第五章 結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 結論與建議
本章依據第四章資料分析結果，整理出本研究重要結論，並提出研究貢獻與 管理意涵，接著提出本研究限制，以及後續研究方向之建議。
第一節 研究結論
本研究探討在居家用品零售通路中，體驗行銷與品牌權益之間的關係，並再 進一步探討體驗行銷與品牌權益來源─品牌知曉、品牌聯想、知覺品質、品牌忠 誠度之間的關係。由於消費者的生活型態會影響到購買決策和行為，以及對行銷 刺激的感受，所以本研究將生活型態當成干擾變數，希望研究生活型態是否會影 響到體驗行銷與品牌權益間的關係。由於消費者生活型態分類眾多，本研究根據 日常觀察與資料搜尋，決定在符合居家用品店消費者的生活型態中，選擇了追求 自我風格、注重家居生活空間兩種生活型態為干擾變數。以下整理了本研究的研 究結果：
一、體驗行銷與品牌權益之間的相關性
體驗行銷與品牌權益之間的相關係數為 0.467；若以迴歸模型來做分析，體 驗行銷對於品牌權益之影響達到顯著水準，且係數 0.447 為正數，表示當消費者 感受到的體驗（感官、情感、思考、行動、關聯體驗）越強烈或讓他們印象越深 刻，他們對品牌權益的衡量分數也會越高。
二、體驗行銷與品牌權益來源─品牌知曉、品牌聯想、知覺品質、品牌忠誠度之 間的相關性
體驗行銷與品牌知曉、品牌聯想、知覺品質、品牌忠誠度之間的相關係數分 別為 0.346、0.315、0.277、0.396；若以迴歸模型來做分析，體驗行銷對於品牌 權益四個來源之影響達皆有達到顯著水準，且係數依序為 0.337、0.441、0.361、
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0.582 也皆為正數，表示當消費者在店內感受到的體驗（感官、情感、思考、行 動、關聯體驗）越強烈或越讓他們印象深刻，他們對該品牌認識的能力或程度、
能從特定產品類別中回憶起該品牌的能力（例如想到居家用品零售通路就會馬上 想起 IKEA、B&Q 等等品牌）、對該品牌的所有印象總和與形象認知、對該品牌 的產品和服務所體認的整體品質認知水準，以及對該品牌的忠誠度都會越高。
三、以「自我風格」與「重視家居生活」為干擾變數之結果
（一） 自我風格
原本的迴歸模型加入交互作用項（追求自我風格×體驗行銷）之後，F 值有顯著性的改變（p＜0.05），且係數為-0.107 達到顯著水準（p＜0.05），
表示追求自我風格變數對於體驗行銷與品牌權益之間的關係具有干擾作 用。然而當自我風格較強時，體驗行銷與品牌權益的正向關係要低於自我 風格較弱的情境，與先前假說所認為的影響不符。
本研究根據文獻資料與觀察探究其原因，認為追求自我風格程度較高 的消費者，追求個人化與差異化的程度也會較高；因此這一類型的居家用 品零售通路，雖然樣式多元、具有設計感，但是由於通路性質多為連鎖店，
商品多為量產，且同一家店的每個據點都販賣一致性的產品，所以產品的 差異化程度不如客製化產品的程度高；因此比起這種大型的連鎖通路，這 類型的人也許會認為具有獨特特色的零售店，或是自創品牌、手工打造、
能夠客製化需求的零售店比較能符合他們的需求。
另一個推測的原因，是因為這些居家用品通路都有專屬的風格，像是 宜家家居為北歐現代風，和樂家居館為美式大型賣場，無印良品是日系風 格，生活工場則是本土品牌；因此不符合這些品牌風格的消費者，也許就 會對於體驗行銷的感受程度沒那麼高。所以本研究認為，由於這些零售通 路都擁有特定風格，如果這些風格都不符合追求自我風格類型的人之需求，
就有可能削弱體驗行銷與品牌權益之間的正向關係。
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（二） 重視家居生活
原本的迴歸模型加入交互作用項（注重家居生活空間×體驗行銷）之 後，F 值並沒有顯著性的改變，且係數也無達到顯著水準，表示注重家居 生活空間變數對於體驗行銷與品牌權益之間的關係不具有干擾作用，與先 前假說所認為的干擾關係不符。
本研究推論不顯著的原因，可能是因為各個品牌的差異，以及每個品 牌樣本分配不均造成。每個品牌雖然都販賣家具和家飾品等生活用品，但 是經營方式、商店印象和產品風格都不一樣，宜家家居與 B&Q 特力屋因 為規模大與賣場空間廣闊，因此能夠有居家情境的佈置，讓消費者利用賣 場所展示的不同主題情境，進入特定的居家氛圍和情緒中。但像是無印良 品或生活工場，因展示空間不足與經營方向不同，所以消費者在這些店內 比較不能感受到真實模擬的居家情境。所以本研究推論，對於注重家居生 活空間的消費者來說，在這些規模較小的零售通路中的體驗感受就相較比 較沒有那麼深刻，因此導致干擾品牌權益的關係不顯著。除了各店的差異 之外，各品牌樣本數的搜集並不平均，較多樣本集中在特定一個品牌，所 以沒有辦法客觀的代表整個產業的狀況，因此本研究推論也是影響結果的 原因。
再更進一步探究研究問題，會發現本研究並沒有限定在「正面」的體驗感受，
問卷問項也偏向中立，不會特別引導消費者偏向正向或負向來作答，但是實際情 形可能會出現消費者對於負面的體驗感受很高之情況。對於這些負面體驗感受很 高的消費者來說，對於品牌權益的衡量是否也會跟著更高，從常態分佈的作答情 形來作分析後得到的正相關結果，無法看出正面或負面體驗感受的差別。不過之 前的研究顯示，能讓消費者產生正向情緒或正向認知的顧客體驗，會導致顧客回 流率的增加、品牌偏好的提升、正面的品牌印象和對品牌的正面認知（Aaker, 1991;
Berry, 2000; Meyer, 2006; Srivastava, 2008），因此可以推論，比起負面的體驗感受，
正向的感受更能夠使得品牌權益提升。