第二章 文獻探討
第三節 品牌權益
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第三節 品牌權益
此節分為四部份，第一部份簡介何謂品牌，接著是品牌權益的定義，第三部 份介紹品牌權益代表性學者 Aaker 和 Keller 的品牌權益構面，最後是品牌權益的 衡量。
一、品牌
品牌（brand）一詞來自於古北歐文字 branr，原意為加以「烙印」，在古代 此詞被用於主人標記飼養的動物，以做識別用途。品牌可被定義為一個名稱、術 語、符號、象徵、設計，或是以上元素的組合，用來辨認賣方的產品與服務，並 與其它的競爭者做區別（Kotler, 1991）。
Aaker（1996）指出品牌與產品（product）的不同，產品包含了許多特徵像 是產品範圍、屬性、品質、價值、用途，而品牌除了上述這些產品特徵之外，還 包含了使用者形象、來源國、組織聯想、品牌個性、符號、品牌與顧客的關係、
情感利益和自我表現利益。洪順慶（2006）認為從整個企業經營的意義和對消費 者的價值來看，品牌是企業想在消費者心中建立的一套識別體系、承諾與經驗的 組合，代表企業的一切。
品牌為什麼那麼重要？Keller（徐世同譯，2008）從兩方觀點來看品牌的重 要性：對消費者而言，品牌帶來的效益有（1）了解產品來源；（2）將責任歸屬 到產品製造者；（3）降低購買決策風險；（4）降低搜尋成本；（5）代表產品製造 者的承諾、契約或協定；（6）隱含象徵意涵，讓消費者投射自我形象；（7）傳遞 品質訊號。對公司而言，品牌的功用有（1）識別，簡化產品處理與追蹤；（2）
法律保障智慧財產權；（3）消費者對產品品質滿意的訊號；（4）賦與產品獨特的 聯想和意義，與其他競爭者產生區別；（5）競爭優勢來源；（6）財務收益來源。
從以上的定義來看，可知品牌是用來讓消費者與其他競爭者做區隔的一系列 名稱、符號、象徵意義、標誌等的集合；一個良好的品牌，會是企業的競爭優勢
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與獲利來源。
二、品牌權益
品牌權益（brand equity）的定義有許多不同的觀點，一般來說，品牌權益是 指特別歸因於「品牌」的行銷效果（Keller, 1993），例如當某產品或服務的行銷 效果是來自於它的品牌名稱，而此效果是其他沒有此名稱的產品或服務所沒有的。
品牌權益也是品牌名稱（brand name）帶給產品所增加的效用與價值（Yoo and Donthu, 2001）。
從財務觀點來看，衡量品牌價值是為了會計目的如資產負債表裡的資產評估，
或是併購、資產剝離（divestiture）等目的。Simon and Sullivan（1990）將品牌 權益定義為有品牌的產品之折現現金流量「超過」無品牌產品現金流量的部分
（incremental discounted future cash flows）；Interbrand Group 認為品牌價值計價 是預期這個品牌未來會產生多少價值之現值。Brasco（1988）認為品牌權益是現 在或未來盈餘的折現值，或者是一品牌被併購、清算的價值；Stobart（1989）也 認為品牌權益是併購或清算的價值，也是一種重置的成本（引自陳振燧，1996）。
Aaker（1991）定義品牌權益為一系列連結到品牌名稱（brand name）或符 號（symbol）的資產（assets）與負債（liabilities）之總和，能增加產品或服務所 提供的價值予顧客。品牌權益不僅為顧客創造價值，也能為公司創造價值；品牌 權益是資產所組成，所以管理品牌權益有個重要的議題，便是管理對品牌的投資 以創造或增加這些資產價值。
Keller（1993）提出了以顧客為本的品牌權益（customer-based brand equity, CBBE）概念，以顧客為本的品牌權益（CBBE）指的是顧客對品牌行銷活動的 回應與對品牌知識之差異化效果；當消費者對品牌已有所熟悉，且對品牌有偏好、
強烈及獨特的品牌聯想時，品牌就具有品牌權益。根據以顧客為基礎的觀點，
Yoo and Donthu（2001）定義品牌權益為當兩種產品有同樣的行銷刺激和產品屬 性時，消費者對於有品牌和無品牌的產品會有不同的回應，而此回應的差異是歸
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因於品牌名稱，並顯示了品牌的長期行銷投資之效果。
三、品牌權益來源
Aaker（1991）認為組成品牌權益的資產來源主要有五項：品牌知曉（brand awareness）、品牌忠誠度（brand loyalty）、知覺品質（perceived quality）、品牌聯 想（brand association）、專屬的品牌資產（other proprietary brand assets）。以下分 別說明這五項資產的意義：
1. 品牌知曉
品牌知曉是消費者對該品牌認識的能力或程度，與消費者能從特定的產 品類別中回憶起該品牌的能力。品牌知曉根據消費者記憶起該品牌的不同程 度和方式來衡量：從品牌辨識（brand recognition）、品牌回想（brand recall）、
心靈最上層（top of mind）到最佔優勢的品牌（dominant）。品牌辨識反應了 消費者依據過去的經驗對品牌的熟悉度，也就是消費者過去是否曾經接觸過 此品牌曝光；品牌回想是當給定特定的產品類別時，消費者能否回想起此品 牌；心靈最上層是消費者第一個想到的品牌；優勢品牌則是指消費者只會回 憶起這個品牌。
2. 知覺品質
知覺品質是消費者在處理品質屬性線索時產生的判斷，反映出消費者對 某一產品或服務所體認出的整體品質或卓越性之認知水準。知覺品質會被連 結到財務表現，也是價格溢價與品牌延伸的基礎，並影響了消費者決策和忠 誠度。知覺品質經常是企業關建的策略變數，也是全面品質管理（total quality management, TQM）的目標之一。
3. 品牌忠誠度
當競爭者提供更好的產品屬性、價格、外觀，消費者依然願意購買時，
就表示此品牌具有品牌忠誠度，為消費者對某一品牌的情感性連結。企業的 品牌價值有大部份是顧客忠誠所創造出來的，高度忠誠的顧客被期待為企業
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帶來較多的利潤。
4. 品牌聯想
品牌聯想是消費者心中對於品牌的所有印象總和與形象認知，這些聯想 包含了品牌的產品屬性、代言人、特定的符號等等。品牌聯想與品牌識別
（brand identity）有關，品牌識別是一組獨特的品牌聯想之集合，也是企業希 望這個品牌在消費者心目中代表什麼的定位。
5. 其他專屬的品牌資產
相對於競爭者的競爭優勢，能避免競爭者有侵略的機會，這些資產包含 商標、專利、通路關係等等。
品牌權益從消費者的觀點出發，藉由提供目標顧客價值，進而回饋於公司而 增加公司價值。企業可透過提升消費者資訊解釋或處理的能力、購買決策的信心、
使用的滿意度，對消費者提供價值；而透過提升行銷計劃的效率及效能、品牌忠 誠度、價格與利潤、品牌延伸、競爭優勢等來創造對公司的價值。品牌權益創造 價值的關係圖 2-4 如所示
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Keller（1993）根據 CBBE 模型，指出品牌知識（brand knowledge）能創造資料來源： Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity, Free Press.
品 牌 權 益
品牌忠誠
（brand equity）
品牌知曉
（brand awareness）
知覺品質
（perceived quality）
品牌聯想
（brand associations）
其他專屬品牌資產
（other proprietary brand assets）
降低行銷成本
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出消費者回應之差異化效果，因此是創造品牌權益的關鍵。品牌知識是由記憶中 的品牌節點（已儲存的資訊或概念）組成，這些節點與各種聯想相連結；所以品 牌知識是由品牌覺察（brand awareness）和品牌形象（brand image）所組成，這 兩者也是打造品牌權益的元素。
以下分別說明品牌覺察、品牌形象之意義：
1. 品牌覺察（brand awareness）
品牌覺察包含品牌辨識（brand recognition）與品牌回想（brand recall）。
品牌辨識指的是當消費者走進商店，他們能否辨識出此品牌的能力；品牌回 想是給消費者一組產品類別，他們能夠回想起該品牌的能力。行銷人員可以 利用讓品牌重複曝光的方式，使得消費者對品牌熟悉度增加，例如使用震撼 性廣告，好記憶的標語、口號，公共關係等方式來增加品牌覺察。
2. 品牌形象（brand image）
品牌形象是由不同的品牌聯想所組成，而品牌聯想的重點在於聯想的喜 好度、獨特性與強度。正向的品牌形象是強烈的、令人喜愛的、獨特的各種 品牌聯想加以連結而成，而品牌聯想的形成有多種來源，例如消費者自身的 經驗、親友推薦、口碑行銷、各種報導、風評等等，所以行銷人員可以辨別 不同來源的影響力，並透過傳播策略來增加消費者正面的聯想。
品牌聯想有三種類型：（1）屬性：即產品或服務的特徵，也是消費者想 要購買的原因；（2）利益：產品或服務帶給消費者的價值；（3）態度：消費 者對品牌的評價。消費者對產品或服務的直接體驗，會產生品牌屬性與利益 的聯想，如果行銷人員能夠精準地傳達這些品牌屬性與利益，便能影響到消 費者決策。下圖 2-5 為構成品牌知識要素圖：
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資料來源：Keller, Kevin L (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,” Journal of Marketing, 57 (January）, p.7.
圖 2-5：品牌知識構面
屬性
（attributes）
利益
（benefits）
態度
（attitudes）
品牌辨識
（brand recognition）
品牌回想
（brand recall）
品牌聯想類型
（types of brand association）
品牌聯想喜愛度
（favorability of brand association）
品牌聯想強度
（strength of brand association）
品牌聯想獨特性
（uniqueness of brand association）
品牌知識
（brand knowledge）
品牌覺察
（brand awareness）
品牌形象
（brand image）
非產品相關
（no-product-related）
產品相關
（product-related）
功能
（functional）
經驗
（experiential）
象徵
（symbolic）
價格
（price）
包裝
（packaging）
使用者型態
（user imagery）
使用情境
（usage imagery）
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四、品牌權益衡量
許多學者曾提出品牌權益的衡量方式，可歸類為財務觀點及行銷觀點。財務 觀點例如 Interbrand 集團的品牌計價方法，認為品牌價值決定於此一品牌未來預 期會產生的現金或盈餘，並用品牌的市場領導力、品牌穩定力、區隔市場、國際 性、長期趨勢、廣告和促銷的支持、法令的保護來評估品牌的強度。Simon and Sullivan（1990）則從公司其他資產的價值裡，萃取品牌資產的價值，他們依據 公司未來的現金流量之金融市場估價，做為品牌權益的估計值。
行銷觀點例如 Aaker（1991）提出的價格溢酬法、顧客偏好調查，和 Keller
（1993）提出的直接法和間接法。價格溢酬是透過市場調查或觀察，了解該品牌 與其他品牌價格的差異，或是了解消費者對不同品牌名稱的產品願意支付的價格；
（1993）提出的直接法和間接法。價格溢酬是透過市場調查或觀察，了解該品牌 與其他品牌價格的差異，或是了解消費者對不同品牌名稱的產品願意支付的價格；