各變項間關係之研究

第二章文獻探討

第五節各變項間關係之研究

(續) 許毓庭 (2006)

中小型非營利組織之品牌建立--品牌價值金字塔之應用

品牌特徵、品牌績效、品牌形象、顧客評價及顧客感受與顧客品牌共鳴之間呈現顯著正相關，表示品牌特徵、品牌績效、品牌形象、顧客評價及顧客感受對於顧客品牌共鳴有正向影響；品牌特徵、品牌績效、品牌形象、顧客評價及顧客感受愈佳時，則顧客品牌共鳴會愈佳。

葉日武 (2006)

企業聲望與財務績效之研究

本研究的主要結論是企業聲望與財務績效具有自相關的傾向，但彼此間短期的交互影響則相當有限。就實務應用而言，這點衍生的第一個意涵是，企業聲望與財務績效應該是兩個彼此相當獨立的經營目標，不宜混為一談。換言之，企業在追逐獲利或成長的目標之際，不應該想要藉此有效的提高企業聲望，反之在設法提高聲望的同時，也不應該期待在獲利或成長上也能夠出現迅速而明顯的改善。或許就長期而言，企業聲望與財務績效是兩個高度相關的經營目標，但是就短期而言，改變其中之一並不會對另一個目標產生立即而明顯的影響。

資料來源:本研究整理

就以上學者所言，根據葉日武(2006)所得的研究結論提出:企業在追逐獲利或成長的目標之際，不應該想要藉此有效的提高企業聲望，反之在設法提高聲望的同時，也不應該期待在獲利或成長上也能夠出現迅速而明顯的改善。

或許就長期而言，企業聲望與財務績效是兩個高度相關的經營目標，但是就短期而言，改變其中之一並不會對另一個目標產生立即而明顯的影響。因此，

品牌的口碑是要靠一段時間的累積，而且品牌的經營也關係者品牌的形象。

以補習班而言，品牌形象的功能性指的就是課程，課程規劃是否完善，

或是否符合學生的需求，才能滿足家長的需求，是最基本家長要購買課程的意願。

家長購買課程後，透過學生的學習，也讓學生進而成績進步，並因為補習班對學生的重視與關懷，讓家長產生滿意度，也增加品牌形象的經驗性的體驗；經由課程的滿意後，以及對補習班的信賴感產生。

補習班認為學生的程度有所提升，並推薦學生參加校內､外競賽，因此提高補習班的知名度，由品牌形象的象徵性也滿足家長對學生的肯定，由此三構面提升了補習班整體的經營績效。

因此，品牌形象也與補習班經營績效有正向相關，根據上述結論，提出以下研究假設進行探討：

H1：品牌形象對經營績效有正向且顯著的影響

H1-1：品牌形象功能性對經營績效有正向且顯著的影響 H1-2：品牌形象象徵性對經營績效有正向且顯著的影響 H1-3：品牌形象經驗性對經營績效有正向且顯著的影響

二、品牌形象與服務行銷之關係

歸納整理近年來國內學者對品牌形象與服務行銷之相關研究，並參考其

研究結果，作為研究假設之依據，以下列舉相關文獻研究結果之摘要，如表

(續)

由上述實證研究得知，研究對象不同，品牌形象也不盡相同，而不同背景對服務行銷也有顯著差異。形象良好的企業將較容易獲得消費者的信任及好感，並增強消費者對其產品服務或購買的意願，因此企業就需更加用心地去經營自身的企業形象。

服務行銷的策略很多元，如能透過正確的行銷策略對品牌形象也有正面加分；就補習班而言，先將市場區隔、選擇目標市場，再透過推廣與促銷以及增加內部的硬體設備，並將服務人員作專業訓練、加強行政人員的說明能力，做好社區互動，最後邀請家長及學生直接參觀，增強補習班的形象。品牌形象對服務行銷兩者間也呈現正相關，表示品牌形象對服務行銷之影響有顯著的影響力，也有高度的解釋力。由此可推論品牌形象在服務行銷推廣下，

可讓補習班的形象提升，有利於行銷策略的制定。因此，本研究針對上述結論，提出以下研究假設進行探討：

H2：品牌形象對服務行銷有正向且顯著的影響

H2-1：品牌形象功能性對服務行銷有正向且顯著的影響 H2-2：品牌形象象徵性對服務行銷有正向且顯著的影響 H2-3：品牌形象經驗性對服務行銷有正向且顯著的影響

三、服務行銷與經營績效相關研究

歸納整理近年來國內學者服務行銷與經營績效度之相關研究，並參考其研究結果，作為研究假設之依據，以下列舉相關文獻研究結果之摘要，如表 2-15 所示:

表 2- 15 服務行銷與經營績效之相關研究彙整表

(續)

資料來源:本研究整理

由上述研究結果得知，良好的服務行銷增強了家長的滿意度，但當服務行銷發生失誤時，要用更優異的行銷策略來彌補顧客的流失，進而提升補習班的經營強度。

以補習班而言，最重要的就是產品，產品包括教學成果與特色、教材、

各種活動方案或其他服務等。核心產品是學習者期待藉由參與活動來獲得的實質利益，如公司主管參加研習課程是為了職位升遷；或是藉由參與活動過程中獲得快樂與滿足的感覺。根據陳沅易(1999)指出顧客的滿意度會受到產品績效與原先期望的影響，並且由兩者的相互作用所共同決定，而消費者的主觀情感有時也會影響顧客滿意度的形成。補習班管理者在制定產品定位策略時須注意不同的目標或性質，所以在規劃活動方案時，就成為重要的引導指標；補習班提供的方案如與同業的方案雷同，這樣就比較無競爭力，如果補習班能提出較獨特性的方案將增加市場競爭力；規劃活動時必須考慮自身的經費是否足夠，老師員工的配合度，資源是否充足。

其他的外部行銷策略(服務、價格、地點、推廣、人員、實體設備、過程管理等)，也需考慮制定的時機與同業之間較無雷同處，才能吸引家長，並增強滿意度，以增強績效的提升。

在內部行銷中，老師之間要經常溝通，互相勉勵，並經由進修及彼此分享來提高對補習班的向心力，再由老師透過專業培訓，來加強家長對老師的信任。補習班經由外部行銷，可由口碑、廣告宣傳等提高家長的認同感，再經由老師及行政人員與家長的友好互動來提升家長的滿意度，讓補習班的整體經營績效提高。因此，本研究針對上述結論，提出以下研究假設進行探討：

H3：服務行銷對經營績效有正向且顯著的影響

H3-1：內部行銷對經營績效有正向且顯著的影響

H3-2：外部行銷對經營績效正向且顯著的影響 H3-3：互動行銷對經營績效有正向且顯著的影響

四、服務行銷會對品牌形象與經營績效間關係

產生中介效果

品牌形象對服務行銷之影響有顯著的影響力，由此可推論品牌形象在服務行銷推廣下，可讓補習班的形象提升，有利於行銷策略的制定在顧客對產品之承諾與信任上，將消費者對品牌的信賴感，補習班屬於服務業，也以專業性課程及補習班的品牌形象來贏得顧客信賴，家長和老師們重視的是補習班的品牌形象，品牌形象是否具正面評價、熱心參與或在贊助社會公益活動、

良好的市場口碑，具有信用評等及高知名度越高(張天賜，2010)。品牌形象也可透過品牌行銷以順利發展經營績效，王志民(2005)指出服務行銷內的內部行銷不僅可透過員工反應來影響補習班的經營績效，員工的反應能創造公司之人力資源與行銷績效，但無法直接影響公司的財務績效。加上品牌形象與服務行銷及服務行銷與經營績效關係假設之文獻得知，不論產業的差異，服務行銷策略制定得宜對品牌形象與經營績效間均產生正向直接影響關係，服務行銷是否在品牌形象與顧客滿意度之間具有中介效果的影響，尚未有定論，

因此本研究欲測試服務行銷之中介效果，故提出以下假設為：

H4：服務行銷會對品牌形象與經營績效的關係產生中介效果。

五、環境因素與經營績效相關研究

Cohen (2001)亦指出當一般(general)環境(經濟、政治力，政府政策，社會文化轉型)與工作(task)環境(全球化、產業競爭、顧客、供應商及整個營運氣候)皆與策略計劃呈現負向關係，也就是說假使環境變動性高時，則會影響經營績效。例如：當補習班聘用名師來教學，但因受限少子化因素，無法有更多的學生來上課，也會使補習班的經營成本過高，造成虧損的狀況。補習班除了投資人事成本外，也會增加硬體設備：如電子白板、投影機、補課系統…

等，如果透過招生不足的情況下，無法產生好的業績，也有硬體投資的風險，

短期無法成本回收，也影響了補習班的績效。

Wu (2009)當公司面對低、中度產業動盪環境時，可以透過資源獲得一些競爭優勢（包括回應市場的速度、生產效率、產品品質與創新速度），特別是當這些資源必須具備等待性。但在高度動盪的環境時經營績效變成為獲取競爭優勢最大的來源。當環境因素複雜性高時，補習班因為考試制度的改變，

都將影響家長對補習班的選擇性，又如現在有適性揚才計畫，學生不再以升學為主軸，也會因此影響補習班的客源。

補習班普遍的市場率是相當密集，因此同性質的補習班也很多，所以競爭性增加，補習班常因為經營者彼此競爭，造成了學生的流失及信譽的折損，

環境因素的競爭性也帶來了補習班的負向影響。

由上述推論，本研究認為環境因素對於經營績效之間的關係有負向且顯著影響，因此提出以下假設:

H5：環境因素對經營績效的關係有負向且顯著影響

H5-1：變動性對經營績效的關係有負向且顯著影響 H5-2：複雜性對經營績效的關係有負向且顯著影響 H5-3：競爭性對經營績效的關係有負向且顯著影響

六、環境因素對服務行銷與經營績效

補習班老師當成內部顧客，學生則被視為外部顧客，所以補習班應首要

在文檔中屏東縣文理補習班品牌形象、服務行銷、環境因素對經營績效關係之研究 (頁 50-65)

第二章 文獻探討

第五節 各變項間關係之研究