國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第一章 緒論
本章有三個部份，首先介紹本研究的研究動機，再來是研究目的，最後是研 究進行的流程。
第一節 研究動機
當經濟發展到達一定水準，人們已滿足了基本的生理需求，便會轉而追求更 高階的物質與精神上的消費（夏業良、魯煒譯，2003）；隨著「體驗經濟時代」
來臨，企業的行銷手法不再單純強調功能性利益，而更強調在顧客體驗上，「體 驗行銷」的具體概念便逐漸成形。目前此概念已被應用在許多企業的行銷策略上，
顧客逐漸重視感性價值，使得強調感性、氣氛、感官等無形體驗的消費文化興起，
企業提供的不只是讓顧客在生活情境中體驗產品與服務，更是讓顧客在體驗中能 產生感動與刺激的思維，進而對品牌有全面的認知和了解，接著影響消費者的消 費動機與行為（Schmitt, 1999），最後還要使顧客在體驗或消費過後能留下難忘 的記憶（Pine and Gilmore, 1998）。
除了基礎需求的滿足，生活習慣的改變、週休二日的實施等等也使得人們越 來越重視休閒生活與享樂，在基本的產品品質要求之外，消費者更要求體驗與生 活上的享受。除了體驗經濟，「娛樂經濟」的概念也出現了，人們花在娛樂與享 受上的支出佔消費支出的比例增加（汪睿祥，2000），有更多的人在餐廳用餐，
更多人花時間與金錢在看電影、玩電視遊樂器、使用電腦、慶祝情人節、去主題 公園等等，尋求「樂趣」已經成為人們消費決策的重要因素之一。
近年還有「美學經濟」的概念也竄起，人們對於藝術、品味、文化內涵的追 求逐漸增加。許多產業都與美學結合，例如精品、工藝、電視電影、設計、視覺 藝術、建築、休閒旅遊、創意生活等產業，以美學與文化來豐富內涵。美學經濟 不僅是在特定產業展現，也融合在日常生活中，「宅經濟」與美學經濟的融合，
產生了居家生活美學，讓許多人開始注重居家生活品質的提升，除了住得舒適之 外，還希望住家能有設計感、流行感。生活美學的追求與國外DIY家居佈置風潮
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
引入台灣後，大型的家居生活雜貨通路如宜家家居（IKEA）、B&Q特力屋、和樂 家居館（HOLA）等成為人們逛街的場所，其他還有像本土品牌的生活工場，日 系品牌無印良品、Francfranc等家居生活用品通路興起；這些通路除了是提供「一 次購足」服務的家具家飾零售業，還提供給顧客一種生活美學的展現與體驗，顧 客藉由挑選家居用品與自行佈置的過程，達成一種個人化與自我風格的實現。
隨著產品同質性與標準化的程度日益增加，迫使行銷人必須尋求新的行銷手 法，包括顧客與組織間的互動，以創造產品與服務的差異化。目前創造差異化的 趨勢是藉由企業與顧客間的互動關係，或是消費過程中顧客的參與、與家人朋友 間的互動，創造顧客美好的體驗，進而提升品牌權益（Poulsson and Kale, 2004)。
因此體驗行銷的應用越來越廣，也形成一種趨勢，而在這類通路上尤其為重要的 行銷策略，因此本研究想要了解體驗行銷在居家生活用品通路上的應用所達成的 品牌效益為何。
經過次級資料的蒐集，國內關於體驗行銷的研究產業範圍廣泛，較多為休閒 娛樂產業，如休閒農場、觀光勝地、民宿、旅館等等，以及餐飲業如各式主題餐 廳、咖啡連鎖店，還有運動產業如各式運動會，量販百貨業如購物中心、量販店，
會展產業等等。而研究主題多為體驗行銷與顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象、
顧客消費行為與動機間的關係。
本研究欲將討論的產業範圍從只販賣家具的通路擴大到居家生活用品通路 業，並研究體驗行銷與品牌權益間的關係。過去的實證研究顯示，顧客在品牌活 動的體驗經歷會對品牌特徵、品牌購買意願以及品牌意義等有正面的影響（Frow and Payne, 2007; Grace and O’Cass, 2004; Bennett et al., 2005）。然而過去的研究較 少著重於顧客體驗直接對品牌權益影響的探討。品牌權益等於一個品牌、名稱與 符號所連結的資產與負債總和（Aaker, 1991）。品牌權益的來源有品牌知曉、品 牌聯想、顧客忠誠度、顧客所感受的品質與其他專屬的品牌資產（Aaker, 1991）。
從以顧客為基礎的品牌權益觀點來看，品牌權益可以用品牌知曉、品牌聯想、顧 客忠誠度、顧客所感受的品質四點來衡量（Yoo and Donthu, 2001）；而這些構面
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
之間，彼此又有密切的關係，且會相互影響（Aaker, 1991; Biedenbach and Marell, 2010），因此本研究除了探討體驗行銷與顧客基礎品牌權益間的關係之外，也欲 探討在此種產業中，體驗行銷與顧客基礎品牌權益來源─品牌知曉、品牌聯想、
品牌忠誠度、知覺品質間的關係。
在大型的居家用品通路例如宜家家居（IKEA），賣場裡的家具和家飾配件 特別以消費情境來陳設，替顧客創造一個想像的生活型態（王育英、梁曉鶯，2000）， 不僅是賣場裡的佈置，商品型錄上也是利用特定的消費情況來分類；B&Q 特力 屋裡面的廚具及衛浴設備，也是模擬真實的廚房和浴室情境，並根據不同的風格 和主題來展示產品。
生活型態的概念，在行銷領域已經被廣泛地使用，特別是在定義市場區隔時，
會使用生活型態來做市場區隔的基礎（Plummer, 1974）；從生活型態的概念來 思考行銷溝通，能夠利用不同的溝通方式感動不同消費者。個人的生活型態會影 響到消費決策與行為，消費者為了表現自己的生活型態，或向他人展示自己的生 活型態，他們會選擇與自己個性、特質或形象相符的品牌。因此行銷人員必須對 生活型態的趨勢敏感，或是成為生活型態的推動者，確保品牌能形成消費者生活 型態的一部分，以創造最有效的生活型態體驗（Schmitt, 1999）。
生活型態是一種創造顧客體驗的方式，消費者也會因為自身的生活型態或是 追求的目標不同，而對同樣的商店有不同的感覺（Puccinelli et al., 2009），因此 本研究進一步想要探討這些居家生活用品通路的體驗行銷策略，對於不同生活型 態的人是否能有同樣的效益，亦即體驗行銷與品牌權益間的相關性，會不會受到 生活型態的影響。生活型態的類型眾多，前述提到了現在消費者的生活趨勢為個 人化、藉由自行佈置居家環境達成一種自我風格的實現，以及追求居家品質與生 活美學的提升，因此本研究在符合居家用品店消費者的生活型態中，選擇了追求 自我風格與注重居家生活兩種型態來作為干擾變數，欲探討這兩種變數是否會干 擾到體驗行銷與品牌權益之間的關係。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 研究目的
本研究將研究的產業範圍定義在「居家用品店」，泛指販賣家具與家飾用品 的零售通路，並挑選出幾個代表品牌，欲探討這些居家用品通路在體驗行銷上的 應用，是否能影響到品牌權益；以及消費者的生活型態是否會對兩者間的關係有 干擾效果。以下為主要的研究目的：
1. 了解體驗行銷與品牌權益之間的關係。
2. 了解體驗行銷與品牌權益構面─品牌知曉、品牌聯想、知覺品質、品牌 忠誠之間的關係。
3. 了解消費者生活型態是否會干擾體驗行銷與品牌權益之間的關係。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三節 研究流程
本研究從發現有興趣的議題開始，蒐集許多與體驗行銷、居家用品店品牌相 關的次級資料，發現想深入研究的主題後漸漸縮小研究範圍，進而確立研究題目。
確定研究主題之後即搜尋相關的理論文獻研讀，從中推論出研究假說，根據假說 從文獻中選擇適合的問卷題目，編輯完符合研究需求的問卷後便開始進行網路與 實地的施測，最後進行分析與結果探討。
本研究的研究流程如下圖1-1所示：
發現有興趣的議題
搜尋相關次級資料
確定研究主題與範圍
搜尋理論文獻
提出假說
設計問卷
問卷施測
資料分析
結論與建議
圖 1-1：研究流程圖