變項間相關研究

一、環境氛圍與品牌知曉度之關係

Kotler (1973)表示商店氛圍是一種藉由對環境的設計，期望使消費者產生特 定的情緒，因以提高消費者購買的機會。進而促使消費者所購買的產品，除了實 體商品以外，更包含了包裝、服務、形象及最重要的現場環境氛圍(Kotler, 1975)。

Holden (1993)指出品牌知曉度是以記憶為基礎的情境(佔在心中最重要之品牌)，

且顯著依賴於醒目的資訊提示。

Macdonald and Sharp (2003)認為品牌知曉度扮演必要的溝通角色，若無品牌 知曉度，顧客無從聯想該品牌的特徵。有品牌線索時，消費者就有能力去確認先 前所出現的品牌。而 Mariola and Elena (2005)認為產品的促銷，就是強化消費者 的記憶，建立其喜好與強化品牌知曉度。

故本研究認為環境氛圍為真實的情境，而醒目的資訊提示與環境氛圍構面之

「外部環境」（包含：外觀標誌、展示櫥窗、建築物外觀等問項）、「設計與配置」

（包含：空間設計及配置、商品配置等問項）、與「展示與佈置」（包含：商品陳 列、標示與說明、產品的價格標示等問項）有關聯性，且觀光工廠能夠藉由控制 現場的環境氛圍變數，如擺放標示、播放廣告、音樂等，藉由品牌線索，如品牌 之特徵、主題曲等相關連結，並喚起消費者的品牌回憶，提昇品牌知曉度。

Schlosser(1998)也提出大部分的商品銷售，取決於在商店內的實際感受，如 商店中的商品與品牌。因為消費者往往先決定在哪裡購買商品，這也決定了品牌 的決策，因此商店環境氛圍的影響力是很重要的。

綜上所述，金車威士忌酒廠，除了在國際上享有高知曉度得獎產品外，現 轉型為觀光工廠，在除了製酒外，也提供產品展示銷售與生產過程參觀讓消費者 來訪有更多體驗。本研究將根據上述理論探討其品牌知曉度與環境氛圍之關係。

故本研究提出研究假說一：環境氛圍會正向影響品牌知曉度。

二、環境氛圍、知覺價值與顧客忠誠度之關係

消費者購買行為過程中，情境是影響消費者態度轉變的關鍵變數，消費者的 實際購買行為往往只有在特定情境下才能完成(Lavidge, 1996)。Ahtola (1985)認為 消費者到零售商店受到商店環境的氣氛所影響，提高感性的知覺價值，能引起消 費者的互動，使購物變為一種愉快的享受。藉由商店本身所塑造出來的商店實體 環境氛圍所激發消費者情感上的知覺價值將進而影響其購買決策(Babin et al., 1994)。Baker et al.(1992)也認為當消費者對商店環境的知覺較喜歡時，將會有較 高的商品價值知覺和人際互動服務品質知覺，以及較低的心理成本知覺和時間努 力成本知覺，因而產生高度的光顧意圖。Wakefield and Blodgett (1994)發現，倘 若顧客對於服務場景(環境)的各個構面感到滿意時，確實會增強再消費的意願。

Hightower,Brady, amd Baker (2002)也探討服務場景(環境)與顧客涉入、服務 品質、正面情感、知覺價值、顧客知覺等候時間等關係。結果顯示，服務場景與 知覺等候時間對整體服務品質有正向影響；整體服務品質對知覺價值有正向影 響；知覺價值對行為意圖有正向影響。

陳寬裕等學者(2011)也於先麥芋頭文化觀光工廠研究中驗證了服務場景(環 境)是服務品質、滿意度與行為意圖的前因(如，願意重遊、推薦給其他人、積極 鼓勵其他人)。

經由以上文獻發現，環境氛圍會對知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度有所 影響，因此提出研究假說：

假說二：環境氛圍會正向影響知覺價值。

假說三：環境氛圍會正向影響顧客忠誠度。

三、品牌知曉度、知覺價值與顧客忠誠度之關係

多位學者均指出透過產品品牌的名稱(Name)或符號(Symbol)會正向影響到顧 客對產品的知覺價值(Monroe & Krishnan, 1985; Dodds, Monroe & Grewal, 1991)。

高品牌知曉度會讓消費者面對於該產品時可能有正向評價(Samiee, 1994)，亦可能 是消費者在產品類別中做為優先考量的依據(Hoyer & Brown, 1990)。Dodds and Grewal(1991)認為，品牌資訊對於消費者的知覺價值有正面影響，亦即消費者對 於品牌知曉度較高的品牌有較多的認知價值。也因此能獲得知覺價值之正面影響 效果。故得知具有高知曉度的品牌對消費者評價具有正向的影響效果(Rossiter &

Percy, 1987; Aaker,1991; Marketing Bulletin, 2003)，亦能提高消費者對該品牌的顧 客忠誠度，所以正向的品牌知曉程度，可以增加消費者對產品的信賴感與對產品 的知覺價值，並增強其購買意願，增強顧客忠誠度。

金車威士忌酒廠不僅參觀人數眾多，且旗下自有品牌產品在國際上獲獎連 連，因此，本研究提出以下研究假說：

假說四：品牌知曉度會正向影響知覺價值。

假說五：品牌知曉度會正向影響顧客忠誠度。

四、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係

Anderson and Sullivan (1993)認為價值會直接影響消費者對供給者的滿意程 度。Patterson and Spreng (1997)對四種服務業進行服務品質、價值、滿意度、與 再購行為關係之研究，證實知覺價值是滿意度的前置變項且呈正向之關係，而滿 意度愈高會形成愈高的再購意願。

Cronin, Brady and Hult(2000)與Petrick and Backman(2002)研究均證實知覺價 值為滿意度的前因，且當消費者獲得的知覺利益超過其知覺成本時，則其再消費 意願會提高。Jones and Sasser Jr. (1995)認為滿意的顧客自然會提高忠誠度，而多 位學者也認為顧客滿意度是顧客忠誠度的前因變項，且會正向的影響顧客忠誠度 (Bitner,1990; Zeithaml & Bitner,1996;Heskett,Jones, Loveman, Sasser & Schlesinger, 2004)，亦即顧客滿意度越高的產品或服務，顧客忠誠度會較佳。

正向情感(滿意度)是影響遊客未來行為的重要因素。因此，願意重遊、推薦給其 他人與積極鼓勵其他人的正向態度將因知覺價值與正向情感的增加而提升。因此 本研究提出研究假說：

假說六：知覺價值會正向影響顧客滿意度。

假說七：顧客滿意度會正向影響顧客忠誠度。