研究背景與動機

本章首先說明研究背景與動機及目的，次要說明研究問題，再次為相關 重要名詞解釋及研究流程，共分四小節，分述如下：

第一節研究背景與動機

大家都知道台灣是一個非常重視教育的地區，更因地窄人稠競爭尤其激 烈。為讓孩子要贏在起跑點上，家長們總是想要讓孩子有更好的將來，能提 高孩子的競爭力，因而補習教育越來越發展；根據教育部直轄市及各縣市短 期補習班資訊管理系統，全國最近十年來的補習班由 2005 年的 9397 家到 18847 家，成長了兩倍多，說明了補習對家長及學生而言是有其重要性的。截 至 2014 年 12 月 31 日統計全國廢止/註銷補習班統計表示十年來有 9041 家被 註銷，這也說明了補習班的成長家數雖然很多，但由於競爭激烈，造成了體 質不佳的補習班經營不善，補習班業者經常擴展太快加上開設分班，導致為 注重教學品質，因而產生了師生比的懸殊差距，而有長期不勘虧損，因此拖 累了總公司，造成了補習班的形象受損。

品牌的經營是需要時間及口碑，近來因為資訊普及，也開放了國外機構 來台設立補習班，進而影響了補習班的市場競爭趨勢。補習班的經營加上了 品牌的進駐，對家長而言，也有了更多的選擇，使補習班更注重自行經營的 品牌形象。

張光義（2004）指出大家正處在一個充滿機遇和挑戰的品牌時代，食、

衣、住、行、育、樂，無時無刻都在與各種各樣的品牌打交道，百年大計的 教育自然也不能例外。既然補習班家長注重品牌形象，品牌強，造成了有些

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補習班大排長龍，爭先恐後畫位，表示其補習班的口碑良好，吸引家長和學 生，想瞭解補習班的品牌重點是什麼，品牌形象對補教業競爭策略產生影響 與否，讓學生競相把形象好的補習班當成非補不可的目標，因此想了解品牌 形象對補習班的影響如何。

現在的行銷不能單有外部行銷，更要加強服務品質，及讓家長有實際體 會服務態度，並增強服務人員與家長間互動，所以有此研究動機，想瞭解補 習班的服務行銷的策略。服務行銷將企業、員工與顧客形成服務金三角，還 必須視員工為內部顧客，進而透過員工與外部顧客之間良好的互動，以提供 優良的品質服務，強調內部行銷的重要，在服務經濟的驅使下，國內的確有 發展內部行銷的空間，對於服務性組織而言，欲建立公司的競爭優勢，必須 從提供服務的員工開始，把內部行銷作一番審視與推敲，再透過外部行銷的 策略，經由產品、價格、通路、廣告…等來加強行銷方式，最後員工和顧客 中也要有互動，讓顧客和第一線人員有愉快的經驗，更能帶來給企業很好的 口碑。本研究進一步整理國內外學者之研究成果，來獲得更具有效益的結論，

以期發現對補習班經營績效有所裨益之管道。

補習班所重視的服務行銷的作為有何不同，如何做到最佳且因地制宜的 搭配，或者是否有適合用來解釋整體服務行銷措施，期望藉由本研究之結果，

幫助各類型服務性組織在實施服務行銷之時，更能有效地掌握重點，並建立 對公司效益最大的服務行銷制度。

郭建良(2003)認為績效係指一個企業或組織達到其所特定之目標的程度。

這是經營企業的一個指標，也就是從目標中去檢視績效達到的標準。在各個 學者中，認定的標準不一，但主要有兩類：一是財務績效；二是非財務績效，

如顧客層面、社會觀感，然經營績效一般大都運用在企業體系，有關補教業 體系之探討仍屬少數。因此，本研究認為瞭解補教業經營績效之因素，有助 於經營者在釐訂補習班之經營策略。

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范熾文(2004)認為經營績效是指一個組織實際表現與成果。既然績效展現 的是實際的成果，成果的呈現，就需要組織成員的每個人一起認同此目標，

進而達到衡量標準，透過財務績效中的投資報酬率與成長率更可以去衡量績 效的成效，因此長期的獲利率也是績效中很好的成果之一。故而經營績效與 競爭策略有緊密的交互作用關係，不同策略型態，所產生的競爭策略即有可 能不同。然而，進行品牌口碑之後，除了對行銷策略有所影響外，連帶的也 會影響到企業的經營績效，我們發現行銷策略在事業經營各領域都有相關研 究，且在經營績效上，亦有顯著之影響。而補習班也可視為企業體系之一環，

既為營利組織，也是教育機構。

從過去以升學為前提的補習活動，至今為因為環境因素的轉變，十二年 國教開始，教育政策的改變，學生需要更多元的學習方式，有些中學生也要 著手於小論文，參加志工，環境整潔等。因為內外環境因素變動快，造成了 家長也會惶恐、不知所措，盡量會選擇符合孩子的補習班，加上生育率降低，

少子化時代與 M 型社會的來臨，家長們選擇補習班的條件考慮會越周詳、也 會多做評估選擇。補教業者如何在有限的環境和逐漸朝向夕陽市場中，找出 一條生存之道或建立藍海策略，是業者須細心及用心思量的問題。以往大多 數補習班只以學業成績為導向，而今多數業者已發現，經營績效的衡量並非 只有成績的高低而已；近年來消費者意識觀念的抬頭，補教業競爭激烈，提 供優質貼心的服務品質及老師的專業素養已成為家長與學生選擇補習班的影 響因素之一。

因此，本研究希望透過品牌形象、服務行銷、環境因素對經營績效之間 的相互關係而對補習班整體業績提升。而同時也藉此了解文理補習班對於環 境因素的看法與對於服務行銷的策略能否對品牌形象的提升，進而達到組織 更好的績效，此為主要研究動機。

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