就目前『公路總局』之組織而言，重大的公路建設政策之行銷確實有其不足，
組織內部心態過於保守是主要原因。就如同某不願具名之內部人員所說：工程這 種事情，說了民眾也不明白，講的太清楚反而會讓某些有心人士找到機會藉題發 揮，到不如好好把工程做好，把路養好，路好走了，民眾就會明白我們的用心及 努力。其實，就本研究受訪者於訪談過程中之對話以及對於記憶中印象之回憶 後，大都認為對『公路總局』之印象並不是如原有一般的負面，且認為確實對於 公路管理的認真與用心是有感覺的。本研究就訪談後歸納分析後，認為目前機關 內部主要尚有幾個當前遭遇問題，急需解決。
(一) 組織行銷及溝通
『公路總局』屬老字號之機關，組織規模龐大，且就工程技術而言執國內之 牛耳，多項工程技術甚至超越先進國家。近年來，因全球性的天侯異常，災害規 模及能量，遠超過工程技術所能克服，而造成多起公路設施重大損害。為維持民 眾交通之基本需求，『公路總局』工程部門由上而下幾乎全體動員，以期能在最 短時間內恢復災區交通系統，讓受災地區能儘速進行後續復建。這些作為的危險 及辛苦，如未親身經歷，絕無法完全體會其中之艱辛。而目前國內媒體動輒以弊 病報導，實際上已深切打擊所有公路人員之士氣。就如 C1 受訪者所言：
對公路局印象不是很好，因為電視上報導常會看到那處又是【豆腐渣】工程 的新聞，可是從沒聽到公路總局說明，可能是他們有說明可是民眾不知道他們在那 裡說明，還有說明了那些。（C1）
然而在後續的訪談中，C1 受訪者並無法明白說出所謂【豆腐渣】工程究竟 是指那件工程或確實為『公路總局』所轄之道路。如 C1 受訪者之民眾在現今社
會中比比皆是，經由媒體的渲染，而留下負面印象。行銷溝通是填補印象的唯一 容來說服人們相信，一個好的故事須具備有兩個主要因素：生動(the landscape of action)與意識(the landscape of consci -ousness)，生動就是要使聽故事的人有身歷 其境的感受，故事情節引發讓人融入其中歷歷在目的感覺。而意識就是讓聽故事
代，這是各首長及政要們須仔細思考衡量的問題。
制度化的內容好像是為了政策宣傳，不夠活潑，不會吸引一般民眾想去參加，
感覺參加活動的人都是被動員來的，好像是政治人物的秀場。（A5）
其次，活動內容過於制式，亦是無法吸引民眾的重要因素之一。試想在一個 大多數人不是志願參與的情緒下，自然無法使活動區域有歡樂氣氛，各項程序行 禮如儀，只要長官們都有露臉，新聞有題材，基本目的達成，當然就是結束完成。
在此情境下，很難有吸引民眾參與的誘因。如果能有多樣化且活潑的活動內容，
歡樂喜悅的氣氛下，並使參加活動的年齡層及區域擴展，讓參與的民眾來自各地 及各年齡層。不僅在地人參加，連外地人都有參與的意願，使行銷的效果擴散到 全國，以彰顯建設的成果，並藉此為機關及政策行銷。這不僅直接展示出建設對 區域發展的立即成果，更能突顯政府對於政策的前瞻性，提升民眾對於政府及後 續衍生政策的信賴度。
可以辦通車前公路路跑、自行車賽、寫生、攝影或徵文，如果將活動與民眾 旅遊做一個結合，藉由吸引各階層及各年齡層的民眾參與，順便做相關政策的宣 導。（B1）
目前國內各級機關每年均編列許多經費及資源，辦理各項活動，成效及風評 大都有待檢討。活動的辦理是行銷的手段之一，活動辨理耗費的財力與人力，相 對應有其效果。如何藉由多元化的活動內容完成多樣化的行銷目的，確實是目前 國內各級機關須重新思考的問題。
(三) 機關形象
機關形象的建立，本研究經歸納分析認為須由內部建立起。組織內部成員們 須先有對機關文化及使命的共識，並將此共識向外推展，外顯為機關形象。
【追求第一】應是對公路局的印象，踏入職場退卻校園天真，感受到前輩的 信念。設計思考、品質管制、工程技術無不追求尖端，除了是單位（機關）的共識，
也是每位同仁追求的目標。（A1）
建立起組織內部成員對機關的榮譽感，並強化機關成員間對於機關的凝聚 力，使機關成員個個都能成位機關的形象大使。
直接服務民眾的單位印象將是最深刻、直接，公路總局雖是全國監理與省道 工程主管機關，除非經常接觸的單位，了解公路公路總局外，其餘應以基層單位印 象較深。生活息息相關的公路系統，汽車使用的機照、駕照等，都會忽略它的上級 單位。（A1）
通常民眾於『公路總局』的組織架構中，以工務部門而言，日常生活中最常 接觸之層級，係為最基層之工務段，凡舉路面坑洞、路樹傾倒、水溝阻塞、花草 及標誌（線）等之維護整理，災害來臨時之封橋封路、道路的坍塌搶修、災後之 復原均是由基層之工務段負責。所有工務段人員在外之公務執行，均與民眾密切 結合。因此，『公路總局』之於民眾之印象，主要仍是工務段之作為及員工之表 現。
很少看到有機關像他們工作或對民眾的服務這麼積極，特別是這幾年。這裡 的省道平常的維護整理，只要我們這裡的人有意見，他們通常會依照我們的意見去 做，沒辦法做的會和我們討論，我覺得公路局對於我們地方，真的是有用心在守護。
（C4）
對於 C4 受訪者而言，工務段人員之所有作為，使他印象深刻，訪談中傳遞 出對於『公路總局』的正面觀感與認同。而其正面觀感與認同，主要是來自工務 段人員積極的工作態度與機關間的比較後，所產生之感情。如其所言：
沒有收過公路總局辦活動的通知，但是曾從電視媒體看到其他地方的通車典 禮或開工典禮。如果有收到通知，我一定會去參加，我會用參加來支持它。（C4）
C4 受訪者所謂之支持就是一種情感的依附，因 C4 受訪者對於接觸過『公路 總局（工務段）』之產品及服務後，對其品牌產生信賴，其深覺須有所回應來展 現出他對於品牌的正面情感及對於品牌之忠誠。與 C4 受訪者的訪談中，受訪者 表示，他的滿意不僅只是來自於工務段人員的積極與熱忱，更是在他多年來對於 其它機關的不作為與官僚態度，兩相比較之後，再經由工作成果與附近居民的感 覺所得之結論。由此可知，基層人員對於機關形象之重要性。
像大同寶寶，很多人都知道它，還有很多機關製造的公仔，像警察、郵差等，
或許公路總局也可以研發一種可以象徵自己產品及服務的代表性物品，藉此加深民 眾的印象。（C6）
機關形象的塑造，如 C6 受訪者所提以『形象公仔』的塑造，直接依機關所 想建立之形象融入公仔中，經由流傳而將形象傳遞出去。所謂『公仔』是指利用 虛擬之人偶，將其外貌依機關所想建立之形象予以塑造，使其能與產品及品牌相 結合，以達成塑造品牌形象與傳遞，並藉由公仔所散發出的形象達到品牌認同之 效果。『公仔』的特性猶如代言人一般，許多企業及機關均有採用以公仔行銷之 方式，且成效頗佳。本研究認為，以『形象公仔』方式之品牌行銷，除可省下聘 請知名人物之代言費及可作為活動之贈品，最大之效果為有利於形象的再塑造。
從行銷的角度看，我覺得公路總局缺乏一個讓大家”想去認識”的核心價值或是 核心主軸，或是說…一個明確的標的。例如高公局的”高速公路”就是很明確的標 的，大家接觸高速公路機會很多，有很多機會去接觸這個單位或是”聽”到這個單位 (例如新聞台在報春節國道高承載管制新聞的時候)。但公路總局因為管轄範圍太 大，又同時負責監理業務及公路管理(一個是道路養護，一個是行政監理…感覺是 二件不太相干的事)，所以就比較難讓民眾有明確的記憶或印象。（B3）
在外部受訪者大部份對於『公路總局』之名稱均能產生立即之聯想，惟對於 機關之形象皆相當模糊。受訪者中對於『公路總局』持正面肯定者，均能明白說 出產生好感之原因，而持負面看法之民眾，反而無法明白說出產生負面感覺之理 由，其它之受訪者則大都表示對『公路總局』印象不深刻。對於政府機關而言，
機關對外所行銷的機關形象就是讓機關本身成為一個品牌，政府機關如何能有效 的在民眾心中建立品牌形象是政府機關首先要推展的重要課題。形象是指來自民 眾（主體）接收自外界的訊息，並將訊息形轉化後形成對組織（客體）的印象，
民眾藉由描述、記憶、接觸或其它能與該機關引發關連的方式，而對該機關產生 特定的想法與看法。換言之，人們對該機關的印象就是與人們本身既有的感知、
想法與感覺等因素互動的結果。
Biel (1991)認為品牌形象是民眾一聽到品牌名稱或品牌圖案時，所能立即產 生連結的一組屬性與聯想，主要是由組織形象、產品形象及支持者形象所組合而 成的。品牌形象代表民眾對於商品、企業或組織之印象，品牌形象的建立好壞與 否會延伸為知覺產品品質的強弱。因此，政府機關所提供之服務及整個單位組織 即為品牌，要成功的推動政策目標，政府機關必需建立明確且獨特的品牌形象。
而政府機關在進行品牌行銷時，更應審慎及妥善地規劃如何對外建立品牌形象，
而政府機關在進行品牌行銷時，更應審慎及妥善地規劃如何對外建立品牌形象，