研究架構與假設

第一節 研究方法

本研究將著重於品牌定位與行銷策略相關文獻蒐集，輔以量化的問卷調查分 析，與質化的焦點訪談，探究對 25~35 的消費者對台菜餐廳的選擇意願的影響因 素。透過了解特定消費者的認知看法，搭配相關的文獻分析，進而發展出適合特 定消費台菜餐廳模式。

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第二節 研究架構與假設

影響消費者購買意願的因素有很多，但本研究假設在其他條件均不變的前提 之下進行品牌定位，產品策略，價格策略，環境策略，及推廣策略等探討架構圖，

如圖 所示。以供為擬定相關研究假設的基礎，並有助於探討各因素的關聯性。

圖-所呈現的是本研究計劃擬定出來的研究架構，根據文獻探討的理論基礎，本 研究藉助胡政源品牌核心與品牌識別關係互動圖，來為本研究提出的以下假設：

圖 4-2 概念性研究架構 資料來源：本研究整理(2014)

一、品牌定位對消費者購買意願的影響

好的品牌定位，會以消費者為中心，在消費者心中留下與競爭者相較之下的

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相對優點和保證（Upshaw,1995）。品牌定位需要具備是消費者可以知覺的獨特性 與強度（Aaker,1991）。而現在餐廳產業競爭激烈的環境下，要如何運用有效行 銷策略來獲取消費者認同。總體上說，品牌定位是以目標消費者的需求為導向，

與競爭者產生差異化（蘇信坤，2013）。根據品牌定位策略的變化，可以看出定 位策略越來越著重於消費者需求為主（如功能性，符號性，經驗性等）

Park,Jaworski, and Maclnnis(1986)。因此，提出下列假設

H1：台菜餐廳的品牌定位其中的功能性需求與 25~35 歲的消費者購買意願呈 顯著相關

H1-1：功能性需求為品牌定位的台菜餐廳與 25~35 歲的消費者購買意願呈 顯著相關

H1-2：經驗性需求為品牌定位的台菜餐廳與 25~35 歲的消費者購買意願呈 顯著相關

H1-3：符號性需求為品牌定位的台菜餐廳與 25~35 歲的消費者購買意願呈 正相關

二、產品策略對消費者購買意願的影響

購買意願為消費者購買商品的機率，也是消費者針對產品進行評估後，所產 生的交易行為(許士軍 1987)，Kivela(1997)研究指出商業人士和學生選擇餐廳 的要件是對食物品質、服務、速度、與地點便利性等需求，兩者的差別是學生重 視價格，商業人士重視知名度。消費者在面對多樣化餐廳的選擇，餐廳提供產品 策略來吸引消費者。

H2:產品策略與 25~35 歲的消費者購買意願呈顯著相關 H2-1:服務品質與 25~35 歲的消費者購買意願呈顯著相關 H2-2:食物美味與否與 25~35 歲的消費者購買意願呈顯著相關

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三、價格策略對消費者購買意願的影響

在現在台灣不景氣的環境中，民眾的消費心態會更加保守，意即會對產品的 價格更加的在意。因此本組選擇討論以顧客對產品的各種知覺為基礎的「知覺價 值定價法」（戴國良，2012）。也討論在不同情況下，對相同商品定兩種價格的差 別定價（戴國良，2012），本組選定以持有會員卡可享有優惠、無會員卡需付原 價的方式設計問卷。最後，有鑑於許多商家都使用尾數非整數的畸零定價，企圖 使消費者在心理上將價格規在比較便宜的區間(曾光華、陳貞吟、饒怡雲，2011)，

所以也決定討論畸零定價對目標客群的效果是否顯著。因此，提出下列假設：

H3:價格策略與 25~35 歲的消費者購買意願呈顯著相關

H3-1:知覺價值定價法與 25~35 歲的消費者購買意願成顯著相關 H3-2:差別定價法與 25~35 歲的消費者購買意願成顯著相關 H3-3:畸零定價法與 25~35 歲的消費者購買意願成顯著相關

四、實體環境策略對消費者購買意願的影響

眾多學者提出環境與消費者的購買意願會互相影響，餐廳內的顏色配置與主 題的制定，會吸引消費者的目光並進階的影響消費者情緒(Babin, Hardesty and Suter, 2003)。在餐廳音樂的選擇中，快速的音樂有效於增加顧客的用餐速度，

而柔和的音樂則會促使消費者花更多的錢消費（Milliman, 1986）。餐廳空間與 動線的設計則會有效提升消費者用餐時的滿意程度(林香君、高儀文，1999)。餐 廳內菜餚的擺盤與餐具的選擇，會影響消費者心理層面上的心情愉悅(王銘顯，

范成浩、林榮泰，2006)。因此，提出下列假設：

H4： 實體環境與 25~35 歲的消費者購買意願呈顯著相關 H4-1 ：環境規劃與消費者購買意願呈顯著相關

H4-2 ：餐廳動線與消費者購買意願呈顯著相關 H4-3：服務用品設計與消費者購買意願呈顯著相關

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