研究工具

本研究於第二章之文獻探討中，已提及廣告中的文字、影像等符碼組成，與 包括表現型式、敘事觀點等廣告敘事的分析角度。商品電視廣告案例的分析，將 依據上述觀點，進行以下之廣告歸類、標準評定與廣告影片內容分析項目：

1. 廣告秒數：計算該則廣告之秒數，以供地方特色所占之圖文比例估算。

2. 商品類型：廣告之商品屬於何種行業。本研究參考並綜合了「Eachvision 視 界同步資訊有限公司（http://www.eachvision.com/）」與「TVC 廣告俱樂部

（http://tvcclub.com/TW_tvcf）」兩網站對廣告影片商品的分類，研擬出以下 的廣告商品類型（如表8）。

表8. 本研究之廣告影片商品分類

類別 包含商品細類

食品 簡便餐點、速食、點心零食 飲料 乳品、茶飲、酒精飲品

家電 ─

通訊 行動電話、電信服務

車類 汽車、機車、自行車、大眾交通運輸 房屋房產 營建、房屋租賃

資訊 ─

商店百貨 賣場、零售、販售通路、各式店面 金融壽險 ─

衛生醫藥 衛浴用品、化妝品、醫療保健 居家生活 傢俱

服裝用品 服飾、金飾精品、眼鏡、鞋襪、運動用品

資料來源：本研究整理

3. 廣告類型：區別一般商品廣告與形象廣告。

4. 表現形式：廣告影片的整體呈現、敘述手法。本研究在此項目以賴建都（1993）

對電視廣告所定之十種廣告常用表現形式種類，做為衡量的標準。

5. 敘事觀點：廣告敘事時，說服消費者的角色型態。本研究在此項目以 Stern

（1991）從廣告文本的分析中歸納之三種敘事角色，做為衡量標準。

6. 主要出現場景之地點：廣告拍攝地點之觀察與分析為本研究之研究重點，此 一項目為記錄該廣告可辨認之拍攝地點。本研究將地點依照縣市為單位，歸

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並對影像內容、旁白對話加以描述。

深度訪談部分之研究工具，主要根據本研究之研究目的、研究問題以及內容 分析、文本分析的結果，自行編製訪談大綱。主要欲瞭解的看法概括為：

„ 廣告在社會文化中扮演的角色及其功能？

„ 廣告策略與廣告創意的相互影響？

„ 商品電視廣告的拍攝題材選擇依據為何？

„ 商品電視廣告在行銷商品的同時，具地方文化特色呈現的廣告是否也行銷了 地方文化特色、進而成為地方文化特色的潛在推廣管道？

„ 商品電視廣告結合地方行銷的可能性？

上述的問題對於廣告界相關人士來說，特別著重於瞭解的是包含地方文化元 素的商品電視廣告，其廣告策略、廣告創意的展現、廣告中商品與背景地方特色 元素之關係。其中之訪談架構則分為以下四個主要部分：

第一部分：廣告與社會文化間之關係 第二部分：廣告創意與策略

第三部分：廣告中的地方文化特色

第五部分：商品廣告結合地方行銷之可能性

文化界相關人士的訪談規劃，則偏重以地方行銷、地方文化產業推廣的角 度，去思考接觸此類型電視廣告之受眾，對地方文化特色的吸引、認知及重視程 度。其中之訪談架構包含以下三個主要部分：

第一部分：地方行銷與廣告之關係

第三部分：從商品電視廣告看地方文化特色 第四部分：商品廣告結合地方行銷之可能性

廣告界相關人士與文化界相關人士之訪談大綱、問題架構，分別如附錄二及 附錄三所示。

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