廣告策略與創意

第二章 文獻探討

本章首先就廣告創意之相關論述、地方文化產業與地方行銷的概念、影視行 銷與電視廣告的潛在關係，進行相關文獻之回顧，藉此以提供本研究實質上的發 展方向與研究基礎。

第一節 廣告策略與創意

本節為廣告策略與創意，共分為四個部分，分析廣告策略、廣告創意的發展 與理論、廣告符碼與訊息形成、廣告策略與效果之相關論述。

一、廣告策略

（一）廣告策略要素

廣告作品乃是一種「有規劃的藝術（disciplined art）」，需經過慎重其事的資 料分析、研究調查、經驗及判斷而擬定出策略方向，接著才進行廣告製作（柳婷，

1999：129）。對廣告主及其行銷之商品來說，廣告策略或整體的行銷計畫是決定 於廣告主對創造性組合的運用；所謂的創造性組合可概括為產品概念、目標閱聽 眾、傳播媒體、廣告旨趣等層面（許安琪、樊志育，2002：117），這些層面則影 響了廣告策略制定時需要考量的要素。

產品概念的釐清在於使產品之價值成為消費者的欲求，創造消費者對產品的 欲求能夠透過廣告，因此首要且最基礎之決策為設立廣告目的（objective），即

「為什麼要做這個廣告？」，針對廣告目的發展廣告構想（concept），規劃廣告 內容中可顯現出何種對產品最有利之處，同時決定目標閱聽眾（target），以準確 地達到消費者欲求。傳播媒體是廣告主訊息的傳達工具，除使用之媒體（media）

需適合廣告目的及目標閱聽眾外，廣告地區（area）的選擇與安排亦應考量；而 在時機（timing）要素的掌握上，則必須因應產品的特性而在不同時期使用不同 的廣告包裝。廣告旨趣乃廣告欲表達之訊息，訊息內包含承諾（promise）與支 持點（support），即廣告主所能提供給目標對象的重要利益，以及任何在廣告中 能增加廣告主張信用度之理性的、單一的論點；另外在廣告訊息當中亦可塑造品 牌個性（personality），此乃以消費者的立場出發，透過廣告內容之詮釋而使得品 牌本身成為一個有意義的個體（柳婷，1999：133-141；許安琪、樊志育，2002：

303-305）。

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（二）廣告創意策略

在廣告策略的核心決策裡，除決定目標對象及傳播媒體策略以外，包含廣告 旨趣層面於其中的創意策略（creative strategy）訂定，是廣告得以表達之商品或 品牌精神、說服消費者之基礎，此為本研究欲分析之重點部分。

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廣告是一個相當重視創意的行業（陳文玲，2000）。美國知名廣告大師 Leo Burnett 曾說，廣告的創意發掘了「商品與生俱來的戲劇性（Inherent drama of the product）」，Reid、King 與 DeLorme（1998）亦表示廣告創意人員是廣告公司（廣 告代理商）中不可或缺的一塊，透過廣告的創意表現塑造一個適合的品牌人格， 報紙雜誌 (Newspaper,

Magazines) 建築 (Architecture) 音樂及表演藝術產業 唱片 (Records) 文物 (Art and antiques) 文化資產應用及展演設施

(New audio-visual products, services)）

影片 (Film) 出版產業

攝影 (Photography) 互動科技 (Interactive

leisure software) 廣告產業 藝術複製品 (Art

reproductions) 音樂 (Music) 產品設計產業 廣告 (Advertising) 表演藝術 (Performing

arts) 視覺傳達設計產業

資料來源：Girard, 1982；Shorthose, 2004；文化創意產業發展法，2010

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從廣告產業以設計為生產主體的理念來探討創意，則必須提到文化產業。

1970 年代末期，文化產業（Cultural industries）概念逐步成形，主軸強調的是創 作與創意，廣告既需要創意，同時也模塑了大量文化符號與價值理念（李天鐸，

1991），文化學者 Girard 於 1982 年便將廣告產業劃分至文化產業底下，此後隨 著文化產業的發展，廣告產業仍一直為各國視為文化產業核心之一（如表1）。

廣告與其他文化產業相比，功能性元素（functional element）比較顯著，因 此廣告產業非常著重文本創作（creation of text），而創作則仰賴所謂的「符號創 作者（symbol creators）」（Hesmondhalgh, 2002: 12），符號創作者需把許多舊的要 素做新的組合，並針對目標消費者展現及達到廣告學中廣為提及的「USP（unique selling proposition）廣告獨特賣點」（White, 1989: 17；祝鳳岡，2007；許安琪、

樊志育，2002：176；蕭湘文，2002：78），由廣告訊息的表現達到行銷的目的。

這個部分涉及了廣告策略，Wells、Burnett 與 Moriarty（1989: 316-319）認為廣 告從問題確立、訊息構思乃至創意呈現，應依循「R.O.I.」之要點，即「相關性

（relevant）」、「原創性（original）」與「衝擊性（impact）」三項：

1. 相關性：創意的構成須試圖體驗消費者的感受、喜好等，形成足以連結商品 本身與消費者概念的廣告或行銷方式。

2. 原創性：廣告製作的計劃過程上，具備新穎、獨特的想法，或展現出以前從 未出現過的表現方式。

3. 衝擊性：著重於如何有效吸引消費者的目光，並且幫助大眾用新的觀點看待 事物或看自己。

蕭湘文（2002：38-41）的看法與其相同，並另外提出「策略引導創意」及

「創造共鳴」兩項廣告創意的要素，創意策略除了讓行銷計劃有方向可循，也提 供了評估行銷效果的依據，共鳴則是一種有效的溝通，除能夠觸動消費者的感覺 外，還容易讓消費者記住該品牌、商品或廣告內的其他訊息。

其並指出，廣告創意乃是考量環境與商品本身之間所建立的清楚邏輯關係，

也就是在什麼樣的環境條件下所應該採取的應對方法，此即策略性思考。策略性 思考應著重的是一則廣告在「說什麼」與「怎麼說」，使廣告概念符合商品特性、

消費者需求及競爭趨勢（羅文坤，2002），蔡麗珍（2008）探討廣告策略與創意 策略時，整理出以下的創意策略思考方向：

1. 廣告期望達到的目的與效果？

2. 目標消費者的人格特徵、心理特質為何？

3. 期望目標消費者接收廣告訊息後會有何種想法、採取什麼行動？

4. 依照商品定位而有助於發展創意的訊息為何？

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5. 廣告所展現的風格、格調？

6. 廣告中要給消費者的承諾為何？

7. 廣告預算對創意執行的影響性？

羅文坤（2002）認為創意策略必須達成五個創意的共鳴因子，分別是「創益

（benefit）」、「創異（unique）」、「創議（proposition）」、「創藝（charactor）」以及

「創憶（image）」。綜結這五項因子的含意，即廣告創意為了要能讓消費者覺得 有意義，必須使消費者充分瞭解該商品或服務，傳播其「利益點」、並且強調其

「獨特點」，吸引消費者注意、形成特有的品牌個性（charactor），並使消費者印 象（image）深刻，同時在消費者心中創造憧憬或議題（proposition），在產品生 命週期的導入期（introduction stage）與成長期（growth stage）即建立或強化品 牌形象、進而創造品牌忠誠度。也因此，廣告創意概念除了考量商品性質外，創 意的來源、取材及訊息編排，亦會影響到廣告成效。

二、廣告創意的發展

（一）創意與創意發想

創意是一個定義廣泛且論述分歧的概念，諸如「創造（invention）」、「創意

（creativity）」、「創新（innovation）」等皆可視為是創意，抑或與創意這個概念有 著部分的區別（Amabile, 1983；林坤鎮，1998；陳文玲，2000），美國廣告學者 James Webb Young 認為，創意是把許多舊的要素做新的組合、以及組成新組合所 具備的能力（劉毅志譯，1989：121），羅文坤（2002）則從字面上釋義，其指出

「創意」一詞可解釋為「創而有意」，亦即既要「獨創」、也要「有意義」。 柳婷（1999：149）將單字「i-d-e-a」的四個字母用來解釋創意形成的元素，

創意需要「想像力（Imagination）」，也需要「資訊（Data）」、知識與經驗，再經 過「評估（Evaluation）」後的具體「行動（Action）」，即是一個點子的實踐。概 括來看，創意可說是一種人格特質、或是一種能夠經由學習而領會的心智狀態；

以此方向進一步解釋創意，它是一種意識或潛意識的、經由聯想或組合所產生的 創新意念（陳文玲，2000）。

廣告學者John Keil 指出，做為一個創意人應具備四項條件：獨立性、好奇 心、彈性、以及良好的問題解決能力（祝鳳岡，2007）。以創意人員的觀點分析，

創意的養成在於思考（蕭湘文，2002：64），而思考的形式與歷程，陳文玲（2000）

指出創意包含了認識（recognition）、推理（reasoning）與理解（understanding）

三個階段的認知過程；林坤鎮（1998）對創意產生技術之分析，歸納出了人們對 一件事物的三種連續認知方式，分別為最原始的直覺、其次是知覺、最後才是概

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念，它們的相對關係如圖3 所示。

圖3. 直覺、知覺與概念認知的相對關係 資料來源：林坤鎮，1998

„ 直覺知識：具足一切「含意」於「形相」上，即所謂意念、或是想像。

„ 知覺知識：由所具「形相」而知其「含意」，即所謂常識。

„ 概念知識：超出直覺與知覺之「形相」而知其「含意」，即所謂觀念。

也就是說，除了創意人員本身特質以外，創意發想過程亦涉及了認知的歷 程，乃至形成創意發想之步驟。林坤鎮（1998）認為創意產生所牽涉的心智活動 雖然不易觀察與辨認，但其仍然有一定的程序；而創意發想過程所形成的機制，

甚至可能是往後一種發揮創意的動力（吳宗璘譯，2008：34）。英國社會學者 Graham Wallas 於 1926 年對於創意發想所提出的步驟，主要為「準備」、「醞釀」、

「明朗」與「驗證」四階段（祝鳳岡，2007；蕭湘文，2002：34）：

1. 準備階段（preparation）：儘可能地蒐集相關資料，並將各種蒐集到的資料組 合起來。

2. 醞釀階段（incubation）：當解決問題陷入瓶頸時，先暫且把問題放在一旁，消 化其他資訊，但潛意識仍在思考解決該問題的方案。

3. 明朗階段（illumination）：對於應解決的問題突然產生一個靈感、具有創意的 新解答。

4. 確認階段（verification）：將靈感加以實施，並驗證其落實的情況為何。

James Webb Young 根據了這四項步驟，進一步整理並提出了創意發想的五個 階段模式（劉毅志譯，1989：133-134）；林坤鎮（1998）則將前述的四階段模式 視為傳統式創造過程，並在一定程度上參考了 Young 的五階段模式，提出改良 式創造過程：

1. 準備期：蒐集問題所需的特定資料及一般知識資料，並加以整理與分類。

2. 蘊育期：用各種看法、心智去仔細觀察與消化資料，以探索其意義，嘗試將 不同資料適切匯聚、組合，以得到一些不確定或不完整的創意。

概念 知覺

直覺

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3. 放鬆期：把荒誕或殘缺不全的創意用文字表現出來，並以潛意識思考方式工 作；腦袋中來回不斷地思考，是這個階段較主要的模式。

4. 頓悟期：實際產生創意之階段；創意的到來可能在停止為其竭盡心力後，經

4. 頓悟期：實際產生創意之階段；創意的到來可能在停止為其竭盡心力後，經