第四章 資料分析
第四節 體驗行銷與品牌權益構面之間的關係
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第四節 體驗行銷與品牌權益構面之間的關係
此節探討體驗行銷和品牌權益的問卷結果，先看兩個變數各構面間的統計分 數，再來是分析體驗行銷與品牌權益各構面間的相關性。
一、 體驗行銷與品牌權益分數之敘述統計量
從敘述統計量來看，可看出330份問卷中，品牌權益的整體分數平均為4.62 分，體驗行銷的整體分數為4.44分。因問卷尺度為六點量表，故分數在4分以上 即是代表偏向同意。下表4-6為體驗行銷和品牌權益各構面的統計量：
表 4-6：體驗行銷與品牌權益構面統計量
品牌知曉 品牌聯想 知覺品質 品牌忠誠 品牌權益 體驗行銷 平均數 5.41 5.06 4.37 3.96 4.62 4.44 中位數 5.50 5.00 4.50 4.00 4.67 4.47 標準差 0.67 0.95 0.85 1.00 0.65 0.66 變異數 0.44 0.89 0.07 1.00 0.42 0.44
二、 迴歸分析
從前一節的表4-5可看出，體驗行銷與品牌權益、品牌知名度、品牌聯想、
知覺品質、品牌忠誠之間的關係分別為0.467、0.346、0.315、0.277、0.396，均 有達到顯著性，且關係為正相關，表示體驗行銷分數越高，品牌權益、品牌知名 度、品牌聯想、知覺品質、品牌忠誠的分數也會越高。
除了自變項和應變項之間的相關係數可以看出關係為正相關之外，本研究進 一步以迴歸分析來探討兩者間的迴歸模型。以體驗行銷為自變項，品牌權益、品 牌知名度、品牌聯想、知覺品質、品牌忠誠分別為應變項，並為了避免偏誤加入 性別、年齡、收入、教育程度當控制變項，依序進行階層迴歸分析，結果如下表 4-7~4-11。
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從表4-7可知，在體驗行銷對品牌權益的影響上，體驗行銷對於品牌權益之 影響達到顯著水準，係數值為0.447（p＜.001），顯示當體驗行銷越強，品牌權益 也越高，因此假說1：體驗行銷與品牌權益存在正相關獲得支持。
表 4-7：體驗行銷對品牌權益之迴歸分析結果
自變項 品牌權益
模式一 模式二
常數項 4.149*** 2.454***
體驗行銷 0.447***
控制變數
性別 0.102 0.111*
教育程度 0.001 -0.006
收入 0.043 0.023
年齡 0.004 0.002
R 0.099 0.468
R2 0.010 0.218
調整後 R2 -0.002 0.207
△F 0.797 86.652***
F 值 0.797 18.136***
註：*p＜.1；**p＜.05；***p＜.001
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從表4-8可知，在體驗行銷對品牌知曉的影響上，體驗行銷對於品牌知曉之 影響達到顯著水準，其係數值為0.337（p＜.001），顯示當體驗行銷越強，品牌知 曉程度也越高，因此假說1a：體驗行銷與消費者對品牌知曉的程度存在正相關獲 得支持。
表 4-8：體驗行銷對品牌知曉之迴歸分析結果
自變項 品牌知曉
模式一 模式二
常數項 4.487*** 3.210***
體驗行銷 0.337***
控制變數
性別 -0.115 -0.108
教育程度 0.040** 0.035
收入 0.034 0.020
年齡 -0.004 -0.005
R 0.137 0.360
R2 0.019 0.130
調整後 R2 0.007 0.116
△F 1.540 41.290***
F 值 1.540 9.644***
註：*p＜.1；**p＜.05；***p＜.001
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從表4-9可知，在體驗行銷對品牌聯想的影響上，體驗行銷對於品牌聯想之 影響達到顯著水準，其係數值為0.441（p＜.001），顯示當體驗行銷越強，品牌聯 想程度也越高，因此假說1b：體驗行銷與消費者對品牌聯想的程度存在正相關獲 得支持。
表 4-9：體驗行銷對品牌聯想之迴歸分析結果
自變項 品牌聯想
模式一 模式二
常數項 4.049*** 2.376***
體驗行銷 0.441***
控制變數
性別 -0.089 -0.080
教育程度 0.034 0.028
收入 0.045 0.026
年齡 0.020 0.019
R 0.101 0.324
R2 0.010 0.105
調整後 R2 -0.002 0.091
△F 0.842 34.065***
F 值 0.842 7.555***
註：*p＜.1；**p＜.05；***p＜.001
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從表4-10可知，在體驗行銷對知覺品質的影響上，體驗行銷對於知覺品質之 影響達到顯著水準，其係數值為0.361（p＜.001），顯示當體驗行銷越強，知覺品 質程度也越高，因此假說1c：體驗行銷與消費者知覺品質的程度存在正相關獲得 支持。
表 4-10：體驗行銷對知覺品質之迴歸分析結果
自變項 知覺品質
模式一 模式二
常數項 4.990*** 3.621***
體驗行銷 0.361***
控制變數
性別 0.182* 0.189**
教育程度 -0.050* -0.055**
收入 0.038 0.022
年齡 -0.082** -0.083**
R 0.197 0.344
R2 0.039 0.118
調整後 R2 0.027 0.104
△F 3.287** 28.961***
F 值 3.287** 8.649***
註：*p＜.1；**p＜.05；***p＜.001
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從表4-11可知，在體驗行銷對品牌忠誠的影響上，體驗行銷對於品牌忠誠之 影響達到顯著水準，其係數值為0.582（p＜.001），顯示當體驗行銷越強，品牌忠 誠程度也越高，因此假說1d：體驗行銷與消費者品牌忠誠的程度存在正相關獲得 支持。
表 4-11：體驗行銷對品牌忠誠之迴歸分析結果
自變項 品牌忠誠
模式一 模式二
常數項 3.430*** 1.224***
體驗行銷 0.582***
控制變數
性別 0.321** 0.333**
教育程度 -0.014 -0.023
收入 0.051 0.026
年齡 0.055 0.053
R 0.181 0.425
R2 0.033 0.181
調整後 R2 0.021 0.168
△F 2.755** 58.269***
F 值 2.755** 14.248***
註：*p＜.1；**p＜.05；***p＜.001