深入訪談與結果

第四章研究設計

問卷所得到的量化研究無法研究各項策略對消費者購買意願關係中更深層次地探討，因此為了彌補問卷量化不足的地方，則採用質性的深度訪談，目的是探索目標客群有意識或者淺意識的想法，精準的設計行銷組合，從而提高對新台菜餐廳的興趣。。

運用焦一對一點群體訪談法，尋找 7 位 25~35 歲的社會人士，進行台菜餐廳的推廣設計進行深入探討。以下為訪談主要重點問題：

表 4-6 質性問卷研究問題

你覺得以下溝通形式有效? 談個人享樂

散發品牌性感魅力

善用英語營造國際感、現代感做個夠大膽且有創意的品牌能夠領導流行時尚、風靡市場以卡通、玩偶裝可愛取勝你喜歡什麼樣類型的廣告? 感性

理性搞笑你記得什麼網路廣告，喜歡哪一

種?

關於代言人認為什麼類型的代言人適合餐飲業?

你覺得_______適合成為小鼎的代言人?

病毒行銷. 曾經接觸過的病毒式行銷經驗嗎?

線上溝通的動機和模式?

逢甲大學學生報告 ePaper(2014 年)

你常利用的網站?

1.你期待新品牌台菜餐廳的溝通內容該有什麼?(個人享受/明顯品牌個性/國際感/創新品牌)

發現大家想要的新餐廳主要元素唯有好吃且又創意的台菜料理，有台灣濃濃本土味的好味道，較有國際觀的餐廳元素，以及對於份量與價格的合理裡都是消費者最重視的部分。

2.期待新的台菜餐廳的環境設計會是怎樣的?

傳統的台菜餐廳讓消費者有著不好的印象，透過訪談更明白消費者對新餐廳的環境氛圍有某程度的希望，其中餐廳的用色不希望再以紅色呈現，桌子不喜歡圓形的，感覺會有跟家人吃飯的沉重感，以及希望中西融合的新氣氛，店內風格運用的一致性與較為活潑的空間運用，都是消費者注重的部分。

3.你覺得新品牌的台菜餐廳適合怎樣的廣告(理性, 感性, 幽默)?曾經看過這類的廣告嗎?

多數的偏好廣告類型為幽默，次之為理性和感性皆可，若是推出廣告類型，若可以巧妙融合幽默搭上理性/感性，廣告內容將更受消費者更容易記得。另外因為是台菜關係，幽默類型以台式幽默為主，則理性可以透露出業者客觀資訊提供消費者(例如:消費者現身說法、第三分評價)。

4. 你記得什麼形式的網路廣告，喜歡哪一種? (郵件式廣告.橫幅廣告等)?

網路廣告類型中，多以橫幅廣告為最多，有些人不喜歡強制型廣告，但卻是讓消費者記憶深刻的廣告方式，其次則是網頁旁的點擊型廣告，若是使用彈跳型廣告建議內容有提供消費者益處型的廣告，否則容易導致消費者反感。

5.如果新品牌台菜餐廳找代言人，你願意嘗試嗎?你覺得誰適合代言台菜餐廳?

對於代言人的選擇多數人選擇阿基師，但是其他人的回答也皆有共通性，認為台灣的本土菜應該由台灣人代言，且對料理有一定的熱情與講究，才能成功的說服

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消費者。

6. 你曾經網路上分享資訊給其他人嗎?(分享地點, 動機, 內容)

最常分享在個人網站(FB、部落格)，而動機來自兩個點，打卡送東西觸發消費者打卡的動機，另一個則是餐廳菜色或是其他硬體設備的特別吸引消費者，才會進行網路上分享；內容通常是餐點加上自己的自拍分享至網路上。

7.您是否會選擇具有良好形象的餐廳?(舉有名但是使用劣質產品的餐飲企業，詢問最近是否去用餐，是否知道其使用劣質原料，為何還要去)

因為食品風波的關係，消費者在選擇品牌上更為注意形象，首先則會先選擇品牌及信用佳的餐廳，但若是出現食品疑慮，則可能導致品牌形象潰敗，導致消費者再次前往購買意願低。

8.你對台菜餐廳固有印象是什麼?喜歡/不喜歡哪些因素?

對於台菜的傳統印象為需要很多人一起去吃，點很多道菜，但又擔心吃不完的疑慮，環境老舊，氣氛吵雜且重口味。但卻喜歡餐廳裡的溫馨感與老師傅的好味道。

透過質性訪談分析，得知 25-35 歲的目標客群，主要有四大明顯的特徵，將成為往後規劃必須考慮的因素: 少人數的用餐位置、中西融合的新氣氛、份量與價格的合理重視及考慮品牌及信用度佳的餐廳等四個重要因素。

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在文檔中台菜餐廳新品牌規劃探討：以易鼎活蝦為例 (頁 68-71)