品牌

一、品牌定義

品牌一詞來源於古希臘文字 brandr，意思為烙印，用來標誌自己的家畜區別 於其他家的家畜(田祖武等，2012)。現在，根據美國市場行銷學會（AMA）的定 義：品牌是一個運用名稱、術語、標記、符號/象征，或設計等來辨認某個產品 或服務，並且與其競爭者的產品或服務區隔開來。品牌概念分為功能性、象征性、

經驗性。品牌功能性是強調滿足消費者的外在消費需求，品牌象征性強調滿足消 費者之內在需求，而經驗性指的是滿足消費者刺激性與多樣性質內在需求品牌。

所以品牌不僅對於企業是一個具有策略意義的無形資產（王新新&王李美玲，

2010），而且是能提供給消費者一致性及特定產品特性、利益、服務 與承諾（蘇 信坤，2013）。品牌是用來在廠商和所有消費者之間建立起一種超越個別交易與 特定個人間的相互認可關係（Sam Hill, Jack McGrath &Sandeep Dayal,1998）

且提供給消費者投射自我形象及購買決策的輔助工具（Rowley,2004）。

藉著品牌符號、產品、銷售服務、宣傳促銷、行銷推廣互動等，傳遞品牌定 位，是企業建立強勢品牌所追求的目標，顯示品牌功能性與重要性（甘筱如，

2011）。

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圖 3-1-1 品牌核心和品牌識別關係互動圖 資料來源：胡政源（2006）

二、品牌定位

早期的定位觀念即是產品的差異化，是相對於競爭者的產品，在型式、品質、

價格、包裝等各方面的差異（Maggard,1976）。一個品牌若無法定位就無法在消 費者心中創造出獨特的價值（Temporal,2000）。換句話說，定位是公司的產品和 形象的設計活動，希望能在目標客群心中留下鮮明及良好的印象

（Kolter,2006），有一個清楚的認知（Trout&Rivkin, 1996）。且主動積極與聽 眾溝通，展現其相較於競爭品牌的優勢。因此，四個構面來解釋品牌定位，包括 識別與價值主張的集合，目標聽眾，積極有效溝通，及創造競爭優勢

(Aaker,1996)。

品牌定位，是有以下基本消費者需求中產生(Park,Jaworski, and

Maclnnis,1986)：(1)功能性需求：能偶引起搜尋解決消費者相關問題的產品需 求;(2)符號性需求：一種對產品的慾望，能滿足自我加強，角色定位，自我肯定 等 內在新需求;(3)經驗型需求：一種對能提供感官上享受、多樣性或認知性刺

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激產品的需求。常遇到的定位四大問題：品牌為什麼存在（why）,品牌為誰（for whom）, 品牌何時使用（when）,品牌對抗誰（against whom）(Kapferer,1997)。

定位必須達到三個目標：將產品在消費者心中定義，讓消費者記憶該產品，及把 相關的產品屬性與消費者溝通(Keengan et al.,1991)。最後定位為品牌獨特地 位最有效的工具就是類同點(points of parity),與類異點（points of

difference），從而可以掌握競爭優勢(Keller,2008)。

三、品牌定位策略

1982 年對於品牌定位策略提出六大步驟(Aaker&Shansby,1982):(1)確認公 司主要競爭者;(2)尋找產品品牌形象優勢;(3)界定競爭者與公司的位置;(4)分 析目標消費者;(5)選擇產品在市場的定位點;(6)評估產品或品牌的位置是否有 修正必要。隨著不同行銷大師針對品牌定位策略的這些程序中，為了做出合理式 的推斷，將策略重新分成以下 7 種定位策略(Sengpata,1990;keengan.1991)：(1) 屬性定位：以產品某項特色作為市場區隔基礎;(2)利益定位：以帶給消費者特殊 利益作為定位;(3)使用/應用定位：以消費者多重應用目的作為定位;(4)使用定 位:以顧客層面作為定位;(5)競爭者定位：可宣傳比競爭者品牌更好的競爭定 位;(6)產品類別定位：以產品類別之差異性定位;(7)品質/價格定位：可提供最 佳價值者。

台灣的不同學者也對定位策略提出定位(萬后芬&周建設,2006):(1)文化象 征定位：利用競爭者未曾使用而是消費者產生正面聯想的象徵事物來定位;(2) 心理認知定位：借助於品質、技術、預期價值、心理聯想等認知因素進行定位;(3) 生活方式定位：把品牌當做一個人賦予與其目標消費者相似的個性;(4)產品利益 定位策略：強調產品功效為述求的策略;(5)情感利益定位策略：將人類情感內涵 融入品牌，是消費者在購買使用產品的過程中獲得情感體驗，從而喚起消費者內 心的認同與共鳴。

根據 Sengupta（1990）提出的定位程序（如下圖），可以歸納出品牌定位的

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程序（沈慶倫，2000）。

圖 3-1-3 品牌定位程序圖

資料來源：Senguptal(1990)、劉淑姿(民 92)

四、7Ps 的定義

1964 年，McCarthy 提出了 4Ps 行銷組合，包括產品(product)、價格 (price)、通路(place)和推廣(promotion)。1981 年 Booms 和 Bitner 將原有 的 4 個 Ps 的基礎上再根據外部行銷環境的變化又增加了 3 個 P 人員

(People)、過程(Process)和有形展示(Physical Evidence)提出行銷組合 7Ps。而行銷組合 7P 包括產品、價格、 通路、推廣、人員、過程、有形展示

（環境）(邊凌雁,2007)。對於服務業說，4Ps 基礎上加上 3Ps 是必不可少的，

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若人員，顧客服務及過程不被重視，企業可能面臨虧損，甚至倒閉（潘瑞凱，

2005）。

1967 年，Philip Kotler 定義 4Ps 的內容:(1)產品（product）:產品有獨 特賣點，可把產品功能訴求放在第一位;(2)價格（price）:根據不同的市場 定位，指定不同的價格策略，但有時候需要減低或提高價格;(3)通路（place）:

通過經銷商的培育及銷售網路的建立，來與消費者聯繫;(4)推廣（promotion）:

通過短期行為（如促銷，買一送一等）促進消費的增長。

後來，自從 7Ps 的出現，學者不斷為之闡述含義，Booms & Bitner 加上 了 3P 的內容：(1)人員（people）:指的是提供服務並且將服務以持續不斷、

可接受的形式傳達給顧客的重要因素;(2)過程（process）:當同時生產和提 供服務的時候，過程管理能保證服務的可得性和穩定的質量。(3)有形展示：

根據不同地區的翻譯，有的翻譯為實體環境，有的翻譯為顧客服務的提供。

但其指的是一個消費者的體驗會受到周圍設施的影響，包括親眼所見及未見 但卻對服務起關鍵作用的其他設施。

五、品牌定位與 7Ps 的關係

品牌定位決定了企業的行銷組合策略的運用和發揮，而營銷組合策略為企業 戰略定位提供了支撐，豐富其形象，兩者相互作用，相互促進（郭鹹綱，2005）。

品牌定位要得到市場行銷組合的全力支持，即產品價格通路促銷等都要緊密圍繞 市場定位展開（萬后芬&周建設，2006）。雖然 7Ps 每個面向在行銷上佔有不同的 重要性，但由於研究時間不足，我們只採用與我們開設餐廳較為相關的產品、定 價、推廣與實體環境，深入分析並作為假設的用途。

六、品牌定位與消費者購買意願之間的關係

當思考市場競爭中品牌的成敗，品牌定位可被當做關鍵性的工具

（Aaker,1996）。品牌定位為品牌本身的一部分與其價值，需要主動傳達目標消

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費者（Aaker and Joachimsthaler,2000）。傅從瑋(2009)進一步指出相較於功 能性與經驗性品牌形象，象徵性品牌形象會使廣大消費者產生較好的品牌態度與 購買意願。相較之下，功能性形象可以使廣大消費者聯想到實用、高品質與物超 所值的價格等產品特質，而象徵性形象的品牌則容易聯想到享受富裕且美好生活 的自我形象。因此，品牌定位與消費者購買意願有者密切聯繫。

總結：通過與業者的溝通，對文獻的探討，與人力時間的限制，因此本研究 主要針對 7P 中的產品策略，價格策略，環境策略，與推廣策略做探討。