屏東縣文理補習班品牌形象、服務行銷、環境因素對經營績效關係之研究
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(3) 謝誌 時間飛逝，剛記得才進入校園，享受著重拾學生的生活，一轉眼又到了 要畢業的時候。在研究所的這段時光，讓我能再重新學習學業，也讓我的視 野更加邁進一步，在工作繁忙時與學業兼顧間，能夠完成此論文，真是無限 的感謝。 首先，我要感謝的當然是親愛的老公瓊琳，及我兩個寶貝女兒曉妤和蔚 孜，他們讓我無後顧之憂地來唸書，每每想此，就會感動掉淚，有兩位乖巧 又懂事的女兒。還有我的父母親及公公、婆婆，對我的支持和包容。 在這裡也非常感謝教導過我們的教授們，剛進來的導師官蓓老師，給我 們的鼓勵，以及張慶勳院長、李銘義所長、及戰寶華老師….等各位師長的傳 道解惑，當然更感謝指導教授黃靖文博士，在研究期間，不厭其煩的指導我 們，更隨時關心提醒我們的進度，也在諮詢中，提供寶貴的意見跟看法。 接著感謝在專家效度問卷、預試及正試問卷幫忙的教授、主任、老師、 同事及好朋友們，由於您們的協助發放，讓我的論文能繼續進行。也感謝碩 二的同學們，在我擔任班代期間的配合，大家都互助和樂的過完二年，在此 也感謝同學佩玉不吝告知論文寫法，及同學金靜溫馨的接送行，更有大陸的 交換生，讓我更了解兩岸的文化民情，透過交流成為知心好友。 真的，一路走來只有感恩和感謝，每個老師、家人、同學、朋友，給了 我鼓勵，讓我有目標來執行。這兩年有同學們的陪伴，有歡笑、有報告、有 壓力的成長，交織了論文的完成式。. 郭俐媜謹誌 中華民國 104 年 7 月. I.
(4) 中文摘要. 在現今社會因為生育率下降，少子化時代來臨，各補習班招生競爭環境 下，補習班如何以品牌形象的經營，透過服務行銷來提升補習班經營績效， 對補習班的老師及全體成員都是一大挑戰。本研究旨在探討屏東縣文理補習 班品牌形象、服務行銷、環境因素與經營績效相關關係之研究，並將各個變 項的現況與相關的程度，進行假設驗證。. 本研究採用問卷調查法，以屏東縣文理補習班主任為研究對象，隨機依 補習班地區抽取300份問卷進行調查。研究工具為研究者編製之「屏東縣文理 補習班品牌形象、服務行銷、環境因素對經營績效之研究問卷」並將回收問 卷進行以描述統計、T 檢定、單因子變異數分析、Pearson 積差相關及多元迴 歸進行分析。本研究之研究結論如下： 1. 品牌形象對顧客滿意度有正向且顯著的影響 2. 品牌形象對服務行銷有正向且顯著的影響 3. 服務行銷對經營績效有正向且顯著的影響 4. 服務行銷會對品牌形象與經營績效間的關係產生中介效果 5. 環境因素對經營績效有負向且顯著的影響 6. 環境因素對服務行銷與經營績效關係並無調節效果. 最後根據結論，提出具體建議，供屏東縣文理補習班及後續研究之參考。. 關鍵詞:文理補習班、品牌形象、服務行銷、經營績效、環境因素. II.
(5) Abstract With the decline in fertility nowadays, cram schools in Taiwan are facing a difficulty in enrollment. How to enhance the performance of enrollment through the establishment of brand image and service marketing in such a high competitive environment becomes a great challenge to the owners and teachers of cram schools. The purpose of this study is to explore the relationships among brand image, service marketing, environment factors and operational performance of crams schools in Pintung County. The method used in this study was questionnaire survey. The target participations were chiefs of cram schools in Pintung County. There were 300 questionnaires sent to different cram schools randomly. Data was collected and analyzed by descriptive statistic, t-testing, one-way ANOVA, Pearson’s product-moment correlation and multiple regression analysis. The result showed as follows: 1. Brand image has a positive and significant impact on customer satisfaction. 2. Brand image has a positive and significant impact on service marketing. 3. Service marketing has a positive and significant impact on operational Performance. 4. Service marketing mediates the relationship between brand image and operational performance. 5. Environmental factors have a negative and significant impact on operational Performance. 6. Environmental factors don’t moderate the relationship between service marketing and operational performance.. Finally, suggestions are made as references for ping tong cram schools , and future researchers.. Key Words: Cram school, Brand image, Service marketing, Operational performance, Environmental factors. III.
(6) 目次 謝誌 ............................................................................................................ I 中文摘要 ....................................................................................................II ABSTRACT ..............................................................................................III 目次 .......................................................................................................... IV 表次 .......................................................................................................... VI 圖次 ........................................................................................................ VIII 第一章. 緒論 .............................................................................................1. 第一節研究背景與動機 ......................................................................................... 1 第二節研究目的 ....................................................................................................... 4 第三節名詞解釋 ....................................................................................................... 5 第四節 研究流程與步驟 ....................................................................................... 7 第二章. 文獻探討 .....................................................................................9. 第一節 品牌形象與相關研究 ............................................................................. 9 第二節 服務行銷與相關研究 ........................................................................... 16 第三節 經營績效與相關研究 ........................................................................... 24 第四節 環境因素與相關研究 ........................................................................... 33 第五節 各變項間關係之研究 ........................................................................... 40 第三章. 研究設計 ................................................................................... 55. 第一節研究架構 ..................................................................................................... 55 IV.
(7) 第二節研究假設 ..................................................................................................... 56 第三節變項的衡量構面與題項 ........................................................................ 57 第四節資料蒐集 ..................................................................................................... 61 第五節問卷回收與樣本結構 ............................................................................. 65 第六節資料分析法 ................................................................................................ 67 第四章. 研究結果與討論........................................................................ 69. 第一節因素與信度分析....................................................................................... 69 第二節敘述性統計分析....................................................................................... 74 第三節 T 檢定與單因子變異數分析 ............................................................... 78 第四節 PEARSON 相關分析與多元迴歸分析 ............................................... 83 第五節各變項之多元迴歸分析 ........................................................................ 85 第五章. 結論與建議 ............................................................................... 91. 第一節研究結論 ..................................................................................................... 91 第二節研究貢獻 ..................................................................................................... 96 第三節研究建議與限制....................................................................................... 97 參考文獻 ................................................................................................101 附錄一 專家效度調查問卷 ............................................................................ 115 附錄二 預試問卷 ............................................................................................... 120 附錄三 正試問卷 ............................................................................................... 125. V.
(8) 表次 表 2- 1 品牌形象定義一覽表 ........................................................................ 11 表 2- 2 品牌形象組成因素 ............................................................................ 13 表 2- 3 品牌形象研究之構面 ........................................................................ 14 表 2- 4 服務行銷內涵 .................................................................................... 16 表 2- 5 服務行銷定義一覽表 ........................................................................ 17 表 2- 6 服務行銷構面一覽表 ........................................................................ 22 表 2- 7 經營績效定義一覽表 ........................................................................ 24 表 2- 8 經營績效之衡量構面一覽表 ............................................................ 30 表 2- 9 環境因素定義一覽表 ........................................................................ 33 表 2- 10 環境的分類關係 ............................................................................... 35 表 2- 11 環境不確定性之分類 ........................................................................ 36 表 2- 12 環境因素之構面一覽表 ................................................................... 38 表 2- 13 品牌形象與經營績效之相關研究彙整表 ....................................... 40 表 2- 14 品牌形象與服務行銷之相關研究彙整表 ....................................... 44 表 2- 15 服務行銷與經營績效之相關研究彙整表 ....................................... 47. 表 3- 1 品牌形象之衡量構面及題項表 ........................................................ 57 表 3- 2 服務行銷之衡量構面及題項表 ........................................................ 58 表 3- 3 經營績效之衡量構面及題項表 ........................................................ 59 表 3- 4 環境因素之衡量構面及題項 ............................................................ 60 表 3- 5 學者專家名單 .................................................................................... 62 VI.
(9) 表 3- 6 預試問卷回收分析表 ....................................................................... 63 表 3- 7 正式問卷回收抽樣比例分配 ........................................................... 64 表 3- 8 問項確認修改表 ............................................................................... 65 表 3- 9 正式問卷回收概況表 ....................................................................... 66. 表 4- 1 品牌形象之因素與信度分析彙整表 ....................... 70 表 4- 2 服務行銷之因素與信度分析彙整表 ....................... 71 表 4- 3 經營績效之因素與信度分析彙整表 ....................... 72 表 4- 4 環境因素之因素與信度分析彙整表 ....................... 73 表 4- 5 品牌形象各構面平均得分摘要表 ......................... 74 表 4- 6 服務行銷各構面平均得分摘要表 ......................... 75 表 4- 7 經營績效各構面平均得分摘要表 ......................... 76 表 4- 8 環境因素各構面平均得分摘要表 ......................... 77 表 4- 9 不同性別之獨立樣本 T 檢定分析表 ....................... 78 表 4- 10 不同年齡之單因子變異數分析摘要表..................... 79 表 4- 11 不同學歷之獨立樣本 T 檢定分析表 ...................... 80 表 4- 12 不同服務年資之單因子變異數分析摘要表................. 81 表 4- 13 不同補習班地點之單因子變異數分析摘要表............... 82 表 4- 14 相關係數劃分表....................................... 83 表 4- 15 各變項相關係數彙整表................................. 84 表 4- 16 各變項多元迴歸分析表(1).............................. 89 表 4- 17 各變項多元迴歸分析表(2).............................. 90. 表 5- 1 研究假設實證結果彙整表 ................................ 91 VII.
(10) 圖次 圖 1- 1. 研究流程圖 ........................................................................................ 7. 圖 2- 1 品牌形象概念 ........................................ 10 圖 2- 2 服務導向圖 .......................................... 20 圖 2- 3 服務行銷管理模式 .................................... 20 圖 2- 4 平衡計分卡 .......................................... 27. 圖 3- 1 研究架構圖 .......................................... 55. VIII.
(11) 第一章緒論 本章首先說明研究背景與動機及目的，次要說明研究問題，再次為相關 重要名詞解釋及研究流程，共分四小節，分述如下：. 第一節研究背景與動機 大家都知道台灣是一個非常重視教育的地區，更因地窄人稠競爭尤其激 烈。為讓孩子要贏在起跑點上，家長們總是想要讓孩子有更好的將來，能提 高孩子的競爭力，因而補習教育越來越發展；根據教育部直轄市及各縣市短 期補習班資訊管理系統，全國最近十年來的補習班由 2005 年的 9397 家到 18847 家，成長了兩倍多，說明了補習對家長及學生而言是有其重要性的。截 至 2014 年 12 月 31 日統計全國廢止/註銷補習班統計表示十年來有 9041 家被 註銷，這也說明了補習班的成長家數雖然很多，但由於競爭激烈，造成了體 質不佳的補習班經營不善，補習班業者經常擴展太快加上開設分班，導致為 注重教學品質，因而產生了師生比的懸殊差距，而有長期不勘虧損，因此拖 累了總公司，造成了補習班的形象受損。 品牌的經營是需要時間及口碑，近來因為資訊普及，也開放了國外機構 來台設立補習班，進而影響了補習班的市場競爭趨勢。補習班的經營加上了 品牌的進駐，對家長而言，也有了更多的選擇，使補習班更注重自行經營的 品牌形象。 張光義（2004）指出大家正處在一個充滿機遇和挑戰的品牌時代，食、 衣、住、行、育、樂，無時無刻都在與各種各樣的品牌打交道，百年大計的 教育自然也不能例外。既然補習班家長注重品牌形象，品牌強，造成了有些 1.
(12) 補習班大排長龍，爭先恐後畫位，表示其補習班的口碑良好，吸引家長和學 生，想瞭解補習班的品牌重點是什麼，品牌形象對補教業競爭策略產生影響 與否，讓學生競相把形象好的補習班當成非補不可的目標，因此想了解品牌 形象對補習班的影響如何。 現在的行銷不能單有外部行銷，更要加強服務品質，及讓家長有實際體 會服務態度，並增強服務人員與家長間互動，所以有此研究動機，想瞭解補 習班的服務行銷的策略。服務行銷將企業、員工與顧客形成服務金三角，還 必須視員工為內部顧客，進而透過員工與外部顧客之間良好的互動，以提供 優良的品質服務，強調內部行銷的重要，在服務經濟的驅使下，國內的確有 發展內部行銷的空間，對於服務性組織而言，欲建立公司的競爭優勢，必須 從提供服務的員工開始，把內部行銷作一番審視與推敲，再透過外部行銷的 策略，經由產品、價格、通路、廣告…等來加強行銷方式，最後員工和顧客 中也要有互動，讓顧客和第一線人員有愉快的經驗，更能帶來給企業很好的 口碑。本研究進一步整理國內外學者之研究成果，來獲得更具有效益的結論， 以期發現對補習班經營績效有所裨益之管道。 補習班所重視的服務行銷的作為有何不同，如何做到最佳且因地制宜的 搭配，或者是否有適合用來解釋整體服務行銷措施，期望藉由本研究之結果， 幫助各類型服務性組織在實施服務行銷之時，更能有效地掌握重點，並建立 對公司效益最大的服務行銷制度。 郭建良(2003)認為績效係指一個企業或組織達到其所特定之目標的程度。 這是經營企業的一個指標，也就是從目標中去檢視績效達到的標準。在各個 學者中，認定的標準不一，但主要有兩類：一是財務績效；二是非財務績效， 如顧客層面、社會觀感，然經營績效一般大都運用在企業體系，有關補教業 體系之探討仍屬少數。因此，本研究認為瞭解補教業經營績效之因素，有助 於經營者在釐訂補習班之經營策略。 2.
(13) 范熾文(2004)認為經營績效是指一個組織實際表現與成果。既然績效展現 的是實際的成果，成果的呈現，就需要組織成員的每個人一起認同此目標， 進而達到衡量標準，透過財務績效中的投資報酬率與成長率更可以去衡量績 效的成效，因此長期的獲利率也是績效中很好的成果之一。故而經營績效與 競爭策略有緊密的交互作用關係，不同策略型態，所產生的競爭策略即有可 能不同。然而，進行品牌口碑之後，除了對行銷策略有所影響外，連帶的也 會影響到企業的經營績效，我們發現行銷策略在事業經營各領域都有相關研 究，且在經營績效上，亦有顯著之影響。而補習班也可視為企業體系之一環， 既為營利組織，也是教育機構。 從過去以升學為前提的補習活動，至今為因為環境因素的轉變，十二年 國教開始，教育政策的改變，學生需要更多元的學習方式，有些中學生也要 著手於小論文，參加志工，環境整潔等。因為內外環境因素變動快，造成了 家長也會惶恐、不知所措，盡量會選擇符合孩子的補習班，加上生育率降低， 少子化時代與 M 型社會的來臨，家長們選擇補習班的條件考慮會越周詳、也 會多做評估選擇。補教業者如何在有限的環境和逐漸朝向夕陽市場中，找出 一條生存之道或建立藍海策略，是業者須細心及用心思量的問題。以往大多 數補習班只以學業成績為導向，而今多數業者已發現，經營績效的衡量並非 只有成績的高低而已；近年來消費者意識觀念的抬頭，補教業競爭激烈，提 供優質貼心的服務品質及老師的專業素養已成為家長與學生選擇補習班的影 響因素之一。 因此，本研究希望透過品牌形象、服務行銷、環境因素對經營績效之間 的相互關係而對補習班整體業績提升。而同時也藉此了解文理補習班對於環 境因素的看法與對於服務行銷的策略能否對品牌形象的提升，進而達到組織 更好的績效，此為主要研究動機。 3.
(14) 第二節研究目的 本研究的主要目的是要探討屏東縣文理補習班品牌形象、服務行銷、環 境因素對經營績效關係之影響，本研究目的如下： 一、探討「品牌形象」、「服務行銷」、「環境因素」、「經營績效」之間關 係 二、探討品牌形象對經營績效之影響 三、探討品牌形象對服務行銷之影響 四、探討服務行銷對經營績效之影響 五、探討服務行銷對品牌形象與經營績效之間關係的中介效果 六、探討環境因素對經營績效之影響 七、探討環境因素對服務行銷與經營績效之間關係的調節效果 八、歸納調查研究結果，提出結論與建議之事項，作為補習班推動策略 之參考. 4.
(15) 第三節名詞解釋 將本研究所涉及的重要名詞，包括「文理補習班」、「品牌形象」、「服務 行銷」、「環境因素」及「經營績效」的重要概念，解釋說明如下：. 一、文理補習班 據教育部社會教育司(2002)修訂之「補習及進修教育法」，補習及進修教 育以補充國民生活知識、提高教育程度、傳授實用技藝、培養健全公民、促 進社會進步為目的；可分為國民補習教育、進修教育及短期補習教育三種； 凡志願增進生活知能之國民，得受短期補習教育。 短期補習教育可由學校、機關、團體或私人辦理，分技藝補習班及文理 補習班 2 類；修業期限為 1 個月至 1 年 6 個月。而短期補習教育則為補習教 育市場的主力，可分為「文理補習班」及「技藝補習班」二類業種型態，廣 義的補習班，即指這二類補習班而言。而狹義之補習班的定義，則是指以升 學為目的的升學文理補習班，可約略區分為「升高中補習班」、「升大學補習 班」、「升四技二專補習班」及「及「家教班」等四類。 本研究所指之文理補習班係乃是屏東縣立案文理類服務範圍之文理補習 班，針對學校所設立的智育科目，如國語、數學、自然、英語等科目在校外 加強複習的補習班。. 二、品牌形象 品牌形象是一種品牌聯想，是消費者對品牌的認知，這種聯想和認知會 和消費者所接觸的產品或服務的體驗價值相結合，品牌形象的衡量包含功用 性也就是消費者的實際感受與體驗。在補習班中，品牌形象是重要的，這是 5.
(16) 給顧客第一印象外，也讓外界認可的一部分。. 三、服務行銷 根據洪順慶(2005)認為服務行銷含外部行銷、內部行銷及互動行銷三種， 三者之間的關係密切，行銷活動是一種服務的承諾與實現。在外部行銷促成 對消費者合理可行的承諾後，藉由內部行銷活動充實實踐承諾的能力及意願， 進而使第一線的服務人員在與顧客互動的過程中，能確實展現温和的態度及 專業的工作能力。. 四、經營績效 高家斌(2001)指出經營績效是團體和組織需求不同而有不一樣的標準，績 效評估可以瞭解過去資源運作結果而這各結果可以指引未來組織的經營策略 及資源分配方向。補習班重視除了財務績效外，更要加強顧客滿意度，除此 之外還能從事公益活動或社區關係的維持，將有助於經營績效的提升。. 五、環境因素. 就環境而言可分為『一般環境』和『特殊環境』 ，一般環境通常是指文化、 技術、政治、法律、人口、經濟，以及生態等，所有組織都要共同面對的情 況；特殊環境是指組織與組織間有發生直接互動關係者，與組織的相關決策 和過程之轉換有關(Hall, 1972)。環境中的變動性可能有很多的層面產生，複雜 性也增多，補習班間的競爭性也是環境因素中的影響之一。. 6.
(17) 第四節 研究流程與步驟 本研究先蒐集過去學者的相關研究再進行文獻探討，來了解國內外學者 對於品牌形象、服務行銷、環境因素與經營績效等方面的研究及發現，接著 綜合文獻探討的結果設計相關之問卷、修編問卷內容，並透過專家效度確立 問卷的信度，再經由資料蒐集整理，進行統計分析，最後再將結果加以彙整、 分析、說明並提出本研究之結論與建議。本研究流程如下圖 1-1 所示： 形成研究動機與訂定研究主題. 收集研究相關資料與文獻探討. 建立研究架構與研究假設. 製作專家效度問卷. 預試與問卷修正. 資料分析處理與驗證假設. 研究結果和建議. 圖 1- 1 研究流程圖 7.
(18) 8.
(19) 第二章文獻探討 本章旨在探討屏東縣文理補習班品牌形象、服務行銷、環境因素對經營 績效關係之研究。彙整相關文獻並加以分析，將此做為本研究的架構基礎， 並建立充分理論依據。本章共分為五節，第一節探討品牌形象的意涵與相關 研究，第二節服務行銷的意涵與相關研究，第三節探討經營績效的意涵與相 關研究第四節探討環境因素的意涵與相關研究，第五節探討品牌形象、服務 行銷、環境因素對經營績效之整體相關研究，分述如下：. 第一節 品牌形象與相關研究 強力品牌的建立，需勾勒出優良的品牌經營願景與合適的品牌形象。品 牌形象代表的產品在顧客心中的印象，例如：符號、設計、功能、外觀、屬 性及產品給消費日常生活上所賦予的角色，產品代表的人格適合類型。林俊 良(2004)認為企業形象(corporate image)從字面解釋是指「企業」被消費者所認 知的「形象」 。形象的形成是企業相關訊息造成企業主題的認知與評價。產品 的外表雖然很重要，但產品如果對消費者沒有任何的價值，也不會產生任何 作用。品牌形象不會本身就存在產品技術、功能及實體中，會結合行銷人員 選擇、發展與管理，經由相關的行銷活動、廣告宣傳，進而讓消費者被動地 接收訊息。由此可知，品牌形象帶給消費者何其大符號象徵。本節將針對品 牌形象理論、品牌形象定義與品牌形象衡量構面做介紹。. 一、品牌形象的定義 Park, Jaworski and MacInnis (1986)對品牌形象的解釋，認為品牌形象是企 業行銷的策略，並根據不同消費者的利益為基礎，發展出不同的品牌概念形 9.
(20) 象(BCM)。 （一）功能性（Functional） ：消費產品或服務的內在利益，通常和產品的 相關屬性一致。這些利益會結合消費者對產品功能性的需求，協助消費者解 決消費過程所產生現有問題、預防潛在危機，消除矛盾衝突，此類產品通常 用來解決外部衍生的消費需求。 （二）象徵性（Symbolic）：消費產品的外在利益無關，針對消費者對個 人身分、社會地位、自尊的潛在需求有關。所以，消費者會重視一個品牌的 聲望、排他性及時尚性，對消費者自我價值的認同、角色定位、群體的融入 具正增強。 （三）經驗性（Experiential）：喜歡使用產品時同時接受服務的感覺，滿 足經驗性的需求，希望經由產品提供感官上的樂趣、多樣化及認知上的刺激。 而經驗行銷的概念，可滿足消費者追求新鮮、刺激的心理需求。. 功能性品牌. 品牌形象. 象徵性品牌 資料來源:Park, Jaworski and MacInnis (1986) 經驗性品牌. 圖 2-1. 品牌形象概念. 資料來源: Park, Jaworski and MacInnis (1986) 10.
(21) 綜合 Keller(1993)與 Aaker(1996)兩位學者理論，讓企業了解消費者的利益 是重要的，如果產品的產出能迎合消費者的需求，是一種價值的創造，並深 植於消費者的記憶中能和每個品牌相連的聯想，進而反映出對該品牌的認知、 相信及態度，由消費者發展並賦於意義，並讓個人經驗的刺激而影響。將上 述探討相關品牌形象定義整理如表 2-1 所示。 表 2- 1. 品牌形象定義一覽表. 研究者 Keller. 年代 2001. 品牌形象定義 品牌形象在品牌資產建立的階段扮演著重要角色，它是關 於品牌的一種知覺，反應出消費者記憶中的品牌聯想。. Kotler and. 2002. 認為消費者根據每個屬性對每個品牌發展出品牌信念，而 對某一特定品牌的品牌信念組合即為品牌形象，可與競爭. Gertner. 者的產品與服務有所區隔。念，而對某一特定品牌的品牌 信念組合即為品牌形象，可與競爭者的產品與服務有所區 隔。 Perry. and. 2002. 指出品牌形象包含優點、缺點、長處、短處等不可控制意識 集合體，指出品牌形象包含優點、缺點、長處、短處等不可. Wisnom. 控制意識集合體，這些意識是經過一段時間與品牌產生直接 或間接的接觸經驗累積而成。 Jenni. and. 2003. 將品牌形象定義為顧客經驗、市場訊息及口碑等各種來源的 品牌知覺；包含資訊、利益、品牌特殊觀點的評估與購買情. Byron. 境，並驗證了單一品牌屬性無法構成顯著的品牌形象。 Magid, Cox. 2006. 認為品牌形象包括消費者對品牌名稱、標誌或印象的回應， 也代表著產品品質的象徵。. 11.
(22) (續) 彭偉族. 2006. 品牌形象係以消費者對品牌的認知與記憶中品牌聯想的關 係，反映對產品特色或產品本身的獨特概念，所呈現出對企 業核心品牌之全部知覺總和而言。. 林文傑. 2011. 企業形象與顧客忠誠度方面，該研究發現，一般消費者心目 中之企業形象越高，其顧客忠誠度也會越高，但其結果未達 到顯著影響；該研究也發現，企業顧客心目中之企業形象越 高，其顧客忠誠度也會越高，其結果達到顯著正向影響。. 曾胤霖. 2013. 此研究探討體驗行銷與品牌形象對顧客價值認知影響之研 究。研究實證結果顯示，體驗行銷與顧客價值之直接關係存 在，且在加入品牌形象為中介變數之後，體驗行銷便會透過 品牌形象進而與顧客價值之間建立顯著之關係型式，由此得 知，品牌形象為體驗行銷與顧客價值之間一座無形陸橋。. 資料來源:本研究整理. 二、品牌形象的理論 Biel(1992)提出為品牌形象二向度模型，將品牌形象分成了軟性和硬性兩 類。「硬性」形象是說消費者對品牌有形的或有功能性屬性的認知；「軟性」 形象是主要反映品牌的情感特性。例如:說到日立就會聯想到冷氣，認為它給 消費者的形象就是持久、堅固；軟性形象代表如：金蘭醬油，就聯想到中秋 烤肉，帶給消費者思鄉的情緒與家人、朋友同歡樂相聚的情感。沈游振(2002) 根 據 Biel 整理出這種形象的組成依使用者、產品、企業三類與功能性 (Functional)屬性與柔性(Soft)屬性兩類，並有十三種形象因素如表 2-2 所示。. 12.
(23) 表 2- 2. 品牌形象組成因素 品牌形象 使用者. 功. 柔性. 產品 功能. 柔性. 能. 企業 功. 柔性. 能. 1. 職業. 1. 生活型態. 1. 服務. 1. 生活型態. 1. 服務. 1. 個性. 2. 年齡. 2. 個性. 2. 技術. 2. 個性. 2. 技術. 2. 領導 3. 特色. 資料來源:Biel(1992)及沈游振(2002). Keller(1993)的理論為品牌形象模型，將品牌形象是為一個較為綜合的概 念，經由品牌聯想來反映，而品牌聯想可以從態度、利益、屬性等方面衡量。 其三個層面如下: 1.品牌屬性：指的是產品或服務的描述性特徵，其中可分為與產品相關的 屬性，即產品或服務的實質功能，而非與產品相關的屬性，也就是和產品購 買或消費有關的外在屬性，價格、使用者及使用意象、品牌個性、感覺和經 驗..等。即企業想要傳達給消費者的產品種類及服務內容的相關訊息。 2.品牌利益：指消費者賦予產品或服務屬性的個人價值或意義，也就是說 消費者認為該產品或服務所具有的功能。 3.品牌態度：關係者消費者對該品牌的整體評價與感受，也是消費者對品 牌行為的基礎，此為品牌聯想層次最高且最抽象的表徵，可作為預測消費者 購買力的指標。消費者在形成品牌態度之前，通常會先考慮品牌屬性與利益， 因此品牌態度取決於消費者對某品牌屬性的信念與評價，以及對這些屬性的 認同與對品牌利益的信任。 13.
(24) Aaker(1996)的理論為品牌個性理論，提出了品牌形象的組成三因素:產品 屬性、消費者利益、品牌個性，並且主張品牌個性視覺動品牌選擇的主要因 素。. 三、品牌形象衡量之構面 品牌形象是根據不一樣的消費者需求，下表是品牌形象相關國內之研究， 整理如表 2-3 所述: 表 2- 3. 品牌形象研究之構面. 研究者. 年代. 構面. 張原皓. 2004. 功能性、象徵性、經驗性. 傅盛榮. 2009. 功能性、象徵性、經驗性. 金蓓芬. 2012. 功能性、象徵性、經驗性. 連皓葳. 2013. 公司形象、商品形象. 李昆霖. 2014. 功能性、象徵性、經驗性. 陳嘉安. 2014. 功能性、象徵性、經驗性. 金冠甫. 2014. 功能性、象徵性、經驗性. 資料來源:本研究整理. 本研究工作擬透過對於補教業中補習班品牌的樹立，透過補習班的服務、 態度及給家長良好觀感，進而建立良好的品牌形象，將品牌形象之相關屬性 為研究方向，進而提升該文理補習班的接受度，提高家長對於該補習班的經 驗性的需求。. 14.
(25) 綜合上述，本研究採用 Park, Jaworski and MacInnis（1986）的看法，將品 牌形象分為功能性形象、象徵性形象與經驗性形象三個構面。品牌形象是一 種品牌聯想，是消費者對品牌的認知，這種聯想和認知會和消費者所接觸的 產品或服務的體驗價值相結合，品牌形象的衡量包含功用性也就是消費者的 實際感受與體驗。 參考眾多學者及專家品牌形象的衡量皆以功能性形象、象徵性形象與經 驗性形象三個構面來區分。 1. 功能性指品牌屬性能滿足消費者的獨特性與內在的需求，以補習班而言就 是指課程能滿足家長的需求，引發家長購買課程最基本的動機。 2. 經驗性則是家長購買課程後所產生的愉悅及體驗到的感官刺激。 3. 象徵性是在補習班而言滿足家長社交、自尊等較高層次需求所提供的外在 利益。. 15.
(26) 第二節 服務行銷與相關研究 一、服務行銷的定義 鄭紹成(2005)將英文服務之原字 SERVICE，拆解成如表 2-4 所示，可知服 務行銷之精髓為:一、經常保持微笑展示服務熱忱；二、員工快樂才能使客戶 快樂；三、對任何顧客任何時間都要即時反應；四、良好的服務品質經由顧 客感受來評斷；五、不要只在意新客戶，更要維持住老顧客；六、顧客抱怨 是企業最好的免費顧問；七、企業不只讓顧客滿意，而是要讓顧客非常滿意。 表 2- 4. 服務行銷內涵. 經常保持微笑展示服務熱忱(Smile to show service enthusiasm.) 員工快樂才能使客戶快樂(Employee happy then customer happy). 對任何顧客任何時間都要即時反應 (Response anyone at anytime.) 良好的服務品質經由顧客感受來評斷 (Very good quality is customer’s. perception.) 不要只在意新客戶，更要維持住老顧客(Insist on retention not only. attraction.) 顧客抱怨是企業最好的免費顧問 (Customer complain is the best free. consultat.). 企業不只讓顧客滿意，而是要讓顧客非常滿意(Ensure your customer. satisfaction and delight.) 資料來源: 鄭紹成(2005)。服務行銷與管理. 態度是服務的精隨，有快樂員工才有快樂的顧客，因此服務是創新的競 爭力，在補習班中服務人員與顧客眼神的接觸，要讓顧客知道你在為他服務， 16.
(27) 讓顧客感覺服務人員是很熱情的，把顧客擺第一，盡量解決顧客所提出的問 題，無論說什麼，請真心地說，發自內心謝謝顧客選擇您的補習班，所以服 務也是一種行銷，它是一種過程，在此過程中個人及團體透過創造共同的目 標和別人交換產品和價值來滿足他們的需要與欲望。國內外學者對行銷的定 義也多有自己的註解與看法，本研究茲以表 2-5 來加以整理分析之：. 表 2- 5. 服務行銷定義一覽表. 研究者 Tansuhaj et al. 年代 1988. 服務行銷定義 指出企業內部行銷及外行銷之間要素有密切關連， 使得企業外部行銷活動給予值得顧客追尋及保證適 當的產品功能時；須籍由員工努力維持服務的品質 和效率。內部行銷的發展則為提升員工履行承諾的 能力與意願並對企業的外部行銷售活動有直接影 響；而員工則透過與顧客接觸互動的過程中持續維 持承諾的實現。. Greene Walls. 1994. 認為內部行銷是應用行銷哲學和方法到服務顧客的 員工身上，以運用與維持員工，並確使員工能努力. &Schrest. 做好工作。因此，內部行銷視員工為內部顧客，視 工作為內部產品，並努力使內部產品更加滿足內部 顧客的需求。 Joseph. 1996. 認為運用行銷和人力資源管理，用以激勵、動員、 招納和管理組織內所有的員工，以持續改善外部顧 客和內部員工的服務方式。有效的內部行銷應反應 員工的需求，並進而達成組織的宗旨和目標。 17.
(28) (續) Cooper. 2000. 和激勵其員工，以提供較佳的服務。. &Cronin Moogan. 指出內部行銷是由一個組織的努力所組成，其訓練. 2011. 研究中亦指出學校招生時的決策標準主要是找到最 具吸引力與能夠滿足家長與學生需求的最佳策略。. 黃俊英. 2003. 行銷是一種強調顧客滿足的哲學，也是一種落實管 理導向的過程和活動，且它的本質在於交換。. 羅昌鑑. 2005. 行銷策略指一整體市場經營 know how 的運用，以達 組織銷售目標。包含適當的產品、定價、通路、推 廣及人員因素、實體設備及整個過程。. 洪順慶. 2005. 外部行銷、內部行銷及互動行銷三者之間的關係密 切，行銷活動本身就是一種服務的承諾與實現。在 外部行銷促成對消費者合理可行的承諾後，藉由內 部行銷活動充實實踐承諾的能力及意願，進而使第 一線的服務人員在與顧客互動的程中，能確實展現 温和的態度及專業的工作能過力，並對顧客提供適 當的協助，遵守企業對顧客的承諾。. 林建煌. 2006. 行銷是一種社會和管理的程序，也是一種交換的活 動，並透過滿足交換對象而創造行銷價；且行銷的 執行對象包含個人或群體。. 楊雅娟. 2007. 將教育視為市場，透過行銷運作過程，並運用內部、 外部、互動等策略，讓師生及家長能了解學校理念、 課程，及相關的活動，讓師生得到滿足且達到學校 目標。 18.
(29) 資料來源:本研究整理. 二、服務行銷金三角 文理補習班具有服務組織的特性，除了有形的產品外，還提供無形的服 務、教學過程和人際互動上在補習教育中，佔有很大的比例。所以提到行銷， 就會從服務行銷切入。這個行銷架構是從 Thomas(1978)提出，但經由學者 Heskett 稱為服務金三角的行銷架構，把服務行銷策略分內部行銷、外部行銷、 互動行銷等三部份。不侷限在外部行銷，也要兼顧內部的行銷，並將互動行 銷做好，將自己的員工當成內部顧客對待，使員工和外部顧客連結，做好優 質服務，故近年來提倡企業應重視其「內部行銷」作為。（胡夢蕾，2003a）。 另一學者 Gronroos（1998）也提供了服務導向的重要性，認為完整的服 務導向可以讓服務業達到顧客滿意的目的，構成要素有外部行銷、內部行銷 及互動行銷（如圖 2-2）。Tansuhaj et al.,（1988）指出企業內部行銷及外部行 銷之間也要有密切連結，使得企業可以用外部行銷活動給予值得顧客跟隨及 保障適當的產品功能時；因此須藉由組織的努力組成，訓練並激勵員工，讓 內部員工盡力維持服務的品質和效率。內部行銷的發展則為提升員工履行承 諾的能力與意願並對企業的外部行銷售活動有直接影響；而員工則透過與顧 客接觸互動的過程中持續維持承諾的實現（如圖 2-2）。. 19.
(30) 公司. 外部行銷. 內部行銷. 服務承諾的 員工. 顧客. 互動行銷 服務的過程中承諾的 圖 2- 2. 服務導向圖. 資料來源：Gronroos（1998）. 內部行銷. 員工態度. 員工行為. 招募. 組織承諾. 工作能力. 培訓. 工作參與. 工作績效. 激勵. 工作激勵. 外部行銷 顧客態度與行銷. 價格. 顧客忠誠度. 廣告. 偏好. 人員銷售. 顧客滿意度. 公司形象 圖 2- 3. 服務行銷管理模式. 資料來源：Tansuhaj et al（1988）. 20.
(31) （一）內部行銷 由上述文獻可得知，內部行銷最重要的是溝通及員工的教育訓練，以文 理補習班而言，老師的教育訓練除了專業課程外，還須具備有服務的熱忱以 及對家長的溝通與對話，還要時時關心孩子，傾聽孩子的心聲。而蕭富峰（1997） 認為內部行銷之內涵可區分為以下八個重點：. 1. 重視員工是內部行銷最基本的原動力。 2. 從內部顧客滿意進而延伸出外部顧客滿意。 3. 視員工為內部顧客以有別於外部顧客。 4. 內部行銷係以行銷觀點管理組織人力資源的一種管理哲學。 5. 內部行銷係全員服務行銷。 6. 每一位員工都是非專職行銷人員（全員行銷）。 7. 重視高階主管對推行內部行銷的重要性。 8. 適度的賦予員工權力。 內部行銷是要把員工當成顧客，員工有顧客心態時，員工會提高品質來 服務外來的顧客，畢竟有將心比心地概念，把自己當成顧客，員工就會提出 策略給公司，因此員工會知道組織的重要性，以及未來公司要推動的方針及 願景。. （二）外部行銷 外部行銷指的是企業的行銷行為，透過市場調查來區隔產品特性，用來 發掘市場上消費者未被滿足的需求，決定各種策略來執行的行銷策略，行銷 的方式或策略有很多種，通常此策略為產品策略、價格策略、推廣策略、通 路策略。企業經常會透過大眾傳播的方式，將產品傳遞給消費者。 21.
(32) (三) 互動行銷 互動行銷指的是第一線的服務人員和顧客直接的接觸，站在顧客的觀點 將公司的產品透過親切的服務及與顧客良好的互動，經由熱情、友善的服務 來達到行銷的目的。消費者預期的服務水準會透過親友的推薦，讓公司口碑 提高，又會將此舊經驗烙印在腦中，增加對服務人員的加分，或以個人的消 費水準來奠定，如要吃品質好的，可能選擇米其林餐廳；假如只是要快速解 決，可能會選擇像麥當勞有得來速的，就有不同的服務。 綜合諸位學者對行銷的定義，服務行銷即是將行銷運用在補習班管理經 營的一套哲學，透過補習班顧客市場分析後，訂定補習班教育目標，並運用 各種不同行銷策略組合，來達成補習班教育使命。在本研究中將服務行銷定 義為：將行銷觀念運用在補習班的經營管理上，透過補習班市場區隔分析， 建立補習班發展目標、定位補習班優勢特色，並善用合宜行銷策略讓家長能 了解、認同補習班辦學理念，提升補習班競爭力與教育品質，以達成補習班 教育目標。. 三、服務行銷的構面之衡量 服務行銷是根據不一樣的消費者需求，下表是服務行銷相關國內之研究， 整理如表 2-6 所述: 表 2- 6. 服務行銷構面一覽表. 研究者. 年代. 構面. 林家儀. 2007. 產品、地點、價格、推廣、人員、服務流程 組織實體. 楊雅娟. 2007. 王世維. 2008. 學校行銷、教育行銷、互動行銷、外部行銷 學校行銷、外部行銷、互動行銷 22.
(33) (續) 張文曦. 2012. 內部行銷、外部行銷、互動行銷. 王建竣. 2012. 內部行銷、外部行銷、互動行銷. 蔡木川. 2012. 內部行銷、外部行銷、互動行銷 產品/服務、推廣、通路、服務人員 (people)、實體環境 (Physical Evidence)、 流程 (process). 資料來源:本研究整理. 綜合文獻和定義得知內部行銷的應用原理，是藉由全體員工有一致的服 務觀念，來幫助人力資源部門留住公司所需要的人才，減少重複訓練和招募 的資源浪費、及知識的外流，最終目標為滿足外部顧客的滿意度，藉此提高 公司的績效，使公司獲益。因此，內部行銷不只是以員工為對象，最主要的 目標是外部顧客，除了教育訓練及加重人力資源管理外，並包含行銷及組織 行為等管理功能。 內部行銷也需靠外部行銷的行銷策略的推廣，讓產品能夠透過廣告、宣 傳來能傳給顧客，更要有互動行銷的結合，畢竟無形的服務，親切和高品質 的服務更能增進與顧客的情感，並給顧客更好的滿意度。 經由服務金三角的行銷，可以讓內、外部和互動行銷，締造企業給顧客 更高規格的感受和感動。由上述學者的研究，服務行銷將採取內部行銷、外 部行銷、互動行銷為本研究構面。. 23.
(34) 第三節 經營績效與相關研究 經營績效是企業對組織目標達成程度的衡量，用以顯現組織運作活動最 終結果的整體性概念，在整體營變遷的環境中提升經營績效便成為相當重要 的課題，因此需藉由客觀的績效評估工具來觀察企業的經營績效。補習班的 經營在這日漸多變不確定的環境中，為取得競爭優勢，補習班之「經營績效」 是一重要之指標。然而，影響補習班經營績效的因素有很多，同時涉及相當 多的構面，以下把相關的文獻於本節作一探討。. 一、經營績效之定義 對於經營績效的定義，每位學者的觀點有異，產生的想法也有所不同，其 中原因在於對組織性質看法不同所致。有關組織績效衡量方式，主要有兩種方 式：一種僅採用單一準據，另一種則採用多項準據，但由於單一準據周延性不 足，無法用以衡量各層面之績效。所以之後也有些學者會提出更多層面來增加 客觀性及周延性，藉此改善單一準據的不足。以下為各學者對經營績效之定義， 如表 2-7 所示: 表 2- 7. 經營績效定義一覽表. 研究者. 年代. Robbins. 2001. 經營績效定義. 一般公司常用財務績效與行銷績效來代表其經營績 效，在財務績效方面則有投資報酬率、銷售報酬率、 稅前淨利、銷售額、銷售成長率；而在行銷方面則 是以市場佔有率為代表。. 24.
(35) (續) 許士軍. 認為績效衡量的積極作用，主基於兩個因素，一為. 2000. 績效衡量標準（performance measurement criteria ） 的建立，另一方面則為激勵（incentives ）方式之使 用。前者之選擇，係指引行為者應努力之方向或標 的，而後者之提供，則賦予行為努力者動機或力量。. 高家斌. 2001. 指出經營績效是團體和組織需求不同而有不一樣的 標準，績效評估可以瞭解過去資源運作結果而這各 結果可以指引未來組織的經營策略及資源分配方 向。. 榮泰生. 2001. 指出經營績效是企業在評估及控制企業整體營運效 能的指標，績效的衡量是評估及控制的關鍵部分， 常見的控制問題是缺乏客觀且量化的目標及績效的 衡量標準。. 郭建良. 2003. 認為績效係指一個企業或組織達到其所特定之目標 的程度. 范熾文. 2004. 認為經營績效是指一個組織實際表現與成果。. 史習安 陳佐任. 2008. 定義組織績效(performance) 為參與者接受組織目標 後努力達成的程度，當員工越能接受組織的目標， 績效會越好。. 邵瑜珮. 2009. 組織在效率及效能上的表現即為其績效。. 25.
(36) (續) 郭敏華. 2009. 陳曉萱. 2010. 指出營業績效也就是營業活動的成果表現，而營業 活動的內涵包括營業收入的創造、成本費用的控 制，到利潤成果的展現。 強調組織是由人所組成，並仰賴每位員工的投入與 付出來達成組織的目標。. 資料來源:本研究整理. 二、經營績效之評量指標 經營績效是企業對組織目標達成程度的衡量，用以顯現組織運作活動最 終結果的整體性概念，在整體營變遷的環境中提升經營績效便成為相當重要 的課題，因此需藉由客觀的績效評估工具來觀察公司的經營績效。 Venkartraman & Ramanujan（1986）對企業績效衡量提出較完整的三構 面： （1） 財務績效（financial performance）：一般研究比較常慣用的指標，包括 投資報酬率、銷售成長率、獲利率等。 （2） 營運績效（operational performance）：除了財務績效外，在加上市場佔 有率、產品品質、新產品導入、附加價值等其他非財務性指標。 （3） 組織效能（organizational effectiveness） ：是最廣泛的組織績效定義，包 含達成組織各種互相衝突目標以及各種關係人之目標滿足在內，如員 工士氣。 張文菁（2000）對組織經營績效的衡量採用三大構面，分別為： 1. 財務績效：營收成長率、稅後純益成長率、市場佔有率等。 2. 營運績效：產品品質、創新程度、附加價值等。 3. 行為績效：人員流動率、員工士氣、人才之吸引力、員工生產力、 員工對組織的承諾等。 26.
(37) 綜合以上學者看法，由於產業情況不同，現今績效評量的方式，已不再 只是用金錢來衡量，而必須兼顧整體績效為衡量標準，據此，本研究之經營 績效以平衡計分卡為基礎，並探討其相關概念。 平衡計分卡起源於 1990 年安侯管理顧問公司(KPMG)的研究機構 Nolan Norton Institute 贊助一項名為「未來的組織績效衡量方法」的研究計畫，參與 此計畫的學者都相信，過於依賴財務績效衡量，會妨礙企業創造未來經濟價 值的能力。而此項計畫由 Robert Kaplan 及 David Norton 兩位執行，共有十二 家來自製造業、服務業、重工業及高科技產業的企業一同參與此計畫，經過 研究小組討論後，新的衡量系統圍繞著四個構面：財務、顧客、內部流程、 學習與成長，稱之為平衡計分卡(Balanced Scorecard)。 Malian & Selto（2001)認為平衡計分卡是一種具有整合性（Comprehensive） 的溝通管理控制策略工具，將平衡計分卡視為一種回饋系統，主要分為平衡 計分卡的發展階段（Develop Scorecard)、衡量指標數量化階段（Quantify Metrics) 模式。. 財務面. 顧客如何看待 我們. 目標. 對股東交代. 量度. 內部程序面. 顧客面 目標. 目標. 量度. 量度. 學習成長面 目標. 量度. 提供顧客新 持續的改進與. 價值. 創造價值. 圖 2- 4. 平衡計分卡. 資料來源：Kaplan, R. S., Norton, D. P. (1996) 27.
(38) 平衡計分卡四大目標: 一、財務目標 如何從投資的資本上獲得回收，是組織的終極目標。為改善財務績效， 或穩定財務及讓財務爬升，需選定適合的策略，訂立出適當的財務目標。可 以評估出的財務目標，並分析出驅動長期目標的變數重要性，，把這些目標 分成營收成長、生產力提高與成本下降、資產利財務面目標從圖 2-4 中清楚得 知，顧客如何看待組織，如何對股東交待，風險管理等主題，企業可以選擇 適當的財務目標作為擬定策略的方向。 二、顧客目標 首先從認定目標顧客與市場的區隔，接著評估業務執行的成果與衡量標 準，如佔有率、爭取率、持續率、滿意度以及獲利率等，這些是屬於流程執 行後的成果量度，是提供給顧客的價值主張。另外分析出目標顧客重視的商 品價值，以及確定組織的經營方向，以提供這些顧客的不同價值主張，其說 明如下： （1）產品的功能、品質與價格等 （2）良好的購物經驗與顧客關係 （3）形象與商譽 三、企業內部流程目標 發展平衡計分卡的順序，通常先制定財務構面和顧客構面的目標與量度， 然後才制定企業內部流程的衡量標準目標與量度，這個順序使企業能專心衡 量與顧客和股東目標息息相關的流程。 也就是組織須找出核心的工作流程，來作為持續改善的主要目標，以達 到股東與顧客的期望。傳統的績效評估只關心監督與改善流程的成本、品質 與效率。 28.
(39) 平衡計分卡則相反，從使用者的期待衍生出對內部績效的要求。在這個 目標必須考慮到創新流程的需要，投入資本作研究、設計與開發流程的管理， 以創造新的區隔、產品與市場，同時營運流程的成本、品質、時間與績效特 性也仍然需要持續的監督與改善，才可以保證提供的產品與服務水準。 四、學習與成長目標 組織的基本成員主要為員工、系統以及組織配合度，為了促進組織的學 習能力，必須投入大量的成本在人員及系統上，所以也必須要為這些訂定目 標以及量度的策略，才能評估組織的學習成長能力。使用的衡量的量度包括 滿意度、生產力和延續率。使組織各自開發不同的學習策略以選定最適合組 織的方針。 管理階層制定目標與量度來驅動組織的學習與成長，而學習與成長構面 的目標也為其他三個構面的目標提供了基礎架構，驅使著前面三個構面獲得 卓越成果的動力。以往，企業忽略投資在加強員工、系統和組織能力的努力。 因此，平衡計分卡特別把它列為最後一個構面，如果企業希望能達到長 期財務成長的目標，就必須投資於他們的基礎架構，也就是員工的能力、資 訊系統的能力（資訊系統可用性）和激勵、授權與配合度（促進員工積極、 主動的組織氣候） 。而核心的員工衡量標準包括了員工滿意度、員工延續率與 員工生產力，其中又以員工滿意度的目標最為重要，經常被視為驅動員工延 續率與生產力的力量；衡量員工延續率，則通常是指主要員工的流失率為指 標；至於員工生產力的衡量辦法，例如員工平均營收、員工的附加價值等。 本節「經營績效」介紹了學者對於組織經營績效的不同看法，在本研究 中視其為研究的最終目的，因此其重要性可見一斑。藉由內部行銷、員工反 應、與經營績效的關係來瞭解補習班。. 29.
(40) 三、經營績效衡量之構面 有關經營績效的文獻相當多，各家學者所提出來的衡量方式也相當的豐 富。以下蒐集了各學者研究之構面，如表 2-8 所示:. 表 2- 8. 經營績效之衡量構面一覽表. 研究者. 年代. Murphy,. 1996. 經營績效之構面 將經營績效的衡量分為三個構面： (一)效率性：投資報酬率、股東權益報酬率、資產報. Trailer,. 酬率。. &Hill. (二)成長性：銷售成長率、利潤成長率、員工數成長 率。 (三)獲利性：利潤、淨利、毛利。 賴佳淳. 2003. 財務績效、顧客績效、內部流程、學習成長. 王啟倫. 2003. 財務績效、市場績效. 蘇義雄. 2005. 時間構面：運輸、訂單處理 現金周轉成本構面：直接、間接失敗 週期績效構面：存貨天數與週轉次、投資報酬 率現金次數 效能構面：顧客服務水準、滿意度. 30.
(41) (續) 鄭榮郎. 2005. 交期：能力、流程時間 彈性：產量調整能力、財務顧客內部流程學習 成長 品質：產不良率、製程能力失敗成本 成本：利潤、營業額. 梁秋郁. 2006. 黃燕茹. 2008. 財務構面、顧客構面、內部流程構面、學習與成長 構面 財務績效、顧客績效、內部流程、學習與成長. 賴鼎涵. 2012. 經營績效. 陳惠珍. 2012. 願景與策略構面、財務構面、顧客構面、企業內部 流程、成長學習. 黃裕仁. 2013. 效率性、成長性、獲利性. 蔡佳豪. 2013. 顧客滿意度績效、財務績效、社會評價. 資料來源：本研究整理. 本研究之補習班經營績效衡量指標，除了採用傳統公司會使用的財務績 效來衡量公司之獲利能力外，並加入了非財務績效，雖然非財務績效的指標 衡量，可能對短期利潤沒有直接貢獻，但是對公司長期營運很重要，本研究 以財務績效、顧客滿意度績效、社會評價(非財務績效)等三構面來評估補習班 整體之經營績效。以下為構面之定義：. 31.
(42) 一、財務績效: 指的是對補習班所投入的成本和額外的收入效益程度。產品銷售率增加、 投資報酬率提高、員工成長率，使的獲利率提高(Murphy, Trailer, &Hill,1996)。 以補習班目標而言，學生成長，收益提高、增加獲利率及市場佔有率。. 二、顧客滿意度：指補習班成員應考慮顧客關心之事物，包括學生課業、 成績、是否具有競爭力、顧客續讀率、顧客增加率、顧客滿意度。. 三、社會評價:指的是補習班的經營策略增加顧客滿意地與經營的品牌形 象讓社會大眾所認同的程度。主動為顧客提供良好的服務，讓舊有的客人願 意推薦朋友來補習班消費，增加客源，使員工士氣大增，並且員工的流動率 降低，增進員工向外參加研習活動，提高專業能力。. 32.
(43) 第四節 環境因素與相關研究 一、 環境因素的定義 環境和組織間的關聯及兩者互動的關係是密切的，組織是不可能脫離環 境而存在，組織對企業而言也是重要的。就環境而言可分為『一般環境』和 『特殊環境』或有的學者稱為『任務環境』，一般環境通常是指文化、技術、 政治、法律、人口、經濟，以及生態等，所有組織都要共同面對的情況；特 殊環境是指組織與組織間有發生直接互動關係者，與組織的相關決策和過程 之轉換有關(Hall, 1972)。 Kast and Rosenzweig(1974)則以系統的觀點思考，將『環境』區分成三大 類型，分別為產出之消費者(Users of Output)、資源之輸入(Input Resources)及 外部之規範者(External Regulators)。還有些學者們認為『企業環境』可分成政 治、法律、經濟、科技、競爭、社會、人口學、教育、管理思想、醫學、軍 事與工具等十二個領域(Steiner, 1977)。由舊有文獻可知，市場環境是有複雜 性的，但對企業經營組織而言，卻也十分重要。透過學者文獻，將環境因素 定義整理如表 2-9 所示: 表 2- 9. 環境因素定義一覽表. 研究者. 年代. Millerand. 1982. Friesen. 環境因素定義 將環境不確定性分成三個構面來衡量，指出當競爭 者所推出的產品，因為快速變化或顧客的需求多元 變動性高時，環境的動盪性(dynamism)和異質性 (heterogeneity)皆會增加，敵對性(hostility)則是指市 場上(價格、產品、人力、物料與政府干預)所扮演 的角色對公司的威脅程度。 33.
(44) (續) Daft. 1988. 環境的不確定性是由「環境複雜度」(Complexity) 及「環境變化性」(Variability)兩個因素所決定的。 「環境的複雜度」是指環境組成元素的變化與程 度；而「環境變化性」則是指環境構成元素的變更 預測與變化的頻繁性。. Hooley,. 1990. 企業對目標市場持續不斷蒐集競爭者的能力與技. Lynch and. 術及顧客的需求，善用蒐集而得知的情報，不斷為. Shepherd. 顧客創造優越價值，幫助企業在多變的市場環境 中，充分掌握市場動向及趨勢，創造企業長期績效 及利潤。. Day. 1994. 具有歸納市場、了解顧客並滿足顧客需求的能力， 主張對於情報與環境經濟等資訊內。. Wang. 2007. 提出市場動盪性可做為研究公司動態能力的前置 變項之命題。. and Ahmed. 組織在面對外在不確定之環境的變化時和內在所 產生之因應措施的對策傾向兩主是有著對應的關 林義屏. 2000. 聯關係，其層面包括了顧客、 競爭者及普通一般 環境對內部組織的刺激反應及後續因而可能發生 之特定傾向。. 林文寶. 2001. 影響公司績效之環境或組織變數的不可預測性，或 是這些變數資訊的不適當、不充分。. 34.
(45) (續) 林婉玲. 2002. 個人及其所在的組織認知到無法預測未來發生事 件之可能性、影響及結果的狀態。. 巫立宇. 2006. 建議後續研究者可將環境不確定性視為動態能力 的干擾變數。. 資料來源:本研究整理 二、. 環境因素的分類 環境因素的探討往往著重在不確定的環境，企業會因為環境而影響決策，. 或經由環境的變化來執行策略，所以企業的績效也可能因為環境的不確定產 生不可預測的結果，有些學者勢將環境因素分類後再看對企業的影響狀況； 部分學者將環境不確定直接分類，Smith & Arnold (1991)認為組織對環境依影 響將其分成三大類:總體環境、任務環境及內部狀況，總體環境是離企業較遠 的，但以不同的模式來影響企業；任務環境指的是特殊的環境，只有在特殊 產業的企業才受此影響，內部狀況則指企業內部蘊含的組織文化、教育培訓 等內在因素。表 2-10 說明此三類的分類與關係。 表 2- 10 環境的分類關係 總體環境. 1.經濟因素 2.政府及政治因素 3.社會文化因素 4.自然因素 5.技術因素. 任務環境. 1.競爭者 2.顧客 3.供應商 4.潛在進入者 5.替代品 35.
(46) (續) 內部狀況. 1. 人力資源 2. 研究與發展 3. 製程 4. 財務會計 5. 行銷 6. 組織文化. 資料來源：Smith & Arnold & Bizzell (1991). Miller（1992）認為管理者對環境不確定性因素的認知區分成：一般環境 不確定性、產業環境不確定性及企業特定變數。這三類都包含很多不確定性 的構成要素，而且管理者所認知的每種因素，也會經由個人及企業組織的特 性有所不同。一般環境的不確定性指社會、自然、政治、政府政策、總體經 濟等不確定性因素；產業的不確定性因素指的是市場動盪、產品市場、競爭 的不確定性；企業的不確定性因素則是指指責任、研發、營運、信用及行為 的不確定性。如表 2-11 所示： 表 2- 11 環境不確定性之分類 一般環境不確定性 政治不確定性/戰爭/革命/政變/民主改革/其它政治動亂/ 政府政策不確定性/財政及貨幣政策改革/價格控制/貿易 限制/國際化/法規限制/盈餘匯回障礙/公共服務不足/總體 經濟不確定性/通貨膨脹/相對價格變動/國外匯率/利率變 動/貿易條款/社會不確定性/社會觀點變動/社會不安定/暴 動/示威/小規模恐怖活動/自然不確定/雨量變化/暴風/地 震/其它自然災害 36.
(47) (續) 產業環境不確定性 投入市場不確定性/品質不確定/市場供應改變/其它購買 者使用量改變/產品市場不確定性/消費者偏好改變/替代 品的有無/互補品是否稀少/競爭不確定性/現存競爭者之 競爭/新進入者/科技不確定性/產品創新/製程創新 企業不確定性. 營運不確定性/勞工不確定性/勞工不穩定/員工安全/投入 供給不確定性/原料短缺/品質變異/零件限制/責任不確定 性/產品責任/污染責任/研發不確定性/研發活動結果不確 定性/信用不確定性/應收帳款回收不確定性/行為不確定 性/管理者或員工自利行為. 資料來源：Kent D. Miller (1992). 綜合上述學者的分類得知，環境可區分成一般環境或特殊環境，部分學 者將其區分成三大類，根據 Miller(1992)的分類表中，本研究所探討的是文理 補習班的環境因素，其一般環境不確定性的政策的不確定因素如十二年國教， 使的學生提早考試，讓老師無學生可教；產業不確定性的市場供應改變因素、 消費者偏好改變因素、競爭不確定性；企業不確定性的管理者或員工自利行 為因素，以文理補習班而言，是可以去深入探討及重視其間的關係。. 三、 環境因素的衡量之構面 對於環境因素衡量構面，學者們大部分看法多有差異，經常使用的衡量 構面，主要有環境異質性、環境的變動性、多樣性、複雜性等，以下為相關 學者對於環境不確定性衡量構面的看法。 Dwyer & Welsh(1985)以二十七個變項來衡量通路環境的特性，在實證分 37.
(48) 析中採用因素分析擷取了兩個共同因素： 第一:環境異質性(heterogeneity)：環境異質性是指市場環境有較大的不確 定性，對於不同層次通路成員而言，比較不易接受相同的資訊，以推行有效 的規劃。 第二:環境的變動性(volatility)：環境的變動性是指環境變化的程度，如需 求量、競爭狀況強弱等因素變化。 Klein, Frazier and Roth(1990)將環境不確定性分為變動性與多樣性兩類： 第一:變動性(volatility)：是指環境的變遷速度與企業所感受到的驚訝程度。第 二:多樣性(diversity)：是指環境中的不確定性因素來自許多不同的構面，而構 面彼此之關連性低且十分複雜。表 2-12 簡述歷年來研究者對於環境不確定性 構面的一覽表。 表 2- 12 環境因素之構面一覽表 研究者. 年代. 構面. Gomes and Mentzer. 1991. 從不確定性、揮發性、改變幅度、複雜性. Kohn and McGinnis. 1993. 以競爭性反應(competitive responsiveness)、環境敵意性(environment hostility) 、環境變動性(environment dynamism). Tan and Litschert. 1994. 以不可預測性、變動性、複雜性、敵意性. 曾倫崇. 2004. 變動性、有利性、複雜性、產業特性. 孫儷芳、桑國忠. 2005. 動態性、複雜性. 呂芳福. 2006. 顧客(品牌標準)的不確定性、供應商的不確 定性、競爭者的不確定性、及技術的不確 定性 38.
(49) (續) 李建志. 2007. 環境多樣性、環境變動性做為環境不確定. 龔宜寧. 2009. 動盪性、異質性、敵對性. 楊津霓. 2009. 政府/政治政策、總體經濟因素、原料/公共 建設(基礎建設)、產品、市場和需求、競爭. 顏美玉. 2014. 市場的變動、競爭的強度及科技的變動. 資料來源:本研究整理. 隨著時代的轉變加上少子化效應，學生及家長對補習班教學的偏好變化 相當多元，加上家長會隨著新成立的補習班會產生好奇心以及會不斷找尋心 目中更完美的補習班，補習班所處的環境是否是在競爭激烈的狀況；在高度 競爭的環境下，家長及學生選擇補習班的機會相當多，補習班若非熟知特殊 環境需選擇的市場需求性，面對競爭時往往會流失好不容易招來的學生。本 研究參考 Jaworski and Kohli(1993)與曾崇倫(2004)的研究，將環境因素的構面， 以變動性、複雜性、競爭性來探討。. 39.
(50) 第五節 各變項間關係之研究 依據所蒐集的文獻資料，針對與本研究主題變項之相關研究結果，進一 步探討屏東縣文理補習班品牌形象、服務行銷、環境因素對顧客滿意度之間 的關係，作為研究者進行本研究的架構與假設的基礎。. 一、 品牌形象與經營績效相關研究 根據前面定義，品牌形象的維持可提升企業或組織的經營績效，以下學 者的研究結果可了解兩者的相關程度。. 表 2- 13 品牌形象與經營績效之相關研究彙整表 研究者. 研究題目. 研究結果摘要. 黃輝龍. 以平衡計分卡為基礎. 渡假村突顯國營事業童叟無欺的品牌形象，整. (2000). 探討企業成功關鍵因. 個形象對比較中年以上的遊客而言渡假村的環. 素—以個案渡假村為. 境是舒適優渥的渡假村。個案渡假村連續 2 年. 例. 得到觀光局特優等獎，個案渡假村以他服務品 質、品牌形象達到非常大的成效，在客人心中 就想要一來再來，研究發現品牌形象是經營渡 假村商譽好與壞的重要關鍵因素。. 王 世 志 以平衡計分卡觀點作. 績效評估項目中，以「提高營收生產力」、「降. 航運業經營策略與經. 低單位運輸成本」、「形象與商譽」與「團隊績. 營績效之關聯性研究. 效」 四項最為重視。「償債能力」、「形象與商. (2002). 譽」與「團隊績效」最為滿意。 40.
(51) (續) 許毓庭. 中小型非營利組織之. 品牌特徵、品牌績效、品牌形象、顧客評價及顧. (2006). 品牌建立--品牌價值. 客感受與顧客品牌共鳴之間呈現顯著正相關，表. 金字塔之應用. 示品牌特徵、品牌績效、品牌形象、顧客評價及 顧客感受對於顧客品牌共鳴有正向影響；品牌特 徵、品牌績效、品牌形象、顧客評價及顧客感受 愈佳時，則顧客品牌共鳴會愈佳。. 葉 日 武 企業聲望與財務績效 本研究的主要結論是企業聲望與財務績效具有 (2006). 之研究. 自相關的傾向，但彼此間短期的交互影響則相當 有限。就實務應用而言，這點衍生的第一個意涵 是，企業聲望與財務績效應該是兩個彼此相當獨 立的經營目標，不宜混為一談。換言之，企業在 追逐獲利或成長的目標之際，不應該想要藉此有 效的提高企業聲望，反之在設法提高聲望的同 時，也不應該期待在獲利或成長上也能夠出現迅 速而明顯的改善。或許就長期而言，企業聲望與 財務績效是兩個高度相關的經營目標，但是就短 期而言，改變其中之一並不會對另一個目標產生 立即而明顯的影響。. 41.
(52) (續) 黃裕仁. 妝品業品牌形象對經. 服務業之內涵；已隨服務之普遍化、深入化，根. (2013). 營績效的影響之研究. 植消費者心中，其結果便是消費者對於服務業標. --以顧客忠誠度為中. 準要求與感受提昇，現今服務之標準必須是要超. 介變項. 越消費者之期望才能讓消費者感受到滿意，而欲 建立顧客忠誠度；必先提昇消費者滿意度，本研 究發現品牌形象與顧客忠誠度對經營績效均有 顯著的正向影響。. 周貞秀. 特色系所在學校品牌. 教育改革的深入發展，學校之間的顯性資源條件. (2014). 建構中之策略角色-. 將逐步趨同，只有品牌才是獨一無二的、不可複. 以某科技大學為例. 製的資產，才是學校生命最持久的“動力之源”， 也才是學校的核心競爭力。學校作為一個社會組 織，也應該有強烈的品牌意識。很多學校領導者 注意到了學校品牌在學校的生存和發展過程中 的功能和作用。因此，學校教育欲求永續發展， 有效吸引學生入學，必頇在品牌的建構與管理上 進行基礎性的革新，革新的關鍵因素不外是學校 品 牌 價 值 中 最 常 被 談及 的 多 元 文 化 與 廣 泛 參 與、媒體出現率、高品質的教學、課程規劃、諮 商服務、校園基礎設施、畢業後生涯發展等，經 由這些因素的洗滌革新，來建立優質的學校品牌 聲譽。. 資料來源:本研究整理. 42.
(53) 就以上學者所言，根據葉日武(2006)所得的研究結論提出:企業在追逐獲 利或成長的目標之際，不應該想要藉此有效的提高企業聲望，反之在設法提 高聲望的同時，也不應該期待在獲利或成長上也能夠出現迅速而明顯的改善。 或許就長期而言，企業聲望與財務績效是兩個高度相關的經營目標，但是就 短期而言，改變其中之一並不會對另一個目標產生立即而明顯的影響。因此， 品牌的口碑是要靠一段時間的累積，而且品牌的經營也關係者品牌的形象。 以補習班而言，品牌形象的功能性指的就是課程，課程規劃是否完善， 或是否符合學生的需求，才能滿足家長的需求，是最基本家長要購買課程的 意願。 家長購買課程後，透過學生的學習，也讓學生進而成績進步，並因為補 習班對學生的重視與關懷，讓家長產生滿意度，也增加品牌形象的經驗性的 體驗；經由課程的滿意後，以及對補習班的信賴感產生。 補習班認為學生的程度有所提升，並推薦學生參加校內､外競賽，因此提 高補習班的知名度，由品牌形象的象徵性也滿足家長對學生的肯定，由此三 構面提升了補習班整體的經營績效。 因此，品牌形象也與補習班經營績效有正向相關，根據上述結論，提出 以下研究假設進行探討： H1：品牌形象對經營績效有正向且顯著的影響 H1-1：品牌形象功能性對經營績效有正向且顯著的影響 H1-2：品牌形象象徵性對經營績效有正向且顯著的影響 H1-3：品牌形象經驗性對經營績效有正向且顯著的影響. 二、 品牌形象與服務行銷之關係 歸納整理近年來國內學者對品牌形象與服務行銷之相關研究，並參考其 43.
(54) 研究結果，作為研究假設之依據，以下列舉相關文獻研究結果之摘要，如表 2-14 所示 表 2- 14 品牌形象與服務行銷之相關研究彙整表 研究者. 研究題目. 研究結果摘要. 胡英健. 幼教機構品. 1.性別在幼教機構品牌管牌行銷與品牌權益. (2007). 牌管理、品. 關係理、品牌行銷與品牌權. 牌行銷與品. 益上並無差異。. 牌權益關係. 2.私立幼托園所在幼教機構品牌管理、品牌行銷. 之研究. 與品牌權益表現上優於公立園所。 3.園所歷史會影響幼教機構品牌權益而在品牌 管理與行銷上無差異。 4.保育員在幼教機構品牌行銷上表現最佳，品牌 管理與品牌權益在不同職務上無差異。 5.高中職及師專畢業學歷在幼教機構品牌管理 與品牌行銷上表現最佳，在品牌權益上則無差 異。 6.幼教機構品牌管理與品牌行銷具中度正相關。. 吳珮涵. 台灣企業品. 發展全球品牌在「管理品」是一個重要階段性. (2008). 牌國際化研. 工作。品牌策略有識別規範手冊、品牌使用規. 究－應用於. 範手冊、品牌管理架構及品牌、管理權責手冊. 南寶樹脂品. 等。另從視覺形象應用中之「主視覺意象」的. 牌策略與視. 發展，正是一種在品牌整合行銷傳播中被應用. 覺形象. 最淋漓盡致的方法。. 44.
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