第二章 文獻探討
第四節 生活型態
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第四節 生活型態
”life style”一詞在社會學或心理學研究中，一般會譯為「生活方式」；在當代 消費文化中的個人選擇時稱為「生活風格」；而在行銷及消費者行為研究中，一 般都翻譯為「生活型態」（簡南山，2003）；本文中所提到的概念，即使用行銷與 消費者行為領域的說法，將 life style 稱為「生活型態」。本節首先介紹生活型態 的定義，接著是生活型態的衡量方法，最後是生活型態的應用。
一、生活型態定義
生活型態代表了某一群體獨特的生活模式，而這些模式是與其他群體相異的。
生活型態是許多力量作用的結果，這些力量來自於文化、價值觀、資源、象徵、
法律等，它體現了一種生活在動態社會中發展出來的特徵（Lazer, 1963）。關於 生活型態的定義，Wells（1975）提到在他看過的許多相關的文章中，就有32種 定義之多，此部分便會介紹幾種常看見的定義。
生活型態是人們生活和花費時間及金錢的所有方式和習慣（Wind, 1971;
Wind and Green, 1974），因此要完整描繪個人生活型態，就要描述個人反映在 活動、興趣，以及對於休閒時間、工作和消費的態度之價值觀，更要連結到個人 對於自我的知覺，包含了關於一般行為的社會環境、特定的產品分類和品牌。圖 2-6 為生活型態特徵的分類：
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資料來源：Yoram Wind and Paul E.Green (1974),”Some conceptual, measurement, and analytical problems in life style research,” in William D.Wells (ed), Life and Psychographics,
Chicago: AMA,p.108.
Engel, Blackwell and Miniard（1995）將生活型態可定義為人們生活、花錢、
花費時間的方式，而這些方式會反應在人們的活動、興趣、意見、人口統計變數
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資料來源：Hawkins, Best and Coney (2001), Consumer behavior: building marketing strategy, 8th edition ed., Boston: Irwin/McGraw Hill, p.436.
個人與家戶單位都有生活型態，家戶單位是影響個人生活型態形成的要素之 一，反過來說，家戶單位的生活型態也會受到家庭成員們生活型態的影響
（Hawkins, Best and Coney, 2001）。人們理想的生活型態會影響到人們的需求與 欲望，也因此會影響購買與使用行為，因此生活型態可視為消費過程的中心，決
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資料來源：Hawkins, D., Best, R., and Coney, A.(2001), Consumer behavior: building marketing strategy, 8th edition ed., Boston: Irwin/McGraw Hill, p.26.
（self-concept）
與
消費者生活型態
（lifestyle）
經驗與獲得
（experiences and acquisitions）
經驗與獲得
（experiences and acquisitions）
決策過程
（desire）
圖 2-8：消費者行為模型
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二、生活型態的衡量
生活型態反映了人們生活、花費時間和金錢的方式和規範，一個人的生活型 態通常能用兩種方式來衡量和描述（Wind, 1971）：
1. 藉由人們所消費的產品來衡量。此方式認為消費者的個性與生活型態可 以從他所消費的產品看出來。
2. 人們所從事的活動、興趣和意見。
Wind and Green（1974）整理出以下五種對於生活型態的描述及衡量方式，
而其中以第二種最廣為採用：
1. 個人所消費的服務及商品。此論述假設人們的生活型態會反應在購買及 使用服務或商品的方式上。
2. 個人的活動、興趣及意見，即 AIO 變數。
3. 個人的價值系統。
4. 個人的人格特質，以及他對於「自我」的觀念。
5. 個人對於不同產品類別的態度，這些包含了他所尋求的產品利益、能解 決特殊問題的類別、以及對於產品類別中不同品牌的態度。
從行銷的觀點來看，了解消費者的生活型態，需要了解比「他們所消費的產 品」還要更多的資訊，後來AIO變數便在消費者行為領域中被廣泛的接受和使用，
當成傳統的人口統計（demographic）變數及社經（socioeconomic）變數的補充 資料（Wind, 1971）。
此部分接下來將介紹自生活型態概念發展以來，最常被運用的幾種衡量方法：
AIO 變數、VALS 系統，以及台灣自行發展出的 E-ICP 資料庫。
（一） AIO 變數與 Plummer 四大構面
1974 年時，Reynolds and Darden （1974）提出活動（activity）、興趣（interest）、
意見（opinion）三個構面的定義如下：
1. 活動（activity）：指的是一種「明顯的行動」，例如觀看媒體、在店內
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2. 興趣（interest）：指人們對於某些主題、事件或議題產生的興奮程度，
並伴隨著特殊且持續性的注意。
（Interests）
意見
（Opinions）
人口統計變項
（Demographics）
工作 資料來源：Plummer, Joseph T.(1974), “The Concept and Application of Life Style
Segmentation,” Journal of Marketing,Vol.38, p.34.
生活型態的定量衡量方法，最初被視為心理統計變數（psychographics），
不過事實上心理統計變數會與生活型態（life style）交替使用（Hawkins, Best and
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Coney, 2001），心理統計變數最初聚焦於個人的興趣、活動及意見上，AIO 變 數雖對行銷者有所助益，但後來行銷者也發現 AIO 變數的狹隘性，因此生活型
（activities and interests）
消費者將時間與精力花在非職業的行為上，例如 嗜好、運動、公共服務等。
人口統計變數（demographics） 年齡、教育程度、職業、所得、性別、地理位置、
家庭結構、倫理背景。
媒體型態（media patterns） 消費者使用的特定媒體。
使用率（usage rates）
在特定產品類別中，消費者消費及使用的衡量，
消費者會被歸類為大量、中度、輕微使用者、非 使用者。
資料來源：Hawkins, Best and Coney (2001), Consumer behavior: building marketing strategy, 8th edition ed., Boston: Irwin/McGraw Hill, p.437.
（二） values and life styles（VALS）
1983年，史丹佛研究機構（SRI）的Arnold Mitchell提出「價值和生活型態」
（VALS，values and life styles），在原先生活型態AIO的概念下，另外加入了價 值觀（value）的觀念，隨機抽樣美國18歲以上消費者做調查，統合出四種價值 導向和九種生活型態。1989年史丹佛研究機構修正了VALS，發展出更完整的分 類方式VALS II，結合了生活型態、價值觀、時間金錢等資源；後來SRI不斷對 VALS做修正，發展出適合美國人民的區隔結構，並將美國消費者分成八種類 型：
1. 創新者（innovators）：擁有最多的資源，具有自信，是成功、世故與掌 控者，最能接受新觀念和新技術，購買偏好為高級、利基型產品或服務。
2. 思考者（thinkers）：成熟、滿足、寬裕和沉思者，教育程度高，會主動 搜尋資訊，注重產品功能性和耐久性。
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3. 信仰者（believers）：傳統、尊重規則和權威，且較為保守，會選擇自 己熟悉或是在市場上存在很久的產品或品牌。
4. 成就者（actualizers）：目標導向的生活型態，以家庭和工作為重心，避 免變動的環境，偏好貴、能彰顯成就的商品或服務。
5. 奮鬥者（strivers）：流行和享樂追求者，可支配所得少，但喜歡流行產 品，模仿物質條件較佳者的購物模式。
6. 經驗者（experiencers）：不遵循常規、活躍、衝動、從新鮮和特別的事 物中獲取刺激感，購買交際和娛樂產品。
7. 製造者（makers）：務實且自給自足，休閒時間與家人或親密好友分享，
強調價值感而非奢華感，購買基本商品。
8. 倖存者（survivals）：擁有的資源最少，只關注安全和穩定，偏為品牌 忠誠者，購買折價品。
資料來源： Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar (2007), Consumer behavior, 9th, International, Pearson Education,p.69.
（三） E-ICP 量表
1988 年，台灣多家廣告公司至國外考察研究，發展了符合台灣消費者的消 費趨勢與生活型態之調查，命名為 ICP（integrated consumer profile），陸續建構 了 ICP 資料庫與 ICP 年鑑，並每年針對台灣地區的消費者做一次調查。ICP 年鑑 最後由東方廣告公司負責執行，1998 年時更名為 E-ICP，現為國內知名且涵蓋面 最廣的市場研究資料庫。E-ICP 調查內容有人口統計變項、日常生活與休閒活動、
生活型態、媒體接觸行為、商品消費實態五類，題目涵蓋消費者的活動、興趣、
意見、價值觀、資源等構面，將消費者的生活型態進行分類，得知消費者的生活 與消費模式（別蓮蒂，2000；東方線上，2009）。
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三、生活型態於行銷上的應用
Wells（1971）認為過去行銷研究會使用人口統計變項（demographics）如年 齡、性別、收入、職業等來區隔市場，但是這些變項無法完整表現出消費者的特 性與內心，因此使用生活型態當區隔基礎能夠更貼近消費者真實的狀態。
消費者生活型態最基本的假設前提是越認識與了解消費者，越能針對他們做 有效的溝通與行銷（Plummer, 1974）。早先在做市場區隔時，人口統計變項
（demographics）已被廣泛地使用，此方法容易將消費者進行分類與量化，但是 這類的資料通常豐富性不夠，且還要與其他的資料一起使用。之後，發展出了心 理特徵（psychological characteristics）來做為區隔變項。心理圖析法
（psychographics）一詞首先被Demby （1974）提出，結合了心理學（psychology）
與人口統計變項（demographics）兩種觀念，他認為在傳統人口統計變項的基礎 上，應該增加更多心理特徵變項，去提升社會與行為科學的豐富度於人口統計變 項中，以便能更了解消費者行為，並藉此發展出更適合的廣告策略。人口統計變 項能夠幫助描述消費者的類型與辨別誰是消費者，而心理圖析法能夠了解到為什 麼消費者要進行購買等行為（Wind, 1971）。生活型態的研究是心理圖析方法的 其中一支，Plummer（1974）認為，心理特徵應用於廣大的消費者時就缺乏可信 度，而消費者生活型態，則結合了人口統計變項及心理特徵的優點，AIO變數即 是生活型態衡量方法之一。
消費者生活型態的市場區隔是有效的，生活型態區隔將人們分類至不同的生 活型態裡，每個型態都代表了一種獨特的生活。即使行銷人員都認為商品是最重 要的，但對消費者而言，「他自己」才是重要的；因此掌握到關鍵生活型態區隔 的意涵和知識，就能對產品定位、廣告、媒體策略及推廣策略上有所幫助
（Plummer, 1974）。Plummer（1974）列出使用消費者生活型態當市場區隔基礎 的助益：（1）定義出關鍵目標族群；（2）提供市場新觀點；（3）產品定位；
（4）溝通策略；（5）找出新產品的機會；（6）幫助發展行銷及媒體策略；（7）
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解釋消費者對產品與品牌的使用態度。
生活型態行銷（lifestyle marketing）觀點認為，人們會根據自己喜愛的休閒 活動和休閒方式，以及支配收入的方式，來將自己劃分在不同的群體中。這樣的 選擇提供了市場區隔策略的機會，不僅能決定消費者購買哪種類型的產品，也能 決定什麼品牌對特定的生活型態消費者最有吸引力（Solomon, 2002）。生活型 態行銷的目的是讓消費者追求他們所選擇的方式來享受生活和表現他們的社會
生活型態行銷（lifestyle marketing）觀點認為，人們會根據自己喜愛的休閒 活動和休閒方式，以及支配收入的方式，來將自己劃分在不同的群體中。這樣的 選擇提供了市場區隔策略的機會，不僅能決定消費者購買哪種類型的產品，也能 決定什麼品牌對特定的生活型態消費者最有吸引力（Solomon, 2002）。生活型 態行銷的目的是讓消費者追求他們所選擇的方式來享受生活和表現他們的社會