推廣策略

一、推廣策略定義

推廣（promotion）是組織行銷組合的因素，特別為產品市場提供告知、說 服與提醒，或讓組織能銷售它，並希望能影響消費者的感覺、信念或行為。

推廣組合主要包括廣告、促銷、公共關係、人員及直效行銷等五個要素(蕭 富峰,2006)。而年輕族群是指受網路影響較深的一代,他們是善於使用電子資訊 (鄭艾兒等, 2003),使得年輕族群在面對企業推廣策略時,載具從電視/廣播轉移 至網路上。針對不同族群設計推廣策略，以達到推廣之最大效益。

二、推廣策略的溝通內容

年輕品牌就必須知道該跟年輕消費者說些什麼，以及透過何種方式影響他 們(Moses, 2000)。廣告價值牽涉到較強烈的主觀意識，對於不同消費者可能有 較豐富的變化

根據「與年輕是溝通之可參考元素(林聖淵, 2006)」:(1)跟年輕人談個人享 樂(個人主義);(2)散發品牌性感魅力(品牌個性: 刺激、優雅、活潑);(3)善用英 語營造國際感、現代感;(4)做個夠大膽且有創意的品牌;(5)能夠領導流行時尚、

風靡市場;(6)以卡通、玩偶裝可愛取勝。

三、推廣策略的網路廣告

Baker 和 Churchill(1977)將廣告態度區分為認知、情感及異動三個部 份;(一)認知因素:個人對態度標的物的知識與信念,(二)情感因素:個人對態度 標的物的感覺,(三)異動因素:個人對態度標的物的行動或行動傾向。

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年輕族群是指受網路影響較深的一代,他們是善於使用電子資訊(鄭艾兒等, 2003),所以接觸到網路上的廣告的機會更加頻繁,根據 Internet Advertising Bureau 的資料,整理目前在網際網路上較為常見的網路廣告:1.郵件式廣告 (Advertising via E-mail),2.橫幅廣告(Banner),3.按鈕廣告(Buttons),4.提及 式廣告(Advertorial),5.插播式廣告(Interstitial),6.贊助式廣告

(Sponsorships ),7.文字廣告(Text Links )。

四、推廣策略的代言人

推薦式廣告是使用廣告推薦人或廣告代言人為其產品代言,藉由推薦人在 廣告中表達對產品的認同,希望消費者因此在心中對該產品抱持正面的態度, 以 提高購買意圖(Stafford, Stafford, & Day, 2002)。

Miciak 和 Shanklin(1994)曾經為美國企業提出五項評量代言人的標準,符 合以下五項條件的代言人,便是企業可能的理想代言人; (1)要值得信賴、(2)要 受到大眾喜愛、(3)產生負面宣傳的影像要少、(4)符合目標市場的需要、(5) 代 言酬勞要合理。上述選用代言人考慮的因素其實就是代言人特質的篩選。林家汶 (2001)的研究發現,在相同的產品性格中,不同的廣告代言人會產生不同的廣告 效果,若廣告代言人的人格與產品性格相互搭配,則可以造成最好的廣告評價。

五、推廣策略的故事病毒行銷

「故事病毒行銷」由行銷者依據不同的行銷目的,根據不同的顧客族群特性, 為其所欲傳播的品牌、產品訊息,構思出多元的故事形式,以期完成該特定目的 的、專屬的、能夠經由特定管道自我擴散的一套線上行銷策略」(劉思源,2009)。

黃光玉強調,「每一個品牌都有故事,每一個品牌自己尌是故事。不過,如何說個 好故事才是品牌成功的關鍵。 打造品牌需要把品牌變成一個好故事」(黃光 玉,2005)。除了故事本身的豐富度，傳遞的媒介也在故事病毒行銷是很重要。

Wilson (2000)提出所謂六種病毒行銷的簡要原則,分別為:(一)免費贈送有

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價值的線上產品或服務以吸引網友(消費者)的目光,(二)提供簡便的訊息傳播的 模式,(三)傳播的媒介必需可輕易地將訊息從小範圍散布到整個大範圍,(四)挖 掘出線上溝通的共同動機與行為模式,(五)有效地運用既存的傳播網絡關係,(六) 巧妙地利用他人所提供的線上資源。

六、推廣策略的網路口碑行銷

許多學者對口碑（word-of-mouth,簡稱為 WOM）進行研究。Duhan、Johnson、

Wilcox、與 Harrell(1997)認為，口碑是人際來源的一種形式，為人際間口語上 對於產品、品牌或服務非具商業性質的溝通或推薦。由此推知，口碑專指消費者 之間對於市場中的現象或消費相關事項的自由討論與傳達，具有「非商業性」、「雙 向溝通」、「經驗導向」與「及時性」(Silverman, 1997)。Barry (1985)將口碑 傳播視為一種行銷工具。他觀察口碑的效果發現，口碑與銷售量之間是相互影響 的。Bristor(1990)提出，口碑訊息能強化大眾傳媒的效果，將大眾傳媒所引發 的較低層次的認知及情感，透過口碑訊息的傳遞提升至較高層次，改善原本較為 不佳的印象，使消費者對此産品或品牌産生一種承諾的行為和想法。也就是說，

大眾傳播媒體（如報紙、雜誌、電視等）雖能有效地讓大眾知曉產品，但當消費 者在真正作購買決策的時候，採用哪一種行銷工具都比不上口碑傳播的影響力 (Day, 1971; Herr, Kardes, and Kim, 1991; Keaveney, 1995)。口碑在本質上 雖然與廣告不同，但是愈來愈多的企業主已經注意到口碑對於行銷的重要性，甚 至開始利用口碑來當作行銷宣傳途徑，企業可以透過網路論壇的口碑來了解競爭 狀況、消費者對產品的需求、回應消費者的需求，甚至改善或發展新產品(Peter, 1999)。

隨著網際網的發展愈臻成熟，口碑傳播的場域延伸到網上面，形成所謂的 網路口碑（electronic word-of-mouth,簡稱 eWOM）。Hennig-Thurau、Throsten、

Gwinner、與 Gremler 等學者(2004)定義網路口碑是以網際網路為基礎的消費者 意見平台上，潛在或是實際顧客可以透過網際網路，針對一個產品或服務發表正

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面或是負面意。任何人都可以透過瀏覽網頁的動作，搜集其他消費者所提供的產 品資訊與主題討，並同時能針對特定主題進自身經驗、意與相關知分享。網路口 碑多以文章撰寫的方式來傳播資訊及分享經驗，訊息接收者未必和訊息傳播者有 關係(Bickart & Schindler, 2001)。因此，網路口碑的效果引起很大的爭議。

有些專家、學者認為，網路口碑具有即時性、互動性、匿名性、便利性與無時空 限制等特性(Henning - Thurau et al., 2004)，加上資料容易複製，口碑可經 由網路可以不斷地散佈到所有網路能觸及的環境，能見度與傳播效果遠勝於傳統 口碑(Tanimoto & Fujii, 2003)。留淑芳（2003）提出，匿名性更使得網路上的 訊息傳播者可以暢所欲言、毫無顧忌地發表個人評論，因此較傳統口碑具有說服 效果。另外，由於消費者在搜尋網路口碑時多為主動搜尋，因此面對網路資訊所 產生的排斥感以及警覺性較低、學者容易認定網路口碑為可靠性強、相關性高的 資訊來源。但有些專家、學者提出，網路口碑的匿名特性以及商業性的模糊使得 網路口碑的可信度值得懷疑(Jarvenpaa, Tractinsky, & Vitale, 2000)，消費 者在網路環境下很容易在不知不覺中落入商業性的口碑操作之中，或是面對不認 識的傳播者認為其所提供的訊息有誇大不實的嫌疑。因此，如何判斷網路口碑的 性質，與對其信任感之間的關係，是一個值得研究的議題。