研究結論

本研究目的瞭解金車威士忌酒廠之遊客對於環境氛圍、品牌知曉度、知覺價 值、顧客滿意度及顧客忠誠度之現況與看法。並探討遊客基本屬性、消費特性對 於各變項差異之影響，接下來則是驗證品牌知曉度、環境氛圍、知覺價值、顧客 滿意度及顧客忠誠度之模式，最後根據第四章研究結果，本研究提出以下結論：

一、金車威士忌酒廠之遊客對於環境氛圍、品牌知曉度、知覺價值、顧客滿意度 及顧客忠誠度之現況

本研究發現受訪者對於環境氛圍認同度高，尤其反映在題項「環境景觀綠化 宜人」、「酒廠建築外觀有特色」上，平均值高達 4.41 與 4.27。認同度較低的題項 則是「販售之商品很有創意」，僅有 3.60。顯示相關單位可再多加強產品的創意 與獨創性。在人員因素的認同則反應有些許差異，有參加威士忌試飲品嚐者會較 認同服務人員具有專業素養，另也有受訪者反映在免費試飲區的服務人員都沒有 笑容，需要再加強訓練。

本研究發現受訪者在對於品牌知曉度整體評價平均值為 3.93，顯示受訪者對 於金車威士忌酒廠品牌知曉度的認同度有在中等值以上。其中得分最高的選項為 知道此品牌產品，其次為看過或聽過此品牌名稱。得分較低的選項則是能馬上想 起產品特色。顯示相關單位可再多加強產品特色的創造。

本研究發現受訪者對知覺價值認同度高，顯示受測者對金車威士忌酒廠的產 品或服務有高度認同。認為參觀金車威士忌酒廠是有價值的。

本研究發現受訪者對滿意度認同度高，整體而言滿意這次所造訪的觀光工

廠，平均值高達 4.04。但在有比較性的題目上如，覺得不虛此行與超乎原本預期，

就落在整體滿意度平均值以下。顯示金車威士忌酒廠可再加強酒廠與產品的創 新。.

本研究發現受訪者對金車威士忌酒廠有中度以上的顧客忠誠度。以推薦他人 參觀或購買產品意願為最認同度最高，也可能會有重遊意願、購買產品意願。

二、金車威士忌酒廠之遊客基本屬性對於環境氛圍、品牌知曉度、知覺價值、顧 客滿意度及顧客忠誠度之差異情形

到訪金車威士忌酒廠遊客性別的分布上，以女性略多於男性，男女比例約為 1：1.14。遊客以 19 歲至 49 歲族群為最多，顯示遊客以勞動人口年齡為多，有較 高的消費能力。個人月收入以多集中在 30,001 到 40,000 元之間；婚姻狀況以已 婚為多。教育程度以大專為最多，有 69.5%； 研究所以上程度者也有 21.7%，共 佔 91.2%，顯示高等教育已非常普及。

遊客居住地以北部為最多，有八成民眾藉由自行開車抵達金車威士忌酒廠，

其次有一成受訪者選擇機車為交通工具，顯示有九成以上民眾選擇非大眾運輸工 具抵達金車威士忌酒廠，建議管理單位可妥善規劃合理的停車場與規劃交通路線 圖，以符合遊客需求。

有六成的受訪者會將金車威士忌酒廠規劃為預定的行程顯示金車威士忌酒 廠可多運用設計套裝行程，讓遊客能有選擇規劃的空間，提升酒廠的參觀人數。

金車威士忌酒廠於 2008 年落成迄今僅約有四年半，調查結果以有六成遊客首次 造訪此處，但也有近四成受訪者會重遊金車威士忌酒廠。

遊客基本屬性在各變項之間的差異情形，發現不同年齡的遊客對品牌知曉度 認同度則有明顯差異，40 至 49 歲的受訪者對於品牌知曉度認同度顯著高於 19 至 29 歲的受訪者。搭乘遊覽車的受訪者對環境氛圍認同度與知覺價值認同度顯著高 於使用其他項目的交通工具受訪者。月收入越高者會對於顧客滿意度與顧客忠誠 度之認同度高於月收入越低者。

受訪者平均消費金額約為 1,333 元，有 10.5%受訪者未消費，以購買飲品與 食品居多。受訪者的飲酒習性越高，在知覺價值平均數值也越高。會越覺得參訪 酒類觀光工廠是有價值的。但受訪者的飲酒習慣越多並不會影響購買金車威士忌 酒類產品越多。由上述可知金車威士忌酒廠結合觀光發展，成功吸引非重度飲酒 者到訪並消費，顯示產業結合觀光發展是正確策略。

三、建構並驗證環境氛圍、品牌知曉度、知覺價值、顧客滿意度及顧客忠誠度之 關係

經由第二章的文獻回顧，本研究將環境氛圍分為五個構面，分別為「外部環 境」、「內部環境」、「設計與配置」、「商品展示」、「人員因素」，本研究 透過前人文獻瞭解彼此各變項間的因果關係，因此建構「環境氛圍、品牌知曉度

、知覺價值、顧客滿意度及顧客忠誠度之模式」。

在進行驗證整體模式適配度時，其結果發現，所有適配指標均達可接受且有 良好的程度，僅有從結構模式中發現品牌知曉度對知覺價值與顧客忠誠度的路徑 係數估計值不顯著，可知本研究假說僅假說四與五雖然不成立，但仍是有正向影 響，而其餘假說均成立。顯示本研究驗證之整體模式是穩定且可接受的。

四、變項間的影響關係

(一)環境氛圍對品牌知曉度的影響

研究結果顯示，環境氛圍會正向且顯著的影響品牌知曉度。金車威士忌酒廠 的環境氛圍會正向影響品牌知曉度，該結果驗證本研究假說一。此結果呼應了 Sherry (1998)提出服務場景(環境)對於形塑顧客期望、區別公司品牌、達成顧客與 員工目標及影響顧客消費經驗而言，扮演了關鍵性的角色。

(二)環境氛圍對知覺價值、顧客忠誠度的影響

研究結果顯示，環境氛圍會正向且顯著的影響知覺價值與顧客忠誠度。金車 威士忌酒廠創造適合的環境氛圍會提升遊客的知覺價值與顧客忠誠度，該結果驗 證本研究假說二與七。與 Sirgy, Grewal and Mangleburg(2000)的實證研究有相同結

果，商店透過整體氛圍的營造，為商店創造有利的消費情境，促使顧客對商店產 生正面的知覺價值。Wakefield and Blodgett (1994)提出顧客對於環境的各個構面 感到滿意時，確實會增強再消費的意願。

(三)品牌知曉度對知覺價值與顧客忠誠度的影響

研究結果顯示，品牌知曉度對知覺價值與顧客忠誠度之路徑係數雖為正向，

但估計值皆不顯著，因此本研究假說三與六皆不成立。可能原因在於在消費者知 曉該品牌時，並不完全代表對該品牌有正面的認同，進而產生正面的知覺價值與 顧客忠誠度。而金車企業是以「伯朗咖啡」聞名，於 2008 年始跨足威士忌市場，

目前多著重在研發與參加國外酒類獎項評比，對於國內產品行銷上略顯不足。而 旗下此品牌過多，也可能造成消費者的品牌混淆。再者，品牌知曉度為在心中的 認知，屬於間接效果，因此不若環境氛圍有直接影響，因此可能造成消費者對於 金車威士忌酒廠的品牌知曉度無法顯著影響知覺價值與顧客忠誠度。

(四)知覺價值對顧客滿意度與顧客忠誠度的影響

研究結果顯示，知覺價值會正向且顯著影響顧客滿意度，知覺價值越高則顧 客滿意度也越高，與 Patterson and Spreng (1997)、Cronin, Brady and Hult(2000)、

Petrick and Backman(2002)的研究結果相同，證實知覺價值為滿意度的前因，且會 正向顯著影響顧客滿意度。而顧客滿意度越高則顧客忠誠度也越高，符合多位學 者的研究結果，顧客滿意度是顧客忠誠度的前因變項，並且會正向的影響顧客忠 誠度 (Bitner,1990; Zeithaml & Bitner,1996;Heskett,Jones, Loveman, Sasser &

Schlesinger,2004)。該結果驗證本研究假說六與假說七。

透過上述研究結果，環境氛圍會正向且顯著的影響知覺價值、品牌知曉度與 顧客忠誠度。知覺價值會正向且顯著影響顧客滿意度。顧客滿意度會正向且顯著 影響顧客忠誠度。品牌知曉度雖會正向卻不顯著影響知覺價值與顧客忠誠度，發 現變項間均有正向的影響。綜合以上結果，可知本研究順利成以上的研究目的。