體驗行銷、生活型態與品牌權益之間的關係-以居家用品店為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文指導教授：韓志翔博士李嘉林博士. ‧. ‧ 國. 學. 政治大立體驗行銷、生活型態與品牌權益之間的關係─以居家用品店為例. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：劉純婷. 中華民國一百年七月二十六日.

(2) 摘要顧客逐漸重視感性價值，使得強調感性、氣氛、感官等無形體驗的消費文化興起。「體驗行銷」的具體概念逐漸成形，企業的行銷手法不再單純強調功能性利益，而更強調在顧客體驗上。另外由於生活習慣的改變、週休二日的實施、居家生活美學風氣的興起等等，讓許多人開始注重居家生活品質。現代的居家用品通路提供多樣化的選擇和服務，顧客藉由挑選家居用品與自行佈置的過程，達成一種個人化與自我風格的實現。而體驗行銷在這類通路上尤其為重要的行銷策略，因此本研究欲討論在居家用品零售通路中，體驗行銷與品牌權益間的關係。品牌權益構面之間，彼此又有密切的關係，且會相互影響（Aaker, 1991; Biedenbach and. 治政大牌知曉、品牌聯想、品牌忠誠度、知覺品質間的關係。立本研究另外一個重點是生活型態對體驗行銷與品牌權益之間關係的影響研. Marell, 2010），因此本研究進一步探討體驗行銷與顧客基礎品牌權益來源─品. ‧ 國. 學. 究。個人的生活型態會影響到消費決策與行為，消費者為了表現自己的生活型態，或是向其他人展示生活型態，他們會需要與自己相符的生活型態品牌（Schmitt,. ‧. 1999）。消費者也會因為自身的生活型態或是追求的目標不同，而對同樣的商店. sit. y. Nat. 有不同的感覺（Puccinelli, Goodstein, Grewal, Price, Raghubir and Stewart, 2009），. io. al. n. 態的影響。. er. 因此本研究進一步想要探討體驗行銷與品牌權益間的相關性，會不會受到生活型. 本研究結果如下：. Ch. engchi. 1. 體驗行銷與品牌權益存在正相關。. i n U. v. 2. 體驗行銷與消費者對品牌知曉的程度、消費者對品牌聯想的程度、消費者知覺品質的程度、消費者品牌忠誠的程度皆存在正相關。 3. 自我風格之生活型態對於體驗行銷與品牌權益之間的關係存在干擾影響，當自我風格較強時，體驗行銷與品牌權益的正向關係要低於自我風格較弱的情境。 4. 重視家居生活之生活型態對體驗行銷與品牌權益之間的關係不存在干擾影響。關鍵字：體驗行銷、品牌權益、品牌知曉、品牌聯想、知覺品質、品牌忠誠度、生活型態.

(3) 目錄第一章緒論 ............................................................................................................... 1 第一節研究動機 ...................................................................................................... 1 第二節研究目的 ...................................................................................................... 4 第三節研究流程 ...................................................................................................... 5 第二章文獻探討 ....................................................................................................... 6 第一節居家用品店簡介 .......................................................................................... 6 第二節體驗行銷 ...................................................................................................... 7 第三節品牌權益 .................................................................................................... 18 第四節生活型態 .................................................................................................... 28 第五節研究假設 .................................................................................................... 39 第三章. 政治大研究方法 ..................................................................................................... 46 立 ‧. ‧ 國. 學. 第一節研究架構 .................................................................................................... 46 第二節變數定義與衡量 ........................................................................................ 48 第三節問卷設計 .................................................................................................... 51 第四節抽樣與分析方法 ........................................................................................ 54. 第四章資料分析 ..................................................................................................... 58. y. Nat. sit. n. al. er. io. 第一節信度檢測 .................................................................................................... 58 第二節樣本平均數比較與樣本描述 .................................................................... 59 第三節相關分析與敘述統計 ................................................................................ 62 第四節體驗行銷與品牌權益構面之間的關係 .................................................... 64 第五節生活型態分析 ............................................................................................ 70 第六節小結 ............................................................................................................ 76. Ch. engchi. i n U. v. 第五章結論與建議 ................................................................................................. 77 第一節研究結論 .................................................................................................... 77 第二節研究貢獻 .................................................................................................... 80 第三節管理意涵 .................................................................................................... 82 第四節研究限制 .................................................................................................... 84 第五節後續研究建議 ............................................................................................ 85 參考文獻 ..................................................................................................................... 87 附錄：問卷 ................................................................................................................. 94. I.

(4) 表目錄表 2-1：傳統行銷與體驗行銷之比較 ....................................................................... 12 表 2-2：體驗媒介類型與內容 ................................................................................... 16 表 2-3：體驗行銷之策略體驗模組衡量量表 ........................................................... 17 表 2-4：AAKER 品牌十訣 ........................................................................................ 26 表 2-5：YOO AND DONTHU 以顧客為基礎的品牌權益量表 .............................. 27 表 2-6：PLUMMER 生活型態構面與元素 .............................................................. 33 表 2-7：生活型態研究要素 ....................................................................................... 34 表 3-1：體驗行銷構面與問項 ................................................................................... 51. 政治大. 表 3-2：品牌權益構面與問項 ................................................................................... 52. 立. 表 3-3：生活型態問項 ............................................................................................... 53. ‧ 國. 學. 表 4-1：問項信度檢測 ............................................................................................... 58 表 4-2：實體與網路問卷獨立樣本 T 檢定結果分析表 ........................................... 59. ‧. 表 4-3：問卷樣本數 ................................................................................................... 59 表 4-4：人口統計變項資料次數分配表 ................................................................... 60. y. Nat. sit. 表 4-5：敘述統計與相關係數表 ............................................................................... 63. n. al. er. io. 表 4-6：體驗行銷與品牌權益構面統計量 ............................................................... 64. i n U. v. 表 4-7：體驗行銷對品牌權益之迴歸分析結果 ....................................................... 65. Ch. engchi. 表 4-8：體驗行銷對品牌知曉之迴歸分析結果 ....................................................... 66 表 4-9：體驗行銷對品牌聯想之迴歸分析結果 ....................................................... 67 表 4-10：體驗行銷對知覺品質之迴歸分析結果 ..................................................... 68 表 4-11：體驗行銷對品牌忠誠之迴歸分析結果 ..................................................... 69 表 4-12：轉軸後生活型態因素分析 ......................................................................... 70 表 4-13：體驗行銷對品牌權益之迴歸分析結果─自我風格為干擾變數 ............. 72 表 4-14：體驗行銷對品牌權益之迴歸分析結果─重視家居生活為干擾變數 ..... 74 表 4-15：假設成立狀況總結 ..................................................................................... 76. II.

(5) 圖目錄圖 1-1：研究流程圖 ..................................................................................................... 5 圖 2-1：四種體驗類型 ................................................................................................. 8 圖 2-2：經濟價值遞進 ............................................................................................... 10 圖 2-3：顧客體驗三階段 ........................................................................................... 13 圖 2-4：品牌權益如何創造價值 ............................................................................... 22 圖 2-5：品牌知識構面 ............................................................................................... 24 圖 2-6：生活型態特徵分類 ....................................................................................... 29 圖 2-7：生活型態與行為影響 ................................................................................... 30. 政治大. 圖 2-8：消費者行為模型 ........................................................................................... 31. 立. 圖 2-9：生活型態與個人、產品、背景配適圖 ....................................................... 37. ‧ 國. 學. 圖 3-1：本研究之研究架構 ....................................................................................... 46 圖 4-1：追求自我風格之生活型態調節效果圖 ....................................................... 73. ‧. 圖 4-2：重視家居生活之生活型態調節效果圖 ....................................................... 75. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.

(6) 第一章緒論本章有三個部份，首先介紹本研究的研究動機，再來是研究目的，最後是研究進行的流程。. 第一節研究動機當經濟發展到達一定水準，人們已滿足了基本的生理需求，便會轉而追求更高階的物質與精神上的消費（夏業良、魯煒譯，2003）；隨著「體驗經濟時代」來臨，企業的行銷手法不再單純強調功能性利益，而更強調在顧客體驗上，「體驗行銷」的具體概念便逐漸成形。目前此概念已被應用在許多企業的行銷策略上，. 政治大企業提供的不只是讓顧客在生活情境中體驗產品與服務，更是讓顧客在體驗中能立. 顧客逐漸重視感性價值，使得強調感性、氣氛、感官等無形體驗的消費文化興起，. ‧ 國. 學. 產生感動與刺激的思維，進而對品牌有全面的認知和了解，接著影響消費者的消費動機與行為（Schmitt, 1999），最後還要使顧客在體驗或消費過後能留下難忘. ‧. 的記憶（Pine and Gilmore, 1998）。. sit. y. Nat. 除了基礎需求的滿足，生活習慣的改變、週休二日的實施等等也使得人們越. io. er. 來越重視休閒生活與享樂，在基本的產品品質要求之外，消費者更要求體驗與生. al. 活上的享受。除了體驗經濟，「娛樂經濟」的概念也出現了，人們花在娛樂與享. n. v i n Ch 受上的支出佔消費支出的比例增加（汪睿祥，2000），有更多的人在餐廳用餐， engchi U 更多人花時間與金錢在看電影、玩電視遊樂器、使用電腦、慶祝情人節、去主題公園等等，尋求「樂趣」已經成為人們消費決策的重要因素之一。近年還有「美學經濟」的概念也竄起，人們對於藝術、品味、文化內涵的追. 求逐漸增加。許多產業都與美學結合，例如精品、工藝、電視電影、設計、視覺藝術、建築、休閒旅遊、創意生活等產業，以美學與文化來豐富內涵。美學經濟不僅是在特定產業展現，也融合在日常生活中，「宅經濟」與美學經濟的融合，產生了居家生活美學，讓許多人開始注重居家生活品質的提升，除了住得舒適之外，還希望住家能有設計感、流行感。生活美學的追求與國外DIY家居佈置風潮. 1.

(7) 引入台灣後，大型的家居生活雜貨通路如宜家家居（IKEA）、B&Q特力屋、和樂家居館（HOLA）等成為人們逛街的場所，其他還有像本土品牌的生活工場，日系品牌無印良品、Francfranc等家居生活用品通路興起；這些通路除了是提供「一次購足」服務的家具家飾零售業，還提供給顧客一種生活美學的展現與體驗，顧客藉由挑選家居用品與自行佈置的過程，達成一種個人化與自我風格的實現。隨著產品同質性與標準化的程度日益增加，迫使行銷人必須尋求新的行銷手法，包括顧客與組織間的互動，以創造產品與服務的差異化。目前創造差異化的趨勢是藉由企業與顧客間的互動關係，或是消費過程中顧客的參與、與家人朋友. 政治大因此體驗行銷的應用越來越廣，也形成一種趨勢，而在這類通路上尤其為重要的立. 間的互動，創造顧客美好的體驗，進而提升品牌權益（Poulsson and Kale, 2004)。. 行銷策略，因此本研究想要了解體驗行銷在居家生活用品通路上的應用所達成的. ‧ 國. 學. 品牌效益為何。. ‧. 經過次級資料的蒐集，國內關於體驗行銷的研究產業範圍廣泛，較多為休閒. y. Nat. 娛樂產業，如休閒農場、觀光勝地、民宿、旅館等等，以及餐飲業如各式主題餐. er. io. sit. 廳、咖啡連鎖店，還有運動產業如各式運動會，量販百貨業如購物中心、量販店，會展產業等等。而研究主題多為體驗行銷與顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象、. n. al. Ch. 顧客消費行為與動機間的關係。. engchi. i n U. v. 本研究欲將討論的產業範圍從只販賣家具的通路擴大到居家生活用品通路業，並研究體驗行銷與品牌權益間的關係。過去的實證研究顯示，顧客在品牌活動的體驗經歷會對品牌特徵、品牌購買意願以及品牌意義等有正面的影響（Frow and Payne, 2007; Grace and O’Cass, 2004; Bennett et al., 2005）。然而過去的研究較少著重於顧客體驗直接對品牌權益影響的探討。品牌權益等於一個品牌、名稱與符號所連結的資產與負債總和（Aaker, 1991）。品牌權益的來源有品牌知曉、品牌聯想、顧客忠誠度、顧客所感受的品質與其他專屬的品牌資產（Aaker, 1991）。從以顧客為基礎的品牌權益觀點來看，品牌權益可以用品牌知曉、品牌聯想、顧客忠誠度、顧客所感受的品質四點來衡量（Yoo and Donthu, 2001）；而這些構面 2.

(8) 之間，彼此又有密切的關係，且會相互影響（Aaker, 1991; Biedenbach and Marell, 2010），因此本研究除了探討體驗行銷與顧客基礎品牌權益間的關係之外，也欲探討在此種產業中，體驗行銷與顧客基礎品牌權益來源─品牌知曉、品牌聯想、品牌忠誠度、知覺品質間的關係。在大型的居家用品通路例如宜家家居（IKEA），賣場裡的家具和家飾配件特別以消費情境來陳設，替顧客創造一個想像的生活型態（王育英、梁曉鶯，2000），不僅是賣場裡的佈置，商品型錄上也是利用特定的消費情況來分類；B&Q 特力屋裡面的廚具及衛浴設備，也是模擬真實的廚房和浴室情境，並根據不同的風格. 政治大生活型態的概念，在行銷領域已經被廣泛地使用，特別是在定義市場區隔時，立. 和主題來展示產品。. 會使用生活型態來做市場區隔的基礎（Plummer, 1974）；從生活型態的概念來. ‧ 國. 學. 思考行銷溝通，能夠利用不同的溝通方式感動不同消費者。個人的生活型態會影. ‧. 響到消費決策與行為，消費者為了表現自己的生活型態，或向他人展示自己的生. y. Nat. 活型態，他們會選擇與自己個性、特質或形象相符的品牌。因此行銷人員必須對. er. io. sit. 生活型態的趨勢敏感，或是成為生活型態的推動者，確保品牌能形成消費者生活型態的一部分，以創造最有效的生活型態體驗（Schmitt, 1999）。. al. n. v i n 生活型態是一種創造顧客體驗的方式，消費者也會因為自身的生活型態或是 Ch engchi U. 追求的目標不同，而對同樣的商店有不同的感覺（Puccinelli et al., 2009），因此本研究進一步想要探討這些居家生活用品通路的體驗行銷策略，對於不同生活型態的人是否能有同樣的效益，亦即體驗行銷與品牌權益間的相關性，會不會受到生活型態的影響。生活型態的類型眾多，前述提到了現在消費者的生活趨勢為個人化、藉由自行佈置居家環境達成一種自我風格的實現，以及追求居家品質與生活美學的提升，因此本研究在符合居家用品店消費者的生活型態中，選擇了追求自我風格與注重居家生活兩種型態來作為干擾變數，欲探討這兩種變數是否會干擾到體驗行銷與品牌權益之間的關係。. 3.

(9) 第二節研究目的本研究將研究的產業範圍定義在「居家用品店」，泛指販賣家具與家飾用品的零售通路，並挑選出幾個代表品牌，欲探討這些居家用品通路在體驗行銷上的應用，是否能影響到品牌權益；以及消費者的生活型態是否會對兩者間的關係有干擾效果。以下為主要的研究目的： 1. 了解體驗行銷與品牌權益之間的關係。 2. 了解體驗行銷與品牌權益構面─品牌知曉、品牌聯想、知覺品質、品牌忠誠之間的關係。. 政治大. 3. 了解消費者生活型態是否會干擾體驗行銷與品牌權益之間的關係。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(10) 第三節研究流程本研究從發現有興趣的議題開始，蒐集許多與體驗行銷、居家用品店品牌相關的次級資料，發現想深入研究的主題後漸漸縮小研究範圍，進而確立研究題目。確定研究主題之後即搜尋相關的理論文獻研讀，從中推論出研究假說，根據假說從文獻中選擇適合的問卷題目，編輯完符合研究需求的問卷後便開始進行網路與實地的施測，最後進行分析與結果探討。本研究的研究流程如下圖1-1所示：. 政治大. 發現有興趣的議題. 立. 搜尋相關次級資料. ‧ 國. 學確定研究主題與範圍. ‧. n. al. Ch. e設計問卷 ngchi 問卷施測資料分析. 結論與建議圖 1-1：研究流程圖. 5. er. io. 提出假說. sit. y. Nat. 搜尋理論文獻. i n U. v.

(11) 第二章文獻探討本章根據研究目的搜集相關的文獻資料，第一節先簡介何謂居家用品店；第二節說明何謂體驗行銷；第三節介紹品牌權益的概念；接著是消費者生活型態的簡介，最後則根據文獻推論發展研究假說。. 第一節居家用品店簡介有別於傳統家具店的經營方式，現代的居家生活用品店產品較多樣化，產品除了家具之外，也包括家飾品、生活雜貨以及居家修繕材料；較大型的零售專賣店，甚至包含所有的商品類別，讓消費者在一個通路內就能滿足所有居家用品消. 政治大. 費的需求（陳宜楓，2004）。除了商品的多樣性，這些居家用品零售店還採用大. 立. 規模的賣場，並且強調商店內的商品陳列及佈置，讓消費者方便依照不同的居家. ‧ 國. 學. 需求來選購。. 居家用品店的興起主要是由國外所引進。1994 年，來自瑞典的居家用品連. ‧. 鎖企業宜家家居（IKEA）由香港怡和太平洋集團代理進駐台灣。這種在大賣場. Nat. sit. y. 形式通路中選購家具和自行組裝家具、自行佈置居家環境、自行進行居家修繕的. n. al. er. io. 風氣，與台灣民眾休閒時間增加、週休二日的實施使得待在家的時間變長，以及. i n U. v. 注重居家生活品質有關。現代消費者越來越講求差異化與個人化的自我表現，而. Ch. engchi. 自行選購家具家飾品，並依自己的喜好來組裝、佈置居家生活空間，便提供了消費者展現個人化的方式。消費者對於生活美學和居家風格的講究，使得更多的消費者在購屋時也親自參與居家室內設計，其室內設計的風格的變化，也展現出個性化的趨勢。台灣的居家產業市場在 2009 年時因受到大環境影響，年產值呈現下滑趨勢，以傢俱及傢飾市場來看，即從 543 億下滑至 456 億（漂亮家居，2010），而 2010 年則是平穩發展的一年。在此之前，因經濟不景氣而興起的宅經濟風氣，也讓愈來愈多人重視提升家庭生活品質，而注重綠色消費及環保、產品設計力則是近年來居家用品消費的趨勢。. 6.

(12) 第二節體驗行銷本節分為六個部分，首先探討何謂「體驗」，再來介紹「體驗經濟」概念，接著是體驗行銷的定義，之後介紹體驗行銷大師 Schmitt 提出的策略體驗模組、體驗媒介及體驗雜型概念，最後是體驗行銷的衡量。. 一、體驗（experience） Norris（1941）最早提出消費體驗概念，強調消費體驗重點在於商品的服務，並不是商品本身（引自 Holbrook, 2000）。Abbott（1995）將所有的產品視為提供. 政治大過活動來達成。人們想要產品，是因為想要這些帶來體驗的服務，而這些服務是立消費體驗所執行的服務，人們真正想要的不是產品而是滿意的體驗，體驗則是透. ‧ 國. 學. 人們希望產品能夠給予的（引自 Holbrook, 2000）。. 傳統觀點認為產品的效用是重要的產品屬性，而人們購買產品就是希望能達. ‧. 到效用最大化。但這些觀點在某些時候並不適用，例如人們可能會因為情感上的. sit. y. Nat. 滿足而不是效用上的滿足來選擇產品。享樂性消費者的研究將更多的重點放在消. al. er. io. 費者會使用不同的感官管道來對產品產生知覺及體驗（Hirschman and Holbrook,. v. n. 1982）。傳統觀點重視產品客觀特徵的效用性，相反地，體驗觀點探索更多主觀. Ch. engchi. i n U. 特徵的象徵意義。人們購買商品並不是因為這些商品能做什麼，而是它們代表了什麼（Levy, 1959）。體驗觀點（experiential view）認為消費是來自於對幻想（fantasies）、感覺（feelings）以及趣味（fun）的追求（Hirschman and Holbrook, 1982）。體驗是一種消費現象，包含了好玩的休閒活動、愉悅的感覺、美學的享受、情感的回應等。體驗也是精神上的現象，體驗觀點將消費視為符號意義（symbolic）、享樂性反應（hedonic response）、美學標準（esthetic）的主觀意識狀態，也就是說消費者購買行為會受到這些心理因素所影響。 Kelly（1987）認為體驗是經歷一事件或插曲，以及在那段時間的知覺處理。. 7.

(13) 體驗是個人精神、心理上的知覺與吸收的過程。它比簡單的感覺（feeling）更多，是一種行為的解釋性意識，是對特定時空下的事件之心理過程。 Pine and Gilmore（1998）將體驗視為以服務為舞台、以商品當道具，使消費者融入其中的產出，體驗是一個人達到情緒、體力、智力、精神的某一水平時，在意識中所產生的美好感覺。每一種體驗，都是個人本身的心智狀態與事件互動的結果，每個人都以個性化的方式參與其中。體驗雖然是要讓顧客達到美好的感覺，但體驗不只是在娛樂顧客而已，還要使顧客能參與其中，Pine and Gilmore （1998）提出了四種體驗的類型，如下圖 2-1 所示：. （educational）. y 逃避現實的. io. （esthetic）. （escapist）. n. al. Ch. sit. 審美的. engchi. 積極參與（active. participation）. er. Nat. participation）. （entertainment）. 教育的. ‧. （passive. 娛樂的. 學. 消極參與. ‧ 國. 立. 政治大. 吸收（absorption）. i n U. v. 沉浸（immersion）圖 2-1：四種體驗類型資料來源：夏業良、魯煒譯（2003），體驗經濟時代，台北：經濟新潮社，頁72。. 橫軸表示顧客的參與程度，消極的參與者不會影響到體驗的產出，純粹為觀眾或聽眾，積極的參與者則會影響體驗的產出，他們參與並創造自己的體驗。縱軸的上端─吸收，是讓顧客了解體驗的方式來吸引其注意力，下端的沉浸則是消費者變成體驗的一部分。兩軸把體驗分為四個領域如下所述：. 8.

(14) 1. 娛樂體驗：娛樂是被動地透過感覺吸收體驗，例如輕鬆的看演出、看電視、聽音樂和閱讀讀物等，是最普通的體驗。 2. 教育體驗：教育需要更多顧客的參與並達到學習行為，例如助於小孩智力開發的遊戲，讓他們透過實地的挖掘了解化石和人類遺跡或是參與攀岩等需要技巧的遊戲。 3. 逃避現實的體驗：逃避體驗者完全沉浸在體驗中，也是積極的參與者。例如主題公園、賭場、虛擬實境、網路空間等等。 4. 審美體驗：人們沉浸在某種情境中，但是他們對事物或環境沒有產生影. 政治大. 響。例如參觀博物館和美術館、眺望風景、在森林裡漫步。. 立. Schmitt（1999）認為體驗是發生於對某些刺激回應的個別事件，這些刺激. ‧ 國. 學. 可能是顧客購買前、中、後的行銷刺激；體驗包含整個生活本質，並通常是誘發. ‧. 的，且體驗也是複雜的，幾乎不會有兩個完全相同的體驗。. y. Nat. Holbrook（2000）則認為消費體驗已從先前所提的3Fs（fantasies, feelings and. er. io. sit. fun）延伸到4Es：體驗（experience）、娛樂（entertainment）、表現慾（exhibitionism）、好消息的分享（evangelizing），每個形式都有三個構面，共有十二種體驗類型。. al. n. v i n Poulsson and Kale（2004）認為成功的體驗要能讓顧客參與，且要與顧客有 Ch engchi U. 個人化的關聯，在顧客學習當中要讓他們感到新奇與驚喜；許多的消費體驗是與他人分享而不是個人的，顧客的價值可以經由與他人的互動來創造，像是與朋友或家庭成員的共同消費體驗。雖然體驗的提供可能在顧客消費或感受過後的瞬間就結束了，但是體驗的價值能帶給顧客深刻的印象，這些經歷反而是體驗最重要的部分：難忘的體驗存在顧客心中，即使觸摸不到，但人們會保存這些美好的印象（Pine and Gilmore, 1998）。. 9.

(15) 二、體驗經濟 Pine and Gilmore（1998）認為，體驗是一種新興的經濟產物，不用服務，用體驗就能開創獨特的經濟拓展之可能性。而體驗經濟時代來臨的原因，是因為企業競爭越來越激烈，商品與服務的差異變小，使得企業不斷去追求獨特賣點，與他人形成差異化；還有經濟價值本身的進步，經濟產物從初級產品到商品，再到服務，接著第四種就是體驗；人們的財富增加，也是促使體驗經濟快速發展的原因。人們把更多的金錢花在享受服務上，經濟產物從初級產品到體驗的過程，帶. 政治大. 給顧客的價值逐漸增加，能收取的價格也提升，這就是經濟價值的遞進，如圖. Ch. 提取初級產品. 無差異化的市價. 顧客. y. ‧ 國. n. al. 商品化. 商品化. 的需要. er. 製造商品. e n商品化 gchi. i n U. 相關的. ‧. 提供服務. 客製化. io. 狀況. 客製化. Nat. 競爭. 展示體驗. 學. 差異化的. 立. sit. 2-2 所示：. v. 無關的高於市價. 價格定位圖 2-2：經濟價值遞進. 資料來源：夏業良、魯煒譯（2003），體驗經濟時代，台北：經濟新潮社，頁61、131、 271。. 每上升一階段，都代表了商品價值的提升，從圖中可看出體驗的經濟價值高於產品、商品與服務，這些提升也越貼近顧客的需要。企業針對顧客需求，提供了許多客製化的體驗，便能在同類競爭者中強調自己的差異化與獨創性，並根據所提供的獨特價值向顧客收取更高的價格。 10.

(16) 三、體驗行銷（experiential marketing） Schmitt（1999）認為體驗行銷是行銷人員必須經由某些刺激，進而誘發消費者對個別事件產生回應與動機，再進一步產生思想認同或消費行為。他認為行銷已經進入一個新領域，從原本強調產品功能屬性及利益的傳統行銷方式，進入到塑造消費者感官與情感體驗、引發思維認同的體驗行銷。因為經濟的發展、資訊科技的進步和普及、消費文化的改變，顧客已經將產品品質、性能與效益視為理所當然，他們開始強調「感性價值」，注重消費時所得到的感動、樂趣、感官的刺激，以及行銷方案是否與他們相關、跟他們的生活型態結合或者能引發內心. 政治大傳統行銷方式強調產品的性能與效益，例如買電視機時注重螢幕的尺寸、明立. 思考。. 亮度、影像是否夠清晰；並把產品類別與競爭者定義得較為狹隘，像是高級香水. ‧ 國. 學. 就只跟其他牌的高級香水競爭，而不把其他中低階的香水當成競爭者。傳統行銷. ‧. 也把顧客視為理性的資訊處理者，會依據「認知需求、搜尋資訊、評估選擇、實. y. Nat. 際購買消費」的順序進行購買決策；而且使用分析、定量的方法論。與傳統行銷. er. io. sit. 不同，體驗行銷有四個關鍵特性：焦點在顧客體驗上、檢驗消費情境、顧客是理性與感性兼具的動物、方法多元。以下就每項特性分別做介紹：. n. al. 1.. 焦點在顧客體驗上. Ch. engchi. i n U. v. 不同於傳統行銷將焦點放在產品的性能與效益上，體驗行銷著重於顧客的體驗。這些體驗對顧客的感官、心境、思維產生刺激，並帶給顧客知覺、情感、認知、關係上的價值。 2.. 檢驗消費情境體驗行銷不把焦點放在狹隘的產品分類上。例如體驗行銷人員不會只去想到單一的產品例如洗髮精、刮鬍刀等，他們會去思考「在浴室中」的情境，並探討什麼樣的產品會符合這樣的情境。所以體驗行銷人員在意的是消費情境的意義，顧客也從只在意產品的性能與效益，轉變為對於每種產品如何適用於全面的消費情境以及消費情境提供的體驗有興 11.

(17) 趣。 3.. 顧客是理性與感性的動物顧客在進行消費時，不只有理性的決策，也經常受到情感的影響。顧客想要的消費體驗常常是歡樂的、感情的、刺激的、創意的，因此應將顧客視為理性與感性兼具的動物。. 4.. 方法與工具有多種來源體驗行銷的方法與工具是彈性多元的，不侷限在一種方法。例如有些方法與工具是高度分析與定量的，有些是直覺與定性的，或是口語、. 治政大表 2-1：傳統行銷與體驗行銷之比較立. 視覺的，視行銷目標而決定。. 性能與效益. 宣傳焦點. 競爭者認定. 產品功能. 依產品類別. 顧客體驗. 依消費情境. 重理性的. 分析、定量的. 彈性、多元的. io. sit. y. 重感性的. 市場研究. al. er. 關聯. Nat. 認知、行動、. ‧. 知覺、感情、體驗行銷. 消費者. 學. 傳統行銷. ‧ 國. 要素. n. 資料來源：王育英、梁曉鶯譯（2000），體驗行銷，台北：經典傳訊。. Ch. engchi. i n U. v. Schmitt（1999）在《體驗行銷》一書中提到體驗行銷可以在以下情況中有效地被使用：（1）讓衰退的品牌起死回生；（2）讓一個產品在競爭中突顯其優勢；（3）幫企業創造一種形象或識別；（4）鼓勵創新；（5）誘使消費者試用、購買與忠誠消費。體驗行銷的重要觀念之一，便是為顧客創造不同的體驗形式，最後的目標則是能為顧客創造整體的體驗。 Tynan and Mckechnie （2009）統整出了以服務導向邏輯（service-dominant logic，S-D logic）為基礎的體驗行銷概念，服務導向邏輯（S-D 邏輯）強調顧客的角色也在價值創造中，顧客也參與在價值創造網絡（value creation network）. 12.

(18) 裡。在體驗前階段，顧客有所期待並且會做消費前的準備如搜尋資訊，想像體驗如何發生，規劃並做預算（Arnould, Price and Zinkhan, 2004）；在顧客體驗和體驗後階段，顧客經由參與體驗與他們共創的消費意義獲得價值（Peñaloza and Venkatesh, 2006）。三階段的顧客體驗如下圖 2-3：. 顧客體驗（customer experience）體驗後（post-experience）. 體驗前（pre-experience）. 價值來源（value sources）感覺的（sensory）情感的（emotional）功能的（functional/. 活動（activities）想像（imaging）搜尋（searching）計劃（planning）編列預算（budgeting）. 享受（enjoyment）娛樂（entertainment）學習（learning）技巧（skills）懷舊（nostalgia）幻想（fantasies）好的分享（evangelising）. 政治大 utilitarian）. 立. 相關的（relational）社會的（social）資訊的（informational）新奇的（novelty）烏托邦的（utopian）. 學. ‧ 國. 結果（outcomes）. 圖 2-3：顧客體驗三階段. ‧. 資料來源：Tynan, Caroline and Mckechnie, Sally (2009) , “Experience marketing: a review. io. sit. y. Nat. and reassessment,” Journal of Marketing Management, Vol. 25, No.5-6, p.509.. n. al. er. 擁有一種體驗可被視為一個過程，跨越了消費前的階段到令人印象深刻的消. Ch. i n U. v. 費體驗階段，顧客價值的創造則是經由這個過程而來的。因此 Tynan and. engchi. Mckechnie（2009）建議企業與顧客的對話（dialogue）必須在體驗前階段就開始，要讓顧客去涉入；這些努力必須要持續到後體驗階段，以增強正向的體驗結果。透過體驗前到體驗後階段管理行銷體驗是重要的，為了達到此目標，需要對消費者、他們的消費價值和他們參與價值共創過程的意願和能力有更深入的了解。 S-D 邏輯的體驗行銷需要把顧客當成夥伴，共同創造互動、協商後的體驗，並了解和評估顧客在購買後的體驗。傳統行銷方式是否會被體驗行銷取代掉，或者把體驗行銷當成一個補足傳統行銷不足的方法，要視產品的產業及類別、設定的顧客目標而定。例如，在消費品業與服務業，體驗行銷方式能成為重心，在製造業及科技業，體驗行銷則是豐 13.

(19) 富了傳統的行銷方式，並替傳統行銷增添了許多附加價值（Schmitt, 1999）。. 四、策略體驗模組策略體驗模組為體驗行銷方法執行的基礎，為行銷人員可創造的五種顧客體驗形式（Schmitt, 1999）。五種顧客體驗分別為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗以及關聯體驗，以下分別就每種體驗形式做更詳細的說明： 1.. 感官體驗（sense）感官體驗以五種感官─視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、味覺為訴求，利用行. 政治大體驗的策略目標在於能使顧客區別自己和競爭者，並刺激顧客購買，最後是立銷刺激，使得顧客的感官經由這些刺激產生愉悅、興奮、滿足等感覺。感官. 傳遞價值予顧客。要使顧客對企業形成好印象，可利用企業識別與色彩、音. ‧ 國. 學. 樂等主要元素，和給人的風格、主題來達成。這些企業與品牌對消費者的溝. ‧. 通形式，除了視覺識別元素如圖像、標誌之外，還有主題歌、口號標語、商. io. y. sit. 情感體驗（feel）. er. 2.. Nat. 店佈置、食物氣味等等。. 情感體驗為藉由提供顧客某種體驗，誘發顧客的感情，並加以適當的刺. al. n. v i n 激，使得顧客對於公司品牌或產品、服務產生情感。情感有正面與負面，緩 Ch engchi U 和到強烈。情感行銷可以用在廣告、標語、產品本身，但在消費期間發生的. 情感，經由實際的接觸與互動，特別是與個人的遭遇有相關時，所發生的情感會最為濃烈。情感行銷對於較為複雜與涉入程度較高的產品效用最高，而對於涉入程度較低或是在顧客消費時不會有互動的產品，使用情感行銷的廣告，則可以達成在消費者購買時「喚起消費者的感情」之功效，便有機會進而影響到後續的購買決策。 3.. 思考體驗（think）思考的行銷方式，是讓顧客進行某些省思或創意的思考，進而對產品產. 生評估，而影響到後續的消費行為。行銷人員可利用廣告、標語創造一些「驚 14.

(20) 奇點」（surprise），讓顧客產生一些創意的思考；也可使用「誘發」（intrigue）的方式讓顧客產生好奇心，並且利用「刺激」（provocation）引發一些討論與爭辯。 4.. 行動體驗（act）行動體驗行銷是藉著顧客的身體體驗、展現不同的行為模式、展現不同. 的生活型態和互動結果所發生的體驗。顧客的生活型態或是行為的改變，經常是動機性的、被激發鼓舞的以及情感所造成的，這些改變時常會受到一些偶像或社會規範的社會化影響；而顧客可能會使用這些行動或生活型態，來表現自我價值與想法。 5.. 關聯體驗（relate）. 立. 政治大. 關聯體驗包含並經常造成了上述的感官、情感、思考以及行動體驗。關. ‧ 國. 學. 聯行銷延伸了個人情感面，讓個人與外界產生連結。關聯可能經由社會角色、. ‧. 群體歸屬、品牌社群、社會影響、社會識別、文化價值等形成。此種行銷方. y. Nat. 式訴求消費者自我改善與自我實現的欲望，並訴求消費者被其他個人或群體. er. io. sit. 所接受的需求，也將消費者連結到更廣大的社會體系例如文化、次文化與國家。關聯行銷希望藉由品牌的使用與購買，讓消費者感到自己與他人或群體. n. al. 產生了連結。. Ch. engchi. i n U. v. 五、體驗媒介體驗雜型（experiential hybrids）指的是組合了兩種以上策略體驗模組的方式，以創造顧客的整體體驗；各個模組互動與混合使用產生的體驗，整體的效果會比各部份創造的效果還大。而要執行這些策略體驗模組的工具，即為體驗媒介，可以利用這些不同媒介的組合，達成創造整體體驗的目標。以下列出幾種體驗媒介的形式：. 15.

(21) 表 2-2：體驗媒介類型與內容. 體驗媒介. 內容. 溝通. 廣告、雜誌型廣告目錄、年報、新聞稿、公共關係活動案. 視覺與口語識別產品呈現. 名稱、商標、標誌系統產品設計、包裝、品牌吉祥物. 共同建立品牌空間環境. 事件行銷與贊助活動、置入性行銷、授權、合作活動案建築物、辦公室、零售與公共空間、商展攤位. 網站與電子媒體. 官方網站、論壇、聊天室. 政治大資料來源：王育英、梁曉鶯譯（2000），體驗行銷，台北：經典傳訊。立銷售人員、公司代表、服務提供者. 學. ‧ 國. 人員. 當零售空間變得更具體驗性，產品的展示就成為重要的體驗媒介，許多的居家用品零售店，都將自己的零售空間創造為舒適、居家般的場所，比傳統的家具. ‧. 展示空間要給人更輕鬆、更放鬆的氛圍。這些店內的產品陳設就有如在家裡的情. y. Nat. sit. 況一般，顧客可以隨意地進行挑選，隨意地試試沙發，花時間慢慢地做決定，並. n. al. er. io. 可利用店內的佈置展示來思考適合自己的居家佈置(王育英、梁曉鶯譯，2000）。. 六、體驗行銷之衡量. Ch. engchi. i n U. v. Schmitt（1999）發展出一份衡量體驗行銷的量表，欲探討某一項體驗媒介能否達到某種特定的策略體驗模組，五種體驗分別都有發展出三道題項，並劃分成七等級的量表，分次最低從一到最高七分。此份量表也是後來體驗行銷研究中最廣被使用的衡量方法。. 16.

(22) 表 2-3：體驗行銷之策略體驗模組衡量量表. 這項（體驗媒介）試圖吸引我的官能感（＋）感官模組. 我察覺這項（體驗媒介）饒富趣味（＋）我覺得這項（體驗媒介）缺乏感官上的魅力（－）這項（體驗媒介）試圖把我引導至某種情緒反應或氣氛中（＋）. 情感模組. 這項（體驗媒介）能激起我的情緒反應（＋）這項（體驗媒介）並不企圖激發我的情緒反應（－）這項（體驗媒介）頗發人深省（＋）. 思考模組. 這項（體驗媒介）引發我的好奇心（＋）這項（體驗媒介）並不企圖刺激我從事創意思考（－）. 政治大. 這項（體驗媒介）企圖讓我檢討自己的生活方式（＋）行動模組. 立. 這項（體驗媒介）提醒我一些能夠去採取的行動（＋）. ‧ 國. 學. 這項（體驗媒介）並不企圖讓我去思考行動、行為方面的事（－）這項（體驗媒介）企圖讓我去思考與他人的關係（＋）透過這項（體驗媒介），我和其他人增加了某種關聯（＋）. ‧. 關聯模組. 這項（體驗媒介）並不企圖提醒我某種社會規範和布局（－）. y. Nat. n. al. er. io. sit. 資料來源：王育英、梁曉鶯譯（2000），體驗行銷，台北：經典傳訊。. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(23) 第三節品牌權益此節分為四部份，第一部份簡介何謂品牌，接著是品牌權益的定義，第三部份介紹品牌權益代表性學者 Aaker 和 Keller 的品牌權益構面，最後是品牌權益的衡量。. 一、品牌品牌（brand）一詞來自於古北歐文字 branr，原意為加以「烙印」，在古代此詞被用於主人標記飼養的動物，以做識別用途。品牌可被定義為一個名稱、術. 政治大與其它的競爭者做區別（Kotler, 立 1991）。. 語、符號、象徵、設計，或是以上元素的組合，用來辨認賣方的產品與服務，並. ‧ 國. 學. Aaker（1996）指出品牌與產品（product）的不同，產品包含了許多特徵像是產品範圍、屬性、品質、價值、用途，而品牌除了上述這些產品特徵之外，還. ‧. 包含了使用者形象、來源國、組織聯想、品牌個性、符號、品牌與顧客的關係、. sit. y. Nat. 情感利益和自我表現利益。洪順慶（2006）認為從整個企業經營的意義和對消費. al. n. 組合，代表企業的一切。. er. io. 者的價值來看，品牌是企業想在消費者心中建立的一套識別體系、承諾與經驗的. Ch. engchi. i n U. v. 品牌為什麼那麼重要？Keller（徐世同譯，2008）從兩方觀點來看品牌的重要性：對消費者而言，品牌帶來的效益有（1）了解產品來源；（2）將責任歸屬到產品製造者；（3）降低購買決策風險；（4）降低搜尋成本；（5）代表產品製造者的承諾、契約或協定；（6）隱含象徵意涵，讓消費者投射自我形象；（7）傳遞品質訊號。對公司而言，品牌的功用有（1）識別，簡化產品處理與追蹤；（2）法律保障智慧財產權；（3）消費者對產品品質滿意的訊號；（4）賦與產品獨特的聯想和意義，與其他競爭者產生區別；（5）競爭優勢來源；（6）財務收益來源。從以上的定義來看，可知品牌是用來讓消費者與其他競爭者做區隔的一系列名稱、符號、象徵意義、標誌等的集合；一個良好的品牌，會是企業的競爭優勢. 18.

(24) 與獲利來源。. 二、品牌權益品牌權益（brand equity）的定義有許多不同的觀點，一般來說，品牌權益是指特別歸因於「品牌」的行銷效果（Keller, 1993），例如當某產品或服務的行銷效果是來自於它的品牌名稱，而此效果是其他沒有此名稱的產品或服務所沒有的。品牌權益也是品牌名稱（brand name）帶給產品所增加的效用與價值（Yoo and Donthu, 2001）。從財務觀點來看，衡量品牌價值是為了會計目的如資產負債表裡的資產評估，. 政治大. 或是併購、資產剝離（divestiture）等目的。Simon and Sullivan（1990）將品牌. 立. 權益定義為有品牌的產品之折現現金流量「超過」無品牌產品現金流量的部分. ‧ 國. 學. （incremental discounted future cash flows）；Interbrand Group 認為品牌價值計價. ‧. 是預期這個品牌未來會產生多少價值之現值。Brasco（1988）認為品牌權益是現在或未來盈餘的折現值，或者是一品牌被併購、清算的價值；Stobart（1989）也. y. Nat. io. sit. 認為品牌權益是併購或清算的價值，也是一種重置的成本（引自陳振燧，1996）。. n. al. er. Aaker（1991）定義品牌權益為一系列連結到品牌名稱（brand name）或符. Ch. i n U. v. 號（symbol）的資產（assets）與負債（liabilities）之總和，能增加產品或服務所. engchi. 提供的價值予顧客。品牌權益不僅為顧客創造價值，也能為公司創造價值；品牌權益是資產所組成，所以管理品牌權益有個重要的議題，便是管理對品牌的投資以創造或增加這些資產價值。 Keller（1993）提出了以顧客為本的品牌權益（customer-based brand equity, CBBE）概念，以顧客為本的品牌權益（CBBE）指的是顧客對品牌行銷活動的回應與對品牌知識之差異化效果；當消費者對品牌已有所熟悉，且對品牌有偏好、強烈及獨特的品牌聯想時，品牌就具有品牌權益。根據以顧客為基礎的觀點， Yoo and Donthu（2001）定義品牌權益為當兩種產品有同樣的行銷刺激和產品屬性時，消費者對於有品牌和無品牌的產品會有不同的回應，而此回應的差異是歸 19.

(25) 因於品牌名稱，並顯示了品牌的長期行銷投資之效果。. 三、品牌權益來源 Aaker（1991）認為組成品牌權益的資產來源主要有五項：品牌知曉（brand awareness）、品牌忠誠度（brand loyalty）、知覺品質（perceived quality）、品牌聯想（brand association）、專屬的品牌資產（other proprietary brand assets）。以下分別說明這五項資產的意義： 1. 品牌知曉. 政治大品類別中回憶起該品牌的能力。品牌知曉根據消費者記憶起該品牌的不同程立品牌知曉是消費者對該品牌認識的能力或程度，與消費者能從特定的產. 度和方式來衡量：從品牌辨識（brand recognition）、品牌回想（brand recall）、. ‧ 國. 學. 心靈最上層（top of mind）到最佔優勢的品牌（dominant）。品牌辨識反應了. ‧. 消費者依據過去的經驗對品牌的熟悉度，也就是消費者過去是否曾經接觸過. y. Nat. 此品牌曝光；品牌回想是當給定特定的產品類別時，消費者能否回想起此品. er. al. n. 2. 知覺品質. io. 憶起這個品牌。. sit. 牌；心靈最上層是消費者第一個想到的品牌；優勢品牌則是指消費者只會回. Ch. engchi. i n U. v. 知覺品質是消費者在處理品質屬性線索時產生的判斷，反映出消費者對某一產品或服務所體認出的整體品質或卓越性之認知水準。知覺品質會被連結到財務表現，也是價格溢價與品牌延伸的基礎，並影響了消費者決策和忠誠度。知覺品質經常是企業關建的策略變數，也是全面品質管理（total quality management, TQM）的目標之一。 3. 品牌忠誠度當競爭者提供更好的產品屬性、價格、外觀，消費者依然願意購買時，就表示此品牌具有品牌忠誠度，為消費者對某一品牌的情感性連結。企業的品牌價值有大部份是顧客忠誠所創造出來的，高度忠誠的顧客被期待為企業 20.

(26) 帶來較多的利潤。 4. 品牌聯想品牌聯想是消費者心中對於品牌的所有印象總和與形象認知，這些聯想包含了品牌的產品屬性、代言人、特定的符號等等。品牌聯想與品牌識別（brand identity）有關，品牌識別是一組獨特的品牌聯想之集合，也是企業希望這個品牌在消費者心目中代表什麼的定位。 5. 其他專屬的品牌資產相對於競爭者的競爭優勢，能避免競爭者有侵略的機會，這些資產包含. 政治大品牌權益從消費者的觀點出發，藉由提供目標顧客價值，進而回饋於公司而立. 商標、專利、通路關係等等。. 增加公司價值。企業可透過提升消費者資訊解釋或處理的能力、購買決策的信心、. ‧ 國. 學. 使用的滿意度，對消費者提供價值；而透過提升行銷計劃的效率及效能、品牌忠. ‧. 誠度、價格與利潤、品牌延伸、競爭優勢等來創造對公司的價值。品牌權益創造. n. al. er. io. sit. y. Nat. 價值的關係圖 2-4 如所示. Ch. engchi. 21. i n U. v.

(27)  降低行銷成本  通路關係  吸引新消費者品牌忠誠.  創造知名度. （brand equity）.  保證  反應競爭威脅藉由提升消費者的. 的時間.  資訊解釋或處理  能產生其他聯.  購買決策的信. 想. 心.  熟悉─喜歡的. 品牌知曉.  使用的滿意度. 連結. （brand awareness）. 而對消費者提供價.  物質∕承諾的. 值. 符號. 品. 立.  差異化∕定位. 知覺品質.  價格. （perceived quality）. ‧.  通路成員的興趣. io. al.  幫助處理或尋. n 品牌聯想. y. sit. Nat.  延伸. （brand associations）. Ch. 回資訊. er. 益.  購買的理由. 學. 權. ‧ 國. 牌. 治政  被考慮的品牌大. v ni. engchi U  創造正向態度  購買的理由. 藉由提升  行銷計劃的效率及效能  品牌忠誠度  價格與利潤  品牌延伸  競爭優勢而對公司提供價值. 與感覺  延伸  延伸其他專屬品牌資產（other proprietary.  競爭優勢. brand assets）. 圖 2-4：品牌權益如何創造價值資料來源： Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity, Free Press.. Keller（1993）根據 CBBE 模型，指出品牌知識（brand knowledge）能創造 22.

(28) 出消費者回應之差異化效果，因此是創造品牌權益的關鍵。品牌知識是由記憶中的品牌節點（已儲存的資訊或概念）組成，這些節點與各種聯想相連結；所以品牌知識是由品牌覺察（brand awareness）和品牌形象（brand image）所組成，這兩者也是打造品牌權益的元素。以下分別說明品牌覺察、品牌形象之意義： 1. 品牌覺察（brand awareness）品牌覺察包含品牌辨識（brand recognition）與品牌回想（brand recall）。品牌辨識指的是當消費者走進商店，他們能否辨識出此品牌的能力；品牌回. 政治大利用讓品牌重複曝光的方式，使得消費者對品牌熟悉度增加，例如使用震撼立想是給消費者一組產品類別，他們能夠回想起該品牌的能力。行銷人員可以. 性廣告，好記憶的標語、口號，公共關係等方式來增加品牌覺察。. ‧ 國. 學. 2. 品牌形象（brand image）. ‧. 品牌形象是由不同的品牌聯想所組成，而品牌聯想的重點在於聯想的喜. y. Nat. 好度、獨特性與強度。正向的品牌形象是強烈的、令人喜愛的、獨特的各種. er. io. sit. 品牌聯想加以連結而成，而品牌聯想的形成有多種來源，例如消費者自身的經驗、親友推薦、口碑行銷、各種報導、風評等等，所以行銷人員可以辨別. al. n. v i n 不同來源的影響力，並透過傳播策略來增加消費者正面的聯想。 Ch engchi U. 品牌聯想有三種類型：（1）屬性：即產品或服務的特徵，也是消費者想. 要購買的原因；（2）利益：產品或服務帶給消費者的價值；（3）態度：消費者對品牌的評價。消費者對產品或服務的直接體驗，會產生品牌屬性與利益的聯想，如果行銷人員能夠精準地傳達這些品牌屬性與利益，便能影響到消費者決策。下圖 2-5 為構成品牌知識要素圖：. 23.

(29) 品牌辨識. 價格. （brand recognition）. （price）. 品牌覺察. 非產品相關（no-product-related）. （brand awareness）品牌回想. 政治屬性大（attributes）. （brand recall）. 利益. 品牌聯想喜愛度（favorability of brand association）. （benefits）. sit. n. Ch. 態度. er. io. 品牌聯想強度（strength of brand association）. al. （product-related）使用情境（usage imagery）. ‧. ‧ 國. 學. （brand image）. 產品相關. 品牌聯想類型（types of brand association）. Nat. 品牌形象. （packaging）. 使用者型態（user imagery）. i n U. v. 功能（functional）. y. 立. 品牌知識（brand knowledge）. 包裝. 經驗（experiential）. （attitudes）. engchi. 象徵（symbolic）. 品牌聯想獨特性（uniqueness of brand association）. 圖 2-5：品牌知識構面資料來源：Keller, Kevin L (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,” Journal of Marketing, 57 (January）, p.7. 24.

(30) 四、品牌權益衡量許多學者曾提出品牌權益的衡量方式，可歸類為財務觀點及行銷觀點。財務觀點例如 Interbrand 集團的品牌計價方法，認為品牌價值決定於此一品牌未來預期會產生的現金或盈餘，並用品牌的市場領導力、品牌穩定力、區隔市場、國際性、長期趨勢、廣告和促銷的支持、法令的保護來評估品牌的強度。Simon and Sullivan（1990）則從公司其他資產的價值裡，萃取品牌資產的價值，他們依據公司未來的現金流量之金融市場估價，做為品牌權益的估計值。行銷觀點例如 Aaker（1991）提出的價格溢酬法、顧客偏好調查，和 Keller. 政治大與其他品牌價格的差異，或是了解消費者對不同品牌名稱的產品願意支付的價格；立（1993）提出的直接法和間接法。價格溢酬是透過市場調查或觀察，了解該品牌. 顧客偏好是衡量某品牌對消費者態度、意圖、偏好的影響，消費者對品牌偏好所. ‧ 國. 學. 增加的銷售量即為品牌的價值。. ‧. Keller（1993）提出兩種顧客基礎品牌權益的衡量方法：間接法（indirect. y. Nat. approach）和直接法（direct approach）。間接法是藉由衡量品牌知識，例如品牌. er. io. sit. 知名度和品牌形象，來評估顧客基礎品牌權益的來源。衡量品牌知識需要衡量品牌知名度和品牌聯想之間的特徵和關係；品牌知名度可用提示與未提示（aided. al. n. v i n and unaided）的記憶來衡量，能夠應用在測試品牌回想（brand recall）和品牌辨 Ch engchi U. 識（brand recognition）上；品牌聯想可用質化研究來衡量，例如自由聯想法（free association task）和投射技術（projective technique）。衡量品牌聯想之間的關係則可用比較品牌聯想特性、直接詢問消費者跟品牌聯想有關的資訊（如品牌一致性）。直接法是藉由評估消費者的品牌知識對不同行銷活動反應之影響，來直接衡量品牌權益。直接法例如實驗設計、盲性測試（blind test）等，用來測試一組暴露在品牌下的消費者對行銷活動之回應，以及另一組沒有暴露在品牌訊息下的消費者對同樣的行銷刺激之回應。間接法與直接法這兩種方法可以互相搭配並應該一起使用。 25.

(31) Aaker（1996）發展出跨產品與市場的品牌權益衡量─品牌權益十訣（the brand equity ten），提出十項衡量的指標：表 2-4：Aaker 品牌十訣. 構面. 指標價格溢價. 品牌忠誠度滿意度及忠誠度知覺品質知覺品質∕領導力. 領導地位∕大眾化知覺價值. 品牌聯想∕差異化. 立. 品牌知名度（品牌覺察）. 學. ‧ 國. 品牌知名度. 政治品牌性格大組織聯想市場占有率. 市場行為. 價格與配銷指數. ‧. er. io. sit. y. Nat. 資料來源：Aaker, David A.(1996) , “Measuring brand equity across products and markets,” California Management Review, Vol. 38, No. 3, Spring, p.118.. Yoo and Donthu（2001）根據 Aaker 和 Keller 對品牌權益的研究和觀念，發. al. n. v i n Ch 展出多面向的顧客基礎品牌權益（multidimensional consumer-based brand equity） engchi U 量表。發展量表的樣本為 1,530 位受測者（633 位韓國人，320 韓裔美國人，577 位美國人），受測產品包含了三種產品類別：運動鞋、相機膠卷、彩色電視機，以及這三種類別中的十二個品牌：Agfa、Fuji、Kodak、Konica、Adidas、Asics、 LA Gear、Nike、Puma、Reebok、Samsung、Sony；最終發展出十題的多面向品牌權益（multidimensional brand equity, MBE）問項及四題的整體品牌權益（overall brand equity, OBE）問項量表。根據研究目的，此份量表也是本研究欲採用來衡量品牌權益的量表，完整量表問項如下表 2-5 所示：. 26.

(32) 表 2-5：Yoo and Donthu 以顧客為基礎的品牌權益量表. 衡量方式（MBE∕ OBE）. 品牌權益構面. 問項. 品牌知曉.  我知道這個品牌  在許多家居用品店的品牌中我能夠辨認出此品牌. 品牌聯想多面向品牌權益.  我能夠很快地回想起此品牌的特色與特徵  我能夠很快地回想起此品牌的名稱、圖像或標誌  我很難在心中想像此品牌的樣子. 知覺品質. 立.  當要去購買家居用品時此品牌會是我的優先選擇  儘管附近還有其他家居用品店可以讓我選擇，我還是會去這一家店消費. ‧. ‧ 國. 治政大  我認為自己對於此品牌是有忠誠度的學. 品牌忠誠.  我認為此品牌的商品品質很好  我認為此品牌的商品功能性很高.  購買 X 品牌而非其他品牌是有道理的，即使它們的產品是一樣的. Nat. y. sit. io.  即使其他品牌跟 X 品牌有相同的特色，我還是會購買 X  假如有其他品牌跟 X 品牌一樣好，我還是偏好買 X  假如其他品牌在任何方面都跟 X 品牌沒有不同，購買 X 還是聰明的. n. al. er. 整體品牌權益. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：Yoo, Boonghee and Donthu, Naveen (2001) ,”Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale,” Journal of Business Research, p. 14.. 27.

(33) 第四節生活型態 ”life style”一詞在社會學或心理學研究中，一般會譯為「生活方式」；在當代消費文化中的個人選擇時稱為「生活風格」；而在行銷及消費者行為研究中，一般都翻譯為「生活型態」（簡南山，2003）；本文中所提到的概念，即使用行銷與消費者行為領域的說法，將 life style 稱為「生活型態」。本節首先介紹生活型態的定義，接著是生活型態的衡量方法，最後是生活型態的應用。. 一、生活型態定義. 政治大生活型態是許多力量作用的結果，這些力量來自於文化、價值觀、資源、象徵、立. 生活型態代表了某一群體獨特的生活模式，而這些模式是與其他群體相異的。. ‧ 國. 學. 法律等，它體現了一種生活在動態社會中發展出來的特徵（Lazer, 1963）。關於生活型態的定義，Wells（1975）提到在他看過的許多相關的文章中，就有32種. ‧. 定義之多，此部分便會介紹幾種常看見的定義。. sit. y. Nat. 生活型態是人們生活和花費時間及金錢的所有方式和習慣（Wind, 1971;. al. er. io. Wind and Green, 1974），因此要完整描繪個人生活型態，就要描述個人反映在. v. n. 活動、興趣，以及對於休閒時間、工作和消費的態度之價值觀，更要連結到個人. Ch. engchi. i n U. 對於自我的知覺，包含了關於一般行為的社會環境、特定的產品分類和品牌。圖 2-6 為生活型態特徵的分類：. 28.

(34) 主動. 價值觀. 戶外. 活動. 休閒時間. 被動反與. 映. 過程. 興趣. 家事工作. 情感態度. 消費. 特質. 個人. 行為. 分. 關. 屬. 於. 有薪. 結果. 外間. 屬於群. 特殊產. 工作. 體的個. 品及品. 人. 牌. 認知圖 2-6：生活型態特徵分類. 政治大. 資料來源：Yoram Wind and Paul E.Green (1974),”Some conceptual, measurement, and analytical problems in life style research,” in William D.Wells (ed), Life and Psychographics,. 立. Chicago: AMA,p.108.. ‧ 國. 學. Engel, Blackwell and Miniard（1995）將生活型態可定義為人們生活、花錢、. ‧. 花費時間的方式，而這些方式會反應在人們的活動、興趣、意見、人口統計變數. sit. y. Nat. 上。而人們會用生活型態的構念來解釋、觀察、預測發生在週遭的事件，並與自. io. 己的價值觀相互做調整。. n. al. er. 人格. 一般的. 室內. 趨向. 於. 單獨的. v. Hawkins, Best and Coney（2001）綜合許多看法，提出生活型態即是指一個. Ch. engchi. i n U. 人如何生活，是個人扮演自我角色的方式；生活型態決定於我們過往的經驗、內在的特徵，以及現在所處的情況，它也會影響到消費行為的每一面向。生活型態在經歷生命週期同時經由社會互動所形成，會受到價值觀、人口統計變數、次文化、動機、人格、情緒、社會階層、家庭等內外部因素影響到個人的需求與態度，進而影響到購買與使用的行為，如圖2-7所示。. 29.

(35) 生活型態之決定因素  人口統計變數  社會階層  動機  人格  情緒  價值觀  家計單位生命週期  文化  過往經驗. 生活型態我們如何生活  活動  興趣  喜歡∕不喜歡  態度  消費  期望  感情. 對行為的影響購買  如何購買  何時購買  何處購買  購買什麼  和誰購買消費  何處消費  和誰消費  如何消費  何時消費  消費什麼. 治政資料來源：Hawkins, Best and Coney (2001), Consumer behavior: 大 building marketing strategy, 立ed., Boston: Irwin/McGraw Hill, p.436. 8th edition 圖 2-7：生活型態與行為影響. ‧ 國. 學. 個人與家戶單位都有生活型態，家戶單位是影響個人生活型態形成的要素之. ‧. 一，反過來說，家戶單位的生活型態也會受到家庭成員們生活型態的影響. sit. y. Nat. （Hawkins, Best and Coney, 2001）。人們理想的生活型態會影響到人們的需求與. io. al. er. 欲望，也因此會影響購買與使用行為，因此生活型態可視為消費過程的中心，決. n. 定了許多消費決策，而經由消費決策後所獲得的經驗，會再更強化或改變我們的. Ch. engchi. 生活型態，如圖2-8是完整的消費者行為模型：. 30. i n U. v.

(36) 外部影響. 經驗與獲得. 文化. （experiences and acquisitions）. 次文化人口統計變數社會地位. 決策過程情境. 參考群體. 確認問題. 家計單位. 自我概念（self-concept）與消費者生活型態（lifestyle）. 行銷活動. 需要（needs）慾望（desire）. 內部影響知覺學習. 立. 記億動機. 與購買購後過程. （experiences and acquisitions）. ‧. 態度. 商店的選擇. 政治大經驗與獲得. ‧ 國. 情緒. 評估與選擇. 學. 人格. 搜尋資訊. 圖 2-8：消費者行為模型. y. Nat. sit. 資料來源：Hawkins, D., Best, R., and Coney, A.(2001), Consumer behavior: building. er. io. marketing strategy, 8th edition ed., Boston: Irwin/McGraw Hill, p.26.. al. n. v i n Ch Solomon（2002）將生活型態定義為一種個人的消費模式，反映了個人分配 engchi U 收入和選擇的方式，也是一系列人們共享的價值觀或喜好。別蓮蒂（2003）提出生活型態是個人或團體在社會上的生活及行為模式，由於資源的限制，因此必須對時間、金錢有所分配，在分配的過程中會受到社會、文化、信仰、價值觀及個性等因素影響，最後呈現出個人獨特的生活行為模式。綜合以上觀點，生活型態指的是個人或團體在社會上的生活模式，與分配時間、金錢和精力的方式，而這些生活的方式會受到環境（文化、家庭…）、個人內在因素（個性、動機、價值觀…）、與社會和他人互動的結果等影響。. 31.

(37) 二、生活型態的衡量生活型態反映了人們生活、花費時間和金錢的方式和規範，一個人的生活型態通常能用兩種方式來衡量和描述（Wind, 1971）： 1. 藉由人們所消費的產品來衡量。此方式認為消費者的個性與生活型態可以從他所消費的產品看出來。 2. 人們所從事的活動、興趣和意見。 Wind and Green（1974）整理出以下五種對於生活型態的描述及衡量方式，而其中以第二種最廣為採用：. 政治大使用服務或商品的方式上。立. 1. 個人所消費的服務及商品。此論述假設人們的生活型態會反應在購買及. 2. 個人的活動、興趣及意見，即 AIO 變數。. 4. 個人的人格特質，以及他對於「自我」的觀念。. ‧. ‧ 國. 學. 3. 個人的價值系統。. y. Nat. 5. 個人對於不同產品類別的態度，這些包含了他所尋求的產品利益、能解. er. io. sit. 決特殊問題的類別、以及對於產品類別中不同品牌的態度。從行銷的觀點來看，了解消費者的生活型態，需要了解比「他們所消費的產. al. n. v i n 品」還要更多的資訊，後來AIO變數便在消費者行為領域中被廣泛的接受和使用， Ch engchi U 當成傳統的人口統計（demographic）變數及社經（socioeconomic）變數的補充資料（Wind, 1971）。此部分接下來將介紹自生活型態概念發展以來，最常被運用的幾種衡量方法： AIO 變數、VALS 系統，以及台灣自行發展出的 E-ICP 資料庫。. （一） AIO 變數與 Plummer 四大構面 1974 年時，Reynolds and Darden （1974）提出活動（activity）、興趣（interest）、意見（opinion）三個構面的定義如下： 1. 活動（activity）：指的是一種「明顯的行動」，例如觀看媒體、在店內 32.

(38) 購物等。雖然這些行動都是很容易被觀察的，但行動背後的原因卻很難直接被衡量。 2. 興趣（interest）：指人們對於某些主題、事件或議題產生的興奮程度，並伴隨著特殊且持續性的注意。 3. 意見（opinion）：人們對於刺激產生的問題所做的口頭或文字上的回應，用來描述解釋、預期和評價，例如信念、對未來事件的預期、或對行為應給予賞或罰的原因之評估。而 Plummer（1974）則提出，消費者生活型態衡量了關於下列幾項人們的活. 政治大的世界的意見，以及某些人口統計變項，像是在生命週期的哪個階段、收入、教立. 動：人們如何花費自己的時間、人們的興趣、人們對於他們自己以及在他們週遭. 育程度以及區住地區。因此衡量構面為 AIO 三構面加上人口統計變數，此種衡. ‧ 國. 學. 量方式也是日後最多人採用的。下表 2-6 列出了生活型態中幾個主要構面，以及. ‧. 構成這些構面的元素：. a家庭 l C 居家 h. 自我社會議題政治商業經濟教育產品. 工作社區消遣流行食物. engchi U. 媒體成就. y. 人口統計變項（Demographics）. sit. 意見（Opinions）. n. 購物運動. io. 工作嗜好社交假期娛樂社團社區. 興趣（Interests）. er. 活動（Activities）. Nat. 表 2-6：Plummer 生活型態構面與元素. v ni. 未來文化. 年齡教育所得職業家庭規模住所地理位置城市大小生命週期階段. 資料來源：Plummer, Joseph T.(1974), “The Concept and Application of Life Style Segmentation,” Journal of Marketing,Vol.38, p.34.. 生活型態的定量衡量方法，最初被視為心理統計變數（psychographics），不過事實上心理統計變數會與生活型態（life style）交替使用（Hawkins, Best and 33.

(39) Coney, 2001），心理統計變數最初聚焦於個人的興趣、活動及意見上，AIO 變數雖對行銷者有所助益，但後來行銷者也發現 AIO 變數的狹隘性，因此生活型態的相關研究通常會包含以下要素：表 2-7：生活型態研究要素. 態度（attitudes）. 對於他人、通路、產品、意念等等的評估。. 價值觀（values）. 關於什麼能夠被接受和渴望什麼的廣泛信念。. 活動與興趣（activities and interests）. 消費者將時間與精力花在非職業的行為上，例如嗜好、運動、公共服務等。. 人口統計變數（demographics）. 年齡、教育程度、職業、所得、性別、地理位置、家庭結構、倫理背景。. 媒體型態（media patterns）. 立. 在特定產品類別中，消費者消費及使用的衡量，消費者會被歸類為大量、中度、輕微使用者、非使用者。. ‧ 國. 學. 使用率（usage rates）. 政治大. 消費者使用的特定媒體。. 資料來源：Hawkins, Best and Coney (2001), Consumer behavior: building marketing strategy,. ‧. 8th edition ed., Boston: Irwin/McGraw Hill, p.437.. Nat. sit. y. （二） values and life styles（VALS）. n. al. er. io. 1983年，史丹佛研究機構（SRI）的Arnold Mitchell提出「價值和生活型態」. i n U. v. （VALS，values and life styles），在原先生活型態AIO的概念下，另外加入了價. Ch. engchi. 值觀（value）的觀念，隨機抽樣美國18歲以上消費者做調查，統合出四種價值導向和九種生活型態。1989年史丹佛研究機構修正了VALS，發展出更完整的分類方式VALS II，結合了生活型態、價值觀、時間金錢等資源；後來SRI不斷對 VALS做修正，發展出適合美國人民的區隔結構，並將美國消費者分成八種類型： 1. 創新者（innovators）：擁有最多的資源，具有自信，是成功、世故與掌控者，最能接受新觀念和新技術，購買偏好為高級、利基型產品或服務。 2. 思考者（thinkers）：成熟、滿足、寬裕和沉思者，教育程度高，會主動搜尋資訊，注重產品功能性和耐久性。. 34.

(40) 3. 信仰者（believers）：傳統、尊重規則和權威，且較為保守，會選擇自己熟悉或是在市場上存在很久的產品或品牌。 4. 成就者（actualizers）：目標導向的生活型態，以家庭和工作為重心，避免變動的環境，偏好貴、能彰顯成就的商品或服務。 5. 奮鬥者（strivers）：流行和享樂追求者，可支配所得少，但喜歡流行產品，模仿物質條件較佳者的購物模式。 6. 經驗者（experiencers）：不遵循常規、活躍、衝動、從新鮮和特別的事物中獲取刺激感，購買交際和娛樂產品。. 政治大強調價值感而非奢華感，購買基本商品。立. 7. 製造者（makers）：務實且自給自足，休閒時間與家人或親密好友分享，. 學. ‧ 國. 8. 倖存者（survivals）：擁有的資源最少，只關注安全和穩定，偏為品牌忠誠者，購買折價品。. ‧. 資料來源： Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar (2007), Consumer behavior, 9th, International, Pearson Education,p.69.. y. Nat. er. io. sit. （三） E-ICP 量表. 1988 年，台灣多家廣告公司至國外考察研究，發展了符合台灣消費者的消. al. n. v i n 費趨勢與生活型態之調查，命名為 C h ICP（integratedUconsumer profile），陸續建構 engchi. 了 ICP 資料庫與 ICP 年鑑，並每年針對台灣地區的消費者做一次調查。ICP 年鑑最後由東方廣告公司負責執行，1998 年時更名為 E-ICP，現為國內知名且涵蓋面最廣的市場研究資料庫。E-ICP 調查內容有人口統計變項、日常生活與休閒活動、生活型態、媒體接觸行為、商品消費實態五類，題目涵蓋消費者的活動、興趣、意見、價值觀、資源等構面，將消費者的生活型態進行分類，得知消費者的生活與消費模式（別蓮蒂，2000；東方線上，2009）。. 35.

(41) 三、生活型態於行銷上的應用 Wells（1971）認為過去行銷研究會使用人口統計變項（demographics）如年齡、性別、收入、職業等來區隔市場，但是這些變項無法完整表現出消費者的特性與內心，因此使用生活型態當區隔基礎能夠更貼近消費者真實的狀態。消費者生活型態最基本的假設前提是越認識與了解消費者，越能針對他們做有效的溝通與行銷（Plummer, 1974）。早先在做市場區隔時，人口統計變項（demographics）已被廣泛地使用，此方法容易將消費者進行分類與量化，但是這類的資料通常豐富性不夠，且還要與其他的資料一起使用。之後，發展出了心. 政治大. 理特徵（psychological characteristics）來做為區隔變項。心理圖析法. 立. （psychographics）一詞首先被Demby （1974）提出，結合了心理學（psychology）. ‧ 國. 學. 與人口統計變項（demographics）兩種觀念，他認為在傳統人口統計變項的基礎上，應該增加更多心理特徵變項，去提升社會與行為科學的豐富度於人口統計變. ‧. 項中，以便能更了解消費者行為，並藉此發展出更適合的廣告策略。人口統計變. y. Nat. sit. 項能夠幫助描述消費者的類型與辨別誰是消費者，而心理圖析法能夠了解到為什. n. al. er. io. 麼消費者要進行購買等行為（Wind, 1971）。生活型態的研究是心理圖析方法的. i n U. v. 其中一支，Plummer（1974）認為，心理特徵應用於廣大的消費者時就缺乏可信. Ch. engchi. 度，而消費者生活型態，則結合了人口統計變項及心理特徵的優點，AIO變數即是生活型態衡量方法之一。消費者生活型態的市場區隔是有效的，生活型態區隔將人們分類至不同的生活型態裡，每個型態都代表了一種獨特的生活。即使行銷人員都認為商品是最重要的，但對消費者而言，「他自己」才是重要的；因此掌握到關鍵生活型態區隔的意涵和知識，就能對產品定位、廣告、媒體策略及推廣策略上有所幫助（Plummer, 1974）。Plummer（1974）列出使用消費者生活型態當市場區隔基礎的助益：（1）定義出關鍵目標族群；（2）提供市場新觀點；（3）產品定位；（4）溝通策略；（5）找出新產品的機會；（6）幫助發展行銷及媒體策略；（7） 36.