顧客權益、顧客滿意度與品牌延伸關係之探討-以偶像團體『五月天』為例

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(1)國立屏東商業技術學院企業電子化研究所碩士論文. 顧客權益、顧客滿意度與品牌延伸關係之探討-以偶像團體『五月天』為例 An Empirical Research of Customer equity, Customer satisfaction, and Brand extension, Taking Mayday Idol Group as an example. 指導教授：葉貞吟博士研究生：簡薏珊. 中華民國一 O 二年六月.

(2) 中文摘要台灣流行音樂產業的主要營收來源來自於演唱會及藝人品牌管理的表現，以偶像創造出來的品牌價值更是可觀。本研究以「演唱會之王」五月天為例，將「五月天」視為一個品牌，探討粉絲是否會因為對該品牌的認同感，而購買周邊商品。利用顧客權益、顧客滿意度、品牌延伸和涉入程度作為本次研究之主要架構，並採問卷調查法，共收回 351 份問卷，透過 SPSS 2.0 和 AMOS 18.0 進行數據的分析。研究結果顯示價值權益與涉入程度對顧客滿意度具有直接正向影響；品牌權益與關係權益對價值權益具有直接正向影響；顧客滿意度對品牌延伸具有直接正向影響；價值權益為關係權益及品牌權益影響顧客滿意度之重要中介影響變數。本研究結果提供未來研究學者參考之依據，以及日後流行音樂產業品牌行銷策略上之建議。。. 關鍵詞：活動產業、品牌權益、品牌延伸、顧客滿意度、涉入程度. I.

(3) Abstract. Concerts and the performance of celebrity brand management are the main sources of revenue for Taiwan’s pop music industry, in which celebrity created products takes up a large portion of its success.Taking “The king of concerts”, Mayday as an example, this research aims to examine the relationships between customer equity, customer satisfaction, brand extension and involvement. Analysis of questionnaire responses of 351 fans of Mayday indicated that value equity and involvement are positively related to satisfaction as well as customer satisfaction is positively related to brand extension. The results also explain how relationship equity and brand equity influences customer satisfaction through value equity as the mediated variales. This study offers, based on the result of the research, the future’s direction of research, and suggestions of the marketing strategy for the pop music industry.. Keywords: Event industry, Brand equity, Brand extension, Customer satisfaction, Involvement. II.

(4) 誌謝研究所兩年，承蒙指導老師葉貞吟副教授能夠不嫌棄我資質駑鈍，在論文研究過程中的悉心指導，無論是研究問題的確定、論文架構的發展、研究量表的修正、研究方法的指導等，乃至本論文可以順利完成，老師在各方面均給我許多深度的教導。其在謙沖且嚴謹的待人處事與治學態度以及豐富且紮實的學術知識，皆令學生萬分敬佩，亦是學生學習的典範，能夠在恩師的帶領下學習與成長是學長莫大的榮幸。本篇論文能夠如期完成，內心除了感謝之外還是感謝，感謝葉貞吟老師、簡世文老師和蘇淑惠老師等口試委員於百忙之中撥空指導，提供諸多寶貴意見，使得本論文益增華美與嚴謹，謝謝您們! 另外，在這兩年中所結交的同窗好友們，也謝謝你們在這兩年中帶給我許多的歡樂與幫助，同時也感謝其他不知名的人士，因為有您們的熱心，讓我可以順利完成問卷調查。最後感謝我的家人，總是包容我的一切，給予我精神上全心全意的支持與鼓勵，讓我可以順利完成學業，僅將這份完成碩士學業的榮耀與喜悅獻給你們，謝謝你們。簡薏珊謹誌於國立屏東商業技術學院企業電子化研究所中華民國一 O 二年七月 III.

(5) 目錄中文摘要 ........................................................................................................ I 英文摘要 ........................................................................................................ I 誌謝 .............................................................................................................. III 目錄 .............................................................................................................. IV 表目錄 .......................................................................................................... VI 圖目錄 ........................................................................................................ VIII 第一章緒論 ............................................................................................... 1 第一節研究背景與研究動機.............................................................. 1 第二節研究目的 ................................................................................. 4 第三節論文結構與研究流程.............................................................. 5 第二章文獻探討 ........................................................................................ 8 第一節. 產業背景 ................................................................................ 8. 第二節. 顧客權益(Customer Equity) ................................................. 14. 第三節. 品牌延伸(Brand Extension) ................................................. 27. 第四節. 顧客滿意度(Customer Satisfaction) ..................................... 32. 第五節. 涉入程度(Involvement level) ............................................... 35. 第三章研究方法 ...................................................................................... 40 第一節. 研究架構 .............................................................................. 40 IV.

(6) 第二節. 研究假設 .............................................................................. 41. 第三節. 操作型定義與問卷設計....................................................... 46. 第四節. 研究對象與抽樣方法 .......................................................... 53. 第五節. 分析方法 .............................................................................. 54. 第四章研究結果分析 .............................................................................. 60 第一節敘述性統計資料分析............................................................ 60 第二節項目分析 ............................................................................... 63 第三節驗證性因素分析 ................................................................... 74 第四節結構方程模型 ....................................................................... 79 第五章結論與建議 .................................................................................. 86 第一節研究結論 ............................................................................... 86 第二節管理實務意涵 ....................................................................... 91 第三節研究貢獻 ............................................................................... 92 第四節研究限制與未來研究方向 .................................................... 93 參考文獻 ..................................................................................................... 95 附錄 ........................................................................................................... 111. V.

(7) 表目錄表 2-1 品牌權益之定義.............................................................................. 19 表 2-2 品牌權益的衡量指標 ..................................................................... 22 表 2-3 顧客滿意度之定義 .......................................................................... 33 表 2-4 顧客滿意度之衡量構面 .................................................................. 34 表 2-5 涉入程度之定義............................................................................... 36 表 2-6 涉入程度之衡量構面 ...................................................................... 39 表 3-1 品牌權益之問項設計 ....................................................................... 47 表 3-2 價值權益之問項設計 ....................................................................... 48 表 3-3 關係權益之問項設計 ....................................................................... 49 表 3-4 顧客滿意度之問項設計 ................................................................... 50 表 3-5 品牌延伸之問項設計 ....................................................................... 51 表 3-6 涉入程度之問項設計 ...................................................................... 52 表 3-7 Cronbach’s α 係數與可信度關係表 ............................................ 56 表 4-1 樣本人口統計變數表 ...................................................................... 61 表 4-2 品牌權益之項目分析表 .................................................................. 64 表 4-3 價值權益之項目分析表 .................................................................. 65 表 4-4 關係權益之項目分析表 .................................................................. 67 表 4-5 顧客滿意度之項目分析表 .............................................................. 69 VI.

(8) 表 4-6 品牌延伸之項目分析表 .................................................................. 71 表 4-7 涉入程度之項目分析表 .................................................................. 73 表 4-8 驗證性因素分析表 .......................................................................... 76 表 4-9 區別效度檢驗 ................................................................................. 78 表 4-10 整體模型配適度 ............................................................................ 81 表 4-11 各構面路徑係數之中介效果 ........................................................ 83 表 4-12 研究假設驗證結果彙總表 ............................................................ 85. VII.

(9) 圖目錄圖 1-1 研究流程 ........................................................................................... 7 圖 2-1 Dwivedi et al (2012) 所提出的研究架構 ...... 錯誤! 尚未定義書籤。圖 2-2 品牌延伸矩陣圖.............................................................................. 29 圖 3-1 研究架構 ......................................................................................... 41 圖 3-2 SEM 模型 ........................................................................................ 59 圖 4-12 修正後之研究模型 SEM 檢定圖 .................................................. 84. VIII.

(10) 第一章. 緒論. 在琳瑯滿目的眾多同質性演唱會活動中，如何使該場演唱會脫穎而出?在這競爭者繁多的市場裡，如何讓粉絲願意預付費用聆聽該場演唱會? 最主要的除了粉絲本身對該場演唱會的熱情與忠誠外，就是『品牌』的認識。品牌不論是在企業、產品，甚至於各種活動上，優良的品牌就能使該場活動或企業更快速的獲得利潤，甚於是擴散到周邊的商品。而本研究第一章共分為三節，第一節敘述研究背景，並根據研究背景推導出研究動機，第二節則依據研究動機說明本研究之目的，最後一節則為本論文之結構與研究流程。. 第一節. 研究背景與研究動機. 流行音樂產業在近幾年來因科技的進步，傳統唱片音樂已無法成為演藝人員的主要收入來源，目前則以演唱會及演藝經紀的表現，不論是大型演唱會或是各項商業演出（包含尾牙表演、跨年活動、音樂節及音樂祭、甚至廣告代言演出等），都逐漸成為產業中營收的中流砥柱，其所創造出來的附加價值更是可觀，例如演唱會周邊產品的收益情形、大型音樂祭或大型演唱會所帶來的周邊觀光效益等，例如五月天於 2012 年 12 月在高雄共舉辦四場大型演唱會及跨年晚會即吸引超過十萬遊客造訪高雄，旅館一房難求，周邊觀光產值效益超過五億元(吳江泉，2013)。. 1.

(11) 台灣音樂產業下擁有許多各式各樣的偶像團體，例如，五月天、信樂團、SHE、動力火車、飛輪海、自由發揮等，每個偶像團體都各擁有大量的粉絲和各項創作代表，並接受各種產品品牌代言、城市代言、活動和賽事代言等，以五月天作為高雄市之主要代言人來看，可藉由五月天高知名度和廣大的影響力，促使高雄市之觀光發展迅速成長。另一方面，政府目前正極力推廣會議展覽產業，包括獎勵旅遊、博覽會、演唱會等大型活動與賽事，綜合來看，可稱之為活動產業，其所產生的產值更是可觀，根據台灣會展領航計畫網站(2013)表示，舉辦一場活動投入之成本若為 1 元，其所獲得的產值為 4.11 元；安益集團於 2012 年 11 月 25 日於南港展覽館所舉辦之法會，光是一天的活動，就可為台灣帶來超過九千萬元收入。綜觀以上之敘述，不論是流行音樂產業或商務性質之活動等，都可藉由舉辦大型活動與賽事等產生龐大的經濟效益。關於品牌之相關研究範圍甚廣，包括了品牌形象(brand image)、品牌延伸(brand extension)、品牌權益(brand equity)、品牌關係(brand relationships)、品牌個性(brand personality)、品牌態度(brand attitude) 、品牌偏好(brand preference)、品牌價值(brand valuation) 、品牌知識(brand knowledge) 、品牌知名度(brand awareness)、品牌認同(brand commitment)、品牌忠誠度(brand loyalty)等等(胡政源，2002)。反觀國內流行音樂產業關 2.

(12) 於品牌之研究甚少，如沈怡君(2012)探討名人品牌策略之反饋效果；高雅勤(2010)以知覺契合度探討品牌認同感對副品牌延伸產品態度等；又以活動產業來看，國內尚無此相關之研究。若以音樂產業來看，大多數利用行銷策略手法，包裝各式各樣音樂相關的人事物來進行行銷，Grant(1999)以「辣妹合唱團」為例表示，流行樂團本身就是個品牌，比起其他在超市、量販店販售的東西，經常利用更現代化的方式來行銷。因此，透過「品牌」不僅僅能夠建立消費者的心智結構，還能增加消費者對於組織商品和服務的知識，並進一步促使消費者購買，經由這一連串的過程，將讓企業公司獲得其價值(Keller, 2008)。另外，Keller(2008)表示，就以藝術與娛樂產業來看，品牌亦扮演著關鍵要素，而在娛樂產業中品牌的價值不菲，經由品牌的名稱不僅能讓消費者聯想起過往的愉快經驗，亦能促使其產生強烈的情感。再者，當行銷廠商將新產品與現有品牌相結合時，此種品牌延伸亦可稱之為子品牌，例如五月天團體所舉辦之各場演唱會所延伸出的周邊商品，與原本五月天團體母品牌提供粉絲音樂而有所不同。對此，本研究欲藉由參與五月天團體所舉辦之演唱會所獲得之感受，是否會對其所延伸出來之子品牌有相同的認同感，此為本研究欲探討的動機之一。 Rust, Zeithaml, & Lemon (2000)認為企業應該從品牌權益觀念轉換到 3.

(13) 顧客權益的觀念，此一說法主要是因為品牌權益無法單獨用在衡量市場的價值，品牌權益主要重視的是產品層次的獲利程度，但在現今競爭激烈的環境下，企業所販售的東西已從商品轉換到服務。企業與消費者的關係亦從產品交易的互動關係，演變成了關係的接觸。換句話說，企業若想在現今競爭激烈的市場上生存，就須將焦點放置在消費者身上，因為對企業來說，消費者滿意便是創造利潤的來源，更是直接影響企業績效的盛衰，因此，如何以顧客權益為中心，提高粉絲的滿意度作為本研究欲探討的研究動機之一。. 第二節. 研究目的. 根據上述的研究背景與動機，本研究目的是為瞭解偶像團體顧客權益(Customer Equity)、涉入程度(Involvement level)、顧客滿意度(Customer Satisfaction)與品牌延伸(Brand Extension)之間的關係。因此本研究的目的如下列所敘述：一、探討五月天團體顧客權益、涉入程度、顧客滿意度與品牌延伸之關係。二、提供未來研究學者參考之依據，以及日後品牌行銷策略上之建議。. 4.

(14) 第三節. 論文結構與研究流程. 一、論文結構本研究之內容由緒論、文獻探討、研究方法、研究結果分析和結論與建議所構成，說明如下： (一) 緒論主要在說明本研究之背景、動機、目的和論文之結構與研究流程。 (二) 文獻探討主要在說明本研究之主要架構概論與探討，分別為品牌形象、價值權益、關係權益、顧客滿意度、品牌延伸和涉入程度。 (三) 研究方法主要說明本研究所使用之研究方法，發展出研究架構及研究假設，並確定各研究構面之操作型定義與衡量方法；其次說明研究問卷的設計、樣本對象和抽樣方法。 (四) 研究結果分析主要說明所收集之數據透過統計套裝軟體 SPSS 進行基本分析，再透過結構方程模型 AMOS20.0 軟體，針對樣本進行敘述性統計資料分析、項目分析、驗證性因素分析和整體模型之配適指標。 (五) 結論與建議主要針對前一章節說明本研究之結論，並根據研究結論提出管理實 5.

(15) 務，供相關流行音樂產業參考；說明研究貢獻、研究限制和未來研究方向。. 6.

(16) 二、研究流程藉由相關資料文獻作為本研究之架構依據，透過問卷設計與發放，將所收集之數據進行統計軟體之分析，再經過統計分析，以確認本研究之目的(如圖 1-1)。. 研究動機研究問題與目的之確認文獻探討. 研究架構之發展. 第一階段與第二階段問卷設計與發放問卷整理與回收數據分析研究結論與建議. 圖 1-1 研究流程. 7.

(17) 第二章. 文獻探討. 本研究此章節為文獻回顧，目的在於探討、分析與本研究有關之文獻探討，以對本研究課題有著更深入的瞭解，並作為研究架構之基礎。首先介紹產業背景之發展狀況，接著說明顧客權益(品牌權益、價值權益、關係權益)、顧客滿意度、品牌延伸和涉入程度之定義與研究，以作為本論文之研究基礎。. 第一節. 產業背景. 本節分為兩個部分，首先說明活動產業，其次說明流行音樂產業，最後講述五月天團體的發展歷程。詳細說明如下：一、活動產業活動產業一詞，截至目前為止並無一個明確的定義，歐美國家將活動納入展覽內，天下雜誌則認為會議展覽產業應該統稱為活動產業；張節(2011)於展覽會識別體系研究與探討一文中，亦表示展覽會歸屬於活動產業。對此，本研究僅就活動產業一詞進行說明。活動產業在日本又稱為【集客產業】，由觀光、文化、體育和商業四個構面所組成，活動的由來已久，但形成產業卻是種新觀念。根據商業司所完成的『九十四年度會議展覽服務業經營管理輔導計畫-產業調查計畫』對活動的定義如下，「為了滿足某特殊需求所規劃好的非經常性事件，. 8.

(18) 以便可在公開場合提供或配合的相關活動，使籌辦者與參與者藉由活動滿足其需求。」國外學者對活動產業的定義為，可藉由內容加以區分定義，界定方法則由活動主辦者的眼光觀察，活動為主辦單位非經常性舉辦的事件，有別於該單位例行舉辦的事件。若以參與活動的顧客或客戶的角度來討論，其為能夠提供休閒娛樂、社交或是文化體驗事件，超越個人在日常生活當中例行的選擇或體驗(Watt, 1998)。Allen & McDonnell(2002)則提出，活動是種紀念、慶祝特殊的時刻，或者是為達到特定的社會、文化、企業目標，而在事前精心、刻意設計出來的獨特儀式、典禮、演出、慶典。另一方面，國內學者對活動的定義如，賴沁沁(2003)認為，活動是指經過特別安排的事件，因此活動(Event)包括節慶和商展。而駱焜祺(2004) 以活動內涵進行解釋，認為活動是特別的、非自發的，且經過周詳的籌劃與設計，帶給人們快樂與共享，亦是產品服務、思想、資訊、群體等特殊事務特色主張的活動。二、流行音樂產業根據英國創意產業權威約翰霍金斯（John Howkins）的估計，全球創意經濟將以每年 5%至 7%的比率快速成長，潛力驚人，對此，發展具有整合台灣智慧、創意、文化魅力之文化創意產業，為目前重點策略項目之一，其中又以發展台灣流行音樂產業被視為是新生機、新商機與新潛 9.

(19) 能的關鍵項目。台灣流行音樂產業從西元 1970 年代民歌創作歌手崛起，逐步開啟流行音樂的大門，在 1987 年解嚴之後，流行音樂開始奔放，80 年代中到 80 年代末，培育出相當多流行音樂明星，如鄧麗君、羅大佑、四大天王等流行音樂歌手，從這個時期開始，台灣流行音樂在不斷的文化融合、混血和批判中，造就目前流行音樂優勢的地位(行政院新聞局，2000 年 04 月)。然而，根據財政部財稅資料顯示，臺灣流行音樂產業總銷售額從 2004 年的 338 億下滑至 2008 年的 314 億元，四年來衰退 7.21%。但就以產業鏈各環節來看，創作（Creative）端成長 22.98%到達 5.3 億元；音樂娛樂（Music Entertainment）衰退 25.99%至 81.9 億元；經紀（Agent）端成長 70.75%達 9.9 億元；藝人演出（Performanece）端成長 74.45%達 36.0 億元；展演空間端衰退 16.52%至 5.3 億元；策展業者端成長 68.76%達 47.6 億元；KTV 娛樂端下滑 21.22%至 128.0 億元。對此，產業目前的因應策略包括： 1.掌握大陸演唱會市場； 2.全經紀約（All Right）的全球商業演出運作模式； 3.跨域（電影、遊戲、電視）整合策略等。目前，台灣流行音樂產業的主要營收來源來至於演唱會及演藝經紀 10.

(20) 的表現，不論是大型演唱會或是各項商業演出（包含尾牙表演、跨年活動、音樂節及音樂祭、甚至廣告代言演出等），都逐漸成為產業中營收的中流砥柱，其所創造出來的附加價值更是可觀，例如演唱會周邊產品的收益情形、大型音樂祭或大型演唱會所帶來的周邊觀光效益等，例如五月天於 2012 年 12 月在高雄共舉辦四場大型演唱會及跨年晚會即吸引超過十萬遊客造訪高雄，旅館一房難求，周邊觀光產值效益超過五億元(吳江泉，2013)。總而言之，台灣流行音樂所面臨的衝擊與變化，最終還是得回歸到「音樂的本質」。現今，實體的唱片已不再是唯一取得音樂的管道，進而成為一種收藏或是紀念物品，對此，無論時代如何的改變，思考技術及政策之餘，源源不絕的優質創作更是音樂人們必須堅持的。而台灣擁有開放且自由的創作環境，可透過寬廣的管道取得來自世界各地的資訊，進而培養出更多奔放且充滿創新的創作人才。三、五月天團體之發展歷程 (一)樂團之形成五月天之前身為「So Band」樂團，於 1995 年由一群熱血的年輕人所創辦，並於大學期間持續參與許多酒吧、餐廳的駐唱表演。於 1997 年的野台開唱活動當天將樂團名稱正式改為「五月天」。 (二)正式出道 11.

(21) 於野台開唱後，樂團開始寄送試聽帶於各大唱片公司，並於 1997 年 8 月由滾石唱片正式簽約。隔年即參與角頭音樂所發行「ㄞ國歌曲」地下樂團的合輯，其中收錄了「擁抱」、「愛情模樣」和「透露」。並於 1999 年正式推出首張專輯，入圍第十一屆金曲獎之「最佳演唱團體獎」，同時於台北市立體育場舉辦第一次的大型演唱會「地 168 場演唱會」。 (三) 中斷與復出 2000 年發行第二張專輯「愛情萬歲」，並以此張專輯獲得第十二屆金曲獎之「最佳樂團獎」，同年舉辦「十萬青年站出來」巡迴演唱會。2001 年則發行第三專輯「人生海海」，同時舉辦第一次的巡迴售票演唱會「你要去哪裡」，而此次的演唱會也因成員須入伍服役而成為該樂團之暫別演唱會。2003 年於台北市立體育場舉辦「天空之城」大型復出演唱會，同年推出第四張專輯「時光機」，並以此張專輯獲得金曲獎之「最佳樂團獎」。 (四) 尖峰期與創舉 2004 年發行第五張專輯「神的孩子都在跳舞」，同時舉辦首次的世界售票巡迴演唱會「Final Home 當我們混在一起」，並於 2006 年成立「相信音樂」，推出第六張專輯「為愛而生」。接著舉辦「離開地球表面」和「回到地球表面」為主題的世界巡迴演唱會，並發行第七張專輯「後青春期的詩」，以此張專輯再次獲得「最佳樂團獎」。接著舉辦「DNA」系 12.

(22) 列的演唱會，證明五月天十年以來長久不墜的人氣。2011 年再次堆出第八張專輯「第二人生」，同期舉辦諾亞方舟全新巡迴演唱會。 (五) 未來發展五月天以「第二人生」四度獲得第二十三屆「最佳樂團」，並告知專輯僅剩最後三張，引起廣大歌迷的反應。現今仍以最初之熱情持續創作音樂和拍攝電影，並積極參與公益活動(陳信宏，2010；五月天，2005；五月天阿信，2006；相信音樂官網)。. 13.

(23) 第二節. 顧客權益(Customer Equity). 顧客權益乃是企業應該將消費者視為如同其他所有的資產一樣，是一項可衡量、管理以及強化的資產(Blattberg, Getz, & Thomas, 2000；2001)。顧客權益包括了顧客取得（Customer Acquisition）、顧客維持（Customer Retention）和交叉銷售（Add-on Selling）三項管理指標，亦是眾多學者們認為企業的顧客權益管理做得好不好的指標。 Blattberg, Getz, & Thomas(2000；2001)亦表示在過去二十年之間，管理的重點往往擺放在成本管理與收益的成長，而顧客權益便是用來平衡此兩項指標，不僅能夠創造市場基礎的方法，同時也可以衡量獲利性以及投資報酬。因此顧客權益並不單單只是衡量顧客關係資產，事實上也是一個行銷系統，用來重新架構企業對於分配資源以及企業對顧客關係維持所有精力的一種創新手法。 Rust, Zeithaml, & Lemon(2000；2004)對顧客權益之定義為，顧客權益是以消費者為基礎去換算企業的終身價值，並提出三個權益-品牌權益、價值權益和關係權益來衡量顧客關係管理產出之績效，亦即顧客滿意度。換句話說，品牌權益是指消費者因品牌對產品及服務產生的主觀評價，超越客觀的價值評估；價值權益則包括品質、價值和提供便利性；關係權益可為消費者的轉換成本，包括學習曲線、使用群體利益，亦或是其他如與銷售員之間的友誼等等。 14.

(24) Dwivedi et al (2012)利用顧客權益探討對顧客忠誠度意圖的影響，同時調查顧客權益之三個構面(品牌權益、價值權益和關係權益)之間的關係，提出五個研究假設，分別為假設 1 品牌權益直接正向影響顧客忠誠度意圖；假設 2 價值權益直接正向影響顧客忠誠度意圖；假設 3 關係權益直接正向影響顧客忠誠度意圖；假設 4 價值權益直接正向影響品牌權益；假設 5 關係權益直接正向影響品牌權益，其研究架構如圖 2-1 所示。從研究結果可得知，品牌權益、價值權益和關係權益三者之間具有相關性，且對顧客忠誠度皆具有影響性，其中又以價值權益對顧客忠誠度的影響性最重要，由此可知，想要維持顧客對產品或企業保持持久性的忠誠，就須提供能讓顧客感到具有價值的產品或服務，讓顧客覺得購買或使用該產品是值得他/她付出金錢、時間或體力等。另外，品牌權益在此研究中對顧客忠誠度的影響性最低，但可透過價值權益和關係權益來提高對顧客忠誠度的影響，因此，企業若想提高顧客心中的品牌權益，可藉由提高價值權益和關係權益來達成，換句話說，維持雙方良好的關係，且提供顧客所需之產品或服務，讓顧客感到滿意時，顧客對該品牌的印象或認知就會提高。. 15.

(25) 一、品牌權益(Brand Equity) (一)品牌權益之定義品牌權益(Brand Equity)乃用來衡量品牌價值之概念，但到目前為止尚無歸納出一個明確的定義(Kayaman & Arasli, 2007)。從眾多相關文獻中發現，有些學者從財務與行銷觀點來定義和解釋，亦有些學者綜合此兩個觀點進行說明，而本研究僅從行銷觀點探討品牌權益的定義，並加以解釋。從行銷觀點來看，Aaker (1991)認為品牌權益是一套對企業和/或企業顧客來說，能夠增加或減少經由產品或服務所提供之價值的資產和債務，其中包括了品牌、名稱和象徵性符號，可分為品牌忠誠度、知名度、預期品質、隨預期品質而產生的品牌聯想、品牌其他專利資產－樣式、商標、通路關係等。Aaker(1991)提出之品牌權益模式結合品牌價值的概念如下一頁圖 2-2 所示： Mahajan, Rao & Srivastava (1994)認為品牌權益為品牌藉由品牌名稱、符號或標幟而在市場上所擁有的支配能力。Bonner & Nelson (1985) 指出品牌權益是指依附於品牌名稱的商譽，並且品牌也是行銷者持續一組特定的產品特色、利益與服務給購買者的承諾，是一種複雜的符號。Temporal (2002)指出，品牌權益是品牌中可被具體描述的部份，如：象徵性符號、表達意象、顧客的聯想以及從顧客知覺的角度作出反映的效果。Rust et al. 16.

(26) (2004) & Vogel et al. (2008) 認為品牌權益是，消費者評估整體品牌的無形資產，其超越客觀的知覺價值。另一個概念，認為品牌權益是指顧客的態度傾向(Rangaswamy et al., 1993)，其可以增加實用程序(Kamakura & Russell, 1993)。而 Keller (1993)則認為以顧客為基礎(Customer-Based)的品牌權益是消費者對某一品牌之行銷效果刺激而反應於品牌知識(Brand Knowledge)的一種差異性。 Lassar et al. (1995)根據 Keller (1993)對品牌權益的定義加以說明並歸納出五項要點，包括： (1) 品牌權益被認為是消費者的知覺，而不是一些具體的指標。 (2) 品牌權益是對品牌整體的價值聯想。 (3) 品牌的整體價值主要來自於品牌名稱，而非單指源自於產品所提供的實體價值。 (4) 品牌權益並非絕對的，而是與競爭對手互相比較的。 (5) 品牌權益對於財務績效有正面的影響。. 17.

(27) 品牌忠誠度知名度預期品質品牌聯想品牌其他專利資產. 提供價值給顧客以增進顧客的： 1. 可判斷的、調查分析過的資訊； 2. 對購買決定的信心； 3. 使用滿意度。. 品牌權益 (Brand Equities). 提供價值給商家以增進商家： 1. 促銷計畫的實例與成效； 2. 品牌忠誠度、利潤； 3. 品牌的延伸； 4. 經營的方法； 5. 競爭的利點。. 品牌價值 (Brand Value). 圖 2-2. Aaker 之品牌權益模式. 資料來源：改自 Aaker, D. A., 1991, p.17. 18.

(28) 表 2-1 品牌權益之定義出處. 品牌權益之內容. Bonner & Nelson (1985). 指出品牌權益是指依附於品牌名稱的商譽，並且品牌也是行銷者持續一組特定的產品特色、利益與服務給購買者的承諾，是一種更複雜的符號。. Aaker (1991). 認為品牌權益是一套對企業和/或企業顧客來說，能夠增加或減少經由產品或服務所提供之價值的資產和債務。. Keller (1993). 認為以顧客為基礎(Customer-Based)的品牌權益是消費者對某一品牌之行銷效果刺激而反應於品牌知識 (Brand Knowledge)的一種差異性。. Rangaswamy et al. (1993). 認為品牌權益是指顧客的態度傾向。. Mahajan, Rao & Srivastava (1994). 認為品牌權益為品牌藉由品牌名稱、符號或標幟而在市場上所擁有的支配能力。. Lassar、Mittal & Sharma (1995). Temporal (2002) Rust et al. (2004)； Vogel et al. (2008). (1) 品牌權益被認為是消費者的知覺，而不是一些具體的指標。 (2) 品牌權益是對品牌整體的價值聯想。 (3) 品牌的整體價值主要來自於品牌名稱，而非單指源自於產品所提供的實體價值。 (4) 品牌權益並非絕對的，而是與競爭對手互相比較的。 (5) 品牌權益對於財務績效有正面的影響。品牌權益是品牌中可被具體描述的部份，如：象徵性符號、表達意象、顧客的聯想以及從顧客知覺的角度作出反映的效果。認為品牌權益是，消費者評估整體品牌的無形資產，其超越客觀的知覺價值。. 資料來源：本研究整理. (二)品牌權益之衡量方法茲將各學者所提出的衡量方式分述如下： Aaker(1996)在衡量品牌權益時，採用五項類別共十項措施進行探討，分別為忠誠度/滿意度、價格溢價、知覺品質、領導、知覺價值、品牌個 19.

(29) 性、組織聯想、品牌知名度、市場佔有率、市場價格和通路範圍，以制定一個有效的品牌權益測量系統。茲分述如下（蘇欣儀，2000）： 1. 品牌忠誠度評估  價格溢價（Price Premium）：價格溢價是指與其他類似的品牌相比較，消費者願意做出多大程度的額外支付。從市場上觀察該品牌的價格水準與其他品牌的差異進行衡量。  滿意度與忠誠度（Customer Satisfaction／Loyalty）：消費者對目前使用經驗滿意且願意持續購買，並且推薦他人使用的程度。顧客滿意度為衡量忠誠度的一個直接性指標。 2. 知覺價值及領導性評估  知覺品質（Perceived Quality）：消費者對一產品優越性判斷的整體評估，是品牌權益中一項關鍵性的指標。比較此品牌與其他品牌在品質上的優劣為衡量方式。  領導性（Leadership）：與其他品牌相較之下，該品牌是否有成長性或已是該產品類別中的領導品牌。可從該品牌是否具有創新或領先的產品優勢來進行衡量。 3. 品牌聯想／區隔性（差異化）. 20.

(30)  知覺價值（Perceived Value）：相對於消費者願意支付的價格之價值，亦即品牌透過功能性利益所創造的價值，但所強調的是價值而非功能性利益。  品牌個性（Brand Personality）：該品牌是否有豐富的歷史傳承、清楚的使用者形象而創造出所有擬人的個性特質。品牌個性是建立品牌與顧客關係以及差異化的基礎。  組織聯想（Organizational Association）：為該公司給消費者的整體感覺和印象。 4. 品牌知名度  品牌知名度（Brand Awareness）：為消費者對該品牌是否聽說過或熟悉，其中又以品牌的符號及商標知名度最為重要，因為知名度通常是藉由符號或商標的不斷暗示而來的。知名度亦會影響消費者的知覺與態度。 5. 市場狀況  市場佔有率（Market Share）：相較於競爭對手，消費者使用該品牌產品的比率。可有效反映品牌在消費者心中的地位。可透過市場調查或聯合組織取得資料來進行衡量。. 21.

(31)  市場價格與通路範圍（Market Price & Distribution Coverage）：相對於市場價格；以及消費者是否容易接觸到該品牌產品的程度。. 表 2-2 品牌權益的衡量指標構面. 衡量指標. 品牌忠誠度評估. 價格溢價(Price Premium) 滿意度與忠誠度(Customer Satisfaction/Loyalty). 知覺價值及領導性評估. 知覺品質(Perceived Quality) 領導性(Leadership). 品牌聯想/區隔性(差異化). 知覺價值(Perceived Value) 品牌個性(Brand Personality) 組織聯想(Organizational Association). 品牌知名度. 品牌知名度(Brand Awareness). 市場狀況. 市場佔有率(Market Share) 市場價格與通路範圍(Market Price & Distribution Coverage). 資料來源：本研究整理. Keller(1993)認為品牌權益源自於某一品牌之行銷效果，此種效果會因消費者本身的品牌知識(Brand Knowledge)而不同，而品牌知識則是由品牌知名度(Brand Awareness)和品牌形象(Brand Associations)所匯聚而成的一種聯想。 Low and Lamb (2000) 在發展洗髮產品的品牌形象量表時，採用眾所皆知和著名的(well known & prestigious)、時髦與新潮的(fashionable & trendy)、信譽的品質(having reputation for quality)、優雅的(elegant)、有用. 22.

(32) 的(useful)、自然的(natural)和複雜的(sophisticated)，共七項措施來衡量品牌形象。 Blackston(1992) 以消費者角度來看品牌權益，將消費者視為創造品牌權益的合作夥伴，認為品牌權益分為兩種不同的權益，一為基礎權益 (Fundamental Equities)，由行銷組合變數搭配配銷通路和品牌形象進行衡量；另一個為附加價值權益(Added Value Equities)，因其具有無形之特性，其衡量方式難以定義，如消費者與品牌之關係。另有學者從利益相關者的角度衡量品牌權益，利用定義相對的利益相關者、價值的關係(如，優先性的依賴、策略和現況)和確定性質的轉換 (如，功能性、符號和享樂)，以發展出一個評估品牌價值的模型(Jones, 2000)。 Chaudhuri & Holbrook(2001)在測量忠誠度與品牌時，將忠誠度分為品牌忠誠度、購買忠誠度和態度忠誠度；品牌則為品牌信任，以調查品牌如何影響品牌績效，其結果發現品牌信任對購買忠誠度和態度忠誠度會有影響。綜合上述文獻可知，Aaker(1991) 認為品牌權益價值源自於五項資產，分別為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺價值、品牌聯想及其他專屬之品牌資產，其中又以知覺價值和品牌聯想最為重要；Keller(1993) 亦表示品牌權益源自於消費者對品牌知名度和品牌形象的認知差異性。因此，本 23.

(33) 研究以行銷觀點為出發，並以 Aaker(1991)的品牌權益衡量指標為基礎，綜合相關文獻研究，用來衡量五月天團體在消費者心目中的品牌權益。二、價值權益(Value Equities) (一)價值權益之定義 Rust et al. (2004) & Vogel et al. (2008)認為，價值權益(Value Equities) 為消費者客觀的評估從某品牌所獲得的效用。對所有的消費者而言，價值權益的認知決定了他們的決策，這些認知是主觀的、理性的且可辨識的；此說法符合 Zeithaml(1988)的價值概念，即價值權益包括在各方面都達到成本效益，例如具有競爭力的價格、便利性、良好的產品資訊、金錢價值觀念和顧客服務(Burke, 2002; Zeithaml,1988)。 Rust et al.（2000）認為顧客定義價值有四種方式： 1. 價值是低價格。 2. 價值是對於一個我所要的產品。 3. 價值是我所支付價格得到的品質。 4. 價值是我為自己所想而需放棄的時間與努力。 (二)價值權益之衡量方法 Rust et al. (2001)以品質(Quality)、價格(Price)和便利性(Convenience) 來衡量價值權益，詳細說明如下： 1. 品質(Quality)：指企業對於其產品控制在實體和非實體的觀點， 24.

(34) 由實體產品、服務產品、服務傳遞和服務環境四個元素所組成。 2. 價格(Price)：指消費者為了購買產品所必須放棄的價值。 3. 便利性(Convenience)：指企業為了減少消費者的時間成本和搜尋成本所採取的舉動，衡量方式可透過地點、容易使用、可得性來進行。綜合以上之敘述可知，消費者對價值的認知主要專注在必須放棄的 (例如，價格、非貨幣成本的時間和努力)和所得到的(例如，品質、產品或服務)。因此企業想要提供符合消費者的需求和期望，就需要加強消費者的價值權益，可透過兩方面來進行，一為提供消費者超出其所期望之需求；二為降低其所支付的犧牲。本研究將以 Rust et al.(2001)所提出的品質、價格和便利性為基礎，再綜合其他相關學者之研究結果來衡量五月天團體的價值權益。三、關係權益(Relationship Equities) (一)關係權益之定義 Rust et al. (2004) & Vogel et al. (2008) 表示，關係權益(Relationship Equities)為衡量消費者與某一企業是否有長期往來的意願，是消費者堅持使用同一個品牌的傾向，甚至超出其客觀和主觀的評估。因此，企業若想發展出一個優良的產品和具有高度吸引力的品牌，必須將消費者與企業緊密地的聯結在一起，可透過如忠誠度計畫、特別的待遇、認同計畫、 25.

(35) 社群建立計畫、及知識建立計畫來達成。 (二)關係權益之衡量方法 Fournier(1998)透過愛/熱情(Love/Passion)、自我連結(Self-Connection)、承諾(Commitment)、相互依存(Inter-dependence)、親密感(Intimacy)和品牌合夥人的品質(Brand Partner Quality)來衡量關係權益的品質，並發展出一個品牌關係品質的模型。 Rust et al. (2004) & Vogel et al. (2008)認為，企業要與消費者維持長期性關係，可透過良好的品牌與建立優良的企業形象、提高服務的品質、加強行銷能力、建立與消費者良好且長期性的互動關係等，做為衡量關係權益的指標。綜合上述學者的說法，本研究以 Rust et al.(2004) & Vogel et al. (2008) 對關係權益的定義為基礎，結合 Fournier(1998)所發展出的品牌關係品質模型，來衡量本研究之關係權益構面。. 26.

(36) 第三節. 品牌延伸(Brand Extension). 一、品牌延伸之定義品牌延伸最初由Tanber於1979年發表學術論文「品牌授權延伸-新產品得益於老品牌」，首次有系統性地提出了品牌延伸的理論問題。而產生出品牌延伸的背景主要包括： 1.時代的進步增加了品牌延伸的重要性； 2.產品生命週期的縮短增強了品牌延伸重要性； 3. 品牌成為市場競爭的焦點； 4. 品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑，充分發揮品牌資產效應的需要(張慶偉，2004)； 5. 在面臨僵直的市場狀態時想再提高市場占有率與企業轉型為多元化經營(楊仲，2002)…等。品牌延伸(Brand Extension)是指將原品牌的名稱視為品牌權益，將已建立起知名度的原品牌運用於其他產品上(Lassar, Mittal & Sharma, 1995)。範忠偉(2008)表示品牌延伸是指品牌出現在多種不同產品身上，也就是說在已經建立的品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品或服務上，從而期望減少新產品進入市場的風險，並擴大品牌規模，以較少的行銷成本獲得更大的市場回報。Tauber (1981,1988)認為品牌延伸最主要的好處在於利用品牌在消費者心中以建立的認知與印象幫助公司進入新市場。 27.

(37) 並且可減少公司取得的通路費用和提高促銷費用的使用效率（Morein, 1975）。品牌延伸的定義可分為狹義與廣義兩種；狹義的品牌延伸是指在產品改良或推出其他產品時，沿用已成功的品牌名稱(Gamble, 1967；Kolter, 1991)。廣義則是，品牌延伸的應用上不應侷限於同類的產品，所以品牌延伸應被定義為將一個已經存在的品牌名稱用於新的或修正的產品上（Tauber, 1981；Aaker & Keller, 1990；Farquhar, 1990）。另外，Aaker ＆ Keller (1990)認為將原品牌的名稱運用於同種類的產品上，是屬於產品線延伸(Line Extension)。二、品牌延伸之類型 Tauber (1981)以廠商的角度來探討，並發展出廠商的成長機會矩陣，利用「品牌名稱」與「產品類別」作為品牌延伸的分類依據，如圖 2-2 所示，詳細說明如下： 1. 新產品(New Product)：是指公司以新品牌推出與公司舊有產品類別性質不相同的全新產品。 2. 防禦品牌(Flanker brand)：是指若公司以新品牌在其既有的市場推出新產品。 3. 產品線延伸(Line Extension)：是指公司在既有的產品市場中以既 28.

(38) 有品牌名稱推出新口味、新規格或相似性的產品。 4. 品牌延伸(Brand Extension)：則是指公司已消費者所熟悉的品牌，推出與公司既有產品類別不相同的新產品，此種方式可讓公司藉由既有品牌在消費者心中的認知、印象與信譽，能夠順利的進入新的產品市場。產品類別. 既有. 新增新增既有. 品牌名稱. 新產品. 防禦品牌. (New Product). (Flanker brand). 品牌延伸. 產品線延伸. (Brand extension). (Line Extension). 圖 2-2 品牌延伸矩陣圖資料來源：Tauber, Edward M. (1981). 另外，Kotler (1994)同時也用「品牌名稱」與「產品類別」繪製矩陣來說明品牌的類型，分別為「產品線延伸策略」、「品牌延伸策略」、「多品牌策略」與「新品牌策略」，此四種類別分別對應到 Tauber(1981) 所謂的「產品線延伸」、「品牌延伸」、「防禦品牌」與「新產品」，雖然字面上有些許差異性，但所指的意義卻相同，例如在現有產品類別中推出新品牌，Tauber 稱為防禦性品牌，Kotler 則稱為多品牌策略。 Keller & Aaker（1992）採取較為廣義的品牌延伸定義，未區分產品 29.

(39) 的類別，僅將產品線延伸視為品牌延伸的一部份，進而探討延伸前後產品的相似屬性多寡。若兩者相似屬性低，視為遠程延伸（Distant Extension）；若兩者相似屬性適中者，則視為適度延伸（Moderate Extension）；最後則是兩者相似屬性高者，則屬於近程延伸（Close Extension）。因此 Keller & Aaker（1992）是以延伸前後品牌屬性之間的相似度高低，來作為區別延伸產品的標準。三、影響品牌延伸之評價因素 (一)原品牌與配合度 Aaker & Keller（1990）的研究中認為會影響品牌延伸的因素主要為 (1) 原品牌特性，是指對於品牌的評價，原品牌知覺品質與配合度對延伸評估具有交互作用，及配合度高時，知覺品質會愈高，對品牌延伸的評估越有利；相反的，若配合度越低，則未有正相關性。次要為其他干擾變數，像是中介延伸、公司內部的因素及市場面等因素。 (二)原品牌與契合度 Park, Miberg & Lawson（1991）則認為原品牌與延伸產品的契合度是影響品牌延伸的因素。先前的品牌延伸研究主要重視原產品與延伸產品之間是否擁有某種程度上的相似性，且發現若兩者相似程度越高時，消費者對品牌延伸的評價就會越高。現在則利用契合度來衡量品牌延伸評價的問題，因契合度具有客觀的判斷性，其能更加包含消費者的主觀偏 30.

(40) 好，而契合度越高者，消費者的評估亦越高。 (三)消費者對延伸產品知識 Muthukrishnan & Weitz（1991）指出消費者主觀的產品知識會影響到對契合度的認知，因而影響對延伸產品的評價。研究結果表示，消費者對產品的知識較高時，會以深層線索（如技術、設計、原料與零件等需仔細推敲之抽象利益）來評估其相似性，相反的，產品知識較低的消費者，則會以表面線索（如包裝、形狀、顏色、通路與促銷方法等不需仔細推敲之利益）來評估原品牌與延伸產品的關聯性。另外，Smith & Park（1992）提出相似性的研究，表示當目標市場中的消費者對延伸產品類別的知識較低時，會因為購買的知覺風險較高而依賴知名的品牌名稱來評估延伸產品。由此可知，消費者對品牌延伸之產品的知識不足時，對延伸產品有較高的評價，對品牌延伸的產品之市場佔有率及廣告效果也較具有正面的影響性。綜合以上學者對品牌延伸的定義與分類可得知，品牌延伸的定義可分為廣義與狹義兩種，另外對品牌延伸進行評估又可分為配合度、契合度和對延伸產品的知識深淺而分為三類型，本研究則以廣義的定義作為本研究之理論基礎，而類型部分在此則不多做論述。. 31.

(41) 第四節. 顧客滿意度(Customer Satisfaction). 一、顧客滿意度之定義顧客滿意度最早由 Drucker(1950)所提出，認為企業應以創造滿意的消費者為目的，並由 Cardozo 於 1965 年最先在行銷學領域內探討顧客滿意度，他表示當消費者滿意時，會提高消費者再購的行為，並且會購買其他相關的產品。 Engelet al.（1995）認為，顧客滿意傾向於對產品使用前的認知與使用後的效果作比較，若消費者所獲得的服務成果高於消費者對某一服務的期望時，將會感到滿意，反之亦然。此概念與 Tse & Wilton(1988)相似，其將顧客滿意度視為消費者對先前的期望與認知績效之間的知覺差距。亦與 Howard & Sheth（1969）定義出顧客滿意是一種付出與實際獲得的代價是否合理的心理狀態概念類似。若以整體顧客滿意度來看，顧客滿意度是指消費者對實體產品與無形服務的整體性評價（Kim et al., 2004）。Solomon（1991）認為其為個人購買產品的整體態度表現；Anderson, Fornell & Lehmann(1994)則表示，整體顧客滿意度是消費者針對某一產品或服務購買與消費的過程經驗，並會隨著時間的累積而形成整體性的評價。另外亦有學者認為整體性觀點與特定性觀點的不同，在於購物後的評價判斷或者是與該公司近期內所進行的一次交易經驗的情緒反應，而 32.

(42) 不是追求短暫和特定接觸的評估與情緒(Oliver, 1993)。. 表 2-3 顧客滿意度之定義出處. 顧客滿意度之內容. Drucker(1950). 認為企業應以創造滿意的消費者為目的。. Cardozo(1965). 當消費者滿意時，會提高消費者再購的行為，並且會購買其他相關的產品。. Howard & Sheth（1969）. 顧客滿意是一種付出與實際獲得的代價是否合理的心理狀態概念類似。. Woodruff, Cadotte & Jenkins(1983). 當消費者的知覺和期望的表現一致時，消費者就會產生滿意的情形，反之則亦然。. Tse & Wilton(1988). 將顧客滿意度視為消費者對先前的期望與認知績效之間的知覺差距。. Solomon（1991）. 認為其為個人購買產品的整體態度表現。. Oliver(1993). 認為整體性觀點與特定性觀點的不同，在於購物後的評價判斷或者是與該公司近期內所進行的一次交易經驗的情緒反應，而不是追求短暫和特定接觸的評估與情緒。. Engel et al.(1995). 顧客滿意傾向於對產品使用前的認知與使用後的效果作比較，若消費者所獲得的服務成果高於消費者對某一服務的期望時，將會感到滿意，反之亦然。. Anderson et al. (1994). 整體顧客滿意度是消費者針對某一產品或服務購買與消費的過程經驗，並會隨著時間的累積而形成整體性的評價。. Kim et al.(2004). 指消費者對實體產品與無形服務的整體性評價。. 資料來源：本研究整理. 二、顧客滿意度之衡量方法衡量顧客滿意度的方法，大致上可分為兩類，分別為單一問項和多重項目，說明如下： 1. 單一問項：認為顧客滿意度為整體性的觀念，因此僅採用單一問 33.

(43) 項進行衡量，希望藉此瞭解消費者對產品或服務的主觀且全面整體性的態度(趙新銘，2007；Edvardsson et al., 2000;Parasuraman et al.,1991; Oliver, 1993; Szymanski & Henard, 2001)。 2. 多重項目：認為顧客的滿意度程度會因研究對的不同而有差異性，換句話說，先衡量產品各種屬性的滿意程度後，再加總以求得整體性的顧客滿意程度，因此採用多重項目進行衡量(Churchill & Surprenant, 1982; Singh,1991)。由於每位學者對顧客滿意度之衡量構面有著不同的看法與意見，所以將各個學者所提出之顧客滿意度的構面彙整如表 2-4 所示：表 2-4 顧客滿意度之衡量構面學者. 顧客滿意度之衡量構面. Czepiel, Rosenberg & Akerele(1974). 實體設施、人、產品. Westbrook(1981). 銷售人員的滿意度、店內環境的滿意度、產品的滿意度. Crosby & Stephens(1987). 服務提供者的滿意度、核心服務的滿意度、組織的滿意度. Westbrook & Oliver(1991). 興趣、喜悅、憤怒、藐視、厭惡、恥辱、內疚、悲傷、恐懼、驚喜. Walter & Jack(1996). 顧客導向、顧客服務、產品功能、產品品質、訓練、整體滿意. Zeithaml & Binter(1996). 產品品質、服務品質、情境因素、個人因素、價格. Spreng et al. (1996). 慾望、知覺績效、期望、慾望一致性、期望一致性、態度滿意度、資訊滿意度、整體滿意度知覺價值、信任. Lin & Wang (2006). 資料來源：周豊茂(2007)、本研究彙整. 34.

(44) 第五節. 涉入程度(Involvement level). 一、涉入程度之定義「涉入」一詞最早的概念是由 Sherif & Cantril(1947)在探討關於「自我涉入」(Ego Involvemant)時所提出，表示個人對某事件的「自我涉入」程度越深，其所能接受相反意見的範圍越小；對於和自己相同的意見，不僅會接受，還會將其擴大說明。將「涉入」一詞的概念普及化是 1967 年的 Krugman 學者，並且是最早引進到消費者行為領域內。涉入的概念已被廣泛地應用在衡量消費者的態度與行為上，但其應用的層面很廣，所以有關涉入的定義與衡量方式沒有一致性且明確的定義(Laurent & Kapferer, 1985)。因此本研究將國內外各學者針對涉入程度的定義彙整如表 2-5 所示。. 35.

(45) 表 2-5 涉入程度之定義學者. 涉入程度之定義. Sherif & Cantril(1947). 表示個人對某事件的「自我涉入」程度越深，其所能接受相反意見的範圍越小；對於和自己相同的意見，不僅會接受，還會將其擴大說明。. Wright（1973）. 將涉入視為一種與個人相關的攸關程度。. Traylor(1983). 認為涉入是產品對消費者之意義層次或重要程度，層次或程度越高為高涉入，越低為低涉入。. Zaichkosky(1986). 認為涉入是個人本身的需求、價值觀和興趣，對某事物所認為與本身的相關程度，可顯現出對其產生興趣的程度。. Celsi & Olson（1988）. 認為涉入是個人基於本身的價值、目標及自我意念，反應出與個人攸關的決策程度。. Mittal(1995). 認為涉入是消費者對購買決策的興趣與關心與對於刺激所知覺的重要性。. Swinyard(1993). 涉入是個人相關的程度，會影響消費者接收與處理訊息。. Schiffman & Kanuk(2000). 購買與個人相關性較小，稱之為低涉入；反之，與個人相關性較大、複雜且搜尋的購買方式，稱為高涉入。. 方世榮、張文賢(2006). 涉入會受到產品因素與個人因素(內在需求、價值與興趣)所影響。. 陳弘慶(2007). 涉入程度是指當參與者對某一該事件產生好奇心或興趣時會對該事件產生關心或積極的行動，關心的程度越高時則對該事件越重視，相反地，關心程度越低時則表示越不在意。. 黃銘章、孫詩蘋(2008). 涉入是消費者對產品或訊息關心、感興趣的程度. 資料來源：本研究整理. 涉入程度的觀念廣泛且應在各個不同的領域內，可依對象、本質加以區別，說明如下：依「對象」分類的主要學者為 Zaichkosky(1986)，認為涉入是個人本. 36.

(46) 身的需求、價值觀和興趣，對某事物所認為與本身的相關程度，可顯現出對其產生興趣的程度。針對對象的不同，涉入程度可分為三大類，說明如下： 1. 廣告涉入(Involvement with advertisement)：意旨消費者對於廣告訊息的認知反應程度或處理程度(Greenwald & Leavitt, 1984)。 2. 產品涉入(Involvement with product)：指消費者個人對產品的重視度或對產品的個人意識(Bloch & Richins, 1983)。 3. 購買決策涉入(Involvement with purchase)：指消費者在消費的情境時所投入的關注程度，或是消費者在進行購買決策時，能引起消費者認知與自我攸關的程度(林怡君，2008)。依「本質」分類的學者如，Houston & Rothschild(1978)將涉入分為情境涉入(Situational Involvement)、持久涉入(Enduring Involvement)、反應涉入(Response Involvement)，說明如下： 1. 情境涉入：意旨當消費者想要購買一個產品或使用外在目標時，對該產品所產生的短暫性關注，當目標達成後涉入立刻降低。 2. 持久涉入：持久涉入有兩個來源，第一個是主觀價值系統，例如自我觀念、個性、目標和需求等，會影響消費者對產品的持久性；第二個為先前經驗，例如購買使用經驗是否良好，都會影響持久涉入的程度(郭冀謙，2009)。 37.

(47) 3. 反應涉入：是由情境涉入和持久涉入相互作用所產生對事、物的一種心理狀態(Arora, 1982)。二、涉入程度之衡量方法 Laurent & Kapferer(1985)主張以多重構面來衡量涉入，認為影響涉入的前因很多且彼此相互作用，因此設計出一個消費者涉入剖面(Consumer involvement profile scale，CIP)，藉此衡量涉入的前因，以決定消費者的涉入程度。其所採用的構面如下所示： 1. 產品重要性(Importance/Interest) 2. 誤購風險性(Risk importance) 3. 誤購可能性(Risk probability) 4. 產品愉悅性(Pleasur) 5. 產品象徵性(Sign) Lamb et al. (1998)認為影響涉入有五個要素，分別如下所述： 1. 先前經驗：由於消費者對經常性購買的產品，有著先前的經驗因此涉入程度較低。 2. 興趣：消費者對有興趣的產品涉入程度較高。 3. 風險：若購買某一產品的風險較高，則消費者的涉入程度較高。 4. 情境：情境的轉變可能會暫時影響涉入程度的轉變。 5. 社會外顯性：社會外顯性的增加會使產品涉入程度增加。 38.

(48) 茲將各學者對涉入程度之衡量構面整理如下表 2-6 所示：表 2-6 涉入程度之衡量構面學者. 涉入程度之衡量構面. Krugman (1965). 態度、意見、情感、認知. Wright (1974). 認知. Clarke & Belk(1978). 產品重要性與情境因素. Kassarjian (1981). 認知重要性、風險、價格、自我價值觀. Bloch & Richins (1983) Rothschild(1984)；. 自我關聯情境涉入、持續性涉入、回應涉入. Brisoux (1990) Rothschild (1984). 產品耐久性和自我價值觀. Laurent & Kapferer(1985). 興趣、愉悅、象徵性、誤購風險性、誤購可能性. Slama & Tashchian (1985). 自我觀念的程度. Marsha & Bloch(1986). 情境涉入、持久涉入. Zaichowsky(1986). 廣告涉入、產品涉入、購買決策涉入. Park & Young(1991). 產品功能、產品價值. McQuarrie & Munson(1992). 相關的/有趣的、重要的/感興趣的、關切的/驚奇的、容易出問題的、有意義的、能表現自我的、很難選擇的、顯示他人特質的. Mittal (1995). 產品的象徵價值、品牌的象徵價值、產品的愉悅價值品牌的愉悅價值、品牌風險. 榮泰生(1999). 高涉入、低涉入. Chaudhuri(2000) 楊琬琪(2009). 感性、理性吸引力、中心性、自我表現. 資料來源：許惠貞(2011). 39.

(49) 第三章. 研究方法. 根據研究動機與文獻探討，本章說明本研究的方法，發展出研究架構及研究假設，並確定各研究構面之操作型定義與衡量方法；其次說明研究問卷的設計、樣本對象和抽樣方法，最後一一介紹本研究所採用的分析方法。. 第一節. 研究架構. 本研究架構修改 Dwivedi et al.(2012)提出以顧客權益探討品牌延伸之模型，再加上文獻之探討和整理所建構，架構內容包含品牌權益、價值權益、關係權益、顧客滿意度、涉入程度和品牌延伸共六個構面。本研究以五月天團體為一個品牌為例，探討該品牌與消費者之間的關聯性，並進一步瞭解消費者對該母品牌外的其他產品的關聯性。經由以上的敘述，本研究擬定之研究架構圖如圖 3-1 所示。. 40.

(50) 品牌權益. 涉入程度 H4. H1. H6 價值權益 H7. 顧客滿意度. H2. H5. 品牌延伸. H3. 關係權益. 圖 3-1 研究架構. 第二節. 研究假設. 本研究綜合第二章節之文獻探討所發展出之研究假設，來建立各個變項間互動關係之探討，以及本研究之研究架構。一、品牌權益與顧客滿意度品牌權益傳達一些無形的利益給買家，它可以同時增加買家的信心 (Michell et al., 2001)和購買滿意度(Low & Blois, 2002)，並降低購買決策的風險和不確定性程度(Bengtsson & Servais, 2005; Mudambi, 2002; Ohnemus, 2009)。衡量品牌權益的十項指標中，包括消費者所感受到的滿意度，意即顧客滿意度的程度將會影響顧客的品牌權益(Aaker , 1996)。. 41.

(51) Selnes(1993)針對壽險業的研究中發現，顧客滿意度對品牌的名譽有顯著的影響。賴榮宗(1999)表示，顧客滿意度對品牌權益構面(品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質與品牌聯想)均有極顯著的影響。另外，南震杰(2004) 在探討品牌權益與顧客滿意度的關係時發現，兩者之間具有顯著性關係，亦表示業者愈重視品牌權益，顧客滿意度愈高。吳宛津（2008）以無名小站為例之研究顯示，品牌權益對顧客滿意度有正向關係，因此企業若要增加顧客滿意度，就要增加顧客對於品牌形象的認同程度，與競爭者做區隔，建立比同業更良好的形象，這樣才能深植在消費者心中的印象，也才能提升顧客滿意度。由此，本研究推論： H1：品牌權益對顧客滿意度具有直接正向影響。二、價值權益與顧客滿意度 Dwivedi et al. (2012) 以澳洲的超市產業為例，發現三個權益確實會影響消費者忠誠度意圖，並以消費者的價值權益影響最大，其次為關係權益和品牌權益。而三個權益之間的關係，根據聚合層級的研究結果表示，價值權益和關係權益皆顯著影響品牌權益；價值權益的影響又比關係權益大。價值一直被認為是消費者購物的主要關鍵之一(Woodruff, 1997)，尤其是在經濟不景氣的情況下，消費者會尋求「價值」(Gettler, 2011, p: 1)，. 42.

(52) 另有一份市場報告表示，消費者重視「便利」方面的價值比價格高(Collier, 2011b)。由此，本研究推論： H2：價值權益對顧客滿意度具有直接正向影響。三、關係權益與顧客滿意度 Rust et al. (2004) & Vogel et al. (2008) 表示，關係權益為顧客堅持同一個品牌的傾向，甚至超出其客觀和主觀的評估。增加消費者與品牌的關係將會產生更大的市場佔有率(Palmatier et al., 2006)。關係權益對消費者忠誠度的影響作用則在零售業領域的文獻研究結果獲得支持。由此，本研究推論： H3：關係權益對顧客滿意度具有直接正向影響。四、涉入程度對顧客滿意度根據以往的文獻可得知，涉入程度和滿意度之間存在著關係， Churchill & Surprenent（1982）的研究發現在低涉入程度的不一致性與績效對滿意度有顯著的影響，但在高涉入程度的情形下只有績效對顧客滿意度有顯著的影響。 Zaichkowsky（1985）認為高涉入程度者有強烈動機避免消費後不滿意；Oliver & Bearden（1983）認為高涉入程度者較低涉入程度者具有較高滿意度，Richins & Bloch（1991）亦支持此理論點，但是事隔二個月後. 43.

(53) 高涉入程度者的滿意度會降低，反而低涉入程度者的滿意度會提高。 Spreng & Mackoy (1996)指出高涉入產品對消費者而言，將透過績效與期望的不一致性對滿意度產生影響。另外，國內亦有學者針對涉入程度和顧客滿意度之間的關係進行調查，例如，張曉玲(2012)在「台北市文元盃籃球賽參賽者之休閒態度對涉入程度、滿意度及休閒效益影響之研究」中表示，參賽者的涉入程度正向影響滿意度。李孟陵(2003)在「消費者滿意度、涉入程度對其忠誠度影響之研究-以台北市咖啡連鎖店為例」中表示，涉入程度對滿意度具有正向影響關係，亦指消費者因本身涉入程度的不同，對於滿意度的表現也會有所差異，因此，企業可針對高、低涉入兩個不同程度的消費群，訂定企業的行銷策略。由此，本研究推論： H4：涉入程度對顧客滿意度具有直接正向影響。五、顧客滿意度對品牌延伸一個良好的品牌形象能為企業帶來關鍵優勢，如消費者購買產品類別的市占率擴大(Aaker, 1996)；擁有品牌延伸的機會(Keller, 2008)；提高消費者的忠誠度，進而產生更大的市場佔有率(Chaudhuri & Holbrook, 2001)。其他關鍵優勢如對忠誠度的產品進行分類(Borle et al., 2005)；零售商的產. 44.

(54) 品和服務的品質(Corstjens & Lal, 2000; Zeithaml et al., 1996)；商店的氣氛 (Grewal et al., 2003)；公司的聲譽(Walsh & Beatty, 2007)和公司形象 (Sirgy&Samli, 1985)。莊忠翰(2011)針對服飾零售產業的實證結果表示，品牌延伸、銷售促進及體驗行銷對顧客滿意度與顧客滿意度對品牌權益皆有顯著之正向影響。由此，本研究推論： H5：顧客滿意度對品牌延伸具有直接正向影響。六、價值權益作為品牌權益和關係權益的中介影響數 Rust et al.(2001)表示，價值權益是顧客對品牌實用性的客觀評估。林敬媛(2007)於航空公司的研究中指出，當航空公司的價值權益提高時，品牌權益亦會跟著提高。由此可知，價值權益與品牌權益兩者之間具有正向關係，再由前面幾項假設推論可發現，品牌權益、價值權益、關係權益和顧客滿意度四者之間互相影響，因此，本研究認為品牌權益、關係權益除了可以直接影響顧客滿意度外，亦可透過提高價值權益來影響顧客滿意度。由此，本研究推論： H6：價值權益為品牌形象影響顧客滿意度之重要中介影響數。 H7：價值權益為關係權益影響顧客滿意度之重要中介影響數。. 45.

(55) 第三節. 操作型定義與問卷設計. 本研究為了使研究調查進行順利，根據多位學者之研究結果，界定本研究架構中各構面的操作型定義，以作為問卷設計的依據。本研究問卷共分七大部份，衡量方法採用李克特(Likert)七點尺度量表做為衡量尺度，以下分別針對七大部分進行說明，詳細問卷內容請參閱附錄一之完整問卷。一、品牌權益本研究參考 Low & Lamb(2000)、Rust et al.(2004)、Vogel et al.(2008) 和 Dwivedi et al.(2012)在澳大利亞的研究所發展的四題問項，再加上 Cretu & Brodie(2007)在探討品牌形象和公司信譽對小公司市場的影響之研究下，探討品牌權益構面共有 7 項(如下所示)，根據本研究之需求加以修改，以發展本研究之品牌權益構面之問項(如表 3-1)。  眾所皆知和著名的(well known and prestigious)  時髦與新潮(fashionable and trendy)  品質有信譽(reputation for quality)  優雅的(elegant)  有用的(useful)  自然的(natural). 46.

(56)  成熟的(sophisticated). 表 3-1 品牌權益之問項設計構面. 問項. 出處. 1.. 五月天團體是討人喜歡的。. 2.. 五月天團體是一個活躍的演藝團體。. 品牌 3.. 五月天團體是優秀的公眾人物。. 權 4.. 五月天團體給我的形象是時尚的。. Rust et al.(2004); Vogel et al.(2008). 益 5.. 五月天團體給我的形象是流行的。. 6.. 我認為每個人都知道五月天這個團體。. 47. Low & Lamb(2000).

(57) 二、價值權益參考 Rust et al.(2004)、Vogel et al.(2008) 和 Dwivedi et al.(2012)在澳大利亞的研究所發展的四題問項，依本研究探討內容加以修改，使其能符合本研究所需。表 3-2 價值權益之問項設計構面. 問項. 出處. 1.. 五月天團體的活動(例如，演唱會)讓我覺得物超所值。. 2.. 五月天團體的活動(例如，演唱會)值得嚮往的。. 3.. 五月天團體的活動(例如，演唱會)品質具有高價值。. 4.. 參加五月天團體所舉辦的活動(例如，演唱會)是值得我付出時間和精力。. 價值權益. 48. Rust et al.(2004); Vogel et al.(2008).

(58) 三、關係權益參考 Fournier (1998)、Smith(1998)、Jap, Manolis, & Weitz(1999)、Rust et al.(2004)、Vogel et al. (2008)、Han & Sung(2008) 和 Dwivedi et al.(2012) 研究發展的問項，共 18 題問項，依本研究探討內容加以修改增減，使其能符合本研究所需。表 3-3 關係權益之問項設計構面. 問項 1.. 出處. 五月天團體的成員非常友善且平易近人。. Rust et al.(2004)； Fournier (1998)； Vogel et al. (2008). 2. 關係 3. 權益. 從接觸五月天團體開始，我與有他們持續性的互動關係。從接觸五月天團體開始，我與五月天團體的關係一直 Jap, Manolis, & 都很好。 Weitz(1999)；. 4.. 五月天團體會使用公開(例如，FB 粉絲團)的聯絡方式與我保持聯繫。. 5.. 與五月天團體保持長期關係對我非常重要。. 49. Smith(1998).

(59) 四、顧客滿意度顧客滿意度綜合 Cadotte (1988)、Westbrook & Oliver(1991)、 Aaker(1996)、Spreng et al. (1996)、Kuo, Wu & Deng(2009)、Zhou & Lu(2011) 學者們對於顧客滿意度之探討，以學者們所提出之問項為基礎，修改為本研究目的所需之問項共六題。表 3-4 顧客滿意度之問項設計構面. 顧客滿意度. 問項. 出處. 1.. 參加五月天團體所舉辦的活動(例如，演唱會)所獲 Aaker(1996) 得的經驗是滿意的。. 2.. 我會主動向他人說明五月天團體所舉辦的活動(例 Cadotte et al. (1988) 如，演唱會)的優點。. 3.. 參加五月天團體所舉辦的活動(例如演唱會、簽唱會等)讓我心滿意足。 Spreng et al. (1996). 4.. 我很高興能參加五月天團體所舉辦的活動(例如演唱會、簽唱會等)。. 5.. 參加五月天團體舉辦的活動(例如，演唱會)讓我覺得很愉快。. 6.. 整體而言，參加五月天團體舉辦的活動(例如，演唱會)讓我覺得很滿意。. 50. Westbrook & Oliver(1991).

(60) 五、品牌延伸品牌延伸部份本研究參考 Aaker & Keller (1990)；Keller & Aakr(1992) 表 3-5 品牌延伸之問項設計構面. 問項. 出處. 1.. 參加五月天團體的活動(例如，演唱會)讓我更加愛護及支持五月天的周邊商品。. 2.. 我會購買五月天團體的自創品牌(例如，STAY REAL)。. 3.. 我會購買五月天團體活動(例如，演唱會)的周邊商品。. 品牌. 4.. 延伸. 5.. Aaker & Keller 我會購買五月天團體所代言的任何產品(例如，手錶 (1990) ； Keller & G-Shock、X BOX 360 等等)。 Aakr(1992) 我會嘗試使用五月天團體的自創品牌商品(例如， STAY REAL)。. 6.. 我認為五月天團體會持續的開發更多的自創品牌。. 7.. 五月天團體代言公益活動(例如，TVBS 基金會募款活動、陽光社會福利基金會的毯心抱枕等等)時，我會捐款或購買。. 51.

(61) 六、涉入程度本研究參考 Slama & Tashchian(1985)；Zaichkowsky(1986)；McQuarrie (1992)；Mittal(1995)之操作型定義與發展出的 3 個問題，來測量受測者對五月天團體的涉入程度，如表 3-6 所示。表 3-6 涉入程度之問項設計構面. 涉. 問項 1.. 入 2.. 出處. 我願意花時間搜尋五月天團體相關資訊。各種有關五月天團體相關資訊是我關注的焦點。. 程度. 3.. Slama & Tashchian(1985) ； Zaichkowsky(1986)； McQuarrie (1992)；. 當有人提到五月天團體相關資訊時，我會很想加入這 Mittal(1995) 個話題。. 七、個人基本資料在個人基本資料設計部份，包含了「性別」、「年齡」、「職業」、「個人平均月所得」、「學歷」等 5 個問項，以名目尺度分析。. 52.

(62) 第四節. 研究對象與抽樣方法. 本研究的研究對象主要針對在 2012 年 12 月 21 日，參加五月天團體於高雄左營世運主場館所舉辦之演唱會的現場觀眾，不區分是否有過參加經驗和忠誠粉絲，皆為本研究對象。問卷發放方式採用人工現場發放，為了提高問卷回收率，另外提供填卷者小獎品，以示心意。一、問卷前測預計共有 30 份前測問卷獲得發放，有效前測問卷共 20 份，發放日期為 2012 年 12 月 19 日，所採取之調查方法為針對周遭有參加過五月天團體所舉辦之活動的消費者，利用便利問卷進行問卷填答研究。經由前測之結果，刪除問卷不當之問項，以利後續進行正式問卷調查時，能獲得較為精確之資料。二、正式問卷調查大部分的 SEM 研究，樣本數約為 200~500 份之間(Schumacker & Lomax,1996)。一個有 2~4 個因素的研究架構，最少需 100 份樣本，200 份最佳，因為樣本數過少可能會導致無法收斂或得到不適當的解釋；但若樣本數過大，即超過 400 份時，則大似估計法會變得太過敏感 (Loehlin,1992)。本研究共發放 400 份問卷，回收 351 份問卷，回收率約為 87.75%，. 53.