結論

本研究在一開始選擇了 50 則其內容包含地方文化特色呈現的商品電視廣 告，經由內容分析，列表說明引用之特色，並且劃分出四種地方文化特色呈現角 度的廣告訊息編排型態。透過文本分析，剖析其廣告創意及社會性附加價值，並 且找出商品廣告中地方意象的形成輪廓，由此一輪廓為論點徵詢專家學者之看 法，得出本研究之結論有四。

一、商品電視廣告中包含地方特色的社會符號形成意象

商品廣告旨在向消費大眾推廣商品，因此接收到廣告的受眾對商品加強印 象、形成意象，乃是廣告主與廣告公司之主要目的；由於廣告內容呈現必須取得 受眾共鳴，因此廣告的訊息透過了許多社會符號以組成，且善加運用敘事手法與 創意，進行廣告內容特色的描述或戲劇展現。當商品電視廣告在各電視頻道的廣 告時段中輪流播放露出，受眾在反覆接收廣告、經廣告敘事的潛移默化下，便會 逐漸對廣告中包括商品在內的任何事物留下程度不等的印象。

某些商品電視廣告會選擇以地方文化特色做為敘事背景題材，這些廣告為本 研究所蒐集之案例，透過內容分析與文本分析，發現其偏向以常民生活型態之描 述和刻劃，藉此將商品與一般日常生活連結。在廣告影像中的人物、地方景物與 演譯的文化行為等社會符號運用方面，分析之廣告案例中出現不少能體現在地特 色的農漁民、民俗表演者等人物，地方景物則以自然景觀及文化景觀所佔比例最 高，即在受眾面前呈現了地方優美景緻或具文化蘊含的視覺印象。

研究案例廣告大多考量到題材與商品的相關性，廣告的符碼隱含以貼近人們 生活的方式為表象，商品依附於表象的社會符號上，為商品營造社會附加價值及 形成廣告的隱含意義。這些商品以外的社會符號，可能會是受眾所熟悉或嚮往之 經驗、記憶及感受，加上廣告本身展現衝擊性的敘事創意、或受眾對商品本身的 吸引性與認同度，則存在著讓受眾注意到廣告其背後地方文化特色的空間。

而本研究依照地方特色在商品廣告呈現的方式及明顯度，將案例劃分出四種 不同表現型態的廣告，若廣告內容與地方特色極具創意的結合，如以戲劇型態呈

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現商品及地方文化特色的商品廣告，甚至是該商品廣告僅將地方文化特色做為廣 告之背景，其實皆間接有機會使受眾形成對地方之意象；文化背景描述性深入的 商品廣告，即該商品廣告未直接敘述地方特色，而是藉地方特色烘托商品，或以 地方特色為敘事主體的商品廣告，地方文化特色在廣告影像中的可見度及被感受 程度會更高，地方意象更易於成形。

二、廣告因消費者考量而選擇創作題材

廣告選擇以地方文化特色做為敘事背景題材之原因，若從商品廣告策略的制 定來看，依照商品的類型、特色及屬性，為建立商品與目標對象情感上的連結，

便可能以貼近消費者生活的地方文化特色做為廣告背景架構。在廣告創意上，廣 告敘事題材的選擇型態具有彈性及創作性，而廣告之拍攝配合著策略的發展，通 常為搭配廣告敘事中要對消費者營造出的氛圍，才會尋找合適的地方文化特色、

地點進行拍攝工作；換句話說，商品廣告並不會為了推廣某地之地方文化特色，

而刻意尋找地方特色做為廣告的題材，如此則失去了商品廣告製作之原意。仔細 分析可發現，大部分會使用地方文化特色做為敘事題材的廣告，多為感性訴求，

旨在透過生活化的、故事性的內容抓住並感動人心，以達到最終的消費者商品認 同及商品銷售之目的。

經由以上之論述，廣告本身的一個大創意（big idea）展現、以及廣告的敘 事內容，都可能使受眾注意到廣告；廣告因考量消費者對商品之感受而營造敘事 氛圍、選擇創作題材，是相當基礎且重要的。然而廣告主考量消費者感受的除了 商品銷售目的，亦有部分較特殊的例外。某些廣告主企業有其特定意圖，欲回饋 與企業有所相關的地方社會，如金車企業便是以其所在地宜蘭為出發點，在商品 電視廣告中夾雜呈現、推廣宜蘭的好山好水，同時增加其商品或品牌形象。此一 情形既未跳脫商品與目標對象情感上的連結，從而商品電視廣告行銷地方特色的 模式亦有其可行性。

三、商品電視廣告的附加效果是地方行銷的潛在力量

從本研究之廣告案例分析、再經由深度訪談資料可推知，商品電視廣告是以 商品或品牌為主，在此情形下是不易區分出一則地方特色呈現度明顯、且欲將商 品融入在地方特色中的廣告，這說明了突顯地方特色並非商品廣告之主要目的，

因此商品廣告在露出後帶有地方的推廣效益，屬於額外的附加效果。深入解釋此 種額外附加效果下的各層關係，以廣告視為一種媒介為主，可從商品、受眾、地 方三種角色面向，進行審視。

（一）商品

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在一則商品電視廣告的整體內容裡，廣告背景取材、敘事方式及符號選用呈 現有著相互的影響，即廣告背景選用地方文化特色、或其敘事強調在地情感生活 時，將影響到影片中景物、人物等符號的運用及配置，並且考量受眾對廣告內容 產生的認知與意象，而這些配置必須密切地搭配廣告商品。因此廣告需要尋求並 運用合適的拍攝題材，使商品得以藉著地方特色、地方文化所呈現的環境氛圍，

顯露出其特性、功能或理念。

商品是廣告影片中最主要的事物，一旦醞釀出來的氛圍與商品特性足以吸引 受眾，且廣告中商品以外的元素未因過於突出而導致商品印象被淡化，則便達到 了初步的廣告效果。這種情況，普遍來說對商品之銷售有著正面效益。

（二）受眾

前面提及廣告因消費者考量而選擇創作題材，商品廣告的目標消費者包含於 廣大的廣告訊息受眾之中，當受眾對某類型商品有需求時，其在觀看電視廣告 時，自然便會因為廣告商品需求，而注意到商品及廣告內容。接著受眾可能因認 同了該商品，進而解讀到廣告中其他符碼之隱含，對商品以外的社會符號、地方 文化特色感到認同及嚮往；相對地，受眾也可能因為對廣告所展現的地方生活氛 圍感到熟悉或嚮往，才認同廣告中的該商品。

在受眾的認知和感受裡，廣告的商品符碼與地方文化特色符碼，彼此有被認 同之相互影響性。若受眾接收了包含地方文化特色的商品電視廣告，與廣告主所 推商品最直接的關聯上，即是受眾可能消費該商品；不在預期的額外效應則為受 眾購買商品之餘，也深入瞭解、甚至參訪與體驗廣告當中的地方文化；與商品銷 售關聯較小、亦為廣告主所收成效最小的受眾行動，乃受眾未行消費商品，但在 廣告內容的吸引下而深入瞭解、體驗其中出現的地方文化。

（三）地方

就地方特色來看，拍攝地點本身若是一個著名的地點或文化特色，或即使廣 告中的地方文化特色較和緩置入，但仍藉廣告敘事、商品需求而使受眾注意到廣 告的背景特色，就會有加強受眾印象之空間，進而達到地方行銷之目的，促進觀 光參訪行為。甚或地方會因廣告引發出來的話題效果，而結合廣告特色內容規劃 行銷單元。也就是在不考量對地方帶來負面影響的情形下，一般影視行銷的概念 在行銷地方特色，電視廣告附加的效應亦有達此成效之潛力。

因此本研究認為，廣告策略訂定之方向與創意發想的配合，以及在廣告策略 下，商品之廣告主與地方彼此之間的協助、部分層面的合作，會是商品電視廣告 加強受眾對商品印象與認同度、並得以潛在發揮地方特色及地方文化產業推廣的 重要關鍵，其同時達成產品傳播效益及帶動地方觀光，如圖36 所示。

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圖36. 融合地方行銷之商品電視廣告關係與流程 資料來源：本研究整理

四、廣告對地方的影響仰賴創意展現

商品電視廣告欲引起受眾關注、維繫與人們的情感，進而達到商品行銷目 的，必須在廣告策略的適合程度下，仰賴廣告創意組成影像。知名廣告學者James Webb Young 曾說，廣告中的創意是運用「一般知識」再加以對商品的「特定知 識」重新組合的成果（劉毅志譯，1989：125），商品電視廣告內所含的一般知識，

即廣告商品或品牌以外的各種影像元素。本研究以商品電視廣告之地方文化元素 分析，說明了其所謂的一般知識在廣告影片製作中乃是不可或缺，它可能維繫廣 告本身、廣告商品與人們的情感；同時，背景之文化特色與廣告商品是相依相存 的。廣告影像中這些含有地方文化特色的影像組合，在受眾接收廣告訊息後，除 商品外，對於廣告當中出現的人物、故事及地點特色，都足以形成意象，地方意 象即包括在內。

就廣告策略走向探究含有地方文化特色於其中的廣告，重點應在於考量商品 之相關性情形下，商品行銷決定以本土的、帶有地方特色的感性方式，對目標消 費者做訴求。根據策略之發展，廣告創意人員必須展現創意與獨特思維，透過前 面提及的廣告拍攝取材、敘事型態與編排等環節的執行，將廣告內容欲運用的各 種題材、符號串接起來，意為商品與其他社會符號需經由廣告創意在廣告影片當

就廣告策略走向探究含有地方文化特色於其中的廣告，重點應在於考量商品 之相關性情形下，商品行銷決定以本土的、帶有地方特色的感性方式，對目標消 費者做訴求。根據策略之發展，廣告創意人員必須展現創意與獨特思維，透過前 面提及的廣告拍攝取材、敘事型態與編排等環節的執行，將廣告內容欲運用的各 種題材、符號串接起來，意為商品與其他社會符號需經由廣告創意在廣告影片當