研究假設

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第五節 研究假設

根據以上的文獻探討及研究目的，本研究提出了相關的研究假設，分述如 下：

一、體驗行銷與品牌權益之間的關聯性

（一） 體驗行銷與品牌權益

Schmitt（1999）認為許多品牌專家把品牌定義得太過狹窄，只視品牌為識 別，是品質保證的標記。但這種建立品牌的觀點失去了品牌的重要本質：品牌是 結合知覺、情感、認知的豐富資源，這些資源導致顧客難忘的品牌體驗。在市場 上的品牌領導者，不僅是公司名稱響亮，它們也傳遞體驗價值給顧客。因此品牌 不只是識別而已，還是第一線的體驗媒介。顧客有體驗的需求，會去找尋能提供 給他們體驗價值的品牌，並且會讓體驗成為他們生活中的一部分。

Srivastava（2008）比較了有使用體驗行銷以及沒有使用體驗行銷的專賣店 如書店、音樂商店，發現體驗行銷能夠有效幫助品牌的建立，且使用體驗行銷的 專賣店顧客回流率較沒有使用體驗行銷的商店要高。而造成顧客回流的原因包括 店內的氣氛良好、讓顧客感到舒適以及友善的服務人員。Meyer（2006）指出體 驗式零售對品牌權益有很大的影響。體驗式的零售意謂著需與顧客產生連結，讓 顧客與商店產生互動，且顧客會回流主要是因為店內所產生的刺激和情緒。

Poulsson and Kale（2004）認為行銷體驗必須要和顧客有相關，並且要是新 奇、能讓顧客學習且參與其中的。Tynan and Mckechnie（2009）統整出以服務導 向邏輯（service-dominant logic，S-D logic）為基礎的體驗行銷概念，S-D 邏輯提 供了一項在體驗消費中重要的訊息：企業與顧客的互動可以被延續，這些互動包 含許多的接觸點，需要與許多網絡裡和品牌社群裡的夥伴大量的互動。差異化的 需求促成更多體驗行銷的應用，促使顧客、公司、網絡成員、品牌之間對話的需 要，以便打造一個強勢品牌和正向的印象去和顧客溝通體驗的價值。以上這些做 法都強調體驗過程的核心目標─品牌的建構。

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Berry（2000）提出服務品牌模型（service-branding model），認為顧客對於 公司服務或產品的體驗（customer experience with company），能夠直接影響到顧 客對公司的品牌意義（brand meaning），進而影響到品牌權益。顧客以體驗形塑 而來的信念是非常有影響力的，在體驗的過程中，如果顧客的體驗感受與其之前 所接觸到的行銷溝通訊息知覺（例如廣告）是不一致的，那麼顧客會傾向去相信 自己親身的體驗感受。Biedenbach and Marell（2010）認為在服務業中，員工與 顧客的互動在創造體驗上是一個很重要的角色，而良好的互動可以幫助提升品牌 權益。

消費者活在一個情感的世界裡，他們的感情也會影響到他們的決策。因此良 好的品牌總是能夠與目標顧客形成情感上的連結，這種連結超越了純粹的理性及 經濟利益。例如價格取向的廣告，它與人們的價值觀無關，也無法觸動靈魂；但 情感上的連結能夠引發消費者更緊密的感覺、喜好及信任（Berry, 2000）。

從以上的文獻推論，可得假設一：

H1：體驗行銷與品牌權益存在正相關。

（二） 體驗行銷與品牌權益構面 1. 體驗行銷與品牌知曉

體驗方式有分為直接體驗（direct experience）和間接體驗（indirect experience），

直接體驗（例如產品試用），可以帶給顧客更主動的學習、態度和行為的一致性 以及較佳的信心程度；而間接體驗包括廣告、櫥窗展示、人員銷售講解等等，這 些體驗沒有讓顧客直接與產品或服務產生互動（Hamilton and Thompson, 2007）。

公司能夠利用可控制的行銷溝通，如廣告、視覺呈現、標誌、象徵意義，來增加 品牌知名度，這些溝通能幫助新的顧客及較少有直接接觸體驗（direct experience）

的顧客塑造品牌印象（Berry, 2000）；而最有影響力的溝通方式，便是利用直接 體驗。

廣告能夠創造品牌知名度，並加深這個品牌在消費者腦袋裡的印象，提高下

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次提到相同產品類別時能夠回想起此品牌的可能性（Cobb-Walgren, Rube and Donthu, 1995）。Berry（2000）認為顧客會從公司對消費者的溝通獲得品牌知名 度及形塑品牌印象，也會從其他的溝通來源來獲取這些印象，其中一項便是外部 品牌溝通。外部品牌溝通包含了公共關係及口碑行銷等等，這些溝通對於品牌的 發展很有影響力，不僅能影響公司的品牌知名度，也會影響到品牌意義；而這些 外部品牌溝通，即是體驗行銷的媒介之一。公司利用不同的體驗媒介工具來執行 體驗行銷，以達成塑造品牌體驗形象（Schmitt, 1999）。

重複性的直接體驗，能夠增加顧客對產品的熟悉度，提升了品牌名稱辨識與 回想的可能性（Biedenbach and Marell, 2009）。在服務業中，人員與顧客的直接 互動如果有正向的體驗，便能夠創造更強的以體驗為基礎的信念，而這些信念會 對品牌知曉程度有正向的影響（Berry, 2000）。

從以上的文獻推論，可得假設：

H1a：體驗行銷與消費者對品牌知曉的程度存在正相關。

2. 體驗行銷與品牌聯想

Striger（1961）發現提供產品屬性的資訊，例如價格和實體特質的廣告，能 夠影響到品牌聯想。當廣告能將那些儲存在消費者易使用的記憶中之事物，轉換 成行為傾向時，就能夠對品牌聯想有所貢獻（Krishnan and Chakravarti, 1993）。

Berry（2000）認為顧客體驗能夠形塑產品及服務的品牌意義及品牌權益。品牌 意義是顧客對於品牌的深刻感覺（dominant perceptions），也就是顧客對於品牌 的印象及聯想，當提到這個品牌時，立刻能浮現於顧客心中的印象。

直接體驗是在顧客心目中創造強勢的品牌屬性和利益最有影響力的方法之 一（Keller, 2003），正向且令人愉悅的顧客體驗是創造正向的品牌聯想之基礎

（Aaker, 1991）。從以上的文獻推論，可得假設：

H1b：體驗行銷與消費者對品牌聯想的程度存在正相關。

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3. 體驗行銷與知覺品質

Kirmani and Wright（1989）發現在品牌廣告活動中投入可察覺到的費用，可 以影響消費者對於產品品質的期待，Light（1990）也發現了廣告費用投入與知 覺品質的關係。Hoch and Ha（1986）的研究證實了廣告能夠藉由影響消費者對 實體證據的編碼過程，來影響到對品質的判斷。Erdem and Keane（1996）衡量 了一動態的結構模型，顯示顧客會經由使用體驗與廣告來得知品質的水準，此學 習模型證明了廣告和正向的使用體驗能增強知覺品質，以及降低知覺風險，這些 都能增加品牌的效用。

在許多的間接與直接體驗中，產品的試用是個人學習過程很重要的因素，因 為它能提供一些證據和線索影響到消費者對於產品表現的評價（Biedenbach and Marell, 2009）。當較高的顧客期待被證實後，知覺品質也會較高，相反地，當顧 客的期待落空，負面的體驗就會導致知覺品質的負面評價（Hoch and Deighton, 1989）。

從以上的文獻推論，可得假設：

H1c：體驗行銷與消費者知覺品質的程度存在正相關。

4. 體驗行銷與品牌忠誠度

Schmitt（1999）指出行銷的最終目的是「創造一個有價值的顧客體驗」，如 果體驗做得好，會增加顧客的忠誠度，且顧客會願意支付報酬；個人化的相關行 銷體驗也能夠產生品牌擁護、品牌忠誠以及口碑行銷（Smilansky, 2009）。Brakus, Schmitt and Zarantonello（2009）提出品牌體驗（brand experience）概念，認為品 牌體驗會正向地影響到顧客滿意度，進而影響到忠誠度；品牌體驗的構面有感官、

情感、知能、行為，與體驗行銷的五構面─感官、情感、思考、行動、關聯之概 念有相同的地方。

從以上的文獻推論，可得假設：

H1d：體驗行銷與消費者品牌忠誠的程度存在正相關。

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二、生活型態與體驗行銷、品牌權益之間的關聯性

在市場與產品都逐漸成熟的情況下，要在眾多品牌中讓消費者注意到並脫穎 而出，就要能獲得消費者對於品牌或產品的認同點，不僅是滿足基本需求而已，

更是情感上的連結。體驗行銷重視創造與消費者之間較長期的、與生活型態相關 的體驗（Schmitt, 1999），消費者追求個人主張與情感認同的需求，使得行銷人 員可以從塑造生活型態的體驗下手。消費者為了表現自己的生活型態，會需要與 自己相符的生活型態品牌（Schmitt, 1999），Smilansky（2009）認為體驗行銷是 辨認與滿足顧客需求和期望，有利益地使他們參與企業的雙向溝通過程使得他們 把品牌個性（brand personality）帶到生活中，以及替目標顧客增加價值的過程。

品牌個性指的是一系列賦予品牌的相關人類特徵，它包含了性別、年齡、社經地 位、以及一些典型的人格特質像是溫暖的、感性的、關心他人的；品牌個性也跟 人類個性一樣是獨特且持久的。品牌個性能幫助創造一個強勢品牌，是消費者跟 品牌之間關係的基礎，它能創造「自我表現（self-expression）」的利益，讓顧客 藉由它來展現自己的個性與自我認同（self-identity）（Aaker, 1996），例如蘋果公 司的產品使用者，會藉由使用蘋果的產品來展現自己是屬於擁有創意、隨性特質 的人。人們會利用很多方式來表現自己原有的，或是「理想的」身分認同，像是 工作的選擇、交友、態度、意見、活動以及生活型態（Aaker, 1996），所以品牌 個性要能得到目標顧客的共鳴，就要與目標顧客的生活型態有所連結。

消費者會因為個人及社會需求的驅動而進行消費（Tauber, 1972）。消費者傾 向藉由購買及使用一項特別的產品及服務來達成某些目標，他們會為了很多種理 由而購物，除了單純地獲取產品的需要之外，還會因為個人及社會需求驅使消費 行為產生，例如他們會因為需要娛樂、休閒、社會互動而進行購物。他們會建立 一套體驗的流程、消費者對於零售環境的知覺、以及對於體驗的滿意度（Puccinelli

消費者會因為個人及社會需求的驅動而進行消費（Tauber, 1972）。消費者傾 向藉由購買及使用一項特別的產品及服務來達成某些目標，他們會為了很多種理 由而購物，除了單純地獲取產品的需要之外，還會因為個人及社會需求驅使消費 行為產生，例如他們會因為需要娛樂、休閒、社會互動而進行購物。他們會建立 一套體驗的流程、消費者對於零售環境的知覺、以及對於體驗的滿意度（Puccinelli