢價是指與其他 類似的品牌相 比較，消費者願意做出多大程 度的額外支付。從市場上觀察該品 牌的價格水準與其他品牌的差 異進行衡量。

 滿意度與忠誠度（Customer Satisfaction／Loyalty）：消費者對目 前使用經驗滿意且願意持續購買，並且推薦他人使用的程 度。顧 客滿意度為衡量忠誠度的一個直接性指標。

2. 知覺價值及領導性評估

 知覺品質（Perceived Quality）：消費者對一產品優越性判斷的整 體評估，是品牌權益中一項關鍵性的指標。比較此品牌與其他品 牌在品質上的優劣為衡量方式。

 領導性（Leadership）：與其他品牌相較之下，該品牌是否有成長 性或已是該產品類別中的領導品牌。可從該品牌是否具有創新或 領先的產品優勢來進行衡量。

3. 品牌聯想／區隔性（差異化）

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 知覺價值（Perceived Value）：相對於消費者願意支付的價格之價 值，亦即品牌透過功能性 利益所創造的價值，但所強調的是價值 而非功能性利益。

 品牌個性（Brand Personality）：該品牌是否有豐富的 歷史傳承、

清楚的使用者形象而創造出所有擬人的個性特質。品牌個性是建 立品牌與顧客關係以及差異化的基礎。

 組織聯想（Organizational Association）：為該公司給消費者的整體 感覺和印象。

4. 品牌知名度

 品牌知名度（Brand Awareness）：為消費者對該品牌是否聽 說過或 熟悉，其中又以品牌的符號及商標知名 度最為重要，因為知名度 通常是藉由符號或商標的 不斷暗示而來的。知名度亦會影響消費 者的知覺與態度。

5. 市場狀況

 市場佔有率（Market Share）：相較於競爭對手，消費者使用該品 牌產品的比率。可有效反映品牌在消費者心中的地位。可透過市 場調查或聯合組織取得資料來進行衡量。

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 市場價格與通路範圍（Market Price & Distribution Coverage）：相 對於市場價格；以及消費者是否容易接觸到該品牌產品的程度。

表 2-2 品牌權益的衡量指標

構面 衡量指標

品牌忠誠度評估 價格溢價(Price Premium)

滿意度與忠誠度(Customer Satisfaction/Loyalty) 知覺價值及領導性評估 知覺品質(Perceived Quality)

領導性(Leadership) 品牌聯想/區隔性(差異化)

知覺價值(Perceived Value) 品牌個性(Brand Personality)

組織聯想(Organizational Association)

品牌知名度 品牌知名度(Brand Awareness)

市場狀況

市場佔有率(Market Share)

市場價格與通路範圍(Market Price & Distribution Coverage)

資料來源：本研究整理

Keller(1993)認為品牌權益源自於某一品牌之行銷效果，此種效果會 因消費者本身的品牌知識(Brand Knowledge)而不同，而品牌知識則是由 品牌知名度(Brand Awareness)和品牌形象(Brand Associations)所匯聚而成 的一種聯想。

Low and Lamb (2000) 在發展洗髮產品的品牌形象量表時，採用眾所 皆知和著名的(well known & prestigious)、時髦與新潮的(fashionable &

trendy)、信譽的品質(having reputation for quality)、優雅的(elegant)、有用

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的(useful)、自然的(natural)和複雜的(sophisticated)，共七項措施來衡量品 牌形象。

Blackston(1992) 以消費者角度來看品牌權益，將消費者視為創造品 牌權益的合作夥伴，認為品牌權益分為兩種不同的權益，一為基礎權益 (Fundamental Equities)，由行銷組合變數搭配配銷通路和品牌形象進行衡 量；另一個為附加價值權益(Added Value Equities)，因其具有無形之特性，

其衡量方式難以定義，如消費者與品牌之關係。

另有學者從利益相關者的角度衡量品牌權益，利用定義相對的利益 相關者、價值的關係(如，優先性的依賴、策略和現況)和確定性質的轉換 (如，功能性、符號和享樂)，以發展出一個評估品牌價值的模型(Jones, 2000)。

Chaudhuri & Holbrook(2001)在測量忠誠度與品牌時，將忠誠度分為 品牌忠誠度、購買忠誠度和態度忠誠度；品牌則為品牌信任，以調查品 牌如何影響品牌績效，其結果發現品牌信任對購買忠誠度和態度忠誠度 會有影響。

綜合上述文獻可知，Aaker(1991) 認為品牌權益價值源自於五項資產，

分別為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺價值、品牌聯想及其他專屬之品 牌資產，其中又以知覺價值和品牌聯想最為重要；Keller(1993) 亦表示品 牌權益源自於消費者對品牌知名度和品牌形象的認知差異性。因此，本

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研究以行銷觀點為出發，並以 Aaker(1991)的品牌權益衡量指標為基礎，

綜合相關文獻研究，用來衡量五月天團體在消費者心目中的品牌權益。

二、價值權益(Value Equities) (一)價值權益之定義

Rust et al. (2004) & Vogel et al. (2008)認為，價值權益(Value Equities) 為消費者客觀的評估從某品牌所獲得的效用。對所有的消費者而言，價

Rust et al. (2004) & Vogel et al. (2008)認為，價值權益(Value Equities) 為消費者客觀的評估從某品牌所獲得的效用。對所有的消費者而言，價