影視行銷與電視廣告

本節分為三個部分，分別經由影視行銷現況、文化特色宣導廣告、以及商品 電視廣告的相關案例探討，將前兩節分別論述之廣告創意、地方文化與行銷，進 行具關連性的分析。

一、影視行銷定義與現況

以地方觀光的角度而言，一個地點受到歡迎的主要因素為其美麗的自然風 景、深厚的人文與歷史特色、觀光設施的完備、以及該地的經濟狀況穩定等

（Rittichainuwat, Qu, & Brown, 2001）；文化產業探究文化與經濟、文本與產業、

意義與功能之間的關係，大眾傳播媒體既為文化產業之一部分，亦能達到推廣地 方文化產業、拓展地方觀光的效果。

人類學者Johannes Fabian 提出的「視覺主義（Visualism）」中，強調原本將 一種文化或社會予以視覺化的能力，已逐漸變成透過視覺去瞭解這個社會或文化

（陳芸芸譯，2004：29）。人們在觀賞一段影片時，將其中所呈現之情節存放於 大腦內，並將時空因素加以歸類與推演，過程中新情節不斷地導入，便能產生新 的認知（錢玉芬，2007：166-167），而在其視覺結構（visual structures）中的現 實影像，是以社會現象為背景而製造、傳遞與解讀，與社會制度（social institutions）

有著絕對的關聯性（Kress & van Leeuwen, 2006: 47），社會制度與活動中，尤其 是文化部分，涉及了許多視覺景象與行為（Urry, 1990: 84）；Busby 與 Klug（2001）

就指出，文化旅遊（cultural tourism）在英國是成長最多的一塊觀光領域，這是 因為影視作品承載了地方文化及文化意義。

有鑑於此，英國觀光學者Martin Evans 提出了「影視觀光行銷（film-induced tourism）」的概念，並且在近年來成為了地方行銷中愈趨重要的一環（黃淑玲，

2009）；影視觀光行銷與「影視觀光（Film tourism）」或「影視行銷」其實是性 質相同的概念，僅是字面上組成的不同，在台灣多逐步以「影視行銷」稱之。影 視行銷行為之構成是由於某地方或某景點在影視媒體的節目、影片中曝光，因此 人們可能會被吸引、誘導而選擇前往影視作品拍攝的場景地點旅遊（Busby &

Klug, 2001；Hudson & Ritchie, 2006；黃淑玲，2009），而另一方面，地方意象透 過影視媒體也可更廣為發展與加強（Thrift, 1997: 161）。

Kotler（羅漢等譯，2002：210-212）在強調創造地方吸引力時，提出了具吸 引力的幾種運用元素，包括自然風光、歷史與名人、文化景觀、娛樂休閒場所、

節日慶典、建築與紀念物、博物館、運動場、以及百貨購物商場等，這些元素之 景觀或行為在影視作品當中出現，即可能對地方之行銷產生影響。Riley、Baker 與Van Doren（1998）分析了 10 部好萊塢電影中的 12 個場景，探討電影中突出

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之場景、風格跟後續地方觀光成長的關係。Hudson 與 Ritchie（2006）則更進一 步分析了33 部電視及電視劇中拍攝地點的觀光效益，說明影視行銷之模式涵蓋 了影視作品中的特質（包括鏡頭、背景、符號、品牌等）、影視作品播送後之成 效、地點等各個構面，如圖12 所示：

圖12. 影視行銷組成構面與策略 資料來源：Hudson & Ritchie, 2006

Hudson 與 Ritchie 並透過了前述的模式，歸納出以下四項要點：

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3. 利用影視旅遊的潛力拓展地方觀光。

4. 獎勵拍攝地方場景制度的建立。

因此其強調，媒體製作單位及地方機關若緊密合作，地方行銷將更為成功。

影視行銷乃是傳播媒體普及後自然而然成形的概況，Urry（1990: 83-93）便認為 在後現代主義（Postmodernism）的論述下，大眾傳播媒體逐漸影響了遊客的目 光與焦點，也代表著人們的旅遊行為與動機正在改變中，一種強調為差異個體量 身訂作的、有特定主題的「後觀光主義（Post-tourism）」正在興起。以台灣過去 的影視作品而言，電影「悲情城市（1989 年）」、「海角七號（2008 年）」、「艋舺

（2010 年）」及電視劇「痞子英雄（2009 年）」等，皆使得拍攝地點知名度更為 增加，針對拍攝地所規劃的特定主題導覽、文化旅遊則盛行一時。

二、文化特色宣導廣告

廣告將人們生活接觸的文化予以再現，即以人為的、科學的方法，在消費者 的眼前創造真實（Fiske & Hartley, 1978: 160-161；Williamson, 1978: 135-136）；

另一方面，地方可選擇以廣告當作行銷工具（Kotler et al., 1993: 166-167）。因此 在台灣，諸如觀光局、文建會、新聞局等各政府或地方單位，亦特別攝製台灣或 是地方形象廣告。

鄭自隆（2007: 4-5）將台灣之國際形象廣告分為「政治性廣告」及「商業性 廣告」兩類，政治性廣告可透過傳統文化的正面展現，強調國家形象，商業性廣 告則能將地方特色、景點呈現於世人眼前，拓展觀光旅遊。黎煥勤、邱宗成（2007）

亦將公部門宣導影片研究之廣告案例，依影片創作的敘事，分為幾項模式：

„ 經濟國力宣導的模式：透過某一議題或是大量象徵性的圖像、文化行為，訴 求其國家發展、穩定的經濟與政策。如對國際行銷台灣、或推銷「台灣精品」

之廣告。

„ 觀光旅遊宣導的模式：以觀光景點的影像展示，促使國內或國外人士到地方 參訪、遊覽、或正視地方文化，如文建會「新台風」系列之廣告。

圖13. 文建會「新台風」系列廣告─復興泰雅染織文化篇 資料來源：行政院文化建設委員會網站（http://www.cca.gov.tw/）

其並指出，這些廣告影片重視的為地方影像文化創作，影片中充斥大量符號

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與文化意識型態，國家主義意識、影片創作技巧與生活文化型態的傳達特性，不 斷地應用文本和圖像表現神話的景象，使歷史或偶然隨機的現況，成為自然合理 的主張。簡言之，此類廣告影片經由視覺、聽覺的呈現，進行文化、地方特色宣 導；從廣告行銷的角度來看，在文化特色宣導廣告之中，地方文化的角色是廣告 主要行銷的「品牌」。

三、商品電視廣告案例

以大眾媒體塑造國家或地方之意象，對消費者而言屬於間接體驗（鄭自隆，

2007: 16）；電視為廣告刊播的其中一項重要的選擇媒介，商品電視廣告使消費者 間接體驗了商品，然而也同時間接體驗其中的社會文化、或是地方特色。

1999 年，慶眾汽車的福斯 T4 休旅車推出《永保安康篇》廣告，以鐵道迷謝 明勳提出發行「保安─永康」紀念火車票的點子、及作家張曼娟的短篇小說中所 述之愛情故事為基礎，於廣告中再塑造一個由一群女學生自台南「保安車站」往

「永康車站」間產生的溫馨故事，藉著「保安─永康」兩站之單程火車票組成「永 保安康」的吉祥語，強調福斯T4 休旅車的堅固、耐用與安全性（曹銘宗，2001）。

40 秒鐘的廣告影片在電視媒體上重覆播放，永保安康火車票形成的視覺力量深 入了許多消費者心中；保安及永康兩車站在此之前，就已有紀念火車票的促銷，

但《永保安康篇》電視廣告的高度曝光，才真正引發了群眾搶購的熱潮，並且讓 純樸小村莊內的保安車站成為熱門觀光景點，擁有百年歷史的保安車站因此而為 大眾所知。此外，廣告主慶眾汽車的品牌形象則大為提升，福斯T4 休旅車的銷 售量亦有所成長，對一則以銷售商品為主體的商業廣告來說，不但達到廣告目 的，同時促進了地方行銷。

圖14. 福斯 T4 休旅車《永保安康篇》廣告內容 資料來源：擷取自Eachvision 視界同步資訊網站

2005 年，維力手打麵《里長廣播篇》廣告以幽默的表現方式，創造了一個 不停在大街上奔跑的廣告主角「張君雅小妹妹」，廣告主角奔跑的風格貫穿整支 廣告影片，使觀看廣告的消費大眾印象深刻，迅速帶動了商品銷售量，也讓張君 雅小妹妹成為家喻戶曉的虛擬人物；廣告主維力食品因為該廣告的效益，進一步 開創了「張君雅小妹妹」麵食子品牌，並且推出周邊產品，這種將某一則廣告主 角發展為一個子品牌的案例，實屬少見。同時，廣告主角所奔跑的新北市平溪的 平溪老街，隨著電視廣告的播送而使其知名度更為增加，且在當地有「張君雅大

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街」之名（王曉鈴，2009），帶動了地方文化觀光。

圖15. 維力手打麵《里長廣播篇》廣告內容 資料來源：擷取自時報廣告金像獎創意精選─影片得獎作品集

廣告影片與電影、電視劇等影視產品一般，具有跨國製作及播出的性質。在 2003 年由英國廣告製作團隊，為宏碁電腦於南投溪頭及嘉義阿里山兩地所拍攝 的Travel Mate C100 雙用平板電腦商品廣告，講述一位外國青年持著該商品到原 住民聚落旅遊的遭遇，長達120 秒的廣告影片中完全沒有對白，僅透過「轉身，

即見幸福」之標語與商品可旋轉螢幕使用的特性結合，並打動人心；該廣告動員 30 多位原住民演員與男性舞團進行拍攝，除聚落及森林的場景外，廣告尚突顯 出原住民的服飾、慶典等濃厚文化特色。這則廣告在播出的同時，參加了該年度 英國倫敦廣告獎（London International Advertising Awards, LIAA）的評選，獲得 最佳電視影片類首獎的榮耀，也成為向國外推銷台灣原住民文化的一項管道。

邱莉玲（1999）針對商品電視廣告案例進行廣告創意與效果分析，其中 1997 年的和信電訊《豐年祭篇》廣告、1998 年起推出的泛亞電信《業務員》系列廣 告、以及1998 年的中華商用車《決鬥篇》廣告，皆是包含地方文化特色的商業 廣告，表6 所列舉的是此三則廣告播出後，消費者喜愛廣告原因之調查，表中僅 列出前五個比例佔最多的喜愛原因。比較後可發現，廣告呈現帶給人「有創意 的」、「鄉土的」及「有趣的」等反應的比例較高，因此消費者也能夠從廣告的敘 事或影像之中體驗到鄉土的地方特色，進而對廣告內容（商品與地方文化特色均 屬之）留下深刻印象。

表6. 消費者喜愛廣告之原因調查與比較

廣告名稱 和信電訊《豐年祭篇》 泛亞電信《業務員》系列 中華商用車《決鬥篇》

排序 原因 比例(%) 原因 比例(%) 原因 比例(%) 1 有創意的 26.7 有趣的 23.4 有趣的 25.9 2 特別的 12.0 鄉土的 10.9 有創意的 14.2 3 有趣的 9.2 有親切感的 10.9 鄉土的 8.1 4 喜愛配樂 6.4 有創意的 7.6 特別的 6.1 5 記憶深刻的 5.8 生活化的 7.6 記憶深刻的 5.6

排序 原因 比例(%) 原因 比例(%) 原因 比例(%) 1 有創意的 26.7 有趣的 23.4 有趣的 25.9 2 特別的 12.0 鄉土的 10.9 有創意的 14.2 3 有趣的 9.2 有親切感的 10.9 鄉土的 8.1 4 喜愛配樂 6.4 有創意的 7.6 特別的 6.1 5 記憶深刻的 5.8 生活化的 7.6 記憶深刻的 5.6