第四章 結果分析與討論
第二節 廣告案例文本分析
本研究之廣告案例，依據前一節所歸類之四種不同廣告案例表現類型，此節 之文本分析將各挑選每類型的一則商品電視廣告案例做為代表，個別進行深入的 符碼、敘事及廣告意涵剖析，以瞭解廣告所建構的整體意義性質與社會文化特 色。分別為：
第一類型：維力手打麵《里長廣播篇》
第二類型：健酪乳酸飲料《步道篇》
第三類型：福斯T4 休旅車《永保安康篇》
第四類型：統一麥香系列《平地老師篇》
一、維力手打麵《里長廣播篇》
（一）毗鄰軸結構
維力手打麵《里長廣播篇》的拍攝地點在新北市平溪老街。30 秒的廣告影 片以幽默型的表現形式呈現，廣告敘事觀點則採第三人稱，於整段影片中從旁敘 述廣告主角急著回家吃麵的軼事；而廣告主角的奔跑行為貫穿全場不間斷，是廣 告內容之主要重點。在逐格分析《里長廣播篇》之影像畫面後，所呈列之毗鄰軸 結構表如表12 所示。
表12. 維力手打麵《里長廣播篇》毗鄰軸結構表
視覺 / 聽覺
文字 景物 人物 行為
影像 描述
里長透過全里的廣播器廣 播。（旁白：張君雅小妹妹）
廣播 器
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表12. 維力手打麵《里長廣播篇》毗鄰軸結構表（續 1）
視覺 / 聽覺
文字 景物 人物 行為
影像 描述
靜謐的老街、鐵道都聽到了 里長的廣播。（旁白：你家 的泡麵已經煮好了）
鐵道
、村落
老街遠方的轉角跑出一個 小女孩「張君雅小妹妹」，
並不停奔跑。（旁白：你阿 嬤限你一分鐘以內趕緊回 去呷）
老街
穿著學校制服、頂著一頭捲 髮的張君雅小妹妹，持續往 家裡的方向奔跑。（旁白：
時到麵若爛去，伊是概不負 責）
廣播器那一頭的里長，開始 轉移到另一個話題，討論麵 的品質。（旁白：講到麵會 爛）
廣播 器
張君雅穿越人群，在街道上 奔跑，背上還背著一個洋娃 娃。（旁白：辦公室報你一 個撇步）
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表12. 維力手打麵《里長廣播篇》毗鄰軸結構表（續 3）
視覺 / 聽覺
文字 景物 人物 行為
影像 描述
那碗麵依然是 Q 塊塊、塊塊 Q）
當地 居民
雜貨店的店員雙手各高舉 一包維力手打麵，站在店門 口促銷並微笑。（旁白：咱 巷仔口的 Supermarket 有進 貨）
雜貨 店
店員
特 寫 店 員 手 舉 維 力 手 打 麵，張君雅又從店員前面跑 過去。（旁白：尤其是家庭 號五包裝）
張君雅最後仍不斷在老街 上，背著洋娃娃奔跑。維力 手打麵商品則陳列於畫面 左方。（旁白：擱卡算得和 喔！謝謝！）
里長嬸強 力推薦
資料來源：本研究整理
（二）廣告符碼隱含
廣告呈現小鎮的居民們，因為各種生活上的瑣事，而可能錯過了美食。為避 免這些缺憾發生，維力手打麵憑藉著其不容易煮爛的特性，來表達它在日常生活 中的必需性，解決了民眾平時煮麵的困擾，即使是小朋友在外面太貪玩，也不用 趕時間，就能享受好吃且有彈勁的麵；同時這麼好料理的麵食方便取得，更不用 怕買不到、吃不到。
（三）商品相關性
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維力手打麵在食用前需要下廚烹調，而廣告主打「家庭號包裝」更划算，因 此訴求目標便以一般家庭的自行烹調為主；相較於都市居民裡刻板印象的速食文 化，在傳統小鎮中居民自行烹調三餐的行為，較具說服力與關聯性。另外，為了 反映一般麵食在煮好後因為放太久而糊掉，一定是有某些因素造成食用時間的耽 誤，便於廣告中設定了「張君雅小妹妹」急著跑回家用餐的敘事，不但與主要訴 求的一般家庭做契合，也點出維力手打麵不容易煮爛的產品特色。
（四）廣告衝擊性
廣告中穿著制服、背著書包、頂著一頭蓬蓬頭、不停在老街上奔跑的「張君 雅小妹妹」，鮮明的角色及貫穿整支廣告片段的舉動，在里長的廣播下營造出一 種純樸的喜感，吸引閱聽眾的注意、甚至引發討論議題。
（五）社會型附加價值
廣告敘事由廣播器中里長的廣播聲開始，擔任整支廣告影片的旁白角色，從 廣播器、街道巷弄、婦人曬衣服、講電話、甚至拿著掃把打人的畫面，都是一般 生活裡再平常不過的景象，即貼近一般消費者或家庭主婦的生活經驗。因此其整 體所顯現的傳統、純樸小鎮生活，拉近了閱聽眾與廣告的距離，閱聽眾容易輕鬆 且自然地融入到廣告的戲劇敘事中，且感受到維力手打麵的享用價值與方便性。
（六）地方文化特色解讀
從維力手打麵《里長廣播篇》廣告中所萃取的地方文化符號，如表13 所示。
表13. 維力手打麵《里長廣播篇》之地方特色元素
地名標註 無 文化行為 ─
人物 居民、雜貨店員
景物
歷史建築 聚落 市鎮 民俗及文物 文化展演設施 文化景觀 自然地景 休閒設施 公共建設 社會產物
老街 村落 鐵道 廣播
器 雜貨
店
資料來源：本研究整理
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廣告中的戲劇角色「張君雅小妹妹」在老街上奔跑，這個戲劇角色的舉止相 當討喜並吸引人；廣告影像的色調處理則略呈泛黃，給予一種老舊的、傳統的感 覺。從廣告敘事出現的人物分析，情境中的居民、包括只聞聲而不見人的里長，
大多在使用該商品、推銷商品，使消費者瞭解到商品的必需性，然而這些居民因 應小鎮情境所進行的一些動作，也容易連結閱聽眾的情感，這個情感認同最直接 地反映在廣告本身，接著才會轉移到商品，另外也可能轉移到廣告組成的其他符 號元素上，即社會文化、地方特色等。
在刻意營造純樸小鎮的整體廣告情境、與創造出鮮明的角色性格下，連帶被 參與者所解讀的另一種符碼隱含，乃是戲劇角色所跑過的老街、以及周邊帶有鄉 土性質的事物，由於親近一般社會階層的人們，他們的日常生活作息、過往生活 背景類似這一情況，因此皆可能受到關注。另一方面，這則廣告沒有在影片中標 註地名，因而完全由閱聽眾自身對廣告影像中的鄉土風格、歷史建築及文化景觀 等產生印象，某些閱聽眾在看到這則廣告時，可能會對敘事背景似曾相識，進而 勾起對於該地的意象。
站在拍攝地點的立場，維力手打麵廣告僅將這些地方文化特色做為敘事之背 景，亦即串起居民在推銷廣告商品的「張君雅小妹妹在奔跑」，這個行為只是在 這個背景下發生，而「張君雅小妹妹『在老街』奔跑」則給予一個明確且有依據 的地點，這個地點是既有的、能讓人勾起印象的。廣告角色既然能引起閱聽眾間 廣大的迴響，原本就已是影視作品、廣告拍攝地點的平溪老街，還有影像中帶到 的平溪線鐵路，作為一個漸趨熱門的景點，在地方行銷的層面上又形成了一次正 面形象的行銷；地方運用「張君雅小妹妹」這個廣告角色來推廣老街，命名為「張 君雅大街」，也同時含有吸引力行銷的因子。如同前面所述，「張君雅小妹妹」除 了讓受眾聯想到維力手打麵之外，還會讓人想到平溪老街，若到平溪老街實地參 訪，就能體驗到廣告主角「張君雅小妹妹」跑過哪些地點。
二、健酪乳酸飲料《步道篇》
（一）毗鄰軸結構
健酪乳酸飲料《步道篇》的拍攝地點在宜蘭太平山。30 秒的廣告影片以不 直述、偏向側寫的故事型表現形式呈現，廣告敘事觀點採戲劇角色，講述一群三 五好友到太平山遊玩，欣賞山林美景；廣告之中並不記錄角色之間的對話，以表 現角色的動作、面部表情為主。在逐格分析《步道篇》之影像畫面後，所呈列之 毗鄰軸結構表如表14 所示。
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表14. 健酪乳酸飲料《步道篇》毗鄰軸結構表
視覺 / 聽覺
文字 景物 人物 行為
影像 描述
雲霧繚繞的山谷。 雲海
山林中的鐵道。 台車
軌道
敲響了鐘聲。 鐘
籠罩在雲霧下的山林中，一 輛台車正緩緩開進森林。
（旁白：有多久，沒有和樹 擁抱）
有多久
，沒有和 樹擁抱
森林
台車
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表14. 健酪乳酸飲料《步道篇》毗鄰軸結構表（續 1）
視覺 / 聽覺
文字 景物 人物 行為
影像 描述
陽光逐漸灑落地面。
一位女遊客喝完一口口中 的瓶裝飲料後，與朋友看著 一旁的景色，並開心地笑 著。
台車 遊客
山谷中聳立的煙囪。 煙囪
山林當中，台車緩緩地繼續 向前行駛。（旁白：有多久，
沒有和山對話）
有多久
，沒有和 山對話
台車
另一位女遊客坐在平台的 椅子上，喝了瓶裝飲料後望 著窗外的景色，露出滿足感 的微笑。
太平 山莊
遊客
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表14. 健酪乳酸飲料《步道篇》毗鄰軸結構表（續 2）
視覺 / 聽覺
文字 景物 人物 行為
影像 描述
清澈的翠峰湖全景。 翠峰湖 翠峰 湖
五名遊客在平台上欣賞窗 外的景色，開心地討論著，
並且大笑。
太平 山莊
一群 遊客
池 塘 上 方 晶 瑩 透 亮 的 冰 淞，融化的水珠滴落至池 塘，映照天空中層層白雲的 水面，濺起了波紋。（旁白：
有多久，沒有和雨嬉戲）
有多久
，沒有和 雨嬉戲
冰淞
池塘
一名蹲在池塘邊的遊客，身 旁擺放著一瓶瓶裝飲料，她 用雙手接住水滴，並且輕撥 水面，激起更大的漣漪。
遊客
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的相關性質。
（四）廣告衝擊性
《步道篇》廣告將商品與大量的自然美景做結合，美麗的風景不斷呈現出 來，足以對受眾產生吸引力。而廣告的戲劇角色沉浸於美景與乳酸飲料兩者融合 之愉悅氛圍裡，便易使受眾對健酪乳酸飲料產生憧憬。
（五）社會型附加價值
以社會文化的角度看，此一廣告藉由太平山的景色及旅遊活動的呈現，取得 受眾的注意，進而產生對商品的認同，且認為不管生活中做些什麼，攜帶並飲用 健酪乳酸飲料是最好的選擇。
（六）地方文化特色解讀
從健酪乳酸飲料《步道篇》廣告中萃取出來的地方文化符號，如表15 所示。
從健酪乳酸飲料《步道篇》廣告中萃取出來的地方文化符號，如表15 所示。