品牌行銷 - 顧客導向與品牌模式下重大公路建設行銷策略之研究

一、品牌

「品牌」存在我們日常生活中，無時無刻，隨處可見。從工業經濟時代進入知識經濟時代，成功的企業為了創造競爭優勢與建立長期穩定獲利基礎，均將「品牌」視為重要的「策略性資產」。經濟學人(The Economist)期刊在 1988 年曾經以

「講求品牌的年代」為主題，宣稱 1988 年是屬於品牌的年代，品牌不僅僅是名稱、符號、標幟，品牌更是有價資產。品牌不僅是一個商標，一個圖騰或是一個促銷的過程或活動，它更是消費者（顧客）所感認知的心理和功能上所產生的感覺內化之後的總和。消費者在取得產品或服務時，會將特定名稱與他們的感知的連結起來，這個連結就成為了消費者心中的品牌。當名稱與利益的連結程度越來越強時，消費者的忠誠度會越來越高，而且願意以更高的支付，換取服務或產品，

這時品牌就成為了資產（equity）。品牌的功能在於用來區別不同組織間的產品與服務的差異化區隔，品牌通常有其專屬意象與標誌，用來表示它的價值與承諾。

Keller（2001）談到品牌的目的在於作為識別產品的來源，品牌能減少消費者所可能負擔的風險、成本，且能成為象徵及品質保證的代表符號。

Pettis（1997）指出品牌不單僅是一個商標，也是一種商譽的標誌，是企業或組織對於品質的承諾，更是讓消費者可以信任的保證。品牌的目的在於識別一個企業及其產品的獨特性，使其在眾多的市場競爭者中顯示它的差異。正面的品牌形象能夠有效的增強消費者直覺上價值及品質的直覺，並使使用者滿意的經驗得以蔓延至其他消費者，減少了新產品初上市時的競爭壓力並增強消費者的信賴度。品牌不只是一個包裝，它更是企業與其產品之間讓消費者對於企業與其產品最深層的情感與內涵文化感知的總和體。以國內汽車市場為例，豐田汽車的品牌形象使該公司所生產汽車的銷售一直維持很好的狀態，且當該公司推出新車時，

同樣維持很好的銷售量，主要的原因既是豐田汽車的品牌形象給予消費者一種高信賴度，減少了在缺乏使用者滿意經驗的情況下，市場消費者對於不同品牌間類似商品選擇的猶豫。

胡政源（2006）將品牌區分成實體與抽象的兩個層面，實體層面意指品牌是語言、符號、標幟、圖騰設計的綜合體，是直接可觸及與感受的產品屬性、特質、

功能及服務等。抽象層面則是產品代表這一種組織性或社會性的文化，存於顧客內心複雜的綜合性經驗，是一種無形的資產，顧客經由品牌可區分與其他競爭者的差異。品牌就消費者及企業而言有其不同涵意，品牌是消費者內心所意識到的一種情境及感知，通常消費者會受到許多種事物的印象所影響，持續不斷的變化更新。只有持續監控品牌所傳遞出的印象，並隨時留意品牌是否能在消費者心中佔有特殊地位，才是真正的品牌（彭建璋、呂旺坤，2005）。

經前述學者對品牌的定義歸納，品牌是出自於組織的構想與理念，在市場機制競爭下的產物，有獨特的精神與特性，有別於其他不同的產品或服務的特性，

在於提供顧客實際利益並及滿足其需求，所提供之產品具內、外部一致性之堅持

品牌對消費者功能

辨識

降低搜尋成本

降低風險承諾

品質保證

與主張。品牌擁有特定名稱和標誌、在特定組織文化基礎上建立起來，是一項與消費者之間的互動關係中產生的資產，是經由消費者認可後形成的，包含有形、

無形與互動關係等三種因素。

本研究歸納學者所提品牌定義，認為包含三個層面：

(一) 品牌通常是指實質的標的物，可以是訊息、商標或口號等，讓被行銷的標的產生信任或認同的感覺，並決定購買，以交換金錢或貨品來滿足慾望。

(二) 品牌除了實質內涵外，尚包含組織與顧客的互動以及公共關係的經營等在精神層面上的意義。因此品牌可視為特定顧客群、消費者、標的團體與組織或企業所提供的服務或商品互動後產生經驗的匯整。

(三) 好的品牌可以讓民眾成功地辨識出對於品牌的訊息、商標、口號等的深刻印象，產生對於提供服務的組織或私人企業的認同，以及對於該品牌所代表的價值、理念與個性的信賴，並對於該組織未來所提供的物品或服務有所期待，確信擁有同樣的品質與水準。

就『公路總局』所屬各工程部門而言，其為各項重大公路工程建設計畫的公共政策的規劃與執行者，兼具服務業及營造業。另外就單位組織名稱而言，『公路總局』就是品牌名稱，其局徽就是其品牌之符號與標幟，更是廣為民眾所熟知的一個政府的重要「策略性資產」，甚少有民眾會對其組織及其他單位產生混淆。

品牌是一種它本身屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告等種種錯綜複雜的無形組合。同時也受消費者對其使用後的印象，以及自身的感受而有所界定

（Ogilvy﹐1955）。

圖 2-8j品牌對於消費者的功能資料來源：朱延智（2013）。

行銷管理（Marketing Management）是以管理的方式達到行銷的目的，好的行銷建立於組織本身能有良好的溝通分析、公共關係的有效協調與建立、品牌的

建立經營以及行銷策略的思維，是一種整合行銷的概念，Kraft（2007）認為整合行銷是一種思維，是一種能一致與有效的去完整描述組織的故事，是促使行銷策略成功的最重要關鍵。品牌的本質上是組織或企業對購買者的一種承諾、堅持、

利益與服務的系統組合。經由品牌傳達出以下意涵：文化、利益、品牌個性、品牌屬性、使用者雛型及組織或企業的價值觀等意義。而在這些意義中，特別是當文化、品牌個性與組織或企業的價值觀等意義，能被消費者感知到時，對消費者來說，該品牌才較能在消費者心中持久且不易隨時間而遺忘(Kotler, 1994)。

Duncan & Moriarty（1998）認為企業必須探知並真正瞭解品牌在消費者心目中的感受覺，才能建立理想的品牌，成為一個具有價值的企業資產。品牌不單只是個註冊的商品、標語、廣告、促銷或公關活動。政府品牌的經營，同樣必須重視品牌的管理策略及定位，建立品牌形象並提高顧客對於品牌依附的程度以維繫品牌的價值。

經由上述學者對於企業品牌的涵意可知：

(一) 品牌中包含有形的物質、無形的感受及互動因素。

(二) 品牌是以顧客導向為基礎，並與顧客的情感相互聯結。

(三) 品牌通常用來與競爭者的產品做區別，代表著另一種價值與承諾。

(四) 品牌也包含了名稱、標記、符號等外顯因素和社會責任、精神追求和價值取向等內隱因素，以及期望獲得消費者認可之市場導向因素。

在公路工程的行銷策略中，『公路總局』的品牌同樣有著上述品牌的特色，

首先，『公路總局』品牌同樣具備了上述品牌的有形的物質、無形的感受及互動因素，其中有形因素乃指機關名稱和機關標誌，如：局名及局徽。無形因素如組織文化、機關風氣、歷史傳承與經驗及機關未來發展等；品牌的互動因素與市場導向主要是指『公路總局』與社會各界的關係，如一般民眾、社環保團體及區域組織等。其次，公路工程建設同樣是以顧客為導向，顧客就是為一般用路人，公路品質的好壞，民眾會評估公路的條件以及所帶來的價值，以決定是否建立這種情感上的信任關係。第三，公路建設機關必須持續的去為其產品（公路品質）、

許多的特色（公路路線及造形、景觀）、卓越的工法研究與運用、以及利益（區域發展、交通安全及便利性等）提供顧客的服務以及符合社會品質的保證與認同，以作為其產品（公路）區別。

在品牌的功能方面，近年來『公路總局』藉由其重大公路工程計畫的行銷規劃、採用生態及環境工法及吸引民眾的關注與支持等策略，均是品牌外顯、內隱與市場導向功能的發揮。民眾經由許多重大公路工程計畫中所提供的資訊，以瞭解其中的價值及執行單位的用心，即便他們未能置身於現場，仍可依據許多不同的資訊來做選擇及感受，這最重要的因素即在於『公路總局』是值得信任的品牌。

在上述有關品牌的有形、無形與互動因素以及顧客市場導向等，均是建構品牌特色與運用品牌行銷功能進行政策行銷的重要因素。

圖 2-9k公路總局的品牌構面

品牌形象（brand image）是有關於品牌的一種知覺，直接反應出在消費者記憶中對於該品牌的聯想。Newman (1957)與 Herzog (1963)認為品牌形象是指既存

品

在於消費者記憶中，對於該品牌所引發的種種聯想，而此聯想係與品牌本身所陳現的訊息有關，使消費者對於該品牌產生聯想，存在於消費者的記憶之中。品牌形象是消費者內心中對該品牌的總體的印象，這種印象經由溝通交流及使用該品牌的經驗所生成，消費者對該品牌所有知覺印象的集合 (姜定宇、虞邦祥與陳至芸，2004)，其中包含品牌的特質（例如熱情，溫暖、友善或幸福感等）。

Kotler（1997）指出品牌形象是消費者依據每個品牌所擁有的獨特屬性所衍生出來的品牌信念，是對某一特定品牌所獨有的品牌信念所結合而成；消費者會因個人的經驗、選擇性認知、選擇性扭曲、選擇性記憶等因素，而對某一品牌的

在文檔中顧客導向與品牌模式下重大公路建設行銷策略之研究 (頁 41-0)