問卷設計

依據上述研究架構與假說，本研究問卷分為六部分，為金車威士忌酒廠的消 費者對環境氛圍、品牌知曉度、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度與個人基本 資料的調查。對於各問項尺度之衡量則是採用李克特(Likert)五點量表作為使用之 測量工具，選項由「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常 同意」依序給予1、2、3、4、5分。並針對18歲以上成人進行立意抽樣訪查。

一、環境氛圍

本研究主要根據Turley and Milliman (2000)之研究文獻，並參考引用許瓊文 (2012)依埔里酒廠研究之需要修改之量表，分別為「外部環境」、「內部環境」、

「設計與配置」、「展示與佈置」、「人員因素」等五個構面作為衡量，若受試 者在此量表問項中所測得之分數愈高時，則表示對於其環境氛圍重視程度愈高。

表3-1 環境氛圍各構面定義與衡量問項

構面 定義 衡量問項

外部環境 消費者對於觀光工

廠交通、指示標 誌、建築物外觀及 周遭環境的評價

1.金車威士忌酒廠外部指示標誌清楚 2.金車威士忌酒廠入口處引導動線順暢 3.建物外部廣告設計很吸引我

4.酒廠外觀營造具有獨特性 5.環境景觀綠化宜人

6.有足夠的停車空間

7.前來金車威士忌酒廠的交通便利

內部環境 消費者對於觀光工

廠內部顏色、燈 光、氣味、溫度等 的評價

1.室內地板乾淨清潔 2.室內裝潢色調宜人 3.室內燈光明亮 4.室內無難聞氣味

5.室內走道寬度空間足夠 6.室內溫度舒適

7.室內環境整潔

構面 定義 衡量問項

表3-2 品牌知曉度定義與衡量問項

變數 定義 衡量問項

品牌知曉度 消費者能夠回想以及 辨識觀光工廠品牌的 能力

1. 我知道此品牌產品

2. 在眾多其他酒廠及產品中，

我可以輕易的辨識出 此品 牌

3. 我曾看過或聽過此品牌名稱 4. 我能馬上想起此品牌的一些 特色

5. 我能很快回想起此品牌的象 徵或圖像LOGO

6. 很難想起此品牌

三、知覺價值

採用Gallarza and Saura (2006) 研究「個別屬性價值－ 整體知覺價值－ 整體 滿意度－ 忠誠度」之架構中，結合了Zeithaml (1988)與Cronin, Brady, and Hult (2000)等原始定義與各面向整合為整體知覺價值。若受試者在此量表問項中所測 得之分數愈高時，則表示對於知覺價值愈高。

表3-3 知覺價值定義與衡量問項

變數 定義 衡量問項

知覺價值 消費者對觀光工廠的

產品或服務的評價結 果

1.整體而言，此次造訪觀光工廠 之經驗是有價值的

2.相對於所付出的時間、體力，

參觀此觀光工廠是值得的 3.造訪此觀光工廠有符合我的 需求

四、顧客滿意度

以Yoon and Uysal (2005)之顧客滿意度量表來探討整體顧客滿意度。在問項 的填答及計分上，採五點尺度量表，若受試者在此量表問項中所測得之分數愈高 時，則表示對於其顧客滿意度程度愈高。

表3-4 顧客滿意度定義與衡量問項

變數 定義 衡量問項

顧客滿意度 消費者對於觀光工廠 之整體滿意度

1. 整體而言，此觀光工廠符合 我的期望

2. 此觀光工廠值得我花時間與 精力前來

3. 整體而言，我很滿意這次造 訪之觀光工廠

4. 相較於其他觀光工廠，我覺 得前來此觀光工廠遠比其他 地方較佳

五、顧客忠誠度

顧客忠誠度，是指顧客對於公司的人員、服務或產品的種歸屬感或認同感，

此種感受將直接的影響到顧客行為(Jones & Sasser, 1995)。參考Gronholdt,

Martensen and Kristensen (2000)歐洲顧客滿意度指標衡量變項為重遊意願、購買意 願、推薦意願等檢視，並配合本研究所探討之產業類別加以修改，以作為消費者 在觀光工廠與其產品之顧客忠誠度衡量。

表3-5 顧客忠誠度定義與衡量問項

變數 定義 衡量問項

顧客忠誠度 消費者對於觀光工廠 的認同感，可能會有重 遊意願、購買意願、推 薦意願

1.會再參觀此觀光工廠

2.會提高您購買觀光工廠產品 的意願

3.會推薦他人來參觀此觀光工 廠

六、個人基本資料

本研究欲瞭解金車威士忌酒廠之遊客基本屬性，除了調查性別、年齡、居住 地、職業、月收入、到達觀光工廠之交通工具之外，並增加個人飲酒習性、與相 關購買行為等問項，如：是否有購買過此品牌產品、以及到訪觀光工廠的次數，

以作為統計分析變數。

表3-6個人基本資料衡量問項 1. 性別： □男 □女

2. 年齡： □18歲含以下 □19-29歲 □30-39歲 □40-49歲 □50-59歲 □60-69歲 □70歲以上

3. 居住地區：□宜蘭縣 □臺北市 □新北市 □基隆縣 □桃園縣 □新竹縣 □苗栗縣□台中市 □彰化縣 □南投縣 □雲林縣 □嘉義縣

□台南市□高雄市 □屏東縣 □台東縣 □花蓮縣 □其他 4. 職業：□軍警 □公教人員 □商業 □製造業或工業 □服務業

□農業 □家管 □自由業 □學生 □退休 □其他______

5. 個人月收入：□20,000元以下 □20,001-30,000元 □30,001-40,000元 □40,001-50,000元 □50,001-60,000元 □60,001-70,000元 □70,001-80,000元 □80,000元以上

6. 此次前來之交通工具：□公車 □機車 □自行開車 □遊覽車 □其他 7. 飲酒習性：□無 □幾乎不飲酒(半年內1-2次)□偶爾飲酒(3個月內3次以上) □經常飲酒(每週均有飲酒) □幾乎天天飲酒

8. 是否曾到訪金車威士忌酒廠：□否 □有（今天是第＿＿次）

9. 參觀此觀光工廠是否在預定的行程：□否 □是

10.今日購買商品項目(可複選)： □酒類 □食品 □飲品 □保養品 □其他 11.今日消費金額： 元/人