研究假設

本研究綜合第二章節之文獻探討所發展出之研究假設，來建立各個變 項間互動關係之探討，以及本研究之研究架構。

一、品牌權益與顧客滿意度

品牌權益傳達一些無形的利益給買家，它可以同時增加買家的信心 (Michell et al., 2001)和購買滿意度(Low & Blois, 2002)，並降低購買決策的 風險和不確定性程度(Bengtsson & Servais, 2005; Mudambi, 2002;

Ohnemus, 2009)。衡量品牌權益的十項指標中，包括消費者所感受到的滿 意度，意即顧客滿意度的程度將會影響顧客的品牌權益(Aaker , 1996)。

品牌權益

顧客滿意度 品牌延伸

價值權益

涉入程度 H1

H2

H4

H5 H6

關係權益

H7 H3

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Selnes(1993)針對壽險業的研究中發現，顧客滿意度對品牌的名譽有顯著 的影響。賴榮宗(1999)表示，顧客滿意度對品牌權益構面(品牌忠誠度、

品牌知名度、知覺品質與品牌聯想)均有極顯著的影響。另外，南震杰(2004) 在探討品牌權益與顧客滿意度的關係時發現，兩者之間具有顯著性關係，

亦表示業者愈重視品牌權益，顧客滿意度愈高。

吳宛津（2008）以無名小站為例之研究顯示，品牌權益對顧客滿意度 有正向關係，因此企業 若要增加顧客滿意度，就要增加顧客對於品牌形 象的認同程度，與競爭者做區隔，建立比同業更良好的形象，這樣才能 深植在消費者心中的印象，也才能提升顧客滿意度。由此，本研究推論：

H1：品牌權益對顧客滿意度具有直接正向影響。

二、價值權益與顧客滿意度

Dwivedi et al. (2012) 以澳洲的超市產業為例，發現三個權益確實會影 響消費者忠誠度意圖，並以消費者的價值權益影響最大，其次為關係權 益和品牌權益。而三個權益之間的關係，根據聚合層級的研究結果表示，

價值權益和關係權益皆顯著影響品牌權益；價值權益的影響又比關係權 益大。

價值一直被認為是消費者購物的主要關鍵之一(Woodruff, 1997)，尤其 是在經濟不景氣的情況下，消費者會尋求「價值」(Gettler, 2011, p: 1)，

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另有一份市場報告表示，消費者重視「便利」方面的價值比價格高(Collier, 2011b)。由此，本研究推論：

H2：價值權益對顧客滿意度具有直接正向影響。

三、關係權益與顧客滿意度

Rust et al. (2004) & Vogel et al. (2008) 表示，關係權益為顧客堅持同 一個品牌的傾向，甚至超出其客觀和主觀的評估。增加消費者與品牌的 關係將會產生更大的市場佔有率(Palmatier et al., 2006)。關係權益對消費 者忠誠度的影響作用則在零售業領域的文獻研究結果獲得支持。由此，

本研究推論：

H3：關係權益對顧客滿意度具有直接正向影響。

四、涉入程度對顧客滿意度

根據以往的文獻可得知，涉入程度和滿意度之間存在著關係，

Churchill & Surprenent（1982）的研究發現在低涉入程度的 不一致性與績 效對滿意度有顯著的影響，但在高涉入程度的情形下只有績效對顧客滿 意度有顯著的影響。

Zaichkowsky（1985）認為高涉入程度者有強烈動機避免消費後不滿 意；Oliver & Bearden（1983）認為高涉入程度者較低涉入程度者具有較 高滿意度，Richins & Bloch（1991）亦支持此 理論點，但是事隔二個月後

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高涉入程度者的滿意度會降低，反而低涉入程度者的滿意度會提高。

Spreng & Mackoy (1996)指出高涉入產品對消費者而言，將透過績效與期 望的不一致性對滿意度產生影響。

另外，國內亦有學者針對涉入程度和顧客滿意度之間的關係進行調 查，例如，張曉玲(2012)在「台北市文元盃籃球賽參賽者之休閒態度對涉 入程度、滿意度及休閒效益影響之研究」中表示，參賽者的涉入程度正 向影響滿意度。

李孟陵(2003)在「消費者滿意度、涉入程度對其忠誠度影響之研究--以台北市咖啡連鎖店為例」中表示，涉入程度對滿意度具有正向影響關 係，亦指消費者因本身涉入程度的不同，對於滿意度的表現也會有所差 異，因此，企業可針對高、低涉入兩個不同程度的消費群，訂定企業的 行銷策略。由此，本研究推論：

H4：涉入程度對顧客滿意度具有直接正向影響。

五、顧客滿意度對品牌延伸

一個良好的品牌形象能為企業帶來關鍵優勢，如消費者購買產品類別 的市占率擴大(Aaker, 1996)；擁有品牌延伸的機會(Keller, 2008)；提高消 費者的忠誠度，進而產生更大的市場佔有率(Chaudhuri & Holbrook, 2001)。

其他關鍵優勢如對忠誠度的產品進行分類(Borle et al., 2005)；零售商的產

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品和服務的品質(Corstjens & Lal, 2000; Zeithaml et al., 1996)；商店的氣氛 (Grewal et al., 2003)；公司的聲譽(Walsh & Beatty, 2007)和公司形象

(Sirgy&Samli, 1985)。

莊忠翰(2011)針對服飾零售產業的實證結果表示，品牌延伸、銷售促 進及體驗行銷對顧客滿意度與顧客滿意度對品牌權益皆有顯著之正向影 響。由此，本研究推論：

H5：顧客滿意度對品牌延伸具有直接正向影響。

六、價值權益作為品牌權益和關係權益的中介影響數

Rust et al.(2001)表示，價值權益是顧客對品牌實用性的客觀評估。林 敬媛(2007)於航空公司的研究中指出，當航空公司的價值權益提高時，品 牌權益亦會跟著提高。

由此可知，價值權益與品牌權益兩者之間具有正向關係，再由前面幾 項假設推論可發現，品牌權益、價值權益、關係權益和顧客滿意度四者 之間互相影響，因此，本研究認為品牌權益、關係權益除了可以直接影 響顧客滿意度外，亦可透過提高價值權益來影響顧客滿意度。由此，本 研究推論：

H6：價值權益為品牌形象影響顧客滿意度之重要中介影響數。

H7：價值權益為關係權益影響顧客滿意度之重要中介影響數。

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