一、 政策與行銷
近年來因網路科技的進步及民意的抬頭，民眾對於政府施政資訊的取得愈來 愈容易也愈來愈主動，因為民眾知識水準的提升，對於政府政策的內容更加關注 及了解。多元的社會因為各領域觀點的差距，對於政府政策的提出常有不同的反 應。因此，政府的施政以行銷的概念從事相關業務的推動，以使社會各階層民眾
均有效反應其需求以了解政策內不妥之處，政策的內容及目的得與民眾進行資訊 民眾的接受與支持。根據 Buurma（2001）對於政策行銷的定義：藉由可接受的 政策工具要求社會行動者做出特定的社會行為，並由政府運用行銷交易的作為和
（promotion）等行銷組合，一般稱為行銷 4P。根據美國行銷協會給行銷下的定
義是：行銷是一種計畫性的執行概念、價值、推銷和創意傳遞與產品服務之過程，
藉由交換的行為以滿足消費者與組織之間各自的需求（陳尚永等譯，2002 ）。行 銷是為了潛在客戶的需求，其本質可以解釋為認識消費者以及讓消費者認識商 品。行銷的主要目的是為了充分認識和了解顧客，使產品或服務能滿足顧客的需 求，並自我的推銷（黃俊英，2003）。行銷是從一般企業經營環境中發展出來的，
傳統的行銷也指營利性工商企業應用的經營模式。張世賢（ 2005）經整理 Armstrong 和 Kotler （2003）的定義後歸納出提出四點看法：
(一) 行銷本身是一種社會與管理過程。
(二) 行銷具有創造與交換的內涵。
(三) 行銷的內容包含有形的產品與無形的價值。
(四) 個人與群體可以經由行銷滿足其需要和期望。
行銷不僅只適用於一般的企業，它同時也適用於非營利性的組織或個人。近 年來，愈來愈多的非營利性組織，應用企業行銷的概念和技術，以有效率的達成 組織的使命和目標，例如宗教及教育機構、學校、醫院、政黨、政府機關及公益 團體等（黃俊英，2001）。而非營利性行銷的類型，主要有「服務行銷」、「人物 行銷」、「地方行銷」、「理念行銷」與「組織行銷」等五種。依據政策行銷相關的 文獻發現，政策行銷領域的發展與行銷擴大化有著密切關聯，行銷概念的應用延 伸至企業以外的領域始於由 Kotler & Levy（1969）提出的「行銷概念擴大化」
（Broadening the Concept of Marketing），將商業行銷的概念運用到非營利組織。
Kotler＆Zaltman（1971）認為行銷的理論可應用於解決社會問題的社會運動推 廣，延伸了行銷擴大化的理念。並指出行銷適用於各種組織，包含對公共事務的 非營利組織亦同。當行銷的概念的演化到「社會行銷」、「非營利行銷」時，行銷 的目的已不侷限於獲得金錢利潤獲得，尚包括了改變社會或民眾的觀念與作為；
行銷的商品也不在只是產品與勞務，擴大到了組織、人物及理念。
行銷擴大化是從商業行為的角度來觀察行銷概念的演變，而轉化則是由公部 門的角度來探討，公共政策的管理如何結合行銷管理中的概念與方法。基於相關 擴大化的論述當中，林博文（2009）指出政策行銷的四點核心概念：
(一) 公共利益對於社會行銷理念的轉化。
(二) 顧客導向對於行政革新的轉化。
(三) 交換機制對於相關公共性服務與政策之樣態的轉化。
(四) 製造導向的行銷工具組合 4P 轉化成為服務導向的公共服務之 6P3。 行銷概念引入公共組織管理的領域中，係受到下列因素的影響（Mokwa &
Permut, 1981）：
3 行銷的組合要素最常被討論的 4P 是指：產品（product）、價格（price）、通路（place）及促銷
（promotion）。在政策行銷的要素中，丘昌泰等學者（2001）提出了 6P 的觀念，指出夥伴關 係（partnerships）及政策（policy）行銷的重要性，他認為是政府無法獨力完成政策行銷的工 作，必須與私部門或第三部門的合作來提高政策的可行性及效率。
(一) 強調滿足社會需求。
(二) 公、私部門間的差異模糊化。
(三) 社會變遷的加速。
(四) 公民政治的提升。
(五) 政府服務導向的轉變。
(六) 有限資源的利用效能。
(七) 為提商公共部門效率。
由於傳播方式的快速演進，行銷技術的運用也更加多元化。行銷強調價值的 創造與交換，由交換的過程達成交換雙方的期望目標，組織透過創造與價值的傳 遞給予顧客，顧客經由行銷傳遞的訊息選取商品，滿足個人的需求。Ferber（1970）
認為應用多樣化的行銷，以推廣至社會與公共政策的領域。例如，將行銷觀念應 用於公共教育、地方經濟發展、一般民眾公共服務制度上，稱為「政府行銷」
（Stewart,1991; Watzke & Mindak, 1987; Mokwa & Permut, 1981）；應用於宗教團 體，稱為「宗教行銷」；應用於政治團體、政黨及政治人物稱之為「政治行銷」、
「政黨行銷」及「選舉行銷」；應用於非營利組織稱之為「非營利行銷」（Kotler &
Murray, 1975）。
有關行銷觀念導入於公共組織的運用，始於 Altheide＆Johnson（1980）所著 之《官僚宣傳》（Bureaucratic Propaganda）一書，然而官僚宣傳偏重於政府所製 造的產品或服務本身，而行銷觀念則強調如何將產品推向顧客（消費者）之設計、
執行、與評估過程；Mokwa & Permut（1981）在其《政府行銷：理論與實務》
（Government Marketing: Theory and Practice）書，則有系統地建構公共組織行銷 之理論與實務應用，該書中主張提升政府行銷的理論與執行的層次，不僅成為政 策發展之有效觀點，同時豐富其理論的內涵。Achabal & Backoff（1981）由「創 新採納」（innovation adoption）的觀點來看政府對行銷觀念運用的問題，認為因 為目前許多公共組織資源的缺乏，導致組織之政策執行困難，因而找尋減少管理 之方法，而企業界所普遍使用之行銷策略，便成為許多公共組織常引用之策略。
隨著民智開化與民主化的程度，政府為滿足民眾日益多元且複雜需求，政府政策 需要更加多元化與多樣化，政府的施政自然須以行銷角度的具體概念來從事相關 的業務推動工作。行銷的前提是以消費者的角度來思考，政府的政策以行銷的基 本概念來說，經由行銷的概念與民眾進行訊息的溝通工作，因此，將人民視為顧 客，並且應用行銷工具與策略行銷計畫來推廣其政策，政策行銷功能也就促漸受 到重視，已成為一種趨勢。1986 年，Cropton＆Lamb 在政府與社會服務的行銷
（Marketing Government and Social Services）中，提出政府部門採用行銷概念係 源於民眾對環境激烈變動所引發的批評做回應，並建立公共政策行銷的規劃程 序。到了 1990 年代，許多政策行銷的建構模式被提出，例如，Keith Snavely 於 1991 年 提 出 了 政 府 部 門 的 行 銷 ： 公 共 政 策 模 型 （ Marketing in the GovernmentSector；A Public Policy Model）一文，提出了政府部門公共政策行銷 模型。Peter Graham 亦提出公部門領域行銷的適當性及困難性探討（Graham, 1994）。
在對於非營利組織的行銷而言，其行銷的主要目的都在於影響人們的行為，
行銷組合特性的差異：這組合包含四個部份，（一）產品。（二）價格。（三）
通路。（四）推廣。
(一) 產品（product)：企業行銷的產品大多是有形產品，但產品除了物品本 身外，尚包括其標籤、包裝、品牌形象、以及附加價值等的一個完整的 產品概念。政策行銷的產品則較不易被明確的定義，它可能是一項服務 或是一種理念甚至是其它的形式。因此在無法被完整明確定義的情形 下，很難去認定在價格、成本與績效的評量。
(二) 價格（Price)：企業行銷的價格的訂定通常是考慮其產品的總計成本及 利潤。政策行銷價格很難評估，通常是指民眾接受此項政策所付出的有 形與無形成本（例如：行政規費、機會成本、時間成本等），而這些成 本通常是民眾是否願意支持及滿意該項政策的關鍵因素。
(三) 通路（Place）：通路是指企業組織將產品運送到顧客手中的管道，通 路分配是否廣泛，影響了顧客接觸此項產品的次數與其對產品的熟悉程 度，同時也會決定其購買此產品的意願。通常企業組織講就成本的概 念，因此評估某個通路的銷售情形不佳，便立即至其他對銷售較佳的配 銷管道。政策行銷的通路係指民眾接受政府服務的管道。然而政府受限 於制度無法如一般企業可以立即調度或取消成效較差的服務，這也是限 制政府推動政策時的一個要因，這同時也增加了政府推動政策的成本。
(四) 推廣（promotion）：企業行銷的推廣應稱為「促銷」，是指企業應用 各種的媒體宣傳、促銷活動將產品銷售出去。且為了促銷產品，調整價 格求售也是常見的方式。政策的推廣通常是「政令宣導」的方式，但這 種方式已經無法引起大眾的回應。近年來緒多學者提出多元化整合的行 銷方式來推行廣政策，例如：安全帶及反酒駕等，經由多媒體的行銷方 式，均有不錯的成效。
另外在政策行銷的應用上，丘昌泰等學者（2001）認為尚包含夥伴關係及政 策二個部份，因此，政策行銷的組合上由原有之 4P 變成 6P：
(五) 夥伴關係（partnerships）：方崇雄(1998)指出，夥伴關係的概念來自企 業組織，不論是針對營利事業或非營利事業，均有許多學者致力於這方 面的研究。隨著社會的多元化，各級政府機關必須與其他政府部門、民 營企業及與非營利組織維繫良好的互動形成夥伴關係參與行銷，以達成 政策目標。
(六) 政策（policy）：有效整合政策與各主管機關業務權責，完善政策之推 行。
因此，就行銷的執行及策略而言，一般政策行銷與企業行銷差異處值得多加 思考，而且不同的政策亦需配合其政策特性，發展出突顯出其特性的行銷模式及 方式。而以目前公路工程建設的行銷方式而言，仍是所謂的「政策宣導」及「政 策說明」，實在很難使民眾感到共鳴及感動，發展出以包含公路、工程及建設等 因素行銷模式與方法，有其非常迫切的重要性。