商品電視廣告推廣地方特色之現象與策略研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 商品電視廣告推廣地方特色之現象與策略研究 An Analysis on the Strategy of TV Commercial Promoting Local Characteristics. 研究生：趙揚光指導教授：吳祖銘教授. 中華民國一○一年六月.

(2) 謝誌「因為需要感謝的人太多了，就感謝天罷。」陳之藩〈謝天〉一文中的這句經典，是論文完成以後，在我腦海裡所想到的第一句話。天啊，我終於把這樣一篇落落長的研究論文寫完了！在碩士班掙扎了四年的研究生活，等的就是這一刻。感謝老天讓我堅持到最後一刻，親自替論文劃下完美的句點，也感謝老天讓我遇到那麼多協助我完成研究論文的人；雖然要感謝的人真的很多，不過之所以有這篇謝誌，這些人還是不得不好好提一下！這漫長的一千六百多個日子，花了比別人還要多的時間，等於是再唸了一次大學，但我並不在乎、也不後悔。當初選擇唸研究所，就是想要用心地寫出一篇屬於自己的研究論文，這其中，指導教授吳祖銘老師的循循善誘，是我這四年之中最不能忘、也最感激的！老師在我對研究主題和內容感到徬徨時，總是會丟出一些他的想法、或是研究的可行方向，讓我能夠激盪自己的思維，一步步地循著方向去尋找自己所要的答案。這樣的研究與學習過程其實很不容易，很慶幸的是自己最終做出了成果，也因而得到更多深深刻記在腦子裡的知識。其次，要感謝楊美雪老師及劉立行老師，在論文計劃口試中，針對我的研究內容給予指導與修正建議；更感謝劉老師持續在論文口試當中，與楊炫叡老師給我進一步地指正、甚至是讚賞，讓我對於自己的研究成果更具信心，並使研究論文得以更完善。而這篇論文的組成與順利發表，則要感謝肯撥空接受研究訪談的專家學者們，因為有你們的幫忙，我的研究論文變得較穩固且充實；也謝謝論文口試期間，小智、Jimmy 和浩浩的從旁協助和記錄。當然，還要感謝碩士班的同學們，不管是相互打氣或是聊天打屁，讓我的碩班生活總是多采多姿，也是研究得以前進的補給動力。一起在同門出生入死的家寶，那份研究上的革命情感，是我所難以忘懷的；超麻吉的彣全，我們可以從課業聊到運動、聊到天南地北，相約去看了好幾場職棒比賽，至於約了好久的傳接練習，就讓它成為美麗的遺憾吧！加上小雞和律民，我們這幾個三不五時就來去吃飯、打牌的「酒肉朋友」，有說有笑的那段日子很值得回憶；還有日立、Fish、婉樺，在台灣打拼各自的論文、交換研究生活心得，在人生地不熟的東京，也共同完成畢旅自由行的難得體驗。另外要感謝乃慈、宜真，在研究執行和論文撰寫上，彼此提供了不少建議；其他班上的同學，章誠、Joy、又銓、Mora、億德、 Fandy…等不及備載的一票人馬，我們一起交換禮物、吃熱炒、玩桌遊、在教室煮羊肉爐的時光，我想我不會忘記，也謝謝有你們在研究之路上的陪伴！在人生和求學生涯當中，總會結識不少同學、或是工作夥伴，也許我們只是彼此生命之間的過客，但是對我來說，你們在我一步步追逐自己的夢想時，給了我無窮的樂觀思想、經驗智慧和希望，每當我回頭審視這些人事物時，我總是會.

(3) 要求自己對凡事心存感激。而那些與我有著同樣的夢的朋友，十幾年來，我們總是看著天空顏色的變換，感受著窗外流動而溫暖的風，訴說著相同的願景，無形中已經織成了牢不可破的一張網，是一種精神上的寄託，使我滿懷憧憬地向人生的各個關卡前行，包括論文完成的此時此刻，感謝你們。母親在家中悉心的照顧與叮嚀，有時是個和藹的慈母、有時面對問題就會像嚴厲的師長、有時則是個無話不談的好朋友，生活裡許多的酸甜苦辣、瑣碎的喜悅困挫，永遠都不愁沒有人能分享，讓我覺得「家」並不只是避風港，更是個整裝向前方目標邁進的充電站。二十多年來的養育之恩，我一直還無以做太多的回報，但我現在完成了這篇論文，您可以看見我對這個目標的努力，沒有讓您的辛苦耕耘白費，同時希望這一點小小的成就，能在您母愛的偉大當中，再綴上這一抹閃耀的光。最後，謹將此篇研究論文獻給在另一個遙遠世界的父親，我從來不會忘記您對我的點滴栽培與殷切期望。我永遠記得您在我考取師大圖傳所的時候，是多麼地滿足，即使您沒有做太多情緒上的表達，但在與老友見面時，您總是不忘跟他們提起自己有個在師大唸研究所的兒子；其實這並不是什麼非常值得驕傲的事，然而我的心中卻已滿是溫暖與感激。可惜您這一趟遙遠旅程出發之時，還來不及讓您看到我的成果，因此在寫出論文的一字一句時，我無時無刻都提醒著自己，無論花上多少時間和精神，都絕對不能辜負您的期盼；也可以說，這篇論文是為您而寫的，晚了兩年又幾個月的時間，我終於把它完成了，沒有讓您失望，期待在某一個夢裡，您可以給我一個肯定的擁抱。爸爸，謝謝您！.

(4) 摘要電視廣告的影像組成包括商品資訊及其他符號元素，這些元素的取材來自於社會文化。廣告藉由創意的發想與展現，而將圖文、影音等符號組成訊息，透過敘事而在受眾的知覺中形成意象，對一般商品廣告或品牌產生認知、態度的過程裡，以地方文化特色為製作背景題材的廣告，亦可能使受眾建立地方意象。因此，商品電視廣告使地方特色得以推廣的現象、以及廣告內容結合地方文化特色的思考策略，為本研究欲瞭解的重點。在文獻探討部分，本研究從廣告策略與創意相關理論，得知行銷策略及創意發想在廣告製作上的重要性，並藉著文化產業、地方行銷及台灣地方文化產業現況的探討，將能夠瞭解地方文化特色之背景與其推廣的必要，進而討論地方以影視作品、媒體做為一行銷管道的當前趨勢。依據文獻探討結果，本研究首先以內容分析法針對 50 則呈現地方文化特色之商品電視廣告進行分析，從廣告表現型式、敘事觀點以及影像當中呈現的人物、景物、文化行為，探討廣告內含的地方文化元素、並依廣告特性劃分出四種不同的廣告案例表現型態；接著自各類型中挑選廣告案例進行文本分析，由毗臨軸的組成以探討廣告符碼隱含、題材選用與商品的相關性、敘事創意造成的衝擊性、及廣告為商品帶來的社會附加價值，並試圖解讀廣告中的地方文化特色意涵。最後透過深度訪談法，徵詢廣告界與文化界人士，瞭解廣告以地方特色為題材之切入觀點，且探究商品電視廣告對地方之影響性。研究發現，電視廣告會因不斷露出及其敘事方式，使受眾對廣告中包括商品在內的任何事物留下程度不等的印象，而商品電視廣告中包含地方特色的社會符號，便可能形成地方意象。在廣告題材選擇方面，廣告最主要依商品的類型、特色及屬性，考量目標消費者型態而選擇創作題材，因此便可能以貼近消費者生活的地方文化特色做為廣告背景架構；由於商品電視廣告以銷售商品為主，地方文化特色的呈現與推廣乃是附加效果，但可視為地方行銷的潛在力量。廣告主與地方方面，於廣告製作上存在著合作的空間，廣告對地方的影響需仰賴創意展現；另外，電視廣告影片亦可透過網路的新媒體呈現，延伸其影像內容傳播的廣度。然而廣告為了突顯商品，亦可能扭曲背景地方特色，此為商品電視廣告選擇以地方文化特色為背景題材時，必須善加考量及改善之重點。關鍵字：廣告策略、廣告訊息、地方行銷、文化產業、影視行銷. i.

(5) Abstract The composition of TV commercial included information of product and other elements, these elements derived from culture. Advertising included of symbols, like graphic, audio and video, it’s compose of messages and showing by advertising creativity. The messages communicated to audiences by the way of narrative, will make image in audience's perception, and then constituted the advertising attitude and brand awareness. In the process, the local cultural features of the background themes for TV commercial, can also established place image. Therefore, the phenomenon for TV commercial promoted local characteristics and the strategy of TV commercial link up with local cultural features was the focus of this study. In literature review, from the theories of advertising strategy and creativity to understand the importance of marketing strategy and creativity generation on advertising production, and through the discussion of the cultural industries, place marketing and the status of local cultural industries in Taiwan, be able to understand the local culture and it’s necessary for promoted in a place, and to discuss the trends of film-induced tourism. Through the analysis of presented case for the 50 TV commercials included local cultural elements by the method of content analysis, according to the distribution of commercial film, narrative type, and the images of film which show about the characters, scenery, behavior et.al, to explore the elements of local culture at TV commercials, and divided four kind of different expression patterns according to the features of case for TV commercials. Then selected the case to carry out textual analysis from various expression patterns, investigate the connotational meaning of TV commercials by the combination of the syntagms, the relevant of products with advertising material, the impact of TV commercials and social value added for products, to interpret the other meaning about local characteristics at TV commercials. Finally, used the in-depth interview method to interview with this field who about advertising and cultural, tried to understand the consideration of TV commercial which it selected local characteristics as a theme, and the influence on location. Through the results, the audience may made some impressions of anythings in advertising because its reveal unceasingly and the narrative style of advertising. The TV commercial would be formed local image as a result of it included the social symbols about of local characteristics. In the subject of advertising material, must consider the target according to the product attribute, and therefore the local characteristics they close to cunsumers’ lives may become the construction ii.

(6) background of TV commercial. The main purpose of TV commercial is promoted the product, to spread local characteristics but the additional effect. Horever, the TV commercial can be regarded as the potential mode of place marketing. In another word, the advertising production has the scope for cooperation between advertiser and locals, the influence on location depand on creativity. In addition, the commercial films can be presented through network or other interactive media to extend the breadth of video content. But some of TV commercials may distort the local cultural features in film because it’s need to emphasize the product, this is the focus of consideration and improve when advertising production stage. Keyword: Advertising Strategy; Advertising Message; Place Marketing; Cultural Industry; Film-Induced Tourism. iii.

(7) 目錄中文摘要......................................................................................................................... i 英文摘要........................................................................................................................ii 目錄............................................................................................................................... iv 圖目錄........................................................................................................................... vi 表目錄........................................................................................................................ viii 第一章. 緒論................................................................................................................ 1. 第一節第二節第三節第四節第五節第六節第二章. 研究背景................................................................................................ 1 研究動機................................................................................................ 3 研究目的與問題.................................................................................... 4 研究範圍與限制.................................................................................... 5 研究步驟................................................................................................ 6 名詞釋義................................................................................................ 7. 文獻探討........................................................................................................ 9. 第一節廣告策略與創意.................................................................................... 9 一、廣告策略................................................................................................ 9 二、廣告創意的發展.................................................................................. 13 三、廣告符碼與訊息形成.......................................................................... 18 四、廣告策略與效果.................................................................................. 22 第二節地方文化產業與地方行銷.................................................................. 24 一、文化產業與文化創意產業.................................................................. 24 二、地方文化與意象.................................................................................. 25 三、台灣地方文化產業發展...................................................................... 29 四、地方行銷.............................................................................................. 34 第三節影視行銷與電視廣告.......................................................................... 38 一、影視行銷定義與現況.......................................................................... 38 二、文化特色宣導廣告.............................................................................. 40 三、商品電視廣告案例.............................................................................. 41 第四節文獻探討小結...................................................................................... 44 第三章. 研究設計...................................................................................................... 46. 第一節研究架構.............................................................................................. 46 第二節研究方法.............................................................................................. 47 一、內容分析法.......................................................................................... 47 iv.

(8) 二、文本分析.............................................................................................. 47 三、深度訪談法.......................................................................................... 48 第三節研究對象.............................................................................................. 49 第四節研究工具.............................................................................................. 51 第五節研究實施.............................................................................................. 55 第四章. 結果分析與討論.......................................................................................... 56. 第一節商品電視廣告之地方文化元素.......................................................... 56 第二節廣告案例文本分析.............................................................................. 69 一、維力手打麵《里長廣播篇》.............................................................. 69 二、健酪乳酸飲料《步道篇》.................................................................. 74 三、福斯 T4 休旅車《永保安康篇》 ....................................................... 80 四、統一麥香系列《平地老師篇》.......................................................... 86 第三節廣告以地方特色為題材之切入點...................................................... 94 第四節商品電視廣告對地方之影響............................................................ 103 第五章. 結論與建議................................................................................................ 110. 第一節第二節. 結論.................................................................................................... 110 未來工作與建議................................................................................ 115. 參考文獻.................................................................................................................... 116 附錄............................................................................................................................ 124. v.

(9) 圖目錄圖 1. 圖 2. 圖 3. 圖 4. 圖 5. 圖 6. 圖 7. 圖 8. 圖 9. 圖 10. 圖 11. 圖 12. 圖 13. 圖 14. 圖 15. 圖 16. 圖 17. 圖 18. 圖 19. 圖 20.. 本研究之研究步驟............................................................................................ 6 廣告作業流程.................................................................................................. 10 直覺、知覺與概念認知的相對關係.............................................................. 14 廣告創意雙漏斗模式之基本邏輯.................................................................. 16 人類知覺歷程.................................................................................................. 17 系譜軸與毗鄰軸之組成關係.......................................................................... 19 廣告態度與品牌之交互關係.......................................................................... 22 創意管理活動與流程...................................................................................... 23 觀光層面之地方意象形成過程...................................................................... 28 社區總體營造之計畫與執行.......................................................................... 31 地方文化產業之生產鏈 .................................................................................. 35 影視行銷組成構面與策略.............................................................................. 39 文建會「新台風」系列廣告─復興泰雅染織文化篇.................................. 40 福斯 T4 休旅車《永保安康篇》廣告內容 ................................................... 41 維力手打麵《里長廣播篇》廣告內容.......................................................... 42 本研究之研究架構.......................................................................................... 46 本研究之案例廣告商品類型分布情形.......................................................... 57 本研究之案例廣告拍攝地點分布情形.......................................................... 58 黑松汽水《雲山水篇》之商品與地方特色共同呈現.................................. 58 中華商用車《非常優秀篇》之片尾呈現...................................................... 59 . 圖 21. 圖 22. 圖 23. 圖 24. 圖 25. 圖 26. 圖 27. 圖 28. 圖 29. 圖 30. 圖 31. 圖 32. 圖 33. 圖 34. 圖 35.. 本研究案例廣告之地方特色出現時間分布情形.......................................... 59 本研究之案例廣告表現形式分布情形.......................................................... 60 本研究之案例廣告敘事觀點分布情形.......................................................... 60 本研究案例廣告之景觀元素統計結果.......................................................... 61 出現火車場景之廣告片段.............................................................................. 62 廣告影片中之原住民服飾、蘭嶼舟及風獅爺.............................................. 62 廣告影片中以文字加註地名.......................................................................... 63 本研究案例廣告之人物元素統計結果.......................................................... 63 出現民俗表演者之廣告片段.......................................................................... 64 中華商用車《決鬥篇》廣告攝影深度之變換.............................................. 66 本研究案例廣告劃分之四類型整體表現型態.............................................. 67 四類型廣告整體表現型態之案例歸類情形與編號...................................... 68 保力達 B《養蚵篇》記錄之蚵田採收過程 .................................................. 97 伯朗咖啡《宜蘭傳藝篇》前半段連續出現的文化館特色........................ 100 健酪乳酸飲料《步道篇》前半段連續出現的地方場景............................ 100 vi.

(10) 圖 36. 融合地方行銷之商品電視廣告關係與流程................................................ 113 . vii.

(11) 表目錄表 1. 表 2. 表 3. 表 4. 表 5. 表 6. 表 7. 表 8. 表 9. 表 10. 表 11. 表 12. 表 13. 表 14. 表 15. 表 16. 表 17. 表 18. 表 19. 表 20.. Girard、英國與台灣政府歸類之文化產業列表 ........................................... 11 觀光層面之地方意象類型、宣傳策略及旅遊型態...................................... 29 文化創意產業發展計劃重點與目標.............................................................. 30 地方文化產業分類架構.................................................................................. 33 促進都市與地方文化產業之政策方針架構.................................................. 37 消費者喜愛廣告之原因調查與比較.............................................................. 42 本研究受訪者列表.......................................................................................... 50 本研究之廣告影片商品分類.......................................................................... 51 本研究景物分析之分類與依據...................................................................... 52 本研究之內容分析編碼表.............................................................................. 53 本研究案例廣告之文化行為元素 .................................................................. 64 維力手打麵《里長廣播篇》毗鄰軸結構表.................................................. 69 維力手打麵《里長廣播篇》之地方特色元素.............................................. 73 健酪乳酸飲料《步道篇》毗鄰軸結構表...................................................... 75 健酪乳酸飲料《步道篇》之地方特色元素.................................................. 79 福斯 T4 休旅車《永保安康篇》毗鄰軸結構表 ........................................... 80 福斯 T4 休旅車《永保安康篇》之地方特色元素 ....................................... 85 統一麥香系列《平地老師篇》毗鄰軸結構表.............................................. 86 統一麥香系列《平地老師篇》之地方特色元素.......................................... 90 . 廣告文本分析案例之相關性與衝擊性比較.................................................. 91 表 21. 廣告文本分析案例之系譜軸結構.................................................................. 92 . viii.

(12) 第一章. 緒論. 本章為說明本研究之主題，分為研究背景、研究動機、研究目的與問題、研究範圍與限制、研究流程、名詞釋義等六節，進行敘述。. 第一節. 研究背景. 一、廣告是一種社會文化的體現廣告做為一種行銷工具，同時也是一種社會文化的體現（Unwin, 1974），除了商品訊息的展現之外，廣告中的人物、事件描述或畫面場景配置等，也能夠發現並瞭解一則廣告所處的時空背景與其文化特色；換言之，廣告的製作與取材，皆來自於社會文化。在人們的生活周遭，充斥著許多的廣告影像，這些影像接收的來源多半為電視媒體（鄭惠雯，2004），電視廣告的視覺傳達特性，使觀看廣告的消費大眾易於吸收及回憶廣告當中的訊息，而這些存放於消費大眾記憶內的訊息多寡，則多半與廣告創意有關。創意發想時，以何種廣告表現型態及敘事切入，其實是值得探討的。. 二、廣告產業的發展廣告產業在台灣屬「文化創意產業」中之一部分，強調層面為其富含設計的特性，即廣告乃透過特別設計的訊息傳達意念、商品給潛在銷售對象（經濟部文化創意產業推動辦公室，2005：144）。以企業經營及商品銷售的層面來看，尤其需要廣告的行銷與說服，方能夠帶動並活絡經濟，顯示廣告產業面對各行業之發展，乃是不可或缺的一股勢力。2011 年台灣文化創意產業發展年報對廣告產業發展的分析與趨勢展望來看，台灣廣告產業的發展在文化創意產業下的十五項產業中，一直是營業額最高的產業，廣告產業及廣播電視產業就佔文化創意產業總體營業額的三成以上；近年來廣告產業之成長率雖一度呈現衰退，但隨著經濟景氣的復甦而又有所增長，其營業額與家數亦有著極重要的地位。在網際網路發達的今日，電視雖然做為一種傳統的電子媒體，但其仍然是最為普及且可提供動態賣點的（張宏源，2002：166-167），因此目前一般廣告的製作，除平面廣告之外，電視廣告所佔的比例仍相當大。. 三、地方文化產業與地方行銷的興起 1.

(13) 台灣近年來的本土意識抬頭，地方文化逐漸受到了重視，政府先前所推動的「挑戰 2008：國家發展重點計畫」中，便把文化創意產業納入推行重點，此對文化產業及城市行銷等概念的推動來說是一項助力。而 2010 年 1 月，由立法院三讀通過的「文化創意產業發展法」，法條中將廣播電視、電影及廣告等大眾媒體產業，劃入為文化創意產業的一環，這些媒體文化產業的發展與保存，尤其是對「創意」的產生、概念解讀、策略制定與影響，皆更為受到重視。另一方面，近年來有不少電影、電視劇等影視產品成功行銷台灣地方特色，政府單位亦開始重視這種推廣模式，諸如台北市、高雄市政府紛紛設置了協助電影或劇集拍攝的小組委員會；同時，此一行銷特色在某些層面上亦配合了政府所推行的「社區總體營造」、「一鄉一特色」等地方文化產業，使地方行銷（place marketing）的架構愈趨完善。. 2.

(14) 第二節. 研究動機. 過去曾有許多一般商品電視廣告，對地方行銷帶來正面成效。如 1999 年，慶眾汽車的福斯 T4 休旅車推出《永保安康篇》廣告，藉由「保安─永康」兩站往返火車票組成「永保安康」的吉祥語，讓已具有百年歷史的台鐵保安車站，成為觀光景點，還針對車票推出周邊紀念產品。2005 年，維力手打麵《里長廣播篇》廣告以幽默的表現方式，創造了一個不停在新北市平溪老街上奔跑的廣告主角「張君雅小妹妹」，使觀眾印象深刻，廣告主不但業績成長，開創「張君雅小妹妹」的新品牌，也讓平溪老街知名度更為增加，帶動地方文化觀光。另外，在 2003 年由英國廣告製作團隊，為宏碁電腦於南投溪頭及嘉義阿里山兩地所拍攝的 Travel Mate C100 雙用平板電腦商品廣告，獲得英國倫敦廣告獎最佳電視影片類首獎，也成為向國外推銷台灣原住民文化的一項管道。除了透過電影、電視劇進行影視行銷，在這種行銷的概念之下，一些政府單位、地方機關針對台灣或某地特色所推出的電視形象廣告，亦能有電影、電視劇的類似效果。相較於電影、電視劇對於消費大眾而言，有相互比較戲劇內容、選擇接收與否的性質，地方文化特色除透過電視、電影等媒介推廣行銷之外，曝光率高的一般商品電視廣告，其實亦隱約成為了地方行銷的載體之一。然而在相關研究分析方面，過往對社會文化及在地特色有所影響的影像或廣告現象研究，多以地方形象宣導短片或公益廣告為探討對象，一般商品電視廣告在這方面的影響性，未曾被深度挖掘，此為本研究計劃進行之重點。關於本研究之內容走向，由於電視廣告有著秒數及觀眾遇廣告即轉台的困境，需要吸引消費大眾目光、進而創造消費大眾之討論議題，便必須有一個突出的創意展現（蕭湘文，2002）。若地方行銷的概念影響了廣告策略制定的走向、或激發廣告創意人員的創意，將地方文化特色放進廣告表現內容，同時並藉著創意將商品與地方特色在廣告訊息中串聯，這個過程與策略運用的探討，便成為了進行本研究的動機之一。另一方面，鑑於部分縣市政府設置了協助電影或劇集拍攝的小組委員會，以廣告影片拍攝而言，文化團體、地方組織與企業廣告主之間因此而產生的合作關係的可能性，亦是本研究亟欲瞭解的一環。. 3.

(15) 第三節. 研究目的與問題. 一、研究目的本研究試圖從廣告影像中的符號、地方意象的形成等相關論述，分析相關廣告案例之組成元素，探討若地方文化特色之運用成為商品廣告製作的考量方向之一，其廣告策略訂定、切入角度、創意編排呈現與商品屬性考量，是否具有特殊性，以引起消費大眾之注意與認同，進而可能成為地方行銷的其中一項管道。本研究之研究目的分別敘述如下： 1.. 分析商品電視廣告中包含地方文化特色的圖、文、影音等社會符號與形成之意象。. 2.. 從分析結果探討廣告策略訂定及創意發想過程中，考量以地方文化特色做為題材的切入觀點與準則。. 3.. 以地方行銷的角度，探討包含地方文化特色之商業廣告，對地方觀光、文化推廣及關懷等的影響力。. 二、研究問題根據研究目的，本研究之研究問題則分別定為： 1.. 商品電視廣告中所運用到的地方文化特色及其共通點為何？. 2.. 廣告策略的訂定及創意發想時，考量以地方文化特色做為創作題材的切入點為何？. 3.. 廣告本身、商品與地方特色同時使受眾加強印象的因素為何？. 4.. 商品電視廣告中地方文化特色的呈現，是否具有地方文化推廣的效果？. 4.

(16) 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍廣告之形式繁多，本研究以廣告影片最常播放之型態、亦即一般社會大眾最常接觸之電視廣告做為探討領域，針對包含台灣地方文化特色的商品電視廣告進行研究案例之蒐集，文化公益性質及其他非商業性質的電視廣告，則不在本研究分析範圍內；而為求研究分析之精準，廣告主本身的品牌廣告並不等同於商品廣告，亦將摒除於研究廣告案例外。因此在廣告案例篩選的原則上，首要以一般商品電視廣告為主，且廣告影像中，地方文化特色必須清楚呈現、足以辨識。另一方面，由於本研究分析重點在於廣告策略、創意及與地方行銷結合之角度上，因此廣告效果測定及消費者調查等層面，便不屬於本研究之範疇。. 二、研究限制台灣之電視廣告產量龐大，礙於研究者能力所及，案例廣告研究僅能就研究者篩選、蒐集到的廣告案例進行內容分析。同時，由於涉及著作權與智慧財產權的關係，當前並無相當完整的國內廣告資料庫或廣告影片資訊介紹，造成研究案例搜尋上的困難，為研究缺陷之一，因此本研究案例之採用，可能無法完整代表廣告界現況，以及其發展趨勢。此外，接受訪談之對象人數有限，對整體廣告、文化現象之呈現與評估，可能會有所缺失，也影響了本研究觀察之信度與效度。. 5.

(17) 第五節. 研究步驟. 本研究之研究步驟如下：. 設定研究主題. 確認目的與界定問題確定研究範圍. 廣告案例篩選與蒐集. 文獻蒐集與探討. 擬定研究方法. 內容分析文本分析. 訪談內容設計. 實施訪談資料歸納與分析提出結論與建議. 完成論文. 圖 1.. 本研究之研究步驟. 資料來源：本研究整理 6.

(18) 第六節. 名詞釋義. 一、廣告策略（Advertising Strategy）廣告策略乃在廣告活動的場域上，以消費者為中心考量，設定如何使廣告達成最大效果之適當條件及方案，是廣告企劃與製作過程當中的核心。廣告策略的內涵，以設立廣告目的為基礎，掌握目標對象之特性與需求，接著考量使用何種構想做表現策略、以何種媒體做媒體策略。在廣告策略下，廣告之目的及目標要明確，其必須是直指重點而有行動力的陳述，以便幫助、指引廣告創意之發展；而策略的規劃應具前瞻性地顧及商品、理念或服務的後續走向。. 二、廣告訊息（Advertising Message）廣告訊息指的即為廣告本身，其透過廣告創意發想後，將各種符號編排、製作而形成。廣告訊息對廣告主及消費者兩種角色來說，形成一種的溝通模式，即廣告訊息由廣告主送出，經由大眾傳播媒體等媒介，將訊息傳至消費者，再經過消費者的自我解讀後，最後產生決策行為反應，以實際購買行動回饋給廣告主，以達廣告的目的。. 三、意象（Image）意象指的是一種「態度」或「心理的畫像（mental representation）」，是事物形象經由意識轉化而產生，其形成的途徑乃人們藉由感官接收某種訊息的刺激，搭配過去於空間活動中的經驗、記憶或感受，創造對某種事物的態度、認知之後，逐漸形塑出來。意象在人們的記憶中形成後，將會依據意義而產生行動。. 四、地方文化產業（Local Cultural Industry）地方文化產業為「文化產業」一詞再加上「地方」之概念，因此這是由於文化產業的興起而逐漸形成。地方文化產業是以地方居民為共同承擔、開創，經營與利益回饋的主體，以社區原有的文史、技術、自然等資源為基礎，經過資源的發現確認、活用等過程，提供社區生活、生產、生態等社區文化的分享、體驗與學習的產業；因此地方文化產業是一種強調有地域性的活動，以地方居民為主體，即與地方居民分享、體驗與實習的產業。. 7.

(19) 五、地方行銷（Place Marketing）行銷是一種幫助提昇產品暢銷的系統性方法，它是一種經營哲學，也是解決問題的一種過程；地方行銷（Place marketing）乃是城市行銷（City marketing）理論較廣義的範疇。基於行銷的論述，地方行銷則將地方視為一項商品，把具市場導向的行銷概念和方法，應用到地方的發展中，使地方成為更吸引人的商品。政府將「行銷」運用於地方政府的計畫、施政中，作為解決問題的有效途徑之一，故地方行銷必須從結合當地特色、未來發展方向的基礎上，去建構地方的形象，以創造、維持或改變大眾對地方的態度、行為等各種行動。. 六、影視行銷（Film-Induced Tourism）影視行銷之構成是由於某地方或某景點在影視媒體的節目、影片中曝光，因此人們可能會被吸引、誘導而選擇前往影視作品拍攝的場景地點旅遊；同時，影視行銷所產生的效應，一個地方的意象透過影視媒體的播放呈現，也可更廣為發展與加強。. 8.

(20) 第二章文獻探討本章首先就廣告創意之相關論述、地方文化產業與地方行銷的概念、影視行銷與電視廣告的潛在關係，進行相關文獻之回顧，藉此以提供本研究實質上的發展方向與研究基礎。. 第一節. 廣告策略與創意. 本節為廣告策略與創意，共分為四個部分，分析廣告策略、廣告創意的發展與理論、廣告符碼與訊息形成、廣告策略與效果之相關論述。. 一、廣告策略（一）廣告策略要素廣告作品乃是一種「有規劃的藝術（disciplined art）」，需經過慎重其事的資料分析、研究調查、經驗及判斷而擬定出策略方向，接著才進行廣告製作（柳婷， 1999：129）。對廣告主及其行銷之商品來說，廣告策略或整體的行銷計畫是決定於廣告主對創造性組合的運用；所謂的創造性組合可概括為產品概念、目標閱聽眾、傳播媒體、廣告旨趣等層面（許安琪、樊志育，2002：117），這些層面則影響了廣告策略制定時需要考量的要素。產品概念的釐清在於使產品之價值成為消費者的欲求，創造消費者對產品的欲求能夠透過廣告，因此首要且最基礎之決策為設立廣告目的（objective），即「為什麼要做這個廣告？」，針對廣告目的發展廣告構想（concept），規劃廣告內容中可顯現出何種對產品最有利之處，同時決定目標閱聽眾（target），以準確地達到消費者欲求。傳播媒體是廣告主訊息的傳達工具，除使用之媒體（media）需適合廣告目的及目標閱聽眾外，廣告地區（area）的選擇與安排亦應考量；而在時機（timing）要素的掌握上，則必須因應產品的特性而在不同時期使用不同的廣告包裝。廣告旨趣乃廣告欲表達之訊息，訊息內包含承諾（promise）與支持點（support），即廣告主所能提供給目標對象的重要利益，以及任何在廣告中能增加廣告主張信用度之理性的、單一的論點；另外在廣告訊息當中亦可塑造品牌個性（personality），此乃以消費者的立場出發，透過廣告內容之詮釋而使得品牌本身成為一個有意義的個體（柳婷，1999：133-141；許安琪、樊志育，2002： 303-305）。. 9.

(21) （二）廣告創意策略在廣告策略的核心決策裡，除決定目標對象及傳播媒體策略以外，包含廣告旨趣層面於其中的創意策略（creative strategy）訂定，是廣告得以表達之商品或品牌精神、說服消費者之基礎，此為本研究欲分析之重點部分。客戶簡報（廣告主）. 利用現有. 蒐集、提供資訊. 二手資料調查. （廣告主、代理商）. 做一手研究調查. 分析市場（代理商）. 擬定廣告策略（代理商、廣告主）. 若未達成共識. 修正策略（代理商）. 創意概念. 媒體計畫提案. （代理商）. （代理商）. 創意測試. 創意提案. 修正創意. 媒體戰術及排期表. （代理商）. （代理商）. （代理商）. （代理商）. 媒體購買（代理商）. 創意執行. 送交創意素材. 媒體刊播. （代理商）. （代理商）. （媒體）. 廣告效果事後評估（代理商）. 圖 2.. 廣告作業流程. 資料來源：柳婷，1999 10.

(22) 廣告是一個相當重視創意的行業（陳文玲，2000）。美國知名廣告大師 Leo Burnett 曾說，廣告的創意發掘了「商品與生俱來的戲劇性（Inherent drama of the product）」，Reid、King 與 DeLorme（1998）亦表示廣告創意人員是廣告公司（廣告代理商）中不可或缺的一塊，透過廣告的創意表現塑造一個適合的品牌人格，顯見創意在廣告產業的重要性。創意在廣告作業的流程裡所扮演的角色，如圖 2 所示（柳婷，1999：215）；一般來看，廣告主與廣告公司在擬定廣告策略後，廣告公司底下的創意部門即會針對廣告策略進行創意的發想，經創意實踐的測試、向廣告主提案、並且可能性地修正創意後，最終在媒體上執行創意。表 1. Girard、英國與台灣政府歸類之文化產業列表提出者. Augustin Girard. 英國（DCMS）. 台灣（文建會）. 年代. 1982. 1997. 2010*. 書籍 (Books). 廣告 (Advertising). 視覺藝術產業. 建築 (Architecture). 音樂及表演藝術產業. 報紙雜誌 (Newspaper, Magazines). 文化資產應用及展演設施. 唱片 (Records). 文物 (Art and antiques). 廣播 (Radio). 工藝 (Crafts). 工藝產業. 電視 (Television). 設計 (Design). 電影產業. 電影 (Cinema). 時尚 (Fashion). 廣播電視產業. 影片 (Film). 出版產業. 產業. 新科技影音產品或服務 (New audio-visual products, services)）產業類型. 攝影 (Photography) 藝術複製品 (Art reproductions) 廣告 (Advertising). 互動科技 (Interactive leisure software) 音樂 (Music) 表演藝術 (Performing arts) 出版品 (Publishing) 軟體設計 (Software design). 廣告產業. 產品設計產業. 視覺傳達設計產業設計品牌時尚產業建築設計產業. 廣播電視 (TV and radio). 數位內容產業. 動態藝術 (Visual arts). 創意生活產業流行音樂及文化內容產業. *：以文創法通過及實行時間為準. 資料來源：Girard, 1982；Shorthose, 2004；文化創意產業發展法，2010 11.

(23) 從廣告產業以設計為生產主體的理念來探討創意，則必須提到文化產業。 1970 年代末期，文化產業（Cultural industries）概念逐步成形，主軸強調的是創作與創意，廣告既需要創意，同時也模塑了大量文化符號與價值理念（李天鐸， 1991），文化學者 Girard 於 1982 年便將廣告產業劃分至文化產業底下，此後隨著文化產業的發展，廣告產業仍一直為各國視為文化產業核心之一（如表 1）。廣告與其他文化產業相比，功能性元素（functional element）比較顯著，因此廣告產業非常著重文本創作（creation of text），而創作則仰賴所謂的「符號創作者（symbol creators）」（Hesmondhalgh, 2002: 12），符號創作者需把許多舊的要素做新的組合，並針對目標消費者展現及達到廣告學中廣為提及的「USP（unique selling proposition）廣告獨特賣點」（White, 1989: 17；祝鳳岡，2007；許安琪、樊志育，2002：176；蕭湘文，2002：78），由廣告訊息的表現達到行銷的目的。這個部分涉及了廣告策略，Wells、Burnett 與 Moriarty（1989: 316-319）認為廣告從問題確立、訊息構思乃至創意呈現，應依循「R.O.I.」之要點，即「相關性（relevant）」、「原創性（original）」與「衝擊性（impact）」三項： 1. 相關性：創意的構成須試圖體驗消費者的感受、喜好等，形成足以連結商品本身與消費者概念的廣告或行銷方式。 2. 原創性：廣告製作的計劃過程上，具備新穎、獨特的想法，或展現出以前從未出現過的表現方式。 3. 衝擊性：著重於如何有效吸引消費者的目光，並且幫助大眾用新的觀點看待事物或看自己。蕭湘文（2002：38-41）的看法與其相同，並另外提出「策略引導創意」及「創造共鳴」兩項廣告創意的要素，創意策略除了讓行銷計劃有方向可循，也提供了評估行銷效果的依據，共鳴則是一種有效的溝通，除能夠觸動消費者的感覺外，還容易讓消費者記住該品牌、商品或廣告內的其他訊息。其並指出，廣告創意乃是考量環境與商品本身之間所建立的清楚邏輯關係，也就是在什麼樣的環境條件下所應該採取的應對方法，此即策略性思考。策略性思考應著重的是一則廣告在「說什麼」與「怎麼說」，使廣告概念符合商品特性、消費者需求及競爭趨勢（羅文坤，2002），蔡麗珍（2008）探討廣告策略與創意策略時，整理出以下的創意策略思考方向： 1. 廣告期望達到的目的與效果？ 2. 目標消費者的人格特徵、心理特質為何？ 3. 期望目標消費者接收廣告訊息後會有何種想法、採取什麼行動？ 4. 依照商品定位而有助於發展創意的訊息為何？ 12.

(24) 5. 廣告所展現的風格、格調？ 6. 廣告中要給消費者的承諾為何？ 7. 廣告預算對創意執行的影響性？羅文坤（2002）認為創意策略必須達成五個創意的共鳴因子，分別是「創益（benefit）」、「創異（unique）」、「創議（proposition）」、「創藝（charactor）」以及「創憶（image）」。綜結這五項因子的含意，即廣告創意為了要能讓消費者覺得有意義，必須使消費者充分瞭解該商品或服務，傳播其「利益點」、並且強調其「獨特點」，吸引消費者注意、形成特有的品牌個性（charactor），並使消費者印象（image）深刻，同時在消費者心中創造憧憬或議題（proposition），在產品生命週期的導入期（introduction stage）與成長期（growth stage）即建立或強化品牌形象、進而創造品牌忠誠度。也因此，廣告創意概念除了考量商品性質外，創意的來源、取材及訊息編排，亦會影響到廣告成效。. 二、廣告創意的發展（一）創意與創意發想創意是一個定義廣泛且論述分歧的概念，諸如「創造（invention）」、「創意（creativity）」、「創新（innovation）」等皆可視為是創意，抑或與創意這個概念有著部分的區別（Amabile, 1983；林坤鎮，1998；陳文玲，2000），美國廣告學者 James Webb Young 認為，創意是把許多舊的要素做新的組合、以及組成新組合所具備的能力（劉毅志譯，1989：121），羅文坤（2002）則從字面上釋義，其指出「創意」一詞可解釋為「創而有意」，亦即既要「獨創」、也要「有意義」。柳婷（1999：149）將單字「i-d-e-a」的四個字母用來解釋創意形成的元素，創意需要「想像力（Imagination）」，也需要「資訊（Data）」、知識與經驗，再經過「評估（Evaluation）」後的具體「行動（Action）」，即是一個點子的實踐。概括來看，創意可說是一種人格特質、或是一種能夠經由學習而領會的心智狀態；以此方向進一步解釋創意，它是一種意識或潛意識的、經由聯想或組合所產生的創新意念（陳文玲，2000）。廣告學者 John Keil 指出，做為一個創意人應具備四項條件：獨立性、好奇心、彈性、以及良好的問題解決能力（祝鳳岡，2007）。以創意人員的觀點分析，創意的養成在於思考（蕭湘文，2002：64），而思考的形式與歷程，陳文玲（2000）指出創意包含了認識（recognition）、推理（reasoning）與理解（understanding）三個階段的認知過程；林坤鎮（1998）對創意產生技術之分析，歸納出了人們對一件事物的三種連續認知方式，分別為最原始的直覺、其次是知覺、最後才是概 13.

(25) 念，它們的相對關係如圖 3 所示。. 直覺. 知覺. 概念. 圖 3. 直覺、知覺與概念認知的相對關係資料來源：林坤鎮，1998 直覺知識：具足一切「含意」於「形相」上，即所謂意念、或是想像。知覺知識：由所具「形相」而知其「含意」，即所謂常識。概念知識：超出直覺與知覺之「形相」而知其「含意」，即所謂觀念。也就是說，除了創意人員本身特質以外，創意發想過程亦涉及了認知的歷程，乃至形成創意發想之步驟。林坤鎮（1998）認為創意產生所牽涉的心智活動雖然不易觀察與辨認，但其仍然有一定的程序；而創意發想過程所形成的機制，甚至可能是往後一種發揮創意的動力（吳宗璘譯，2008：34）。英國社會學者 Graham Wallas 於 1926 年對於創意發想所提出的步驟，主要為「準備」、「醞釀」、「明朗」與「驗證」四階段（祝鳳岡，2007；蕭湘文，2002：34）： 1. 準備階段（preparation）：儘可能地蒐集相關資料，並將各種蒐集到的資料組合起來。 2. 醞釀階段（incubation）：當解決問題陷入瓶頸時，先暫且把問題放在一旁，消化其他資訊，但潛意識仍在思考解決該問題的方案。 3. 明朗階段（illumination）：對於應解決的問題突然產生一個靈感、具有創意的新解答。 4. 確認階段（verification）：將靈感加以實施，並驗證其落實的情況為何。 James Webb Young 根據了這四項步驟，進一步整理並提出了創意發想的五個階段模式（劉毅志譯，1989：133-134）；林坤鎮（1998）則將前述的四階段模式視為傳統式創造過程，並在一定程度上參考了 Young 的五階段模式，提出改良式創造過程： 1. 準備期：蒐集問題所需的特定資料及一般知識資料，並加以整理與分類。 2. 蘊育期：用各種看法、心智去仔細觀察與消化資料，以探索其意義，嘗試將不同資料適切匯聚、組合，以得到一些不確定或不完整的創意。 14.

(26) 3. 放鬆期：把荒誕或殘缺不全的創意用文字表現出來，並以潛意識思考方式工作；腦袋中來回不斷地思考，是這個階段較主要的模式。 4. 頓悟期：實際產生創意之階段；創意的到來可能在停止為其竭盡心力後，經過一段停止搜尋的休息與放鬆後出現。 5. 實踐期：進行創意的評估、試驗與修正，使其成為能實際應用的創意。 Young 與 Wallas 分別提出的創意發想過程，在創意發想的前面四個階段，內容是大致相同的，兩者主要的差異則為最後的創意實踐，這也是創意發想中相當重要的一個步驟，因為創意不單只是想像與描述而已，最終它必須要套用及展現於現實世界、日常生活當中，成為人們可以看得到或碰觸得到的東西，而這個創意才能被視為一個成功的創意。藝術學者 Curt Cloninger 以設計的角度分析創意發想時，指出創意發想過程的執行面會是創意人員回頭檢視原始靈感的絕佳時機，以試著重新得到啟發（吳宗璘譯，2008），因此創意的發想過程是可循環的，創意人員本身能夠依據發想過程進行思考，並且不斷蒐集新的資料、知識，以創意人員的本質來說，其創意是可透過自我思考的訓練而開發（蕭湘文，2002：6）；運用產生創意的藝術，最需要去瞭解的不是某一特定的創意，而是怎樣訓練能夠生產所有創意的方法與心智，以及怎樣領會一切創意來源的原則，在心智上養成尋求各事實之間關係的習慣，便成為產生創意中最重要的事（劉毅志譯，1989）。. （二）廣告創意的重要性廣告創意與一般的創意概念相同，皆運用創意思考上的特性想出令人讚賞的解決方法或點子（蕭湘文，2002：32），但廣告的目的必須透過創意行銷商品或理念，以達廣告主所託。分析廣告的本質，廣告訊息一般可拆解為廣告文案（標語、文字鋪陳、對白）與圖像（人物、景觀、構圖、配色）兩部分，為廣告人發揮創意之所在；廣告做為一種創作、傳播和說服性的商業傳播，其任務即透過有創意的訊息敘事，引起消費者注意，改變其態度行為，促成行動（藍三印、羅文坤，1979：5）。陳順吉（2008）引述東方消費者行銷資料庫於 2008 年做的調查結果，顯示電視廣告為大眾廣告的核心，受訪者中有 80﹪的人認為「看電視是最主要的娛樂來源」，而有 63﹪的人認為「不會購買廣告格調低的產品」，說明了好的廣告較能夠說服消費者，而好的廣告牽涉到了編排訊息與格調的廣告創意，更細部地來說，廣告影片的環節從符號使用開始，就與創意發想及展現有關。祝鳳岡（2007）提出廣告創意管理之雙漏斗模式（Dual funnel model），從模式的基本邏輯（如圖 4）便足以看出廣告創意發想展現之重要性。 15.

(27) 創意表現. 創意轉換. 最適創意. 有效創意. 可行創意. 創意發想. 圖 4. 廣告創意雙漏斗模式之基本邏輯資料來源：祝鳳岡，2007 以廣告創意人員的角度探討創意人本身應具備的特質，Reid（1978）認為廣告訊息的表現固然重要，但更需要的是廣告創意人員的獨特思考能力、自信及培育，並透過研究指出，廣告的創意與創意人員如何發揮聯想能力、創意發想過程的參與程度、對一個創意的自信與滿意度、以及真正將其想法實踐於一個廣告訊息的創造上，有潛在的關聯性。White（1989）為廣告的製作歸納了 12 個步驟，第一個步驟即是廣告創意發想（the idea），接著廣告代理商必須審視創意是否可行、並將創意陳述給廣告主，他認為創意該如何表達是一門藝術，也是一門科學，這是創意人員憑藉著其美感經驗以及對潛在廣告主之商品功能、特性等相關研究，進行廣告創意的發想、訊息的編排及素材的選擇，同時他並主張創意人員須有自信證明自己的能力、發想宜貼近生活，這與前述學者的見解不謀而合，也是廣告創意領域的共識。. （三）創意概念與取材廣告創意的來源可從人們的生活型態當中尋找，並應突破傳統法則發想與呈現（Zinkhan, 1993），以刺激消費者知覺、引起注意或或對廣告影像中的生活型態產生共鳴。許安琪、樊志育（2002：294-297）整理並分析消費者知覺理論，其原理為觸動消費者的感覺系統，理論中指出廣告訊息自傳遞到消費者身上之後，可分為表象的「感覺」以及過程較複雜的「知覺」兩部分；「感覺」指消費者接觸訊息後，產生刺激，對訊息開始注意，「知覺」則是消費者心中對訊息解碼、分析、儲存記憶並加入過往經驗等的過程。通常人們會依照以下三項原則去知覺事物： 1. 完整性：依照刺激的完整型態或搜集到的各種資訊，強調知覺的完整性。 2. 選擇性：人會依據個人的需要、情緒、態度等生理或心理反應過濾外來訊息。 3. 組織意義化：以「熟悉的事物」或刻板印象中的過往經驗，作為衡量與判斷依據；另一種組織意義的現象為「月暈效果（halo effect）」，月暈效果根據部分資訊的概括印象便驟下判斷，隨即「類化」至所有的一切。錢玉芬（2007）更深一層地指出，閱聽人如何解讀電視、日常生活相關的廣告訊息，均與認知心理學的訊息處理密切相關。心理學者在研究人類的知覺與記 16.

(28) 憶歷程時，發現人類具備一種複雜的組織系統，稱為「基模（schema）」，廣告基模的建立，乃消費者會利用認知基模作為分析外來資訊的基礎，這可從知覺歷程（perception processes）中兩項歷程的共同作用來探討。即當個體經過外在刺激後，知覺會開始依照「由下而上的歷程（bottom-up processes）」，自感覺、知覺、以至分類，進行一連串的屬性分析，並且透過「由上而下的歷程（top-down processes）」，以儲存在記憶中的知識協助處理不完整的感官輸入（如圖 5）。收看廣告時，消費者會先判斷廣告中的資訊與先前的認知基模是否有相通之處，進而判斷是否採用認知基模中的經驗或情感來評估反應。由上而下的歷程預期、. 形態辨認. 動機. 其他心智歷程. 組織、. 分類. 感覺歷程. 知覺. 感覺. 環境刺激. 知識、. 深度、恆常性由下而上的歷程. 圖 5.. 人類知覺歷程. 資料來源：錢玉芬，2007 廣告創意呈現的形式有許多種，且常建立於基模之上（錢玉芬，2007：195）。法國EUROCOM廣告集團的Bernard Cathelat與Robert Ebguy兩位學者以「功能型」、「社會型」、「心理型」三種附加價值，做為廣告創意切入的觀點（沈呂百、黃振家譯，2002：66-68）：功能型附加價值：此為一種偏向理性溝通、採用說理方式的廣告表現，將廣告主的生產語言與消費者的認同感連接起來，創造出實用性的價值。社會型附加價值：此將商品依附於一些「已被社會公認、定型的象徵符碼上」，與其融合在一起，以取得社會名聲、威望與信用，形成象徵性的價值。因此所有創意的題材皆應以「社會」為前提，按照社會文化結構、社會大眾的生活方式、思考方法、道德標準、習慣或附從特殊團體的特殊文化，取得消費者的認同，而消費者所消費的乃是「社會文化」。心理型附加價值：建立消費者想像性的價值。商品在廣告中可能為「幻象」所包圍，也可能只是「幻象」的道具，其所構成的形象與商品的功能性、實用性毫無關連，純粹只是心理上及想像上的附加價值。在廣告之中，經常可看到三種附加價值同時存在，端看廣告創意如何發揮。針對「廣告主題與商品」、「受眾與消費者」這兩種角色，Cathelat與Ebguy劃分了共20類廣告創作模式、及其對應的創意策略，說明各類廣告的創作機制、手法與 17.

(29) 傳播對象等內容。另外，澳洲廣告學者Michael Newman則整理許多廣告、行銷學者及廣告業者對廣告創意所研擬出的通則，認為廣告與其他學門、科技一樣，也能夠擁有實用的法則或定理；這些法則的彙整並非侷限創意，而是創意人員藉著廣告菁英們的思考紀律中學習，使創意更能收放自如（陳雅汝譯，2005）。陳文玲（2007）探討廣告教育發展時，指出廣告創意工作必須具備三種元素，分別為「領域技術（do-main-relevant skills）」、「創意技術（creativity-relevant skills）」與「工作動力（task motivation）」，即廣告創意人員在其工作領域裡必須具備專業知識與技術，且需擁有或培養產生創新方案以有效解決問題的能力、及策略性思考能力，同時展現積極的工作態度。從創意概念的形成、創意取材、建立自信、思維培育、瞭解大眾需求到策略依循，廣告創意須仰賴創意過程的理論與研究、以及創意人本身特質的開發，這些皆是重要的論述範疇。. 三、廣告符碼與訊息形成（一）符號電視廣告由影像組成，影像可再拆解為圖像，圖像則可被視為一種傳達訊息的符號系統（Kress & van Leeuwen, 2006；宋育泰，2009），符號（sign）的組成可產生各種不同的意義，反映至人類生活與文化上，是各種符號學架構中最重要的分析工具（Rose, 2001: 69）。Craig（1999）探討傳播理論時，闡述了七項傳統的傳播理論層面，分別為「修辭學（Rhetorical tradition）」、「符號學（Semiotic tradition）」、「現象學（Phenomenological tradition）」、「控制理論（Cybernetic tradition）」、「社會心理學（Sociopsychological tradition）」、「社會文化（Sociocultural tradition）」及「批判學（Critical tradition）」傳統；其中符號學傳統乃是透過符號進行訊息遞送、接收雙方相互主體性（intersubjective）調解的傳播行為，顯見符號學在大眾傳播領域的重要性。從符號學的演進上看，1960 年代的法國結構主義符號學，運用了瑞士語言學家 Ferdinand de Saussure 的理念，視符號為語言的一種基本單位，為傳統認知的符號學（Semiology），但此一階段的符號學僅限於語言，尚未明確提及視覺圖像當中隱含的符號。 Saussure 的符號學系統包含兩個主要元素：意符（ signifier ）與意旨（signified），指出語言做為一個訊息傳遞的載具，在人的心理上所產生的意念為何，這對廣告訊息的解讀、從廣告中獲取意義而言是個基礎的依據（馮建三譯， 1992：192-193）；其後，Barthes（1977: 33-51）以 Saussure 的意符、意旨做為基礎，指出語言訊息（linguistic message）內還包含著第二層表意：外延意義（denotational meaning）與隱含意義（connotational meaning），並且把這個架構套用到圖像上，透過「語言訊息」、「圖像外延意義（denoted image）」與「圖像隱含意義（connoted image）｣三個層面，分析許多照片及平面廣告案例，探究隱 18.

(30) 藏在符號背後的文化脈絡，進而解讀照片圖像的不同層次意義，符號學之概念始延伸至圖像研究。Barthes 更進一步認為，攝影圖像還包含「知面（stadium）」與「刺點（punctum）」兩種給予人的反應，知面是指圖像中易於獲得的普遍知識，刺點則是攝影者欲以拍攝時間或地點的特殊性表達一個概念、而引發觀者反應與加以思考的現象（陳芸芸譯，2004：89-90），偏向於圖像背後的隱含意義。而到了 1970 年代末期，澳洲學者 Michael Halliday 提出系統功能符號學（Systemic-functional linguistics），強調某種語言或不同語言傳達上之功能性，該理念帶動了文學、音樂、及由 O’Toole、Kress 與 van Leeuwen 所提的視覺符號（Visual semiotics）等符號概念，進一步衍生為「社會符號學（Social semiotics）」，打破語言之疆界，從參與者（participants）在社會符號的傳遞活動參與裡體現意義（Rose, 2001: 95; Kress & van Leeuwen, 2006: 47-59）。社會符號學在視覺呈現當中著重於以下三點的探究（Rowley-Jolivet, 2004）： 1. 視覺符號對具體或抽象的事物具有象徵、代表的功能。 2. 訊息傳遞的兩端透過視覺符號而達到互動。 3. 綜合前述兩點，視覺符號可視為訊息組成的重要元素。以上三點有其連貫性，同時說明了資訊是可經由語言及視覺來傳達，電視廣告由文字、圖片、聲音、動像與標語等符號特別構成，這些組成之元素於各階段符號學的主軸上皆是可分析其意義的。Saussure 強調符號的意義，來自於該符號與其他符號間所建立的關係，符號的構組分為「系譜軸（paradigms）」及「毗鄰軸（syntagms）」兩種系統，系譜軸是一段垂直的符號組合，指的是語言或影像中，一個畫面、動作、物品或概念的符號使用，其意義是經由與其他符號形成對立的差異性中所產生；毗鄰軸則是水平的符號組合，乃從每一系譜軸中取出符號元素構築、前後連貫出有意義的段落，軸上的符號皆透過與其他符號彼此間組合的相對關係而產生價值（Fiske & Hartley, 1978: 52-53；雷光夏，1993；劉慧雯， 2002）。系譜軸與毗鄰軸之間的組成與關係，如圖 6 所示。毗鄰軸. 系譜軸. 兩個. 興奮的. 孩童. 一男一女. 七歲與六歲. 放學回家. 六個. 難過的. 大人. 兩個男生. 皆十四歲. 玩火. 三個. 憤怒的. 青少年. 兩個女生. 皆八歲. 游泳. 一個. 生悶氣的. 嬰兒. 一男一女. 五歲與九歲. 爬樹. 圖 6. 系譜軸與毗鄰軸之組成關係資料來源：Fiske & Hartley, 1978 19.

(31) 只要更換系譜軸中的任何一個符號、字彙，整個毗鄰軸的語意就會改變。從語意的角度來看意義的形成，法國符號學者 Algirdas J. Greimas 以「seme」一詞來形容符號、字彙當中最小的意義單位（Fiske & Hartley, 1978: 54），葉冠伶（2007）將 Greimas 於結構語意方陣所歸納出的「核心義（semic nucleus）」與「情境義（contextual semes）」放至符號的概念中解釋；核心義是指從各種傳統用法或字典上所歸納而來的字義，情境義則指實際使用時隨著上下文情境而改變的字義，兩者的本質乃透過敘事所建構出的情境而萃取（趙雅麗，2006）。. （二）組成訊息的創意符號學者Williamson（1978: 40）經由廣告訊息分析，指出符號構成的意義是由消費者所意會出來的，而非單方面地將意義灌輸到消費者身上，因此廣告由符號經敘事而組成的意義，是否足以說服消費者，是相當重要的，這樣的過程指涉了訊息的轉移與意象之形成。 Kress與van Leeuwen（2006）在社會符號學的基礎下提出圖像式的語言，首先認為視覺表現可分為「敘述性」及「概念性」兩種結構。圖像傳播的過程，正對來源及目的之參與者產生彼此連接、傳達的作用，這個未揭露的動作與事件、改變的過程、具轉換性質的空間安排（transitory spatial arrangements），即為敘述性表現的過程；而解讀圖像的類型、結構或意義，表現其概括且可延伸之本質，這樣的過程則稱概念性表現的過程。敘述性表現除了動作、反應、對話與思考、轉換（conversion）等過程之外，還強調情境（circumstances）的傳達模式，圖像訊息裡的地點、環境、配置方法等，是需要創意思考去串成意義。概念性表現的象徵性過程（symbolic processes），主要元素是一個具「攜帶（carrier）」功能的參與者，這類過程並不對圖像進行解釋及分析，而是傾向不強調其細節的提示方式，突顯所謂的情緒與氣氛；如同 1993 年開喜烏龍茶「辦桌篇」廣告中攤開大紅色桌巾的一個鏡頭特寫，便是透過了「大紅」象徵宴會喜氣洋洋的氛圍（黃蕙清、王行恭，2006：22）。此外，Kress 與 van Leeuwen 也列出了以下的圖像訊息設計重點： 1. 觀者立場的設計（Designing the position of the viewer）：視覺傳達構成與維繫影像製作者（producers）與觀者間（viewers）的互動，是一種「非語言傳達」，亦可認為是雙方共享的「語言」。以觀者的角度而言，觀眾必須掌握了影像當中所呈現的「客觀影像（objective image）」後，再加入「主觀意象（subjective image）」，讓影像能表達主觀觀點。 2. 影像的真實度（Designing models of reality）：泛指色彩濃淡、層次、變化。 3. 結構組合（The meaning of composition）：將圖像連貫成為影像時，應試圖賦予元素在影像中不同區域的特定資料價值（information value），同時注意畫面 20.

(32) 與時間的比重（salience）安排，以及在所謂的框架（framing）中適當運用某些元素連結或切斷影像之間的關聯性，來象徵影像之間屬性相同與否。 4. 影像素材與質感創造（Materiality and meaning）：各種符號、元素的組合或是特別運用，創造出「具體化」的有意義影像，具體化的過程也可使一些非符號語言列入符號學的範疇中討論。視覺象徵性過程裡還具有嵌入（embedding）的概念，這與隱喻（metaphor）及其所表達出來的隱含，存在著關聯性。隱喻乃指以一熟悉概念取代另一陌生概念、把某一脈絡的概念轉移至另一脈絡上，或者將抽象的概念視覺化、具體化（鄧智元，2001；錢玉芬，2007：195），刺激人們的思想，建構態度與價值觀（張玉佩，2000），這是廣告極其重要的目的，Fiske（1990: 103）便認為視覺上的隱喻常在廣告中被運用，其透過廣告人新穎而獨特的創意，將兩個不同的概念試圖嵌入、連結並組合在一起，這樣的隱含形成了一個有別於常態且具想像空間的廣告。. （三）廣告訊息與敘事廣告經由訊息的組成而成為其敘事架構，所謂的敘事（narration）便是將符號排列組合後，賦予一個真實的意涵（Bal, 1985: 3；葉冠伶，2007），由於廣告具有公開的說服力，比其他大眾媒體更為頻繁出現、且注重目標之達成（Unwin, 1974），敘事在廣告中的工作，即需要在消費者的認知當中構成「被說服」的意義，「說服」指的是有意引導他人的信仰、價值觀及行動，使其方向能符合說服者的利益（呂奕欣譯，2006：7）。而廣告訊息組成之創意，造就許多的廣告表現形式。賴建都（1993）分析電視廣告時，就廣告影片的整體呈現與敘述手法，提出了十種廣告常用之表現形式種類，分別為問題解決型（Problem-solution）、生活型態型（Slice of life）、故事型（Narrative）、名人推薦式、實證型（Testimonial）、廣告歌曲型（Musical）、比較型（Comparison）、動畫與電腦繪圖型（Animation & computer graphic）、幽默型（Comedy）及虛構型（Fiction style），這些表現形式是廣告欲達到目的之訴求行為，其認為在創意策略完成時，必須謹慎地選擇表現形式，才能將廣告內容構思有效地敘述並傳遞給消費者。在廣告表現上，廣告之敘事以說服消費者為首要目標，說服消費者的角色型態，依廣告內容編排情形而有所不同。Stern（1991）依照戲劇理論及敘事學，從廣告文本的分析中歸納了三種敘事的角色，即第一人稱觀點（ first-person narrator）、第三人稱觀點（third-person narrator）及戲劇角色（dramatic character）。第一人稱觀點採直接與受眾溝通，著重敘事的真實性與準確地傳達其價值觀；第三人稱觀點偏向旁白敘述故事的角度，重點在於敘述訊息的完整度、及營造其權威性；戲劇角色則於廣告中角色的對談中敘事，旨在對受眾呈現參與和同情的氛 21.

(33) 圍。廣告對商品的敘事呈現，依循著廣告所訂定的訴求，在對應不同敘事觀點的情形下，給予受眾的感受、說服程度及最終的廣告效果，亦會有所差異。. 四、廣告策略與效果廣告一方面得在社會文化的脈動中尋找素材，將商品賦予意義並形成價值，另一方面則向社會回輸這個意義，使大眾注意、購買（李天鐸，1991），這個過程牽涉到「轉換（conversion）」，主要即廣告將文字、圖像或社會情境等所指，轉移到商品上（Kress & van Leeuwen, 2006: 68；Rose, 2001: 83；Williamson, 1978: 20；馮建三譯，1992：193），這項過程將影響消費者在觀看廣告後的思考及符號解碼，形成意象（image）。以廣告主的角度而言，廣告主投資活動是建立在其有效果之目的上，此效果包括了廣告的傳播效果與商品銷售效果（蕭湘文，2002： 230），舉凡廣告訊息帶給消費者的態度、認知、情感、行為、以及影響到的商品銷售等，皆是廣告效果探討的範疇。廣告的整體呈現與廣告內的商品、品牌分別給予消費者刺激，MacKenzie、 Lutz 與 Belch（1986）透過廣告效果測定，分析出消費者在「廣告認知（advertising cognitions）」後引發的「廣告態度（attitude toward the advertising）」，將會影響到消費者的「品牌認知（brand cognitions）」及「品牌態度（attitude toward the brand）」，但廣告所給予的客觀影像中，並非只有商品或品牌一項元素，其周遭的環境也會受到注意。因此當消費大眾觀看電視廣告時，亦產生環境知覺，這是對該環境的最初反應，進而涉及更多的心理過程而產生環境認知（饒雅琳， 2005），接著形成環境意象，進一步拓展到地方意象。廣告認知. 廣告態度. 品牌認知. 品牌態度. 品牌購買意向. 圖 7. 廣告態度與品牌之交互關係資料來源：MacKenzie, Lutz & Belch, 1986 祝鳳岡（2007）認為廣告創意管理乃是廣告效果成功之關鍵因素，其將廣告創意劃定出歸納流程、大創意（big idea）、演繹流程三部分，以大創意的展現為轉換點，形成所謂的「雙漏斗模式」，試圖改進廣告創意過程之缺失，並以創意管理強化廣告創意之發想與轉化，最終提振廣告說服效果。雙漏斗模式套用至創意管理活動與流程，以圖 4 之流程為基礎而修訂，如圖 8 所示。. 22.

(34) 創意效果. 圖 8.. 創意接收與解碼. 大創意. 創意承載與傳播. 創意表現. 創意編碼與轉換. 最適創意. 創意評估比較. 創意發想歸納流程. 演繹流程. 創意管理活動與流程. 資料來源：祝鳳岡，2007 廣告創意的效果需要透過效果測定，廣告活動計劃與實施時期裡所產生的效果可分為事前態度行為、接觸、情報接受、態度改變與行為改變等各階段，分別加以測定（藍三印、羅文坤，1979：314）；概括來說則可分為廣告播出前的「事前測試（pre-tests）」與播出後進行之「事後測試（post-tests）」（柳婷，1999：122；蕭湘文，2002：233）。廣告效果主要的測試指標包括（蕭湘文，2002：234-235）： 1. 認知：消費者對廣告內容的基本認知、廣告引起注意的程度。 2. 記憶：瞭解消費者對哪一則廣告的印象最為深刻，或對某則廣告的哪些訊息、圖像、語句記憶最深。 3. 評價：消費者對廣告內容表現或商品所持的意見。 4. 喜好：瞭解消費者對於廣告的反應程度、對廣告風格的欣賞角度與品味。 5. 購買：瞭解消費者最終的購買行為、及其他與商品或廣告有關之選擇。然而站在廣告創意人員的立場，廣告效果的測定對廣告創意並非完全有幫助，尤其是傳統以故事板（storyboard）畫出廣告影片分鏡的廣告事前測試。Chong （2006）訪談了 17 位廣告創意人員對於廣告研究的看法與建議，受訪之創意人員多半認為廣告事前測試扼殺了創意，並認為廣告創意人員應該知道的是消費者觀看真實廣告後的反應，提供消費者感受、廣告真正被接受的情況等訊息，是否符合廣告策略走向，對於廣告的製作才有真正幫助；更為受到重視的是，受訪者指出在廣告效果研究之前，效果測定之規劃也必須先對社會文化有更深刻的認知，而非僅只於以銷售數字來評估廣告創意。. 23.