第三章 研究方法
第二節 變數定義與衡量
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第二節 變數定義與衡量
本節目的在於介紹研究變數的定義與衡量方法，以下分別介紹本研究中採用 的體驗行銷、品牌權益與生活型態變數：
一、體驗行銷
本研究採用 Schmitt（1999）的觀點，認為體驗行銷為藉由體驗媒介而傳達 行銷刺激，而這些刺激會產生感官、情感、思考、行動與關聯的體驗，進一步讓 消費者經歷這些體驗後能產生一些回應，並產生消費行為或是情感、思維上的認 同與深刻的印象。本研究將體驗行銷分為五種體驗構面：感官、情感、思考、行 動與關聯，分別簡述如下：
1. 感官體驗
顧客經由行銷刺激產生的五種官能體驗─視覺、觸覺、嗅覺、聽覺與 味覺。在居家用品店進行消費行為時，經常使用到的體驗有視覺（商品的 陳列與擺設、具有設計感或特殊性的產品……）、觸覺（經由碰觸產品而進 行消費決策的考慮，例如藉由碰觸來感覺產品的質感、觸感、舒適度等等）、 嗅覺（某些居家用品例如精油或是會發出香味的商品，顧客可利用嗅覺來 感受）與聽覺（店內播放的音樂或廣播傳達的特惠訊息）。
2. 情感體驗
藉由提供體驗來誘發顧客的感情。以居家用品店為例，顧客產生的情 感可能是因為店內舒適的購物環境、多種商品的選擇、令人感興趣的商品 而產生一些愉悅、好奇、滿足感，或是因商品的陳設而陷入某種情境的氛 圍，例如店內的居家佈置範例會讓顧客感到來這裡逛街就好像回到家一 樣。
3. 思考體驗
讓顧客進行某些省思或創意的思考，進而對產品產生評估，而影響到
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後續的消費行為。居家用品店內的思考體驗，最常見的是利用玲瑯滿目的 商品與情境式的佈置，促使顧客產生一些創意性的思考，像是自己的住家 或辦公室應該如何佈置、家裡有哪些家具該汰換或添購等等想法。
4. 行動體驗
行動體驗是藉著顧客的身體體驗、行為模式、生活型態和與商店互動 結果所發生的體驗。居家用品店內誘發的行動體驗，可能為提醒顧客進行 某些行動，例如購買、試用、替家裡重新裝潢佈置等等。
5. 關聯體驗
關聯行銷延伸了個人情感面，讓個人與外界產生連結。以居家用品店 為例，顧客會產生的關聯體驗有藉由店內的居家佈置範例，想到自己的家 人、朋友，進一步的想法是藉由消費行為來增加彼此間的關係。或者是藉 由購買一些設計性、獨特風格的產品，來突顯自己的個人風格與表達自我 想法；或是某些顧客會藉由購買這些具有設計感的產品，讓自己能被歸屬 於那一群具有生活品味的群體。也有人是因為喜歡、嚮往某種文化風格，
進而會想要來擁有這樣風格的店消費，例如 IKEA 即有鮮明的北歐風格。
本研究中體驗行銷的衡量，使用 Schmitt（1999）發展出的量表，並以王育 英、梁曉鶯（2000）翻譯的中文量表為基礎，將體驗行銷細分為五種體驗構面，
再根據研究標的來進行調整與修改；而最後採用的體驗行銷分數，則為五種體驗 的加總。
二、品牌權益
本研究採用 Aaker（1991）品牌權益觀點，將品牌權益定義為一連串品牌資 產與負債的組合，並把品牌權益分為四個構面：品牌知曉、品牌聯想、知覺品質 和品牌忠誠。本研究選擇了五家知名通路品牌之居家用品店來做為研究標的，消 費者對這些品牌都有所認識，而每個品牌都將以四個構面來衡量它們的品牌權 益：
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1. 品牌知曉：消費者對該品牌認識的能力或程度。
2. 品牌聯想：消費者對某一品牌所產生的正面與特殊的形象認知。
3. 知覺品質：知覺品質反映出消費者對某一產品或服務所體認出的整體品質 或卓越性。
4. 品牌忠誠：代表消費者對某一品牌的情感性連結。
各個品牌權益構面的衡量，本研究使用 Yoo and Donthu（2001）的顧客基礎 品牌權益（multidimensional consumer-based brand equity）量表；因為是以顧客觀 點為出發，因此原先在 Aaker 研究中的第五項品牌權益來源─其他專屬的品牌資 產並沒有包含在此量表內。
三、生活型態
本研究綜合上述文獻探討的觀點，認為生活型態是指個人或團體在社會上的 生活模式及扮演角色的方式；生活型態決定於人格特質、動機等內在特徵，以及 家庭、群體、社會、文化互動的外在影響，呈現出獨特的生活行為模式，其中也 包含了消費決策之行為。而由於資源的限制，因此消費者在進行生活行為模式時，
會因各人的不同而對於時間、金錢、精力的分配方式有所不一。
生活型態的研究中西方都有，生活型態的衡量方法也會因為地區不同或是時 間的演進、消費者的改變而有所調整；本研究的受訪對象為台灣消費者，因此主 要採用東方線上專門為台灣消費者設計的 E-ICP 資料庫中之生活型態問項。由於 問項非常多，因此再利用譚大純、陳正男、賴孟寬（1999）以及王小嬪（2002）
所做的台灣消費者生活型態研究，並輔以 Plummer（1974）提出的 AIO 量表做 補充，將其中萃取出的生活型態因素，依照研究目的的合適與否，挑選出符合本 研究中「自我風格」、「重視居家生活」的題項，最後形成此研究的生活型態衡 量問項。