地方文化產業與地方行銷

本節為探討地方文化產業與地方行銷，共分為四個部分，分析文化產業與文 化創意產業、地方文化與意象、台灣地方文化產業發展、地方行銷之相關論述。

一、文化產業與文化創意產業

文化是人類生活的總稱，自然也涉及到經濟活動層面（張淑君，2004：15）。

Mattelart 與 Piemme（1982）指出，文化產業的概念源自於 1950 到 1970 年代的 法蘭克福學派（Frankfurt school），其認為媒體是一種大眾文化，且具有工業化 的產製過程，因而逐步形成「文化工業（Cultural industry）」的論述。Girard（1982）

認為文化工業是文化發展的一項新契機，可讓更多人認識文化；在日益重視休閒 的今天，文化工業的推動更同時能扮演復興經濟的角色。他並劃分了文化工業業 內的十個主要工作項目，即「構思（creative work）」、「出版及製作（publishing, production）」、「量產（manufacture, reproduction）」、「行銷（promotion）」、「批發 與分配（wholesale distribution）、「零售（retailing）」、「輸入（imports）」、「輸出

（exports）」與「建檔（archives）」，這些項目雖然照步驟循序進行，但不同的文 化工作業者可自由衡量、增減這些項目。

然而文化工業最終可能流於工業化型態的重視，忽略了文化的本質意義。

Breton（1982）以經濟學的觀點討論文化工業時，特別強調文化的發展乃重視品 質，並不如一般商品可大量生產以供消費、消費者需求也多變，因此便需要政府 或地方相關單位針對文化資產訂定策略、並有效地組織，宣傳文化對一個地方或 是國家的重要性及特殊性，使群眾重視文化產出；因此，1970 年代末期的法國 社會學者們，便認為文化工業僅指涉工業生產的單一領域，然而文化產製型態其 實是複雜、擁有各式運作邏輯的，因此提出以較具概括性的「文化產業」一詞以 與文化工業區別（Hesmondhalgh, 2002: 15-16；郭品妤，2004）。

Hesmondhalgh（2002: 11-14）認為，文化產業的特性是文本流通、高度仰賴 所謂的「符號創作者（symbol creators）」，不僅是工業化活動的一種型態，還能 探究文化與經濟、文本與產業、意義與功能之間的關係。而文化產業因為其定位 及涵蓋範疇，具有以下之性質：

1. 複雜性（complex）：當代所有共存的文化產製形式與文化文本，顯現了各式 各樣的、複雜的運作邏輯。

2. 矛盾性（ambivalent）：文化在經工業化與新科技的帶領下進入產製過程中，

導致了商品化的現象，然而亦帶來令人激賞的創新方向，因此文化之商品化 視為是一種矛盾的演變過程。

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3. 爭議性（contested）：文化商品化使資本主義試圖進入文化領域，而其需面臨 不完整且受限制的狀況，因此這個過程並非平順而未受到抵制的，且未來仍 存在著爭議性質。

就廣義的文化產業來看，文化產業存在著許多不確定的特質，然而以文化經 濟學（Cultural economy）為主流，乃至於強調文本創作意義的「創意經濟（Creative economy）」，以及解釋經濟活動的區位、分佈和空間組織關係中社會、文化和制 度等因素的「經濟地理學（Economic geography）」等（Gibson & Kong, 2005），

經濟學對文化問題的論述開始具有較多的彈性（Hesmondhalgh, 2002: 28），逐步 解釋了文化產業的矛盾性與爭議。

陳郁秀（2004）分析文化產業之產業鏈，指出可具體呈現的包括「文化商品」

與「文化服務」；文化產製創造之商品，則可分為兩項：

„ 純粹的文化表徵性質商品。

„ 指所有之商品，經過藝術文化設計所呈現出來。

換言之，文化產業的產製過程需要創意，也就是透過創意人員、符號創作者 及創意經理等在創作上的構想、素材編製與執行，接著才進入產業的流通階段或 再製階段（Hesmondhalgh, 2002: 52-55）。在英國，文化產業亦被視為創意產業

（Creative industries），其政府的文化部門 DCMS（Department for Culture Media and Sport）於 1997 年訂定了相關的政策、措施，陸續為歐、美及亞洲各國政府 所重視（Shorthose, 2004；陳郁秀，2004）。

台灣的文化產業推行，始於文建會在1995 年「文化產業研討會」中提出之

「文化產業化、產業文化化」構想（行政院文化建設委員會，2004：125），擴大 了原有之「社區總體營造」理念，且於2002 年引用了英國的創意產業思維，在 經濟部下成立文化創意產業推動辦公室。張淑君（2004：24）指出，文化產業可 劃分為「傳統文化產業」與「現代文化產業」兩個面向，傳統文化產業包含了具 有地方性文化特色、歷史性、傳統技藝與藝術性之相關產業，現代文化產業則著 重大眾日常生活上接觸的大眾傳播媒體、出版、展演等；2010 年初通過的文化 創意產業發展法第二條中，則提到「政府為推動文化創意產業，應加強藝術創作 及文化保存、文化與科技結合，注重城鄉及區域均衡發展，並重視地方特色，提 升國民文化素養及促進文化藝術普及，以符合國際潮流。」傳統文化產業中地方 文化的發展、推廣及行銷，於當前之台灣而言，即是一項重要工作。

二、地方文化與意象

（一）地方文化與地方文化產業

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文化創意產業起初在英國的推行，被認為可以復興民族，但主軸似乎仍著重 於商業上（Shorthose, 2004），亦即著重文化創意產業的中、下游階段，而其上游 最重要的是藝術創作與地方文化特色（陳郁秀，2004）。黃世輝（2001）定義狹 義的文化產業，則是以地方居民為共同承擔、開創，經營與利益回饋的主體，以 社區原有的文史、技術、自然等資源為基礎，經過資源的發現確認、活用等過程，

提供社區生活、生產、生態等社區文化的分享、體驗與學習的產業；張淑君（2004：

157）認為，文化產業是傳承或創造當地既有週知與眾不同的特色，利用風俗民 情或資源環境，經過特殊匠藝、設計或再利用製造過程的經濟性產品或活動；英 國地理學者David Harvey 則認為文化產業為都市「財富創造（wealth creation）」

的策略，即文化政策的推動可解決都市之普遍問題，並使得地方經濟再生（辛晚 教，2000）。

由此可知，文化產業的發展乃是以地方文化做為其重要基礎，陳育平（2004）

更強調地方工藝為文化國力之本，他認為任何一種文化創意的展現，都需要以工 藝的過程或成果做為發展的基礎，地方文化若能有意識地統整、精煉與再創，便 能以細膩的層次展現內容多元而精神一致的文化力量，即使面對外來文化的洗 禮，也有一個足以學習及消化的強壯母體。陳思琦（2008）分析地方文化產業時 指出，地方文化產業（Local cultural industry）為「文化產業」一詞再加上「地 方」之概念，其為文化產業與地方緊密的連結，形成以地方文化為基底的產業發 展型態，強調產業發展之地理依存性（geography dependency），以地域性、地方 意象為其發展特質，蘊含地方歷史文化的豐瞻、集體記憶與共享之價值。辛晚教

（2000）則認為地方文化產業的發展，可為地方開發無可取代的文化觀光資源，

同時具有延續地方傳統文化與凝聚社群共識、領域感及認同感等功能。而地方文 化產業的推動需靠個人、社群及政府等單位的力量去施行，依照陳一夫（2002）

的研究，構成地方文化產業發展的動力主要可分為以下五項：

1. 政治動力：政府機關單位的推廣與支持。

2. 經濟動力：地方產業相關社團組織在地方的資源動員與整合。

3. 社群動力：地方居民自發性社群組織所凝聚的向心力。

4. 文化動力：文化工作者、藝文團體的關注與協助。

5. 專業動力：傳播媒體運用各種手法推廣、行銷地方特色。

辛晚教（2000）指出，地方文化產業仰賴歷史保存及地方資產維護，為記憶 與意象的資源、歸屬於特定空間的象徵，舉凡博物館、歷史文化遺產、地方文化 民俗活動與地方特產等，已形塑城市的象徵經濟，並具物質面、文化意象等效益；

為使地方強化生產、消費與管理競爭力，在所謂城市行銷乃至地方行銷的策略 下，主要即藉由意象重建（re-imaging），強化地方的象徵。

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（二）意象之形成與地方意象

意象指的是一種「態度」或「心理的畫像（mental representation）」（鄭自隆，

2007：15），是事物形象經由意識轉化而產生，根據饒雅琳（2005）的分析，意 象形成的途徑乃人們藉由感官接收環境訊息的刺激，再以過去於空間活動中的經 驗、記憶或感受而形成，這與本章第一節提及Kress 與 van Leeuwen 的觀者立場 設計，人們因為接收到訊息的客觀影像（objective image）進而造成主觀意象

（subjective image）的理念，其實是不謀而合的。主、客觀之間透過敘事而具有 交集，同時產生聯集（Robichaud, 1999）；以知覺歷程的分析來看，經轉換形成 的客觀影像，透過消費者的感覺與知覺兩個歷程與主觀意象產生了交集，主觀意 象的形成是知覺分析中加入了對客觀影像的過往體驗、生理或心理反應等結果，

因此而有所謂的聯集。

外界的環境訊息與知覺者自身之經驗，產生了環境知覺（徐磊青、楊公俠，

2005：31），對所處或接觸到的空間有所認知。一個建築、地方或是城市，皆是 一個空間結構，Kevin Lynch 於 1960 年所著之《The Image of the City》一書，強 調了「地方意象（place image）」概念之形成，其便是從空間裡的環境意象

（environmental image）著手，並以美國波士頓、紐澤西州的澤西市（Jersey City）、 以及洛杉磯這三個城市進行實地景觀分析與民眾訪查，尋找城市外形的特質和視 覺心象形式（visual form），探討其相互牽連之情形。分析指出，大多數地方或城 市，都會有某些精確的、具其特殊性的實質元素，相對於該地方整體，形成了特 有之格局（Lynch, 1960: 43），便可能於人們心中創造意象；如高雄的愛河橫亙市 區，界定了地方的空間範圍，也成為高雄易於識別的地方組成部分。更進一步來 說，任何一個城市或可泛指地方，似乎都有一個共同的意象，其由許多個別的意 象重疊、或是由一套連續性的共同意象而成（饒雅琳，2005）。

Lynch（1960: 46-48）認為，地方意象的構成有五種元素：「通道（paths）」、

「邊界（edges）」、「區塊（districts）」、「節點（nodes）」及「地標（landmarks）」，

其研究中透過了許多的地區實景照片，呈現且解讀地方之意象。如芝加哥湖濱區

其研究中透過了許多的地區實景照片，呈現且解讀地方之意象。如芝加哥湖濱區