涉入程度(Involvement level)

一、涉入程度之定義

「涉入」一詞最早的概念是由 Sherif & Cantril(1947)在探討關於「自 我涉入」(Ego Involvemant)時所提出，表示個人對某事件的「自我涉入」

程度越深，其所能接受相反意見的範圍越小；對於和自己相同的意見，

不僅會接受，還會將其擴大說明。將「涉入」一詞的概念普及化是 1967 年的 Krugman 學者，並且是最早引進到消費者行為領域內。涉入的概 念 已被廣泛地應用在衡量消費者的態度與行為上，但其應用的層面很廣，

所以有關涉入的定義與衡量方式沒有一致性且明確的定義(Laurent &

Kapferer, 1985)。因此本研究將國內外各學者針對涉入程度的定義彙整如 表 2-5 所示。

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表 2-5 涉入程度之定義

學者 涉入程度之定義

Sherif & Cantril(1947)

表示個人對某事件的「自我涉入」程度越深，其所能 接受相反意見的範圍越小；對於和自己相同的意見，

不僅會接受，還會將其擴大說明。

Wright（1973） 將涉入視為一種與個人相關的攸關程度。

Traylor(1983) 認為涉入是產品對消費者之意義層次或重要程度，層

次或程度越高為高涉入，越低為低涉入。

Zaichkosky(1986)

認為涉入是個人本身的需求、價值觀和興趣，對某事 物所認為與本身的相關程度，可顯現出對其產生興趣 的程度。

Celsi & Olson（1988） 認為涉入是個人基於本身的價值、目標及自我意 念，

反應出與個人攸關的決策程度。

Mittal(1995) 認為涉入是消費者對購買決策的興趣與關心與對於

刺激所知覺的重要性。

Swinyard(1993) 涉入是個人相關的程度，會影響消費者接收與處理訊

息。

Schiffman & Kanuk(2000)

購買與個人相關性較小，稱之為低涉入；反之，與個

依「對象」分類的主要學者為 Zaichkosky(1986)，認為涉入是個人本

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身的需求、價值觀和興趣，對某事物所認為與本身的相關程度，可顯現 出對其產生興趣的程度。針對對象的不同，涉入程度可分為三大類，說 明如下：

1. 廣告涉入(Involvement with advertisement)：意旨消費者對於廣告 訊息的認知反應程度或處理程度(Greenwald & Leavitt, 1984)。

2. 產品涉入(Involvement with product)：指消費者個人對產品的重視 度或對產品的個人意識(Bloch & Richins, 1983)。

3. 購買決策涉入(Involvement with purchase)：指消費者在消費的情 境時所投入的關注程度，或是消費者在進行購買決策時，能引起 消費者認知與自我攸關的程度(林怡君，2008)。

依「本質」分類的學者如，Houston & Rothschild(1978)將涉入分為情 境涉入(Situational Involvement)、持久涉入(Enduring Involvement)、反應 涉入(Response Involvement)，說明如下：

1. 情境涉入：意旨當消費者想要購買一個產品或使用外在目標時，

對該產品所產生的短暫性關注，當目標達成後涉入立刻降低。

2. 持久涉入：持久涉入有兩個來源，第一個是主觀價值系統，例如 自我觀念、個性、目標和需求等，會影響消費者對產品的持久性；

第二個為先前經驗，例如購買使用經驗是否良好，都會影響持久 涉入的程度(郭冀謙，2009)。

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3. 反應涉入：是由情境涉入和持久涉入相互作用所產生對事、物的 一種心理狀態(Arora, 1982)。

二、涉入程度之衡量方法

Laurent & Kapferer(1985)主張以多重構面來衡量涉入，認為影響涉入 的前因很多且彼此相互作用，因此設計出一個消費者涉入剖面(Consumer involvement profile scale，CIP)，藉此衡量涉入的前因，以決定消費者的 涉入程度。其所採用的構面如下所示：

1. 產品重要性(Importance/Interest) 2. 誤購風險性(Risk importance) 3. 誤購可能性(Risk probability) 4. 產品愉悅性(Pleasur)

5. 產品象徵性(Sign)

Lamb et al. (1998)認為影響涉入有五個要素，分別如下所述：

1. 先前經驗：由於消費者對經常性購買的產品，有著先前的經驗因 此涉入程度較低。

2. 興趣：消費者對有興趣的產品涉入程度較高。

3. 風險：若購買某一產品的風險較高，則消費者的涉入程度較高。

4. 情境：情境的轉變可能會暫時影響涉入程度的轉變。

5. 社會外顯性：社會外顯性的增加會使產品涉入程度增加。

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Rothschild(1984)；

Brisoux (1990)

情境涉入、持續性涉入、回應涉入

Rothschild (1984) 產品耐久性和自我價值觀

Laurent & Kapferer(1985) 興趣、愉悅、象徵性、誤購風險性、誤購可能性 Slama & Tashchian (1985) 自我觀念的程度

Marsha & Bloch(1986) 情境涉入、持久涉入

Zaichowsky(1986) 廣告涉入、產品涉入、購買決策涉入 Park & Young(1991) 產品功能、產品價值

McQuarrie & Munson(1992) 相關的/有趣的、重要的/感興趣的、關切的/驚奇的、

容易出問題的、有意義的、能表現自我的、很難選擇 的、顯示他人特質的

Mittal (1995) 產品的象徵價值、品牌的象徵價值、產品的愉悅價值

品牌的愉悅價值、品牌風險

榮泰生(1999) 高涉入、低涉入

Chaudhuri(2000) 感性、理性

楊琬琪(2009) 吸引力、中心性、自我表現

資料來源：許惠貞(2011)

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