研究建議 - 顧客導向與品牌模式下重大公路建設行銷策略之研究

本研究以文獻探討瞭解品牌策略與政策行銷在運用上相關議題，藉由訪談過程取得內外部之意見並酌以研究者工作實務上之經驗，經由綜合歸納分析，以顧客導向做為政策管理與品牌模式下機關的形象延伸，以此做為重大公路建設政策行銷之依據，確實是可運用之方式，惟就目前之機關情形及研究後整理分析，本研究對於後續行銷策略，仍有建議如下：

一、顧客導向的政策品牌定位

一個成功的政策，要讓民眾能夠真正感動後主動支持，行銷及其組合工具，

是一個將政策有效傳達至民眾的策略。政策的所有參與者，均是行銷團隊的一份子，如何讓所有內部的人員建立並瞭解正確的行銷觀念及作法，對於政策推動是否成功扮演極為重要的角色。

以公路來說，所謂之顧客就是用路人，也就是民眾。顧客導向就是以民眾的觀點來看公路的設計及規劃，思考如何讓民眾在公路的使用感到滿意。不論是在安全、便利或公路的景致，換個角色的思考，用心體會用路人的感受。公路將不再只是生活中一個容易遺忘的小過程，用心使公路成為民眾生活中的樂趣來源，

不論是每天的上下班或規劃已久的旅遊行程，營造出民眾願意停下腳步來體會的公路，民眾自然能印象深刻。

就服務而言，角色的互換，仔細思考服務的方式是否對民眾造成困擾，如何使民眾享受到更滿意更方便的服務品質，不論是在公路的維護或監理的作業。讓所謂的便民服務真正落實，民眾自然能對於服務滿意。而這些看似簡單的作為，

如果不能將顧客導向融入在機關的文化之中，恐怕所有的行銷作為都未能產生效果。溝通不只是機關與民眾之間的對話或意見的交換，以民眾的觀點來看待機關政策執行的方式與成效，才是真正顧客導向的政策。以顧客導向做為機關品牌的定位，不僅能使機關為民服務的形象提升，更能使政策產品能真正符合民眾需求。

二、與自然生態共存的公路品牌與形象

品牌延伸是指當組織在推出新產品時，藉由已建立的品牌形象以提升新產品

上市的成功率。當消費者發現新的產品時，會將過去原本對於產品的情感聯想移轉到新的產品上。對於品牌延伸而言，因為延伸仍為其原品牌之名稱，所以在消費者的認知中，仍被視為是原品牌種類中的成員之一。品牌延伸至不同產品類別時，消費者依舊將過去對於原品牌的情感及聯想移轉到延伸的產品類別上。

以本研究而言，當民眾具有正面的品牌情感的時候，將有助於品牌延伸在民眾評價的提升。換言之，當民眾具有負面的品牌情感時，同樣會對於原品牌感到不滿意或不認同，則品牌延伸在民眾心中將會對於新產品的評價降低。

因此，如何建立良好的品牌架構與形象，進而使民眾對於『公路總局』有正面評價，使品牌的情感能夠延伸至新產品，是一個所有內部成員都必須仔細思考的問題。『公路總局』員工常自詡是『老牌子老字號』，如何擦亮這個老而不舊的招牌，是需要內部所有員工仔細共同思考，畢竟金字招牌不能只是用宣稱的，

而是要重新鍍金並由所有員工努力維護出來的。

以往之公路規劃考量，偏重於強調公路能對地方提升多少經濟效益，減少多少路程及增加了多少的安全性。公路建設的目的確實如此，而在這些思考模式下完成的公路，它僅是一條供大眾通行的公路，久了之後，人們就忘了當初新建的價值，唯一有感覺的就是公路上的瑕疵所造成的不方便。

重大公路工程規劃時如果能多點充滿樂趣的思考，在不違背自然的法則下，

使公路能在環境的配合下，運用四周的景色，營造出特有的意境。使公路不只是讓用路人平安快速的通過，更要讓用路人感覺公路是自然生態中的一部份，而不是生態的切割或破壞者。以往公路景觀營造的思考，大都是於公路沿線兩側進行綠化與美化。如果能夠將沿線附近的景致納入美化的思考範圍，以原有之景色來營造獨特的意境，不論是市區或景觀公路，都會成為令人印象深刻的優質公路。

目前『公路總局』尚未設有行銷之專責單位，而對於行銷之概念仍停留於政策宣導之階段。政策行銷的目的在於讓民眾能瞭解政策內容與目標，並經由行銷的方法探索民意，使政策能符合民眾需求。以往過份偏重於媒體與民意代表關係之建立，惟以現在媒體之播報習慣，似乎難以預估其效果。而對於民意代表之關係建立，常須因選舉結果更迭，而重新開始。對於公共關係的建立與維持自然不能忽視，但是如果以行銷建立起『公路總局』的品牌風格及形象，對於民眾的情感及信任卻是有永續的效果。

設立專責專業的行銷部門，對於『公路總局』的機關形象、政策及業務的推廣，以專業行銷的手法研擬各項行銷策略，藉由適當的時機，進行品牌形象與內涵的宣導與行銷。依賴媒體的宣傳，受控於新聞的重要性，無法由機關直接掌控宣傳效果。而經由內部之行銷所傳遞給民眾的訊息，卻是最直接也是最容易掌握的。讓公路融入在自然環境中，公路的建設不在是生態的破壞者，公路更是生態組成中的一份子。而這並不只是品牌行銷的一個口號，也是所有公路工程師的目標，更是對於公路工程品牌形象與內涵建立最終目的。

三、引發民眾熱情參與的行銷策略

事件行銷是以辦活動的方式來達成行銷的目的，又被稱為活動行銷，是一種

商業組織常用的促銷方式。透過周詳的規畫與企劃，在任何可能成為事件的場合，經由事先安排的活動，來吸引媒體和民眾的注意，藉以提升組織的知名度和形象。事件行銷的目的是能夠讓民眾或相關利害關係人有參與感，以建立他們對品牌的好感度。事件行銷藉由與民眾的互動來傳遞出品牌價值，民眾主動參與事件行銷的活動時，表示他們對於此品牌有興趣而且願意得到更多有關這個品牌的訊息。

以政策行銷而言，政府機關辦理活動或典禮的目的，是將政策的相關訊息傳遞給民眾，藉由新聞媒體的報導來使更多的民眾獲得訊息。在規劃活動時，需具有創意性和話題性，才能吸引到更多的民眾及媒體的參與，透過民眾間和媒體的傳播來提升政策行銷的效果。以整個重大公程工程的週期而言，民眾最能直接感受到的就是工程的開工與完工的通車。因此，主辦單位大都會在這兩個富有意義的時刻辦理相關活動，如開工典禮、通車典禮等，藉由典禮產生的事件效果，讓民眾注意到工程建設政策的開始與執行的成果。典禮的目的既然是為了讓民眾知道及分享對於政策執行所帶來的利益，單依靠媒體的間接傳播，礙於事件的重要及價值性，效果並無法有效管控。

而就如何提高民眾參加的意願，使活動或典禮內容增加多元化、創意性與娛樂性是最好的方法。在明確的行銷計劃下，運用具有創意性和有趣的活動，展現重大工程建設的優點和特色，進而達成行銷宣傳的利益。要增加行銷宣傳的效果，參與的民眾就不能僅是當地民眾，全國各地的民眾都要使他們有參加的意願。典禮活動搭配相關活動，內容多元且精彩豐富，藉由活動時進行多頂的業務與形象宣傳。

以目前進行中的幾項重大公路工程建設來說，開工典禮不能讓它只是一個活動的開始與結束。由開工典禮為開始，在工程進行中，當進行至某個重大里程時，

辨理定期之宣傳活動，迄至完工的通車典禮。以公開透明的方式，向民眾說明工程的進展及遭遇困難的情形與解決的辦法，讓民眾知道公路從無到有逐步形成的過程，不僅能讓民眾明白政府政策的用心，更可消弭民眾對於重大工程的疑慮。

活動的內容除了政策執行情形的說明外，更可加入在地文化、藝文活動、創意趣味等元素，以改變長久以來，對於工程的刻版印象，讓重大工程建設成為傳統與現代的連接者。而公路的完工不只是一件工程的完成，它更是一件眾人的用心與努力之下完成的工藝結晶，含有豐富文化及精彩內涵的藝術品。

四、適用於公路工程政策的品牌行銷

品牌具有與各單位間識別的外顯功能、凝聚組織內部共識的內隱功能以及顧客導向的市場功能。品牌的權益，必須加以維護，如機關品牌的名稱、標誌與產品形象的維護、危機事件的處理等，均有賴於機關成立專責單位做適時的處置、

回應與控管。品牌的建立與行銷透過組織內、外部環境整合的過程來建立長期的品牌願景。

機關應在適當的時機，做好內外部行銷與互動行銷等工作，有效地推廣機關的品牌形象。宣傳推廣的形式是多元的，例如，媒體、網路、事件或優質且感動人心的行銷故事等。此外善用各種活動推廣機關品牌及產品形象，隨時檢視、調

整、與評估。對於品牌策略和品牌形象或未來發展的整體趨勢，都必須以永續經

在文檔中顧客導向與品牌模式下重大公路建設行銷策略之研究 (頁 96-100)