第二章 文獻探討
第二節 體驗行銷
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第二節 體驗行銷
本節分為六個部分，首先探討何謂「體驗」，再來介紹「體驗經濟」概念，
接著是體驗行銷的定義，之後介紹體驗行銷大師 Schmitt 提出的策略體驗模組、
體驗媒介及體驗雜型概念，最後是體驗行銷的衡量。
一、體驗（experience）
Norris（1941）最早提出消費體驗概念，強調消費體驗重點在於商品的服務，
並不是商品本身（引自 Holbrook, 2000）。Abbott（1995）將所有的產品視為提供 消費體驗所執行的服務，人們真正想要的不是產品而是滿意的體驗，體驗則是透 過活動來達成。人們想要產品，是因為想要這些帶來體驗的服務，而這些服務是 人們希望產品能夠給予的（引自 Holbrook, 2000）。
傳統觀點認為產品的效用是重要的產品屬性，而人們購買產品就是希望能達 到效用最大化。但這些觀點在某些時候並不適用，例如人們可能會因為情感上的 滿足而不是效用上的滿足來選擇產品。享樂性消費者的研究將更多的重點放在消 費者會使用不同的感官管道來對產品產生知覺及體驗（Hirschman and Holbrook, 1982）。傳統觀點重視產品客觀特徵的效用性，相反地，體驗觀點探索更多主觀 特徵的象徵意義。人們購買商品並不是因為這些商品能做什麼，而是它們代表了 什麼（Levy, 1959）。
體驗觀點（experiential view）認為消費是來自於對幻想（fantasies）、感覺
（feelings）以及趣味（fun）的追求（Hirschman and Holbrook, 1982）。體驗是 一種消費現象，包含了好玩的休閒活動、愉悅的感覺、美學的享受、情感的回應 等。體驗也是精神上的現象，體驗觀點將消費視為符號意義（symbolic）、享樂 性反應（hedonic response）、美學標準（esthetic）的主觀意識狀態，也就是說消 費者購買行為會受到這些心理因素所影響。
Kelly（1987）認為體驗是經歷一事件或插曲，以及在那段時間的知覺處理。
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覺，但體驗不只是在娛樂顧客而已，還要使顧客能參與其中，Pine and Gilmore（1998）提出了四種體驗的類型，如下圖 2-1 所示：
（entertainment）
教育的
（educational）
審美的
（esthetic）
逃避現實的
（escapist）
吸收（absorption）
積極參與
（active participation）
消極參與
（passive participation）
沉浸（immersion）
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1. 娛樂體驗： 娛樂是被動地透過感覺吸收體驗，例如輕鬆的看演出、看電 視、聽音樂和閱讀讀物等，是最普通的體驗。
2. 教育體驗：教育需要更多顧客的參與並達到學習行為，例如助於小孩智 力開發的遊戲，讓他們透過實地的挖掘了解化石和人類遺跡或是參與攀 岩等需要技巧的遊戲。
3. 逃避現實的體驗：逃避體驗者完全沉浸在體驗中，也是積極的參與者。
例如主題公園、賭場、虛擬實境、網路空間等等。
4. 審美體驗：人們沉浸在某種情境中，但是他們對事物或環境沒有產生影 響。例如參觀博物館和美術館、眺望風景、在森林裡漫步。
Schmitt（1999）認為體驗是發生於對某些刺激回應的個別事件，這些刺激 可能是顧客購買前、中、後的行銷刺激；體驗包含整個生活本質，並通常是誘發 的，且體驗也是複雜的，幾乎不會有兩個完全相同的體驗。
Holbrook（2000）則認為消費體驗已從先前所提的3Fs（fantasies, feelings and fun）延伸到4Es：體驗（experience）、娛樂（entertainment）、表現慾（exhibitionism）、
好消息的分享（evangelizing），每個形式都有三個構面，共有十二種體驗類型。
Poulsson and Kale（2004）認為成功的體驗要能讓顧客參與，且要與顧客有 個人化的關聯，在顧客學習當中要讓他們感到新奇與驚喜；許多的消費體驗是與 他人分享而不是個人的，顧客的價值可以經由與他人的互動來創造，像是與朋友 或家庭成員的共同消費體驗。
雖然體驗的提供可能在顧客消費或感受過後的瞬間就結束了，但是體驗的價 值能帶給顧客深刻的印象，這些經歷反而是體驗最重要的部分：難忘的體驗存在 顧客心中，即使觸摸不到，但人們會保存這些美好的印象（Pine and Gilmore, 1998）。
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資料來源：夏業良、魯煒譯（2003），體驗經濟時代，台北：經濟新潮社，頁61、131、
271。
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三、體驗行銷（experiential marketing）
Schmitt（1999）認為體驗行銷是行銷人員必須經由某些刺激，進而誘發消 費者對個別事件產生回應與動機，再進一步產生思想認同或消費行為。他認為行 銷已經進入一個新領域，從原本強調產品功能屬性及利益的傳統行銷方式，進入 到塑造消費者感官與情感體驗、引發思維認同的體驗行銷。因為經濟的發展、資 訊科技的進步和普及、消費文化的改變，顧客已經將產品品質、性能與效益視為 理所當然，他們開始強調「感性價值」，注重消費時所得到的感動、樂趣、感官 的刺激，以及行銷方案是否與他們相關、跟他們的生活型態結合或者能引發內心 思考。
傳統行銷方式強調產品的性能與效益，例如買電視機時注重螢幕的尺寸、明 亮度、影像是否夠清晰；並把產品類別與競爭者定義得較為狹隘，像是高級香水 就只跟其他牌的高級香水競爭，而不把其他中低階的香水當成競爭者。傳統行銷 也把顧客視為理性的資訊處理者，會依據「認知需求、搜尋資訊、評估選擇、實 際購買消費」的順序進行購買決策；而且使用分析、定量的方法論。與傳統行銷 不同，體驗行銷有四個關鍵特性：焦點在顧客體驗上、檢驗消費情境、顧客是理 性與感性兼具的動物、方法多元。以下就每項特性分別做介紹：
1. 焦點在顧客體驗上
不同於傳統行銷將焦點放在產品的性能與效益上，體驗行銷著重於 顧客的體驗。這些體驗對顧客的感官、心境、思維產生刺激，並帶給顧 客知覺、情感、認知、關係上的價值。
2. 檢驗消費情境
體驗行銷不把焦點放在狹隘的產品分類上。例如體驗行銷人員不會 只去想到單一的產品例如洗髮精、刮鬍刀等，他們會去思考「在浴室中」
的情境，並探討什麼樣的產品會符合這樣的情境。所以體驗行銷人員在 意的是消費情境的意義，顧客也從只在意產品的性能與效益，轉變為對 於每種產品如何適用於全面的消費情境以及消費情境提供的體驗有興
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趣。
3. 顧客是理性與感性的動物
顧客在進行消費時，不只有理性的決策，也經常受到情感的影響。
顧客想要的消費體驗常常是歡樂的、感情的、刺激的、創意的，因此應 將顧客視為理性與感性兼具的動物。
4. 方法與工具有多種來源
體驗行銷的方法與工具是彈性多元的，不侷限在一種方法。例如有 些方法與工具是高度分析與定量的，有些是直覺與定性的，或是口語、
視覺的，視行銷目標而決定。
表 2-1：傳統行銷與體驗行銷之比較
要素 宣傳焦點 競爭者認定 消費者 市場研究 傳統行銷 性能與效益 產品功能 依產品類別 重理性的 分析、定量的
體驗行銷
知覺、感情、
認知、行動、
關聯
顧客體驗 依消費情境 重感性的 彈性、多元的
資料來源：王育英、梁曉鶯譯（2000），體驗行銷，台北：經典傳訊。
Schmitt（1999）在《體驗行銷》一書中提到體驗行銷可以在以下情況中有 效地被使用： （1）讓衰退的品牌起死回生；（2）讓一個產品在競爭中突顯其優 勢；（3）幫企業創造一種形象或識別；（4）鼓勵創新；（5）誘使消費者試用、購 買與忠誠消費。體驗行銷的重要觀念之一，便是為顧客創造不同的體驗形式，最 後的目標則是能為顧客創造整體的體驗。
Tynan and Mckechnie （2009）統整出了以服務導向邏輯（service-dominant logic，S-D logic）為基礎的體驗行銷概念，服務導向邏輯（S-D 邏輯）強調顧客 的角色也在價值創造中，顧客也參與在價值創造網絡（value creation network）
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如何發生，規劃並做預算（Arnould, Price and Zinkhan, 2004）；在顧客體驗和體 驗後階段，顧客經由參與體驗與他們共創的消費意義獲得價值（Peñaloza and Venkatesh, 2006）。三階段的顧客體驗如下圖 2-3：資料來源：Tynan, Caroline and Mckechnie, Sally (2009) , “Experience marketing: a review and reassessment,” Journal of Marketing Management, Vol. 25, No.5-6, p.509.
活動（activities）
（value sources）
感覺的（sensory）
情感的（emotional）
功能的 （functional/
utilitarian）
相關的（relational）
社會的（social）
資訊的（informational）
新奇的（novelty）
烏托邦的（utopian）
結果（outcomes）
享受（enjoyment）
娛樂（entertainment）
學習 （learning）
技巧（skills）
懷舊（nostalgia）
幻想（fantasies）
好的分享（evangelising）
體驗前（pre-experience） 顧客體驗（customer experience） 體驗後（post-experience）
圖 2-3：顧客體驗三階段
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富了傳統的行銷方式，並替傳統行銷增添了許多附加價值（Schmitt, 1999）。
四、策略體驗模組
策略體驗模組為體驗行銷方法執行的基礎，為行銷人員可創造的五種顧客體 驗形式（Schmitt, 1999）。五種顧客體驗分別為感官體驗、情感體驗、思考體驗、
行動體驗以及關聯體驗，以下分別就每種體驗形式做更詳細的說明：
1. 感官體驗（sense）
感官體驗以五種感官─視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、味覺為訴求，利用行 銷刺激，使得顧客的感官經由這些刺激產生愉悅、興奮、滿足等感覺。感官 體驗的策略目標在於能使顧客區別自己和競爭者，並刺激顧客購買，最後是 傳遞價值予顧客。要使顧客對企業形成好印象，可利用企業識別與色彩、音 樂等主要元素，和給人的風格、主題來達成。這些企業與品牌對消費者的溝 通形式，除了視覺識別元素如圖像、標誌之外，還有主題歌、口號標語、商 店佈置、食物氣味等等。
2. 情感體驗（feel）
情感體驗為藉由提供顧客某種體驗，誘發顧客的感情，並加以適當的刺 激，使得顧客對於公司品牌或產品、服務產生情感。情感有正面與負面，緩 和到強烈。情感行銷可以用在廣告、標語、產品本身，但在消費期間發生的 情感，經由實際的接觸與互動，特別是與個人的遭遇有相關時，所發生的情 感會最為濃烈。情感行銷對於較為複雜與涉入程度較高的產品效用最高，而 對於涉入程度較低或是在顧客消費時不會有互動的產品，使用情感行銷的廣 告，則可以達成在消費者購買時「喚起消費者的感情」之功效，便有機會進
情感體驗為藉由提供顧客某種體驗，誘發顧客的感情，並加以適當的刺 激，使得顧客對於公司品牌或產品、服務產生情感。情感有正面與負面，緩 和到強烈。情感行銷可以用在廣告、標語、產品本身，但在消費期間發生的 情感，經由實際的接觸與互動，特別是與個人的遭遇有相關時，所發生的情 感會最為濃烈。情感行銷對於較為複雜與涉入程度較高的產品效用最高，而 對於涉入程度較低或是在顧客消費時不會有互動的產品，使用情感行銷的廣 告，則可以達成在消費者購買時「喚起消費者的感情」之功效，便有機會進