商品電視廣告對地方之影響

廣告創意人員自身的文化體驗及當時的社會潮流，是商品電視廣告選擇使用 地方文化特色做為敘事背景題材的主因之一，同時必須根據廣告策略，就商品之 銷售與說服消費者而做廣告之製作考量。在此一背景題材下，廣告創意的展現會 影響受眾對廣告本身、商品與地方文化特色三者，各自不同或相輔相成的觀感、

認同度。在分析了廣告、商品層面的觀點及受眾層面之感受後，商品電視廣告中 地方文化特色的呈現，對地方行銷、觀光、文化推廣及關懷的影響力，是本研究 接續要深入進行探究的。

一、影視行銷對地方文化推廣之效益

本研究於文獻探討一章中提及地方文化產業的發展，受訪者 PC1 認為地方 文化產業乃是挖掘更多在地文化以行銷。受訪者 PC2 則指出，地方文化產業有 兩項重點，一是「體驗經濟」及「觀光旅遊」，主要即讓觀光客親自探訪地方，

並且可與地方在地的人們互動；另一項是地方的服務或商品輸出，在外地或其他 各種平台展示該地之文化產業成果。

無論將觀光客拉進地方、或將地方的商品服務輸出至消費者，地方文化產業 皆是利用在地的地方特色，製造人們對該地方之意象。另一項可對外推廣地方文 化的為影視行銷，乃近年來部分地方政府積極推動之管道，影視行銷的概念對地 方而言，同樣在吸引觀光客到訪地方，以達到體驗經濟的效果。

二、廣告對社會文化產生的影響

廣告是一種社會文化的體現，其內容中的影像、聲音、文字等符號沿自社會 文化，經由創意的包裝而展現於社會大眾面前，對社會文化又帶來影響。仔細而 言，廣告能夠創造新的需求和期望予消費者、引發消費者的共鳴，亦能因為其廣 告訊息及創意的獨特性，引起流行、甚至社會大眾的共同話題討論；這些於社會 文化之中，皆在產生一種關注於廣告內容或其商品的熱潮與現象。

「廣告真正要去賣的東西，不是那個訊息，而是一種希望！從這個角度上面來看，我們如果 要談它對社會、或是對人們的生活會不會產生什麼具體的影響？就是它會不斷挑起人們對生活上 的不滿足或期望。因為如果沒有辦法挑起他的不滿足、跟他對生活的期望的話，廣告就沒有存在 的價值了。」(受訪者 PA1)

以本研究探討重點的電視廣告深入分析，電視廣告除商業性廣告，還有宣導 性、公益性質廣告。宣導性或公益性質的廣告不以營利為目的，不過仍旨在「行 銷」，其行銷的是一種觀念、理念，或者是文化特色的推展。商業廣告的實質性

104

較公益性廣告強烈，在廣告主以企業營利為前提下，廣告塑造出的社會風貌為追 求物質享受，希望消費者進行消費；然而在製作和包裝商品廣告時，亦不免會運 用到一些文化特色與社會流行風潮。

「在廣告裡面，如果有一些社會性的議題，那一陣子的話就會有一種流行。」(受訪者 PA3)

受訪者 PA3 認為商業性廣告為社會文化造成的影響力，某些層面上是與電 影等影視媒體相同的，即經由廣告影片中的故事情節，使受眾產生好奇心或興 趣。在前一節之訪談資料分析中，可知受眾接收電視廣告時段的廣告影片時，多 半為走馬看花、或純粹欣賞廣告故事等情形，除了消費者會因其某方面需求或期 望而特別關注某類商品廣告外，創意展現獨特的廣告會引發興趣及話題討論，對 社會文化便產生了廣告商品以外的影響，故同時可推知商品電視廣告具有其他影 視媒體行銷文化特色一般的潛在效益。

三、受眾注意包含地方特色之商品廣告情形

受眾是廣告所訴求的對象，在前一節分析了廣告策略訂定及創意發想過程 中，考量以地方文化特色做為題材的切入觀點後，觀察受眾注意廣告內容之情 況，進而探討廣告本身、商品與地方特色同時使受眾加強印象的因素，為本研究 目的之一。

首先在受眾注意包含地方特色之商品廣告情形部分，乃視受眾個人看廣告的 角度而定。一般而言，觀看廣告的人們多半是走馬看花地收看廣告、甚至遇上廣 告即轉台，受眾本身對於廣告影片中的商品或理念有所需求時，才會注意並加強 對廣告內容、敘事的印象；然而每個人吸收廣告、看廣告的觀點或態度不同，有 些受眾便可能因其個人的興趣、關注的事物及現象、甚至專業背景，而間接注意 到商品廣告影片中除了商品以外的其他特色。

「基本上我比較會注意的，不見得是有形的建物，會注意的是它表現的音樂、祭典、儀式、

或者是比較屬於無形文化財的表現方式，而不見得是一個建築物，因為建築物對我來講，可能看 的比較多，就不會有特別的感覺。但是，如果說是人所創造出來的一些儀式、或者是手作，你就 會覺得這些東西比較會引起你的共鳴，因為可能我們是這個領域的啦！因為我們本身的經驗、背 景，跟一般的旅客、或者一般的民眾不一樣。因為我們接觸比較多、在文化裡面接觸比較多，所 以我們本身就會容易被這種東西所吸引。」(受訪者 PC2)

受訪者 PC2 在訪談過程中提及了其個人關注商品廣告中呈現特色的角度，

是在電視廣告時段以偏向「欣賞影片」的方式，去觀看每一則商品廣告，並非把 焦點放置於廣告之商品上。這樣的模式不適用在每位受眾身上，但也突顯出商品 電視廣告與電影、電視劇等影視媒介一樣，存在著影視行銷的性質，組成一則廣 告影片的文化特質或地方特色，皆可能被注意到。

105

就地方特色的推廣而言，受訪者PC1 與受訪者 PC2 認為，如果拍攝地是一 著名的地點或文化特色，就會加強受眾的印象；受訪者 PA1 則指出，若廣告主 在行銷過程中有特定意圖，想要藉著推廣地方特色、文化來襯托商品或品牌形 象，亦可能使受眾達到加強廣告本身、地方特色印象的效果。不過，廣告所著重 的在於「商品」及「消費者」彼此間產生之關聯性，這是商品廣告相較於其他影 視媒介得以成為影視行銷地方主流管道，本質上最大的不同。

四、商品電視廣告與地方行銷之關係

（一）推廣地方特色為商品廣告的附加效果

前面已提到廣告製作時考量的廣告、商品及地方三者間的被認同關係，以地 方特色推廣、地方行銷的角度來說，分析商品電視廣告影響地方之因素，又是另 一層面觀之。地方文化特色運用於商品電視廣告中做為敘事之背景，襯托廣告中 的商品，以說服消費者、產生需求進而購買。對於地方行銷來說，由於電視廣告 時段廣告眾多且時間短暫，如果廣告的創意並不突出，受眾看到的只是很短暫的 資訊，其對裡面可能包含的地方特色僅有很粗淺的、甚至沒有印象，無法深入去 瞭解裡面的地方特色有哪些意涵；加上受眾在廣告時段的收視狀態，受訪者PA1 指出，若憑藉一般的單則廣告即欲完整推廣地方文化特色，幾乎是不可能的。

然而電視廣告之曝光率高，常不經意地重覆出現，受眾可能不斷地接收到同 樣的廣告訊息，久之便會對廣告內容加深印象，逐漸被廣告說服而出現購買行 為，而地方的特色隨著廣告商品一同亮相，一旦受眾對地方特色有所印象，便可 能產生了額外的話題討論、詢問，甚至主動利用網路等資訊管道搜尋，去瞭解拍 攝地點在何處。本章第三節已從地方的角度探討地方特色與商品認同，文化界受 訪人士皆認為廣告運用地方文化特色，是要藉其為廣告商品加分及塑造形象，商 品銷售乃是廣告之主要目的，受訪者 PA2 因此便指出，額外產生對地方特色討 論的現象，是在廣告拍攝及露出之後才顯現，此僅是廣告當中的附加效果；且這 樣的附加效果，因受眾的反應而有程度大小之分。

（二）地方針對商品廣告附加效果順勢行銷其特色

透過商品電視廣告行銷地方，這並非是在廣告製作之時預先能想像到的，亦 即在商品電視廣告下，地方行銷的行為是相對被動的情形。若廣告播送後創造出 很大的話題性、廣告效果超出預期時，則對於地方而言，便有順勢做特色推廣的 機會；如台北縣平溪老街便因為「張君雅小妹妹」此一廣告角色，而使當地地方 推廣組織以其做為推銷地方特色的方法之一。

「…我們講比較明顯的張君雅這件事情。當然它拍這個廣告片，其實廣告本身達到的效果已

106

經夠了，在商品廣告裡面，張君雅這個手打麵，其實創造出很多的議題來。這一部分我們就發現 到，其實我們這一部分在利用廣告，我們不能說廣告對地方都沒有幫助，它是在平溪老街那邊拍 的，那基本上，我們把他呈現是這個地方叫『張君雅大道』！我們在旁邊用一個張君雅的肖像，

讓遊客在那邊可以拍照。這一部分，我們是受到維力公司的授權的。」(受訪者 PC1)

由此看來，商品廣告的確可能成為地方行銷管道的其中之一。廣告對地方的 影響，在於接收廣告的受眾因為廣告敘事內容的知名度和話題性、或受背景的地 方文化特色吸引，進而造訪拍攝地點、體驗當地文化特色，這與其他影視行銷媒 介相似。而廣告的時間短暫，需要藉著創意以濃縮及編排訊息，受眾因此能短時 間在廣告中接收到新奇的、亮眼的視聽覺組合，一旦廣告影片拍攝的地方特色是 一般社會大眾所陌生的弱勢形象（weak image），展現出來時亦可能因為新奇感

由此看來，商品廣告的確可能成為地方行銷管道的其中之一。廣告對地方的 影響，在於接收廣告的受眾因為廣告敘事內容的知名度和話題性、或受背景的地 方文化特色吸引，進而造訪拍攝地點、體驗當地文化特色，這與其他影視行銷媒 介相似。而廣告的時間短暫，需要藉著創意以濃縮及編排訊息，受眾因此能短時 間在廣告中接收到新奇的、亮眼的視聽覺組合，一旦廣告影片拍攝的地方特色是 一般社會大眾所陌生的弱勢形象（weak image），展現出來時亦可能因為新奇感