第四章 研究結果與討論
第五節 各變項之多元迴歸分析
一、品牌形象對經營績效之影響力
本研究以品牌形象之「功能性」、「象徵性」與「經驗性」等三大構面作 為預測變項，以經營績效整體為效標變項來進行多元迴歸分析，以說明品牌 形象對組織績效之影響力，並驗證研究假設 H1：品牌形象對經營績效有正向 且顯著的影響。
由表 4-16 模型二分析結果可知，品牌形象與經營績效迴歸模式之變異量 顯著考驗，達到非常顯著水準，F 值為 99.223。三個預測變項均達顯著水準，
共可解釋「經營績效」效標變項 55.8%的變異量。因此，本研究品牌形象之「功 能性」、「象徵性」與「經驗性」能夠有效預測經營績效，本研究假設 H1：品 牌形象對經營績效有正向且顯著的影響，獲得「完全支持」。
二、品牌形象對服務行銷之影響力
本研究以品牌形象之「功能性」、「象徵性」與「經驗性」等三大構面作 為預測變項，以服務行銷整體為效標變項來進行多元迴歸分析，以說明品牌 形象對服務行銷之影響力，並驗證研究假設 H2：品牌形象對服務行銷有正向 且顯著的影響。
由表 4-16 模型一分析結果可知，品牌形象與服務行銷迴歸模式之變異量 顯著考驗，達到非常顯著水準，F 值為 82.654。三個預測變項均達顯著水準，
共可解釋「經營績效」效標變項 51.1%的變異量。因此，本研究品牌形象之「功 能性」、「象徵性」與「經驗性」能夠有效預測服務行銷，本研究假設 H2：品 牌形象對服務行銷有正向且顯著的影響，獲得「完全支持」。
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三、服務行銷對經營績效之影響力
本研究以服務行銷之「內部行銷」、「外部行銷」與「互動行銷」等三大 構面作為預測變項，以經營績效整體為效標變項來進行多元迴歸分析，以說 明服務行銷對經營績效之影響力，並驗證研究假設 H3：服務行銷對經營績效 有正向且顯著的影響。
由表 4-16 模型三分析結果可知，服務行銷與經營績效迴歸模式之變異量 顯著考驗，達到非常顯著水準，F 值為 70.508。三個預測變項均達顯著水準，
共可解釋「經營績效」效標變項 46.5%的變異量。因此，本研究服務行銷之「內 部行銷」、「外部行銷」與「互動行銷」能夠有效預測經營績效，本研究假設 H3：服務行銷對經營績效有正向且顯著的影響，獲得「完全支持」。
四、服務行銷對品牌形象與經營績效之影響力
為了檢定服務行銷對品牌形象與經營績效之間的關係，是否產生之中介 歷程效果，利用迴歸分析探討服務行銷之中介效果是否成立。其中根據 Baron
& Kenny（1986）的研究建議，必須滿足以下四個條件，中介效果才成立：
(1)條件一：要能證明自變數與中介變數間有顯著關係。
(2)條件二：要能證明自變數與依變數間有顯著關係。
(3)條件三：要能證明中介變數與依變數間有顯著關係。
(4)條件四：自變數和依變數的關係若因為中介變數的加入而減弱(β值下 降)，此為部分中介效果。若自變數和依變數的關係因中介變 數加入而使原本顯著的關係變得完全不顯著(β 值成不顯著)，
則稱為完全中介效果。但此時的中介變數與依變數之間仍要 保持顯著之關係。
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由表 4-16 中在模式一中，自變數品牌形象會和中介變數服務行銷有顯著 的關係；在模式二中，自變項品牌形象與依變項經營績效有顯著關係；在模 式三中，中介變數服務行銷與會和依變數經營績效有顯著關係；在模式四中 自變數品牌形象與依變數經營績效的關係因為中介變數服務行銷的加入而β 值減弱小於模式二，但顯著性並未降低，中介變數服務行銷與依變數經營績 效沒有顯著關係，所以無法滿足條件四。因此，「服務行銷」的中介效果不存 在。
因此，本研究假設 H4:服務行銷會對品牌形象與經營績效的關係產生中介 效果，驗證結果是「不支持」。
五、環境因素對經營績效之影響力
本研究以環境因素之「變動性」、「複雜性」與「競爭性」等三大構面作 為預測變項，以經營績效整體為效標變項來進行多元迴歸分析，以說明服務 行銷對經營績效之影響力，並驗證研究假設 H5：環境因素對經營績效有負向 且顯著的影響。
由表 4-16 模型五分析結果可知，環境因素與服務行銷迴歸模式之變異量 顯著考驗，達到非常顯著水準，F 值為 43.833。三個預測變項中變動性、複 雜性達顯著水準，共可解釋「經營績效」效標變項 52.9%的變異量。在 person 相關分析中看出環境因素對經營績效有負向相關，敘述性統計的環境因素各 構面中，變動性與複雜性得分是最高的，所以可看出環境因素的變動性與複 雜性是影響力高的，也就是補習班在環境因素中的變動性與複雜性兩構面，
負面影響是較有知覺。因此，本研究環境因素「變動性」、「複雜性」能夠有 效預測經營績效，本研究假設 H5：環境因素對經營績效有負向且顯著的影響，
獲得「部分支持」。
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六、環境因素對服務行銷與經營績效之影響力
本研究以環境因素之「變動性」、「複雜性」與「競爭性」等三大構面作 為預測變項，以服務行銷與經營績效整體為效標變項來進行多元迴歸分析，
以說明環境因素是否對服務行銷與經營績效之影響力，並驗證研究假設 H6：
環境因素對服務行銷與經營績效關係產生負向調節效果。
由表 4-17 模型六分析結果可知，環境因素的變動性與經營績效有負向顯 著影響，但要看環境因素是否對服務行銷與經營績效有負向調節效果，就必 須再加上兩者的交互作用，從模型六中得知環境因素的變動性與交互作用無 負向調節效果；從模型七中得知環境因素的複雜性跟經營績效呈負向，但在 交互作用中沒有負向調節效果；在模型八中可知環境因素的競爭性也與經營 績效呈負向，但在交互作用中也無負向調節效果。在此迴歸模式中可發現，
服務行銷對於經營績效的關係並不受到環境因素干擾，意即不管環境因素的 高低，服務行銷對於經營績效是不變的。
因此，本研究環境因素「變動性」、「複雜性」、「競爭性」對服務行銷與 經營績效無有效負向調節效果，本研究假設 H6：環境因素對服務行銷與經營 績效產生負向調節效果的影響，獲得「不支持」。
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表 4- 16 各變項多元迴歸分析表(1) 依變數
自變數
服務行銷 經營績效 經營績效 經營績效
模型一 模型二 模型三 模式四
品牌形象
功能性 .227*** .490*** .348***
象徵性 .234*** .141* .108* 經驗性 .396*** .245*** .173***
服務行銷
內部行銷 .198*** .069
外部行銷 .179** .049
互動行銷 .486*** .255***
R2 .511 .558 .465 .609
F 82.654*** 99.223*** 70.508*** 60.55***
資料來源:本研究整理*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001 註：n=243
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表 4- 17 各變項多元迴歸分析表(2) 依變數
自變數
服務行銷 經營績效 經營績效 經營績效
模型五 模型六 模型七 模式八
服務行銷
內部行銷 .217*** .228*** .243*** .182**
外部行銷 .175** .214*** .200** .163**
互動行銷 .469*** .447*** .437*** .454***
環境因素
變動性 -.326*** -.209***
複雜性 .127* -.029
競爭性 .065 -.065
交互作用
變動性×內部行銷 .093
變動性×外部行銷 .032
變動性×互動行銷 -.048
複雜性×內部行銷 -.075
複雜性×外部行銷 .010
複雜性×互動行銷 -.095
競爭性×內部行銷 .068
競爭性×外部行銷 .025
競爭性×互動行銷 .051
R2 .529 .527 .488 .480
F 43.833*** 37.051*** 31.677*** 30.538***
資料來源:本研究整理*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001 註：n=243
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