廣告以地方特色為題材之切入點

廣告創意人若選擇以貼近一般生活的角度思考廣告製作方向，運用地方文化 特色做為廣告創作的背景題材，就廣告創意的發想、策略與其效果評估而言，從 取材、材料與商品的相關性、廣告製作、訊息傳遞到消費者接受商品，皆是可進 一步探討的。

針對商品電視廣告案例進行總括及個別的分析後，本研究欲探討廣告製作過 程中，考量以地方文化特色做為創作題材的切入觀點，以及瞭解廣告本身、商品 與地方特色同時使受眾加強印象的因素，能否成為透過商品廣告推廣地方特色的 準則，乃尋找廣告界及文化界相關人士進行深度訪談。藉由專家、學者對本研究 之目的所提出的觀點，分析並歸納訪談之資料。

一、廣告策略訂定對創意發想之影響

一則廣告的形成，始於商品行銷策略訂定與創意發想。「策略」與「創意」

兩者間的關係，理論上而言是廣告主及廣告代理商雙方針對商品走向進行討論，

訂定行銷策略，廣告創意發想、電視廣告的拍攝則依循著前端的策略執行。

「廣告創意一定要跟隨廣告策略！基本上不能叫廣告策略，我們通常都叫行銷上的策略，我 們一定是發展、跟隨策略去發展創意，創意只是策略裡面的一小部分。創意並不偉大，偉大的都 是在策略，行銷策略對了，策略是正確的、具有爆發力的、是具有溝通說服力的，廣告只是幫它 加分而已。」 (受訪者 PA2)

換句話說，行銷或廣告策略代表的是廣告主的需求，策略在廣告之中的意涵 為「What to say」，亦即因應廣告主的需求而「要做什麼」；創意則是「How to say」

的概念，指創意人員去思考應如何執行與包裝，「怎麼做」才能使此一策略被包 裝得很有創意、有趣且容易被吸引。因此，策略普遍認為是在前端引領著創意發 想的。

然而策略與創意之間的關係，並非完全是前述單向線性的過程。受訪者PA1 指出，由於全球的廣告產業行之有年，幾經繁衍與變換，不同國家、地域的廣告 策略與創意間互動並不一定相同。以美國廣告業而言，因其「實用主義」使然，

他們進行廣告創意的發想乃遵循由上而下之過程，先有策略而有接續下來的創 意，且創意的發展不能抵觸前端的策略；即使是一個好的創意，一旦經審視後發 現與策略是不一致，這個創意便不能使用。但歐洲系統的廣告業，尤其以法國來 說，他們的廣告脈絡跟體系經過文化薰陶，強調後現代、較重視「印象主義」，

在意瞬間的印象或衝擊，因此並不會堅守創意必定跟隨策略的方式進行，而是偏 向循環式的過程。

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以台灣的廣告業來看，大體上是依照美國式作業流程進行，廣告的創意發想 需跟隨著廣告策略。不過受訪者 PA1 與受訪者 PA3 皆認為，這樣的模式是可以 做微調的，當發想出一個好的、具吸引力的、契合商品的創意時，仍有回頭略為 修改廣告策略的機會。總而言之，廣告策略對於廣告創意發想有相當關鍵的影 響，也存在著因創意而調整策略的空間。至於廣告主對廣告創意的直接干涉程度 則不大，其主要提出商品行銷策略上的大原則，廣告創意人員也可能說服廣告主 改變策略；廣告主也會因其需求的改變，而要求調整廣告策略。

二、文化與流行對創意發想之影響

廣告創意人員平時需要吸收大量的知識，他們有各自習慣的知識搜尋方式，

累積創意人員自身的知識庫；受訪者 PA2 指出，創意人員吸收的知識來自任何 管道，這些知識不分貴賤，因應各種廣告客戶的屬性和需求，考量各種消費者的 消費習慣、目標族群地域等，舉凡金融理財、家庭婦女、電子資訊等都是其知識 來源。

此外，廣告創意需要密切留意當時的社會風潮及流行趨勢，廣告必須要與潮 流做連結，才能將廣告之商品或理念打進消費者心中，在某一層面上引起消費者 之共鳴。因此社會文化、乃至於地方文化的議題或體驗，固然會是激發創意的要 素之一，受訪的三位廣告界人士對於這個部分皆有類似的見解。

「那時候這種類型的廣告蠻多的，剛好那段時間在台灣，普遍有一種文化、也就是有一種文 化的脈動，一直在追求一種懷舊感。」(受訪者 PA1)

「…至於你所說的社會風俗習慣、或是一些流行的那種東西，這本來就是創意最基本要去知 道的！」(受訪者 PA2)

「如果現在有什麼文化議題是吸引人的，就像前一陣子那個電音三太子，那個也是我們文化 的一部分嘛，你看它激發了蠻多…不管是廣告、或者說電影，都有些幫助！」(受訪者 PA3)

本土化風潮自過去幾年逐漸興起，此一階段的社會潮流偏向展現、發掘在地 文化，消費者感到興趣的流行話題也多少會與這個風潮結合，如受訪者 PA3 提 到的「電音三太子」，其為本土化風潮下的流行產物，便提供了創意人在廣告腳 本發想時可善加運用的素材，以吸引消費者目光。若要進一步說明社會流行趨勢 與地方文化，彼此在廣告創意發想上之關連性，即在社會氛圍追求懷舊感、倡導 本土與在地化時，以地方文化特色為背景的廣告就會跟著較多。

三、消費者考量的廣告訊息呈現

廣告於社會文化當中所扮演的角色，在「說服」接收廣告訊息的人，它提供 了某些資訊或理念，引發人們對生活上的不滿足或期望。對販售商品的廣告主而

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言，廣告的角色是藉由人們的這些不滿足或期望，使人們產生購買行為與認同，

達到廣告主「銷售」之目的；簡單來說，消費者對某種商品有需求時，其在觀看 商品電視廣告時，自然便會因為廣告中商品的需求，而注意到該商品、為消費者 自身帶來憧憬，接著付諸行動。受訪者 PA2 就認為，廣告透過的是行銷策略和 廣告創意，去改變消費者的生活習慣。

廣告訊息的呈現重點依循著廣告策略，主要會以消費者的角度思考。為使消 費者能夠接受並體會到廣告之訊息，廣告創意與訊息編排便顯得相當重要，一般 在廣告製作時掌握的重點有以下幾項：

„ 特別而有吸引力的：一旦廣告影片視覺張力足夠且刺激、具有很高的娛樂性，

能夠讓受眾覺得觀看廣告比看電視節目還要有趣時，或是廣告所鋪陳的故事 情節是感人、感性的，皆可吸引受眾對廣告或商品的注意。

„ 對消費者有利的、可尋求慰藉的：廣告的訊息提供目標消費族群在心理層面 上的支持性，藉著廣告商品、理念支持起其對現實週遭生活的不滿足，改變 此一不利的情況而成為有利消費者的，亦即消費者發現廣告內容能得到心理 上的慰藉，自然便會關注廣告及其商品。

„ 訊息單一避免複雜：廣告的創意展現必須是單一的，不能是一個很複雜的訊 息。假設某一商品之商品力很強，則便針對其商品力的特色去做發想；若有 一個很好的創意，即是用該創意吸引別人的注意。訊息一定要很單純，如果 太複雜，消費者接收到廣告訊息後，就會感到混亂、混淆。

商品在商業廣告中是推銷給受眾的主要角色，因此訊息的呈現無論是強調商 品力或是創意性，最終都是要說服受眾消費；商品因為類型、屬性的不同，廣告 之選材在一般認知上也會因應商品調性而有所配合。受訪者 PC1 以地方人士的 角度來看電視廣告的選材拍攝，就認為並非任何商品都適合以地方文化做廣告拍 攝的背景；受訪者 PA1 亦就廣告選擇以某地點進行拍攝之因素指出，商品調性 及廣告調性必須與該地方配合得起來。

「商品的個性跟整個廣告表現之間的調性，是一定要配合得起來！我舉個例子，像中國信託 拍過一個廣告，因為他們一直在強調『我們都是一家人』，它在描述的就是一個上班族，他被裁 員了，回到家裡面去幫忙賣自助餐。像在這樣的狀況之下，選的那個景基本上就是在平溪，你有 沒有覺得說好像很適合？因為，它就是一個老家的感覺，迫不得已又回到老家去的那種感覺。」

(受訪者 PA1)

此一部分應強調的重點是，廣告調性需要合乎商品調性，同時在選材時要與 素材的特性得以配合。廣告主與廣告公司在討論廣告策略時，乃對商品既有或欲 塑造之個性、定位，擬定一套足以說服或有利於消費者的方法，廣告創意的發想 則因應廣告策略中提及的商品調性，進行包裝、轉換或回頭做策略的微調，且由 此決定廣告調性。也就是說，依商品調性考量廣告素材選擇的適當性並非絕對，

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創意上的包裝與轉換相當重要；在創意得以發揮的基礎下，便不見得會有廣告選 材必須符合商品調性的問題。

「以前流行的台灣阿嬤的紅色大衣的布，那要怎麼去轉換，變成時尚的素材，然後應用在什 麼樣的商品上？有一些電子性產品、notebook 表皮的防護膜貼紙，就有用阿嬤貼紙！這些素材不 見得一定有那麼地侷限性，這個牽扯到美學跟創意的部分，就是怎麼運用傳統的素材，玩出新意。

不見得是這個舊東西就只能這樣子用，新東西就只能那樣子用，我倒覺得其實那都是考驗創意人 員本身、跟美術設計人員本身怎麼去玩、怎麼去應用它的功力。」(受訪者 PA2)

除此之外，受訪者 PA3 則提到廣告若依商品調性為前提下製作時，仍可能 為求感動人心而使得此一前提有所例外，不但呼應前述之創意重要性，也突顯了 廣告訊息的呈現考量消費者感受的必要性。

除此之外，受訪者 PA3 則提到廣告若依商品調性為前提下製作時，仍可能 為求感動人心而使得此一前提有所例外，不但呼應前述之創意重要性，也突顯了 廣告訊息的呈現考量消費者感受的必要性。