商品電視廣告之地方文化元素

本研究將立意取樣之相關廣告案例，依照「商品廣告內容」、「廣告背景取 材」、「廣告敘事方式」及「廣告符號之使用」四方面，分析以地方文化特色為製 作背景題材的廣告內容的組成，推論廣告特性、運用地方特色做為廣告主要圖文 影像的比例、以及其中所含的地方文化意涵，並將廣告案例進行分類，以做為文 本分析之依據；接著經由商品電視廣告之地方文化元素與地方意象的提出，做為 深度訪談之前導。

一、商品廣告內容

（一）廣告秒數

在蒐集之廣告案例裡，呈現的是一個地點的地標、景緻或文化特色，這些大 多都能在數十秒鐘內辨識出來。首先從廣告的秒數來看，本研究案例廣告之平均 露出時間為42 秒，其中以宏碁 Travel Mate C100《阿里山篇》廣告的 120 秒最長，

而泛亞電信《生小孩篇》廣告以片段故事串聯的方式呈現，廣告長度亦達 100 秒以上，其餘案例則多在一般廣告普遍常見的30~60 秒時間內。

（二）商品類型

在取樣研究之50 則案例中分別涵蓋九項商品行業別，廣告商品的類型以飲 料類別為最多、車類別廣告其次，所分布各商品廣告類型如圖17 所示。各行業 別商品廣告影片製作、拍攝時，在使用地方文化特色做為背景的程度上雖可發現 有其顯著而懸殊的差異，不過並非會完全地侷限於某類型的商品上。

57

圖17. 本研究之案例廣告商品類型分布情形 資料來源：本研究整理

（三）廣告類型

對廣告主來說，形象廣告通常較貼近民眾一般生活，藉此以尋求認同、建立 起企業或團體的知名度（許安琪、樊志育，2002：14），商品形象亦然，同時地 方特色便可在此彰顯；如伯朗咖啡《醫聲樂團篇》廣告，以偏向公益型態推廣具 有文化特色的樂團，同時也提升了商品形象。商品廣告案例中，以一般銷售廣告 手法呈現的佔30 則，商品形象廣告有 20 則，兩者的比例相去不遠。

二、廣告背景取材

（一）廣告拍攝地點的選擇與分布

地方特色的彰顯是地方行銷重要的環節之一，本研究案例中之拍攝地點多能 辨別出來，部分廣告影片甚至在不只一個地方取景。以地點的分布上看（如圖 18），案例廣告在台北地區取景的比例較高，共計12 則，這可能與地點的便捷性 有關，其中像淡水、平溪、陽明山等景點皆是常出現的。除台北外，南投地區因 山林景點眾多，諸如集集、溪頭等亦有廣告呈現，東部的宜蘭、花蓮、台東地區 憑藉著山脈、海洋及原住民文化，案例分布也不少；南投、宜蘭各佔6 則而居於 台北地區之後，在花蓮拍攝之廣告計有5 則。此外，澎湖的離島風情也是廣告拍 攝的熱門選擇之一，研究案例中有4 則便位於澎湖拍攝。

58

圖18. 本研究之案例廣告拍攝地點分布情形 資料來源：本研究整理

（二）地方特色場景在廣告影片中的分布情形與時間

目前電視廣告的審核與刊播，有其時間長度的限制，因此本研究探究重點著 重於地方特色在廣告影片當中所出現的比例。研究案例之地方特色所露出的秒 數，平均為24.46 秒，約佔案例廣告平均時間長度的 62%，即研究案例中地方特 色呈現的時間超過一半；而廣告商品與地方特色在研究案例中，經常共同在一畫 面中出現，有許多程度重疊的露出時間，常見的畫面配置為某個地方環境之下，

廣告主角使用了商品，如圖 19；或是商品以靜態擺放在地方環境中，這種方式 多出現於廣告片尾，如圖20。

圖19. 黑松汽水《雲山水篇》之商品與地方特色共同呈現 資料來源：擷取自MyCFbook 廣告王網站

59

圖20. 中華商用車《非常優秀篇》之片尾呈現 資料來源：擷取自台灣藝術經典大系─視覺傳達藝術卷

廣告商品與地方特色於影片畫面中同時出現的情況，仍算入廣告影片中地方 特色出現秒數。此一時間分布方面，案例中出現含有地方文化特色畫面在20 秒

（含）以下之廣告影片有20 則，露出 21~25 秒間的為 13 例；地方文化特色在廣 告畫面中露出時間達30 秒以上的案例分布則較稀少，如圖 21 所示，顯見電視廣 告因其特性，地方特色、元素長時間曝光的機率有限。

圖21. 本研究案例廣告之地方特色出現時間分布情形 資料來源：本研究整理

三、廣告敘事方式

（一）廣告表現形式

廣告的表現形式乃廣告為達其訴求目的，說服受眾之手段或方式。本研究蒐 集之案例，偏向感性訴求層面的商品廣告較多，以故事情節鋪陳引起受眾關注的 故事型廣告表現形式計有26 則，貼近消費者日常氛圍的生活型態型廣告有 11 則 居次，能使受眾感到有趣、並加深印象的幽默型廣告亦佔6 則，如圖 22 所示。

動畫與電腦繪圖型廣告表現形式由於其背景特色的真實性，與本研究欲探究之廣 告內容是相違背的，因此未見案例分布；而強調超現實展現的虛構型廣告，也有

60

類似情況。

圖22. 本研究之案例廣告表現形式分布情形 資料來源：本研究整理

（二）廣告敘事觀點

從廣告敘事觀點來看，戲劇角色敘事及第三人稱觀點敘事的案例廣告較常出 現，分別有20 則及 19 則（如圖 23）。若與廣告表現形式分布情形一同分析，發 現戲劇角色敘事觀點與故事型廣告相互搭配之比例頗高，生活型態型廣告則常見 以第三人稱觀點敘事，這顯示了夾雜地方文化特色的廣告，多使用戲劇型態或旁 白言語描述，感性地呈現在一個地方所發生的故事。

圖23. 本研究之案例廣告敘事觀點分布情形 資料來源：本研究整理

廣告故事的取材來自地方文化或住民的生活習慣，其在敘述商品之功能、好 處及帶給人愉悅的感覺時，藉著地方特色、在地生活與某些消費者的地方認同，

襯托廣告中的商品，使消費者認為該商品或品牌是在生活之中不可或缺的。廣告

61

態度進而形成品牌態度之餘，廣告中商品所處的環境透過敘事而串聯成一種感受 社會真實與文化特色的特殊記憶，對地方來說達到推廣的功效。

四、廣告符號之使用

（一）地方景物

本研究分別將影像中的「地方景物」、「人物」及「文化行為」視作符號來進 行分析，並包含整體畫面裡額外加上的「地名標註」，這些符號帶有地方文化特 色、或有提醒的效果，而各研究案例中的符號使用其實可歸納出部分共通點。首 先，經由廣告影片的每一個鏡頭紀錄下出現的場景，依照景物項目予以分類，並 計算相同類目出現的次數，案例統計結果如圖24 所示；各類目中所出現的各式 景物，則依照次數累計由高至低排列，詳見附錄八。

圖24. 本研究案例廣告之景觀元素統計結果 資料來源：本研究整理

分析後發現，文化景觀是研究案例中最常運用到的地方場景。仔細探究歸類 於文化景觀下的地方場景，如火車（如圖25）、道路、漁船與農田是此類廣告出 現比例較高的景物，顯見台灣地方上農漁文化、鐵道文化之興。僅次於文化景觀 而常出現的地方場景為自然地景，這些自然地景包括山谷、海岸、森林等物出現 比例較高，而日出、雲海這些偏向代表性質的自然現象也頗常見，皆象徵了一個 地方的生態美、以及對於永續資源的保護。

62

圖25. 出現火車場景之廣告片段

註：圖左─7-11《花東春之賞篇》；圖中─伯朗咖啡《板橋車站篇》；圖右─統一麥香奶茶《集集 樟樹篇》

資料來源：擷取自MyCFbook 廣告王、Eachvision 視界同步資訊網站

社會產物是當前社會不可或缺的日常物品，體現廣告故事的真實性。民俗及 文物則包括地方傳統之風俗、信仰、藝術與設計等，研究案例中以相當寫實的方 式將這些元素呈現出來，傳統文化意象的構築，對地方來說則是深化了其內涵，

諸如和信電訊《豐年祭篇》中的原住民服飾、黑松沙士《Play 不累篇》出現的蘭 嶼舟、伯朗咖啡《金門篇》的風獅爺等，皆為地方特有之文化特色，如圖26 之 情形。但另一方面，政府近年來推動的「地方文化館」、博物館等文化展演設施，

則較少成為商品電視廣告的創作元素。

圖26. 廣告影片中之原住民服飾、蘭嶼舟及風獅爺

註：圖左─和信電訊《豐年祭篇》；圖中─黑松沙士《Play 不累篇》；圖右─伯朗咖啡《金門篇》

資料來源：擷取自MyCFbook 廣告王網站

歷史建築、聚落的呈現，則展現了一個地方的歷史與族群文化；部分歷史建 築與自然景觀，亦是一地廣為人知的名勝，像是7-11《集集秋之戀》廣告的南投 日月潭、及中華商用車《WTO 篇》廣告出現的雲林北港朝天宮，皆透過電視廣 告呈現在大眾眼前，更能得到認同或喚起過往旅遊經驗。

（二）地名標註

許多廣告會刻意地運用文字符號，於廣告影片的片頭或片中加註地名，或與 地點有關之資訊，使受眾有機會得知廣告中呈現的是哪個地方的特色，如圖 27 之情形。本研究之50 則廣告案例中，有 26 則進行了地名標註。

63

圖27. 廣告影片中以文字加註地名

註：圖左─泛亞電信《生小孩篇》；圖右─統一麥香奶茶《向日葵之旅篇》

資料來源：擷取自MyCFbook 廣告王網站

（三）人物

人物的分析未先行細分類目，由於除為案例廣告商品而證言之敘事或戲劇主 角外，背後的其他人物表現應更能顯現在地人文特質，因此採取記錄所有研究案 例中出現之其他人物特質後，再針對這些人物進行分類、每類給予編碼，接著統 計各人物類型之累計次數；本研究經記錄與分類後，發現此類廣告較常出現的人 物為：農漁民（I01）、工人（I02）、商家或服務人員（I03）、兒童（I04）、原住

人物的分析未先行細分類目，由於除為案例廣告商品而證言之敘事或戲劇主 角外，背後的其他人物表現應更能顯現在地人文特質，因此採取記錄所有研究案 例中出現之其他人物特質後，再針對這些人物進行分類、每類給予編碼，接著統 計各人物類型之累計次數；本研究經記錄與分類後，發現此類廣告較常出現的人 物為：農漁民（I01）、工人（I02）、商家或服務人員（I03）、兒童（I04）、原住