第四章 資料分析
第五節 生活型態分析
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第五節 生活型態分析
本節的生活型態分析分為二個部份，首先將七題生活型態構面進行因素分析，
接著分析生活型態與體驗行銷、品牌權益之調節效果。
一、生活型態因素萃取
本研究把之前做過的研究中，符合研究目的的問項挑選出來，由於這些問項 是其他研究因素分析後的結果，因此本研究根據收回的樣本，再使用因素分析做 驗證。本研究利用主成分法抽取主要因素，再以最大變異數法進行直交轉軸，因 研究需要限定萃取兩個因素，總解釋力達 54.998％，KMO 值為 0.667，顯著性為 0.000，達到顯著水準，顯示本研究之樣本作答具有代表性。轉軸後萃取出的因 素與因素命名如下表 4-12 所示：
表 4-12：轉軸後生活型態因素分析
問項 因素一 因素二
5.我希望自己成為有獨特風格的人 0.796 6.我喜歡購買具有特殊風格的產品 0.795 7.我希望能住在能發揮個性的住宅（如：用
色、花紋、設計…） 0.770
1.我是個戀家的人 0.819
2.比起去參加聚會，我寧願花個安靜的晚上
待在家裡 0.683
4.我喜歡和家人共進晚餐 0.552
3.在工作的壓力下，我需要一些自我空間 0.529
特徵值 2.386 1.463
解釋變異百分比 34.092％ 20.906％
累積解釋變異百分比 34.092％ 54.998％
因素命名 追求自我風格 注重家居生活空
間
平均數 4.8515 4.7235
標準差 0.82953 0.69727
Cronbach’s α值 0.728 0.561
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從上表可知，每一問項特徵值皆大於0.5，總共有兩個因素，並將因素命名 為追求自我風格、注重家居生活空間，以下就每個因素命名說明之：
1. 追求自我風格：此因素中的題項例如擁有獨特風格、發揮自我個性的描述 皆與自我意識有關，因此命名為「追求自我風格」，在此因素中得分較高 者，表示追求自我的程度較高。
2. 注重家居生活空間：此因素中的問項例如居家、戀家皆與居家生活有關，
而傾向擁有自我空間的問項可解釋為注重工作以外的生活空間，綜合考量 下將此因素命名為「注重家居生活空間」，在此因素中得分較高者，表示 較重視居家生活。
二、干擾效果檢定
干擾效果可用調節作用迴歸分析（moderated regression analysis）來檢定，又 稱為交互作用迴歸分析（interaction regression analysis），用來探討自變項和應變 項的關係，是怎麼受到其他自變項影響的。本研究的自變項（體驗行銷）為連續 變數，而當干擾變數的自變項（生活型態）為類別變數，其交互作用項就是兩個 變項的乘積。交互作用迴歸分析標準化的方程式如下：
Y＝β1X1＋β2X2＋β3X1X2
本研究的生活型態有兩類，先將追求自我風格、注重居家生活兩個構面的觀 察值計算平均數，再把體驗行銷與兩種生活型態變數相乘，即為交互作用項。然 而交互作用項為自變數與調節變數相乘之結果，因此會造成交互作用項與自變數、
調節變數間有高度的相關，即有共線性的問題。解決共線性問題的方式為將自變 數與調節變數都分別減掉自己的平均數，再用減掉平均數的數值相乘創造交互作 用項（Aiken and West, 1991）。交互作用項建立之後，將控制變數、依變數（品 牌權益）、自變數（體驗行銷、追求自我風格、注重家居生活空間）、交互作用項
（追求自我風格×體驗行銷、注重家居生活空間×體驗行銷）放入階層迴歸模式中 執行迴歸分析。以下為結果報表與解析。
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品牌權益的關係，會受到自我風格之生活型態的影響。
以自變項之平均數加減一個標準差，以及調節變項之平均數加減一個 標準差，可形成四個組合：
（X1＋1 X1s，X2＋1 X2s）、
（X1＋1 X1s，X2－1 X2s）、
（X1－1 X1s，X2＋1 X2s）、
（X1－1 X1s，X2－1 X2s），
將以上四個組合代入以下的迴歸式中，即可求出四個預測值來描繪調 節效果圖（吳宗祐，2008）：
Y＝2.126＋0.42X1＋0.053X2－0.107（X1－X1）．（X2－X2）
圖 4-1：追求自我風格之生活型態調節效果圖
由表 4-13 可知此交互作用項係數為負，表示追求自我風格程度越高，
反而會削弱體驗行銷於品牌權益間的正向關係；由圖 4-1 中也可看出，追 求自我風格程度高者，其體驗行銷與品牌權益間的正向關係較弱於追求自 我風格程度低者，顯示假說 2 不成立。
3.4 3.6 3.8 4 4.2 4.4 4.6
Low High
品牌權益
體驗行銷
追求自我風格程 度高
追求自我風格程 度低
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作用項（注重家居生活空間×體驗行銷）係數無達到顯著水準，表示體驗 行銷與品牌權益的關係，不會受到重視家居生活之生活型態的影響。
接著同樣以自變項之平均數加減一個標準差，以及調節變項之平均數 加減一個標準差，所形成的四個組合，代入以下的迴歸式中，即可求出四 個預測值來描繪調節效果圖：
Y＝2.316＋0.437X1＋0.043X2－0.011（X1－X1）．（X2－X2）
圖 4-2：重視家居生活之生活型態調節效果圖
由表 4-14 與圖 4-2 的結果可看出，其交互作用項並不會顯著影響到 體驗行銷與品牌權益之間的關係，顯示假說 3 不成立。
3.8 4 4.2 4.4 4.6 4.8 5
Low High
品牌權益
體驗行銷
重視家居生活程 度高
重視家居生活程 度低