環境策略

實體環境的定義

環境氛圍的概念最早由 Kotler(1973)針對商店氣氛對消費者購買行為影響 的研究所提出，定義是消費者對於商店的感知程度來自於，身體的視覺、聽覺、

嗅覺及觸覺。後來有學者 Ward,Robertson and Zielinski(1984)指出，商店內 部的動線安排會影響客人在店內的活動，而硬體設備包括裝潢、音樂以及服務人 員的言行舉止會影響顧客的情緒與購買意圖。Baker(1977)提出三大構面(1)環境 構面，指的是顧客對被有形及無形的感知刺激物。(2)設計構面，一切與美學社

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會構面的事物對顧客視覺認知的刺機 (3)環境構面，泛指人們在環境中的人際互 動狀況。

後來有更多學者研究環境氛圍對消費者的影響提出了更進一步的結果 Yalch

& Spangenberg(2000)提出把環境氛圍音樂、 店主色調、氣味、溫度、燈光與商 店位置進行探討。Eroglu et al.(2005)研究量販店與環境中的音樂節奏是否會 與消費者的消費意圖有關係。

Seock(2009)的研究，再次證明實體環境確實會對顧客的消費意圖產生影 響。Kisang Ryu Dinescape(2005)針對環境氛圍提出六個面向，其中包含以下:(1) 設計美感：設計包含建築、室內的裝潢設計以及整體建築產生的吸引力;(2)周遭 氛圍：指無形的背景特色能夠影響非視覺的感官與心中的淺意識;(3)光線：指光 線給人的感受或是對感覺的影響，燈光可能對消費產生影響;(4)服務用品：指該 企業或店家服務顧客時所提供的所有用品;(5)規劃佈局：良好的環境設計可以減 少顧客在尋找物品的時間，也可以提升客人的好感度與增加消費的實用價值。環 境中的硬體設備抑或桌椅的擺設皆會影響顧客移動的舒適度，因此規劃不及是非 常重要的;(6)社會因素：Turley & Milliman(2000)標示人的變數包括人的外貌、

制服與密集程度。

以上的學者所提出的各種研究指出，以下分為包括所有顧客到店內用餐的所 有感知因素，無論是有形或是無形都會影響消費者的消費意圖，也包括了顧客消 費後對商店的回憶與感受(郭柄賢，2014)。

1. 設計美感

由環境新理論的角度(Canter,1983)環境在特定空間中扮演重要的角色，經 由設 計或規劃將餐廳概念傳遞給消費者。一個設計良好的空間可以為消費者帶 來好心情並影響消費意願(Babin and Darden,1994)。

在所有看的見的影響消費者的情境因素中，顏色扮演了一個重要的角色，服

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務業者喜歡利用顏色作為非文字與消費者溝通的工具，妥善運用顏色可以引發消 費者對餐廳的正面且有力的行為反應，過去的研究報導指出暖色系可帶來興奮的 心情但也可能帶來某種程度的不安：另外，冷色系可能降低人們興奮的程度，卻 帶給人們平靜與愉快的感覺(Bellizzi and Crowley, 1983)。研究指出對餐廳使 用者而言，紅色是最佳選擇，因為對增進消費者食慾有顯著的影響(Gorn, Chattopaduyay, Yi and Dahl, 1997)。另外，藍色是較安全的顏色，較不會引 起消費者負面的行為。總結，商店內部的顏色配置與消費者購買意圖言顯著關 係，因此餐廳業者在設計內部環境時，需慎重考慮顏色對消費者行為帶來的影響 (Babin, Hardesty and Suter,2003)。

2. 周遭氛圍

在眾多的因素中，音樂是最容易被影響的，很多研究中皆有許多顯著的證據 可以證明（Bruner, 1990; Yalch & Spangenberg, 1990），曾經有許多研究說明 音樂對消費者的購買行為是有正面的影響並得出正面的結果（Milliman, 1982;

Mattila & Wirtz, 2001; Areni, 2003; Hui, Dube & Chebat,1997）足以 證明音樂對消費者的影響力。每個人對於音樂有不同的偏好，因此適當的穿插不 同的的音樂可以誘發不同的情感（Bruner, 1990），藉此刺激消費者畫更多非與 其的支出（Yalch & Spangenberg, 1990）。(Milliman ,1982）曾發表在研究中 證實，快節奏的音樂可以讓顧客加快腳步但卻也減少購物支出。之後的研究又再 度證實（Milliman, 1986）

快速的節奏會增加顧客的用餐速度，慢節奏則會使顧客加長停留的時間並增 加用餐支出，卻也減少餐廳的翻桌率，後來的學者（Caldwell & Hibbert, 2002）

也證明慢節奏的音樂可能延長顧客在餐廳的停留時間。高亢的音樂則會使人感到 愉快興奮並且能夠提高餐廳的翻桌率（table turnover）（Yalch & Spangenbe,

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1990）。此外，另一群學者（Robally et al , 1985）也發現快節拍的音樂 （122BPM;

beats per minute）會顯著的加快顧客的用餐速度。實證研究也已經證明人們用 接近或逃避的行為來表達其個人對環境的喜好與否（Mehrabian & Russell, 1974），因此，為了吸引顧客上門，店家無不細心思考播放優美合適的背景音樂，

用來營造商店形象並迎合顧客的喜好（Herrington & Capella, 1994）。

3. 光線

光線是影響視覺空間感很重要的一個因素，(Kurtich 與 Eakin,1993)提出，

燈光的類型會影響人對空間品質的認知，會改變心理與生理對空間的評價進而影 響行為意圖。而這個因素，也會影響消費者在餐廳用餐時的消費行為，(黃琢 珊,2006)提到在餐飲空間的變化中可以運用視覺促銷的方式、廚師表演烹調技 術、營造美好的餐廳氣氛，在餐廳氣氛變化也隨著照明技術的發展與進步，而使 用餐的環境增加豐富性，讓空間的氣氛營造與視覺上感到更佳的舒適與合諧，可 激發顧客正面的消費行為，亦可提高消費者滿意度; (王天佑,2008)同樣提出餐 廳的燈光與色調皆會影響餐廳的營收表現。上述皆提到餐廳在光線運用的重要 性，不僅影響視覺對於空間的認定，甚至會影響消費者的消費金額。

4. 服務用品

各式各樣的異國美食帶著不同的文化背景進入我們的日常生活中，使得現代 人的飲食生活更多樣化，飲食型態的改變如對分量的需求由多轉向少量多樣的飲 食型態，也使餐具使用的種類趨向多元。現代餐具不再只是附屬菜品的盛器，而 逐漸成為人們展示不同審美情趣、表同不同生活態度的載體(方方等，2008)。一 些傳統中菜系餐廳為了順應新形態飲食的潮流，將刀叉置入中視餐桌的組合中，

混呵中西方的餐具，讓用餐時的選擇有了新組合。

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新時代飲食忠實反應變千社會中人與實物的關係餐具設計也應對這份新的 關係產生改變，將設計的目標由原始功能需求，轉變為對美感用餐的需求，由機 能道體驗，現代的設計不再只是追求科技發展與優美的造型，更應藉由探索與了 解文化，運用設計文化的精神轉化為福ˊ和現代生活情境方式，讓器物的使用經 驗達到精神上的滿足(王銘顯，范成浩、林榮泰，2006)，將文化精神作為餐具設 計的靈感來源，以外型、行為、心裡三個精神層次轉化為造型、色彩質感、通能 性、故事性等產品屬性，建構設計餐具的新方向。

古人說「美食不如美器」，表達中國人對於美食與美器和諧統一得傳統概念 (朱振藩，2009)日本近代美食家間陶藝家魯山人也說：「菜餚與餐具無法分離，

猶如夫妻。」將餐具與美食香搭相搭的要件如下:(1)搭配菜餚與整體順序：運用 對比、修飾、烘托等史實與氣統一和協，兼顧洗潔和整體互相搭配的美感(熊四 智，2011)。菜餚與餐具間的組合與排列，表現出節奏和旋律感，以具體的擺放 實際體現味道的起伏變化;(2)色彩與紋飾：色彩的元素源自食物與餐具兩者搭配 對映著食慾與色彩的原則，如冷盤和夏季菜色移用冷色系餐具，冬天的菜和喜宴 壽宴的菜色是用暖色系餐具；白色餐具能襯托色彩多樣的菜餚，花色多樣的食器 可以讓普通的菜餚多了點綴，增加顧客食慾，並滿足視覺享受;(3)型態與空間：

菜餚與容器的型態協，在中國的菜餚裡什麼樣的菜就要配什麼樣的石器(萬建 中，2011)，不同深度對應的菜色也不盡相同。空間上盛裝菜餚的份量也需恰到 好處，通常裝置於邊緣的凹凸現處是最佳位置。

5. 規劃佈局

餐廳內部的餐桌椅、備餐台等設備佔去大半空間，因此動線安排對於消費者 與服務人員之間的互動會有直接性的影響。妥善安排的空間規劃可以幫助消費者 建立對該店的正面情緒，並且提升顧客在店內與他人互動的意願 （Mowen and Minor, 2001）。即使在尖峰時段裡消費者也應擁有最方便、安全無虞的通道。消

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費者入座後，服務人員能夠在最有效率且最安全、不致造成碰撞的情況下，完成 服務。因此完善的動線規劃不僅可以讓消費者流動順暢，更可使餐廳服務秩序 化。以下針對消費者與務人員二方知觀點重點說明。

I.消費者動線

在規劃消費者動線時須注重三方面 1.簡單明確 2.寬度合宜 3.方向順暢，以 免造成阻塞、活動空間不足等情形發生。

II. 服務動線

服務動線的完善設計，不僅可以幫助服務流程順暢，有可使餐飲服務系統 化，提升服品質，以下為服務動線的相關事項：

(1)位講求工作效率，配置服務動線應盡量所短服務人員配送時間，提高工 作效率與服務人數。(2)避免集中單一方向動線，讓消費者看到混亂的收送餐情 況會降低餐飲空間的形象。(3)區域性備餐檯可供服務人員放置餐具設備或菜 餚，縮短服務人員來回廚房與用餐的途徑。(4)為求供餐順利，內外場人員動線 絕不交叉，並且盡量不讓消費者通過服務人員的公蔡須預，防止阻礙服務作業流 程。(林香君、高儀文，1999)

6. 社會因素

除了有形的餐食外，服務人員的態度、服務技能等都會影響客人用餐的感 受。及試試同樣的服務人員提供的服務、賣場氣氛、感覺，也會因消費者本身預 期的不童有不同的評價，所以服務人員是一個很重要的社會因素之一。(郭漢森，

2011)(陳奕儒，2012)服務人員的態度與效率、員工的專業知識豐富、員工的服 裝儀容皆會影響消費者的用餐情緒(王秀瑩，2000)