品牌形象與相關研究

強力品牌的建立，需勾勒出優良的品牌經營願景與合適的品牌形象。品 牌形象代表的產品在顧客心中的印象，例如：符號、設計、功能、外觀、屬 性及產品給消費日常生活上所賦予的角色，產品代表的人格適合類型。林俊 良(2004)認為企業形象(corporate image)從字面解釋是指「企業」被消費者所認 知的「形象」。形象的形成是企業相關訊息造成企業主題的認知與評價。產品 的外表雖然很重要，但產品如果對消費者沒有任何的價值，也不會產生任何 作用。品牌形象不會本身就存在產品技術、功能及實體中，會結合行銷人員 選擇、發展與管理，經由相關的行銷活動、廣告宣傳，進而讓消費者被動地 接收訊息。由此可知，品牌形象帶給消費者何其大符號象徵。本節將針對品 牌形象理論、品牌形象定義與品牌形象衡量構面做介紹。

一、品牌形象的定義

Park, Jaworski and MacInnis (1986)對品牌形象的解釋，認為品牌形象是企 業行銷的策略，並根據不同消費者的利益為基礎，發展出不同的品牌概念形

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象(BCM)。

（一）功能性（Functional）：消費產品或服務的內在利益，通常和產品的 相關屬性一致。這些利益會結合消費者對產品功能性的需求，協助消費者解 決消費過程所產生現有問題、預防潛在危機，消除矛盾衝突，此類產品通常 用來解決外部衍生的消費需求。

（二）象徵性（Symbolic）：消費產品的外在利益無關，針對消費者對個 人身分、社會地位、自尊的潛在需求有關。所以，消費者會重視一個品牌的 聲望、排他性及時尚性，對消費者自我價值的認同、角色定位、群體的融入 具正增強。

（三）經驗性（Experiential）：喜歡使用產品時同時接受服務的感覺，滿 足經驗性的需求，希望經由產品提供感官上的樂趣、多樣化及認知上的刺激。

而經驗行銷的概念，可滿足消費者追求新鮮、刺激的心理需求。

資料來源:Park, Jaworski and MacInnis (1986)

圖 2-1 品牌形象概念

資料來源: Park, Jaworski and MacInnis (1986)

品牌形象

功能性品牌

象徵性品牌

經驗性品牌

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綜合 Keller(1993)與 Aaker(1996)兩位學者理論，讓企業了解消費者的利益

Kotler and Gertner

2002 認為消費者根據每個屬性對每個品牌發展出品牌信念，而 Wisnom

2002 指出品牌形象包含優點、缺點、長處、短處等不可控制意識

資料來源:本研究整理

二、品牌形象的理論

Biel(1992)提出為品牌形象二向度模型，將品牌形象分成了軟性和硬性兩 類。「硬性」形象是說消費者對品牌有形的或有功能性屬性的認知；「軟性」

形象是主要反映品牌的情感特性。例如:說到日立就會聯想到冷氣，認為它給 消費者的形象就是持久、堅固；軟性形象代表如：金蘭醬油，就聯想到中秋 烤肉，帶給消費者思鄉的情緒與家人、朋友同歡樂相聚的情感。沈游振(2002) 根 據 Biel 整理出這種形象的組成依使用者、產品、企業三類與功能性 (Functional)屬性與柔性(Soft)屬性兩類，並有十三種形象因素如表 2-2 所示。

彭偉族

(續)

2006 品牌形象係以消費者對品牌的認知與記憶中品牌聯想的關 係，反映對產品特色或產品本身的獨特概念，所呈現出對企 業核心品牌之全部知覺總和而言。

林文傑 2011 企業形象與顧客忠誠度方面，該研究發現，一般消費者心目 中之企業形象越高，其顧客忠誠度也會越高，但其結果未達 到顯著影響；該研究也發現，企業顧客心目中之企業形象越 高，其顧客忠誠度也會越高，其結果達到顯著正向影響。

曾胤霖 2013 此研究探討體驗行銷與品牌形象對顧客價值認知影響之研 究。研究實證結果顯示，體驗行銷與顧客價值之直接關係存 在，且在加入品牌形象為中介變數之後，體驗行銷便會透過 品牌形象進而與顧客價值之間建立顯著之關係型式，由此得 知，品牌形象為體驗行銷與顧客價值之間一座無形陸橋。

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表 2- 2 品牌形象組成因素 資料來源:Biel(1992)及沈游振(2002)

Keller(1993)的理論為品牌形象模型，將品牌形象是為一個較為綜合的概

Aaker(1996)的理論為品牌個性理論，提出了品牌形象的組成三因素:產品 屬性、消費者利益、品牌個性，並且主張品牌個性視覺動品牌選擇的主要因 素。

三、品牌形象衡量之構面

品牌形象是根據不一樣的消費者需求，下表是品牌形象相關國內之研究，

整理如表 2-3 所述:

表 2- 3 品牌形象研究之構面

研究者 年代 構面

張原皓 2004 功能性、象徵性、經驗性 傅盛榮 2009 功能性、象徵性、經驗性 金蓓芬 2012 功能性、象徵性、經驗性 連皓葳 2013 公司形象、商品形象 李昆霖 2014 功能性、象徵性、經驗性 陳嘉安 2014 功能性、象徵性、經驗性 金冠甫 2014 功能性、象徵性、經驗性

資料來源:本研究整理

本研究工作擬透過對於補教業中補習班品牌的樹立，透過補習班的服務、

態度及給家長良好觀感，進而建立良好的品牌形象，將品牌形象之相關屬性 為研究方向，進而提升該文理補習班的接受度，提高家長對於該補習班的經 驗性的需求。

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綜合上述，本研究採用 Park, Jaworski and MacInnis（1986）的看法，將品 牌形象分為功能性形象、象徵性形象與經驗性形象三個構面。品牌形象是一 種品牌聯想，是消費者對品牌的認知，這種聯想和認知會和消費者所接觸的 產品或服務的體驗價值相結合，品牌形象的衡量包含功用性也就是消費者的 實際感受與體驗。

參考眾多學者及專家品牌形象的衡量皆以功能性形象、象徵性形象與經 驗性形象三個構面來區分。

1. 功能性指品牌屬性能滿足消費者的獨特性與內在的需求，以補習班而言就 是指課程能滿足家長的需求，引發家長購買課程最基本的動機。

2. 經驗性則是家長購買課程後所產生的愉悅及體驗到的感官刺激。

3. 象徵性是在補習班而言滿足家長社交、自尊等較高層次需求所提供的外在 利益。

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