服務行銷與相關研究

一、服務行銷的定義

鄭紹成(2005)將英文服務之原字 SERVICE，拆解成如表 2-4 所示，可知服 務行銷之精髓為:一、經常保持微笑展示服務熱忱；二、員工快樂才能使客戶 快樂；三、對任何顧客任何時間都要即時反應；四、良好的服務品質經由顧 客感受來評斷；五、不要只在意新客戶，更要維持住老顧客；六、顧客抱怨 是企業最好的免費顧問；七、企業不只讓顧客滿意，而是要讓顧客非常滿意。

表 2- 4 服務行銷內涵

經常保持微笑展示服務熱忱(

Smile to show service enthusiasm.)

員工快樂才能使客戶快樂(

Employee happy then customer happy).

對任何顧客任何時間都要即時反應 (

Response anyone at anytime.)

良好的服務品質經由顧客感受來評斷 (

Very good quality is customer’s perception.)

不要只在意新客戶，更要維持住老顧客(

Insist on retention not only attraction.)

顧客抱怨是企業最好的免費顧問 (

Customer complain is the best free consultat.).

企業不只讓顧客滿意，而是要讓顧客非常滿意

(Ensure your customer satisfaction and delight.)

資料來源: 鄭紹成(2005)。服務行銷與管理

態度是服務的精隨，有快樂員工才有快樂的顧客，因此服務是創新的競 爭力，在補習班中服務人員與顧客眼神的接觸，要讓顧客知道你在為他服務，

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讓顧客感覺服務人員是很熱情的，把顧客擺第一，盡量解決顧客所提出的問 題，無論說什麼，請真心地說，發自內心謝謝顧客選擇您的補習班，所以服 務也是一種行銷，它是一種過程，在此過程中個人及團體透過創造共同的目 標和別人交換產品和價值來滿足他們的需要與欲望。國內外學者對行銷的定 義也多有自己的註解與看法，本研究茲以表 2-5 來加以整理分析之：

表 2- 5 服務行銷定義一覽表

研究者 年代 服務行銷定義

Tansuhaj et al 1988 指出企業內部行銷及外行銷之間要素有密切關連，

使得企業外部行銷活動給予值得顧客追尋及保證適 當的產品功能時；須籍由員工努力維持服務的品質 和效率。內部行銷的發展則為提升員工履行承諾的 能力與意願並對企業的外部行銷售活動有直接影 響；而員工則透過與顧客接觸互動的過程中持續維 持承諾的實現。

Greene Walls

&Schrest

1994 認為內部行銷是應用行銷哲學和方法到服務顧客的 員工身上，以運用與維持員工，並確使員工能努力 做好工作。因此，內部行銷視員工為內部顧客，視 工作為內部產品，並努力使內部產品更加滿足內部 顧客的需求。

Joseph 1996 認為運用行銷和人力資源管理，用以激勵、動員、

招納和管理組織內所有的員工，以持續改善外部顧 客和內部員工的服務方式。有效的內部行銷應反應 員工的需求，並進而達成組織的宗旨和目標。

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(續) Cooper

&Cronin

2000 指出內部行銷是由一個組織的努力所組成，其訓練 和激勵其員工，以提供較佳的服務。

Moogan 2011 研究中亦指出學校招生時的決策標準主要是找到最 具吸引力與能夠滿足家長與學生需求的最佳策略。

黃俊英 2003 行銷是一種強調顧客滿足的哲學，也是一種落實管 理導向的過程和活動，且它的本質在於交換。

羅昌鑑 2005 行銷策略指一整體市場經營 know how 的運用，以達 組織銷售目標。包含適當的產品、定價、通路、推 廣及人員因素、實體設備及整個過程。

洪順慶 2005 外部行銷、內部行銷及互動行銷三者之間的關係密 切，行銷活動本身就是一種服務的承諾與實現。在 外部行銷促成對消費者合理可行的承諾後，藉由內 部行銷活動充實實踐承諾的能力及意願，進而使第 一線的服務人員在與顧客互動的程中，能確實展現 温和的態度及專業的工作能過力，並對顧客提供適 當的協助，遵守企業對顧客的承諾。

林建煌 2006 行銷是一種社會和管理的程序，也是一種交換的活 動，並透過滿足交換對象而創造行銷價；且行銷的 執行對象包含個人或群體。

楊雅娟 2007 將教育視為市場，透過行銷運作過程，並運用內部、

外部、互動等策略，讓師生及家長能了解學校理念、

課程，及相關的活動，讓師生得到滿足且達到學校 目標。

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資料來源:本研究整理

二、服務行銷金三角

文理補習班具有服務組織的特性，除了有形的產品外，還提供無形的服 務、教學過程和人際互動上在補習教育中，佔有很大的比例。所以提到行銷，

就會從服務行銷切入。這個行銷架構是從 Thomas(1978)提出，但經由學者 Heskett 稱為服務金三角的行銷架構，把服務行銷策略分內部行銷、外部行銷、

互動行銷等三部份。不侷限在外部行銷，也要兼顧內部的行銷，並將互動行 銷做好，將自己的員工當成內部顧客對待，使員工和外部顧客連結，做好優 質服務，故近年來提倡企業應重視其「內部行銷」作為。（胡夢蕾，2003a）。

另一學者 Gronroos（1998）也提供了服務導向的重要性，認為完整的服 務導向可以讓服務業達到顧客滿意的目的，構成要素有外部行銷、內部行銷 及互動行銷（如圖 2-2）。Tansuhaj et al.,（1988）指出企業內部行銷及外部行 銷之間也要有密切連結，使得企業可以用外部行銷活動給予值得顧客跟隨及 保障適當的產品功能時；因此須藉由組織的努力組成，訓練並激勵員工，讓 內部員工盡力維持服務的品質和效率。內部行銷的發展則為提升員工履行承 諾的能力與意願並對企業的外部行銷售活動有直接影響；而員工則透過與顧 客接觸互動的過程中持續維持承諾的實現（如圖 2-2）。

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圖 2- 2 服務導向圖 資料來源：Gronroos（1998）

圖 2- 3 服務行銷管理模式 資料來源：Tansuhaj et al（1988）

公司

（一）內部行銷

由上述文獻可得知，內部行銷最重要的是溝通及員工的教育訓練，以文 理補習班而言，老師的教育訓練除了專業課程外，還須具備有服務的熱忱以 及對家長的溝通與對話，還要時時關心孩子，傾聽孩子的心聲。而蕭富峰（1997）

認為內部行銷之內涵可區分為以下八個重點：

1. 重視員工是內部行銷最基本的原動力。

2. 從內部顧客滿意進而延伸出外部顧客滿意。

3. 視員工為內部顧客以有別於外部顧客。

4. 內部行銷係以行銷觀點管理組織人力資源的一種管理哲學。

5. 內部行銷係全員服務行銷。

6. 每一位員工都是非專職行銷人員（全員行銷）。

7. 重視高階主管對推行內部行銷的重要性。

8. 適度的賦予員工權力。

內部行銷是要把員工當成顧客，員工有顧客心態時，員工會提高品質來 服務外來的顧客，畢竟有將心比心地概念，把自己當成顧客，員工就會提出 策略給公司，因此員工會知道組織的重要性，以及未來公司要推動的方針及 願景。

（二）外部行銷

外部行銷指的是企業的行銷行為，透過市場調查來區隔產品特性，用來 發掘市場上消費者未被滿足的需求，決定各種策略來執行的行銷策略，行銷 的方式或策略有很多種，通常此策略為產品策略、價格策略、推廣策略、通 路策略。企業經常會透過大眾傳播的方式，將產品傳遞給消費者。

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(三) 互動行銷

互動行銷指的是第一線的服務人員和顧客直接的接觸，站在顧客的觀點 將公司的產品透過親切的服務及與顧客良好的互動，經由熱情、友善的服務 來達到行銷的目的。消費者預期的服務水準會透過親友的推薦，讓公司口碑 提高，又會將此舊經驗烙印在腦中，增加對服務人員的加分，或以個人的消 費水準來奠定，如要吃品質好的，可能選擇米其林餐廳；假如只是要快速解 決，可能會選擇像麥當勞有得來速的，就有不同的服務。

綜合諸位學者對行銷的定義，服務行銷即是將行銷運用在補習班管理經 營的一套哲學，透過補習班顧客市場分析後，訂定補習班教育目標，並運用 各種不同行銷策略組合，來達成補習班教育使命。在本研究中將服務行銷定 義為：將行銷觀念運用在補習班的經營管理上，透過補習班市場區隔分析，

建立補習班發展目標、定位補習班優勢特色，並善用合宜行銷策略讓家長能 了解、認同補習班辦學理念，提升補習班競爭力與教育品質，以達成補習班 教育目標。

三、服務行銷的構面之衡量

服務行銷是根據不一樣的消費者需求，下表是服務行銷相關國內之研究，

整理如表 2-6 所述:

表 2- 6 服務行銷構面一覽表

研究者 年代 構面

林家儀 2007 產品、地點、價格、推廣、人員、服務流程 組織實體

楊雅娟 2007 學校行銷、教育行銷、互動行銷、外部行銷 王世維 2008 學校行銷、外部行銷、互動行銷

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(續)

張文曦 2012 內部行銷、外部行銷、互動行銷 王建竣 2012 內部行銷、外部行銷、互動行銷 蔡木川 2012 內部行銷、外部行銷、互動行銷

產 品 / 服 務 、 推 廣 、 通 路 、 服 務 人 員 (people)、實體環境 (Physical Evidence)、

流程 (process) 資料來源:本研究整理

綜合文獻和定義得知內部行銷的應用原理，是藉由全體員工有一致的服 務觀念，來幫助人力資源部門留住公司所需要的人才，減少重複訓練和招募 的資源浪費、及知識的外流，最終目標為滿足外部顧客的滿意度，藉此提高 公司的績效，使公司獲益。因此，內部行銷不只是以員工為對象，最主要的 目標是外部顧客，除了教育訓練及加重人力資源管理外，並包含行銷及組織 行為等管理功能。

內部行銷也需靠外部行銷的行銷策略的推廣，讓產品能夠透過廣告、宣 傳來能傳給顧客，更要有互動行銷的結合，畢竟無形的服務，親切和高品質 的服務更能增進與顧客的情感，並給顧客更好的滿意度。

經由服務金三角的行銷，可以讓內、外部和互動行銷，締造企業給顧客 更高規格的感受和感動。由上述學者的研究，服務行銷將採取內部行銷、外 部行銷、互動行銷為本研究構面。

經由服務金三角的行銷，可以讓內、外部和互動行銷，締造企業給顧客 更高規格的感受和感動。由上述學者的研究，服務行銷將採取內部行銷、外 部行銷、互動行銷為本研究構面。