商業模式再創新

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模式，高風險客層的信用違約風險將伴隨 而來並威脅金融機構的信譽與信用

第三節 商業模式再創新

1. 經濟學人智庫（Economist Intelligence Unit）2005 年的調查報告說，

超過50％的企業高階主管相信，企業經營要成功，商業模式創新 會比產品或服務創新更重要。2008 年，IBM 做了一次企業執行長 調查，也呼應這些結果；同時接受調查的執行長，幾乎異口同聲地 表示，商業模式要視狀況而調整；超過三分之二的人說，有必要大 幅改弦易轍。

2. 馬克．強森 (Mark W. Johnson)、克雷頓．克里斯汀生 (Clayton M.

Christensen)、孔翰寧 (Henning Kagermann)在探討過數十家公司的 問題 後， 於 2008 年提出的商業模式再創 新(Reinventing Your Business Model)，提供給企業在檢視創新商業模式的地圖。

3. 每一家成功的公司，都已依照有效的商業模式在運轉。該地圖分 解商業模式的組成成分，了解商業模式如何以關鍵資源和關鍵流 程，以能獲利的方式，實現有力的價值主張。然後讓企業經理利用 這個地圖，用相同模式來實現截然不同的顧客價值主張，再創新 的商業模式。

4. 這一地圖是由四個相互連動的要素所構成，合在一起才能創造價 值，這四個要素有如企業的基石。其關聯如圖10 說明。

− 顧客價值主張和利潤公式，分別定義了顧客和公司的價值

− 關鍵資源和關鍵流程，則描述如何為顧客和公司締造那些價 值

− 其中最重要的是第一個要素：顧客價值主張。

− 要素1：顧客價值主張（Customer Value Proposition, CVP）

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− 要素2：利潤公式(Profit Formula)

− 要素3：關鍵資源或資產(Key Resource)

− 要素4：關鍵流程(Key Processes)

圖 10：成功商業模式的要素

5. 要素1：顧客價值主張（Customer value proposition, CVP）

只有成功的公司，才能找到為顧客創造價值的方式。換句話說，就 是找到方法，幫顧客把重要工作做好。我們所說的工作，是指在某 種情況中，需要設法解決的根本問題。只要了解工作內容和涵蓋 的面向，包括把工作做好的完整程序，就能設計出來。工作對顧客 愈重要；顧客對做好工作的現有選項愈不滿意；跟目前的方法相 比，你的解決方案愈能把工作做好（當然，價格也得更低），CVP 就愈高。我們發現，當別家公司在設計替代產品和服務時，沒有和 真正的工作所需連結在一起，你只要設計可把那項單一工作做到 完美的方式，創造CVP 的機會就會最強。

− 目標顧客。

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− 待做工作，以解決目標顧客的重要問題，或滿足目標顧客的 重要需求。

− 供應物件（offering），用以解決問題或滿足需求。不只指所賣 的東西，也包括怎麼賣。

6. 要素2：利潤公式

這是公司在提供價值給顧客的同時，為自己創造價值的一張藍圖，

包括下列要素：

− 收入模式 能賺多少錢：價格×數量。數量可從市場規模、購買 頻率、附屬銷售等角度來思考。。

− 成本結構：直接成本、間接成本、規模經濟。主要取決於商業 模式所需關鍵資源的成本。成本如何分攤：包括關鍵資產的 成本、直接成本、間接成本、規模經濟。

− 利潤率模式：有了預期數量和成本結構，每一筆交易需要貢 獻多少，才能達成希望獲得的利潤。

− 資源速度（resource velocity）：存貨、固定資產，以及其他資 產週轉的速度要多快，以及整體來說，資源需要運用得多好，

才能支持我們預期的數量，並達成期望的利潤，包括前置時 間、產出、存貨週轉率、資產利用率等。

人們常認為，「利潤公式」和「商業模式」可以交替使用。其實如 何賺取利潤，只是商業模式的一部分而已。我們發現最有用的方 法是，先按顧客價值主張設定定價，再決定變動成本和毛利應為 多少。最後再決定要得到想要的利潤，應有多大規模和多快的資 源速度。

7. 要素3：關鍵資源（或資產）

指為目標顧客創造符合企業價值主張的產品時，所需的人員、技

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價值的關鍵要素，以及那些要素交互影響的方式（每家公司也有 一般性的資源，但這些資源不會產生競爭差異）。

8. 要素4：關鍵流程

每一家成功公司的營運和管理流程，都能在創造價值時，一再重 複地執行各種作業，並提高規模。這些關鍵流程可能包括訓練、發 展、製造、預算編列、規畫、銷售和服務等常態性任務，也包括公 司的規定、評量標準和準則。

9. 如何建立出色的商業模式

− 步驟1：提出顧客價值主張

不先建立明確的顧客價值主張，就不可能提出或翻新商業模 式。然而，價值主張往往起於一個相當簡單的發現。顧客價值 主張最重要的特質，是必須具備精準度；也就是如何一針見 血地判斷顧客需要做的工作。但這種精準度往往最難辦到。

試圖提出新價值主張的公司，常常忘了要集中全力做好一件 工作；它們因為想同時做好很多事，反而分散了力量，什麼事 也做不好。要精準提出顧客價值主張，其中一個方法，就是去 想想看阻礙我們把特定工作做好時的四大障礙：財富、通路、

技能或時間不足。

− 步驟2：設計利潤公式

要從根本改變利潤公式中所有主要的要素：收入流（訂價、分 階段付款，以及如何估算銷售量）、成本結構（包括銷售開發 和合約管理的成本會增加），以及支援性活動利潤率和交易速 度（transaction velocity）的變化。

− 步驟3：確認關鍵資源和流程

明確提出顧客和公司本身的價值主張後，公司接著必須考慮 需要哪些關鍵資源和流程，才能生產符合那些價值主張的產

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品或服務。就專業服務公司來說，關鍵資源通常是指它的人 員，關鍵流程當然和人有關（例如訓練與發展）。重要的通常 不是個別資源和流程，而是它們彼此的關係。企業必須以獨 特的方式，把關鍵資源和流程整合起來，好讓顧客群可以圓 滿完成工作。一旦做到這一點，幾乎就能創造持久的競爭優 勢。先把注意焦點放在價值主張和利潤公式上，弄清楚這些 資源和流程如何整合。