研究步驟

第五節 研究步驟

本研究之研究步驟如下：

圖1. 本研究之研究步驟 資料來源：本研究整理

設定研究主題

確認目的與界定問題

確定研究範圍

文獻蒐集與探討

擬定研究方法

內容分析

文本分析

資料歸納與分析

完成論文 提出結論與建議 廣告案例篩選與蒐集

訪談內容設計

實施訪談

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第六節 名詞釋義

一、廣告策略（Advertising Strategy）

廣告策略乃在廣告活動的場域上，以消費者為中心考量，設定如何使廣告達 成最大效果之適當條件及方案，是廣告企劃與製作過程當中的核心。廣告策略的 內涵，以設立廣告目的為基礎，掌握目標對象之特性與需求，接著考量使用何種 構想做表現策略、以何種媒體做媒體策略。

在廣告策略下，廣告之目的及目標要明確，其必須是直指重點而有行動力的 陳述，以便幫助、指引廣告創意之發展；而策略的規劃應具前瞻性地顧及商品、

理念或服務的後續走向。

二、廣告訊息（Advertising Message）

廣告訊息指的即為廣告本身，其透過廣告創意發想後，將各種符號編排、製 作而形成。廣告訊息對廣告主及消費者兩種角色來說，形成一種的溝通模式，即 廣告訊息由廣告主送出，經由大眾傳播媒體等媒介，將訊息傳至消費者，再經過 消費者的自我解讀後，最後產生決策行為反應，以實際購買行動回饋給廣告主，

以達廣告的目的。

三、意象（Image）

意象指的是一種「態度」或「心理的畫像（mental representation）」，是事物 形象經由意識轉化而產生，其形成的途徑乃人們藉由感官接收某種訊息的刺激，

搭配過去於空間活動中的經驗、記憶或感受，創造對某種事物的態度、認知之後，

逐漸形塑出來。意象在人們的記憶中形成後，將會依據意義而產生行動。

四、地方文化產業（Local Cultural Industry）

地方文化產業為「文化產業」一詞再加上「地方」之概念，因此這是由於文 化產業的興起而逐漸形成。地方文化產業是以地方居民為共同承擔、開創，經營 與利益回饋的主體，以社區原有的文史、技術、自然等資源為基礎，經過資源的 發現確認、活用等過程，提供社區生活、生產、生態等社區文化的分享、體驗與 學習的產業；因此地方文化產業是一種強調有地域性的活動，以地方居民為主 體，即與地方居民分享、體驗與實習的產業。

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五、地方行銷（Place Marketing）

行銷是一種幫助提昇產品暢銷的系統性方法，它是一種經營哲學，也是解決 問題的一種過程；地方行銷（Place marketing）乃是城市行銷（City marketing）

理論較廣義的範疇。基於行銷的論述，地方行銷則將地方視為一項商品，把具市 場導向的行銷概念和方法，應用到地方的發展中，使地方成為更吸引人的商品。

政府將「行銷」運用於地方政府的計畫、施政中，作為解決問題的有效途徑 之一，故地方行銷必須從結合當地特色、未來發展方向的基礎上，去建構地方的 形象，以創造、維持或改變大眾對地方的態度、行為等各種行動。

六、影視行銷（Film-Induced Tourism）

影視行銷之構成是由於某地方或某景點在影視媒體的節目、影片中曝光，因 此人們可能會被吸引、誘導而選擇前往影視作品拍攝的場景地點旅遊；同時，影 視行銷所產生的效應，一個地方的意象透過影視媒體的播放呈現，也可更廣為發 展與加強。

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