第三章 研究方法
第四節 抽樣與分析方法
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第四節 抽樣與分析方法
本節分為三個部份，第一部份介紹本研究選擇的樣本，第二部份則是本研究 使用的抽樣方法，最後則是資料分析方法。
一、樣本簡介
由於販賣家具與家飾的零售店眾多，本研究挑選出目前在台灣五家較具規模、
有知名度的品牌：宜家家居（IKEA）、特力屋（B&Q）、和樂家居館（HOLA）、
無印良品（MUJI）和生活工場（WORKING HOUSE）。本研究對象為此五家居 家用品店的消費者，以下分別就每個通路做更多的介紹。
（一）宜家家居（IKEA）
1943 年創辦於瑞典，於 1994 年進駐台灣市場。經營理念為希望能為 大多數人創造美好的生活，宜家家居提供消費者多樣化的產品組合與具有 設計感的居家用品，擁有獨特的北歐風格，且價格較為親民，希望讓經濟 預算有限的消費者，特別是年輕族群，讓他們以較低的價格也能買到設計 感的商品。漂亮家居雜誌於 2010 年所做的「台灣居家用品理想品牌大調 查」中，宜家家居獲得了廚具設備類第二名、家具類第一名。
（二）B&Q 特力屋
1969 年於英國創立，是英國最大的居家修繕中心，也是英國第一家 引進 DIY（Do it yourself）觀念的公司。1995 年，英國 B&Q 所屬的翠豐 集團與國內的「特力股份有限公司」以各 50%的投資額，成立「特力翠豐 股份有限公司」，並於 1996 年 1 月在台灣開幕第一家「B&Q 特力屋」，是 台灣首座大型居家修繕中心 （Home Improvement Center），以「家的大小 事，一輩子都是特力的事」為願景，目前全台共有 23 家分店。B&Q 的產 品涵括了居家修繕時所須之工具與材料，以及家具、家飾品、廚具、園藝
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工具、清潔用品、衛浴設備等等皆可在此一站購足。漂亮家居雜誌於 2010 年所做的「台灣居家用品理想品牌大調查」中，B&Q 特力屋獲得了廚具 設備類第三名。
（三）和樂家居館（特力和樂、HOLA）
HOLA 為台灣本土資本成立，隸屬於特力公司之下，從 1998 年開始 進入台灣居家生活用品市場，以提倡「居家生活美學」對台灣居家用品市 場進行耕耘，目前全台有 19 家分店。HOLA 的產品幾近涵蓋所有的家用 品與及家飾品，包括蠟燭概念店、寢具用品、家飾織品、衛浴美體商品、
餐茶具、植栽、燈飾、收納、美酒、美食等等，並以美式概念定位居家賣 場，產品有 50%以上是從國外進口。
（四）無印良品（MUJI）
1980 年日本西友株式會社開發日本良品計劃株式會社品牌，到 1990 年時才正式成立日本良品計劃株式會社，2004 年 4 月在台灣成立第一家 無印良品門市。無印良品屬於全系列生活用品店，產品有文具、服飾、家 具、家飾品、清潔收納用品、廚具餐具、衛浴、彩妝及食品等等。無印良 品的品牌經營從年輕族群開始，其日式的 No-Design 風格所展現的生活態 度與風格，吸引了許多年輕人；無印良品的經營策略從學生族群從購買文 具開始，漸漸認同品牌與品質之後，會進而購買生活用品，再隨著年紀增 長，便會開始添購家具。
（五）生活工場（WORKING HOUSE）
生活工場為台灣本土生活雜貨連鎖品牌，由「育冠企業」所創立，1990 年設立第一家店，以「引領華人市場的居家創意產業」為企業願景，目前 全台有 72 家分店與門市。生活工場一開始以生活雜貨和禮品的設計、開 發和銷售為主，後來擴充產品範圍至家具、家飾品、客廳用品、衛浴用品、
園藝、服飾配件、文具禮品。
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二、抽樣方法
抽樣方法為網路問卷以及實體店面發放，網路問卷請曾經到過上述五家店的 消費者根據以往印象深刻的消費經驗進行填答；而實體問卷則是實際到各家店面 外去進行發放，因地區和時間限制，本研究採行便利抽樣（convenience sampling）， 發放的地點為宜家家居敦北店、特力屋新店店、和樂家居新店店、無印良品站前 門市、生活工場公館店。最後問卷回收數為網路問卷 232 份，實體問卷 140 份，
總共有 372 份。
三、資料分析方法
本研究將問卷回收之後，經過檢查刪除無效問卷，再採用統計套裝軟體 SPSS17.0 作為分析工具，依據研究目的與研究假設，使用以下幾種分析方法：
（一）信度分析
信度分析用來衡量問卷項目間的一致性，以檢定各問項的可靠度，並 利用Crobach’s α係數來衡量。當Crobach’s α係數介於0.7至0.98之間，
都可算是高信度值（林震岩，2008），Cuieford（1965）認為α值介於0.35~0.7 之間即可接受，若低於0.35者則必須予以拒絕。
（二）敘述性統計分析
利用次數分配表、平均數、標準差等統計量來描述樣本基本資料的分 佈狀況，以及體驗行銷、品牌權益各變數間的分數分佈狀況。
（三）平均數比較分析—獨立樣本T檢定
由於本研究樣本蒐集採取實體問卷和網路問卷兩種方式，當要把兩種 樣本合併分析時，必須先做獨立樣本T檢定，了解兩個平均數的差異是否 存在。
（四）因素分析
因素分析是以較少的維度來表現原有的資料結構，希望能降低變數的 數目，轉換成新的且彼此獨立之因素（林震岩，2008）。本研究以KMO
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及Bartlett 球形檢定來確認母群體是否適合進行因素分析，KMO值越大表 示越適合進行因素分析，一般來說等於0.7表示中等程度適合，而KMO值 若小於0.5，則表示不適合做因素分析。另採用主成分分析法與最大變異 數（varimax）法旋轉轉軸，選取特徵值（eigenvalue）大於1的因素，對生 活型態構面進行因素之萃取，最後針對各因素之特性進行命名。
（五）相關分析
欲探討兩個連續變數間的關係，可以採用 Pearson 積差相關。相關係 數的絕對值越高，表示關係越密切；如果相關係數為正，表示兩者為正相 關，相關係數為負則為負相關。
（六）迴歸分析（regression analysis）
迴歸分析用於檢定自變數和應變數間是否存有線性關係。本研究利用 簡單迴歸分析來了解體驗行銷對品牌知曉、品牌聯想、知覺品質及品牌忠 誠是否具有影響及解釋力。本研究亦利用交互作用迴歸分析（interaction regression analysis），用來探討自變項和應變項的關係，是怎麼受到其他自 變項影響的（吳明隆，2007），也就是生活型態如何影響到體驗行銷與品 牌權益間的關係。